Buchungsfristigkeit bei Pauschalreisen : Einflussfaktoren und Steuerung

263 Pages·2006·10.889 MB·German

by  Bastian Körber

Bastian Korber
Buchungsfristigkeit bei Pauschalreisen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Strategic, Marketing und
Informationsmanagement
Herausgegeben von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Forschungsstand zu
den Themenfeldern Strategie, Marketing und Informationsmanage
ment. Sie behandelt vor allem auch solche Fragen, die fiir die Unter-
nehmenspraxis von Bedeutung sind.
Besonderer Wert wird auf die Praxisrelevanz und -anwendbarkeit der
Beitrage gelegt. Die Reihe will den Transfer wissenschaftlicher Er-
kenntnisse in die unternehmerische Praxis fordern. Zielgruppe sind
daher sowohl Studierende und Wissenschaftler als auch Marketing-
praktiker und Entscheidungstrager.
Bastian Korber
Buchungsfristigkeit
bei Pauschalreisen
Einflussfaktoren und Steuerung
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografjsche Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hannover, 2005
1. Auflage September 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer
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waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaitung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0408-5
ISBN-13 978-3-8350-0408-5
Geleitwort
Die Steuerung der Buchungsfristigkeit bei der Pauschalreise (d.h. der Zeitspanne zwi-
schen der Buchung einer Reise und dem Reiseantritt) steht seit geraumer Zeit im Fokus
der Pauschalreiseveranstalter, da in den letzten Jahren zunehmend eine Verschiebung
in Richtung spaterer Buchung beobachtet werden konnte. Diese Entwicklung fuhrt fur
die Veranstalter zu immensen Schwierigkeiten, da eine starke Zunahme von kurzfristi-
gen Abverkaufsaktionen mit geringen Deckungsbeitragen und Auslastungen der vor-
handenen Kapazitaten beobachtet werden konnte. Durch die Einfuhrung von Fruhbu-
cherrabatten und die weitere Reduktion der Kapazitaten konnte zwar die Zunahme bei
den spaten Buchungen in 2004 erstmalig gestoppt, der Trend jedoch nicht wesentlich
umgekehrt werden. Trotz der hohen Relevanz ist die Thematik weder in der Praxis
noch in der Wissenschaft eingehend analysiert worden.
Bastian Korber untersucht in seiner Arbeit eben dieses Phanomen der Buchungsfristig
keit. Dabei entwickelt er ein theoriegeleitetes Modell zur detaillierten Erklarung der
Zusammenhange zwischen der Buchungsfristigkeit und aller darauf einwirkenden Ein-
flussfaktoren. Besonders wertvoll sind neben diesen grundlegenden theoretischen Aus-
fiihrungen die Ergebnisse einer ausfuhrlichen empirischen Untersuchung sowie der ho-
he Praxisbezug der vorliegenden Arbeit. So gelingt es nicht nur den Gegenstand der
Buchungsfristigkeit tiefgreifend zu analysieren, sondem darauf aufbauend auch kun-
densegmentspezifische und leicht umzusetzende Steuerungskonzepte abzuleiten, die zu
einer Verschiebung in Richtung fi^ere Buchung fiihren konnen.
Ich hoffe, dass die vorUegenden Dissertation sowohl die weitere wissenschaftHche Dis-
kussion anregt als auch von der Praxis gebiihrend beachtet wird.
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand wahrend meiner Tatigkeit als extemer Doktorand am
Institut fiir Marketing und Management an der Universitat Hannover. Wahrend dieser
Zeit haben mich die unterschiedlichsten Personen unterstutzt, denen es zu danken gilt.
Mein besonderer Dank geht dabei zunachst an meinen Doktorvater, Prof. Dr. Klaus-
Peter Wiedmann, fur seine fachlichen Impulse, sein Vertrauen und vor allem fur stets
anregende Diskussionen. Seine Anmerkungen haben entscheidend zum Gelingen der
Arbeit beigetragen. Desweiteren danke ich Frau Prof. Dr. Dr. Ursula Hansen fur die
Erstellung des Zweitgutachtens und PD Dr. Jorg Jasper, der sich sehr kurzfristig bereit
erklart hatte den Vorsitz der Priifungskommission zu ubemehmen.
Ebenfalls mochte ich mich recht herzlich bei meinem Kooperationspartner, einem ftih-
renden deutschen Reiseveranstalter, fiir die intensive inhaltliche, prozessuale und fi-
nanzielle Untersttitzung bei der Entstehung dieser Arbeit bedanken. Dabei konnte ich
unverzichtbare Einblicke in die Praxis bekommen, ohne die diese Arbeit nicht moglich
gewesen ware.
Seitens meines Arbeitgebers - McKinsey & Company - mochte ich Dr.-Ing. Carsten
Stirig nicht nur fiir seine inhaltliche Untersttitzung danken, sondem auch daftir, dass er
mir in jeder Phase der Erstellung den notwendigen zeitlichen Freiraum eingeraumt hat.
AuBerdem geht mein Dank an meinen Kollegen Dr. Sven Heilgtag, der mir vor allem in
der Phase der Disputationsvorbereitung geholfen hat.
AuBerordentlicher Dank gilt Dr. Bjom-Olaf Borth, Dr.-Ing. Marco Lang, Dr. Dirk
Tietz, Matthias Sander und Christiane Felz fiir Ihre oft kritischen, aber auBerst hilfrei-
chen Kommentare, kontroversen Diskussionen und motivierenden Aufmunterungen -
ohne Eure Freundschaft, Hilfsbereitschaft und Untersttitzung ware dies Arbeit nicht
moglich gewesen!
AuBerdem danke ich meinen Freunden Ronald Menzel, Martin Diirr, Nils Michaelis,
Silke Hegner und Dr.-Ing. Carsten Intveen fur zahlreiche personliche Gesprache und
privaten Untemehmungen, die mich zusatzlich motiviert haben.
Zum Schluss mochte ich mich ganz besonders bei meinen Eltem Klaus und Marie-
Luise bedanken. Ohne die Forderung durch meine Eltem, sowie deren Offenheit und
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GroBziigigkeit waren weder mein Studium, noch diese Promotion moglich gewesen.
Sie haben mir auf meinem Weg stets den notwendigen Freiraum gewahrt und mich in
jeder nur erdenklichen Situation imterstiitzt und beraten - vielen Dank daftir! Ihnen,
und meinem Bruder Kai (mit Familie), ist diese Arbeit gewidmet.
Bastian Korber
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Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung 1
1. Herausforderungen fiir Pauschalreiseveranstalter 1
1.1. Problemstellimg 1
1.2. Zielsetzungen und forschungsleitende Fragestellungen 3
2. Themenabgrenzung, Forschimgsmethodik und Aufbau der Arbeit 5
2.1. Abgrenzung des Analysegegehstandes 5
2.2. Wissenschaftsverstandnis 6
2.3. Forschungsmethodik 6
2.4. Aufbau der Arbeit 8
B. Pauschalreise und Kaufentscheidung 11
1. Grundlagen der Pauschalreise 11
1.1. Definition der Begriffe TourismusZ-industrie und Pauschalreise/-
industrie 11
1.2. Pauschalreise als touristische Dienstleistung 16
1.2.1. Begriffliche Abgrenzung und Merkmale der Dienstleistung 16
1.2.2. Merkmale der Pauschalreise 19
1.3. Struktur der Pauschalreiseindustrie 22
1.3.1. Wirtschaftliche Bedeutung 22
1.3.2. Touristisches Wertschopfungssystem der Pauschalreise 24
1.3.3. Horizontale und vertikale Integration in der
Pauschalreiseindustrie 33
1.4. Buchungsfristigkeit bei der Pauschalreise 34
1.4.1. Veranderung von Angebot und Nachfrage bei der Pauschalreise 34
1.4.2. Definition und Entwicklung der Buchungsfristigkeit 38
1.4.3. Vor- und untersaisonale Planung bzw. Steuerung 41
1.4.4. Auswirkungen der verkiirzten Buchungsfristigkeit auf
Pauschalreiseveranstalter 48
1.5. Marketing von Pauschalreiseveranstaltem 50
1.5.1. Definition und Abgrenzung von Tourismus-Marketing 51
1.5.2. Marketinginstrumente der Pauschalreiseveranstalter 52
2. Grundlagen der Kaufentscheidung von Konsumenten 56
2.1. Konsumentenverhalten 56
2.2. Entscheidungsverhalten von Konsumenten 57
2.2.1. Praskriptive bzw. praktisch-normative Entscheidungstheorie 58
2.2.2. Deskriptive bzw. verhaltenswissenschaftliche
Entscheidungstheorie 59
2.2.3. Abgrenzung des Begriffs Kaufentscheidung 61
2.3. Typen von Kaufentscheidungen 62
2.4. Modelle der Kaufentscheidung 67
2.4.1. Modellansatze 67
2.4.2. System-Ansatz von Howard und Seth 70
IX
C. Untersuchungsmodell zur Erklarung der Buchungsfristigkeit 74
1. Anfordemngskriterien fur die Modellentwicklung 75
2. Touristische Reiseentscheidung 77
2.1. Bestehende touristische Reiseentscheidungsmodelle 77
2.2. Determinanten der (Pauschal-)Reisekaufentscheidung 84
3. Beschreibung relevanter Einflussfaktoren und Zusammenhange auf die
Buchungsfristigkeit 96
3.1. Zusammenhang zwischen Reiseentscheidung und Buchungsfristigkeit 96
3.2. Wahrgenommenes Buchungsrisiko und Spontanbuchung 97
3.3. Moderierende und direkte Effekte auf die Buchungsfristigkeit 104
4. Zusammenfassung und Darstellung des entwickelten Gesamtmodells 118
5. Modelluberprufung hinsichtlich der Anfordemngskriterien 121
D. Empirische Untersuchung 125
1. Methodische Grundlagen 125
1.1. Statistisches Verfahren zur empirischen Untersuchung 125
1.1.1. Anforderungen und Auswahl des Untersuchungsverfahrens 125
1.1.2. Detaillierung der linearen Strukturgleichungsanalyse 128
1.2. Gtitebeurteilung von linearen Strukturgleichungsmodellen 132
1.2.1. Grundlagen zur Gtitebeurteilung 132
1.2.2. Gutekriterien der ersten Generation 134
1.2.3. Gutekriterien der zweiten Generation 136
1.3. Prozessuales Vorgehen bei der Konstruktvalidierung 141
1.4. Verfahren zur Untersuchung moderierender und direkter Effekte 146
1.4.1. Methodik zur Untersuchung moderierender Effekte 146
1.4.2. Methodik zur Untersuchung direkter Effekte 148
2. Empirische Analyse 149
2.1. Konzeption der empirischen Analyse 150
2.1.1. Design der empirischen Analyse 150
2.1.2. Grundgesamtheit und Stichproben 151
2.2. Analyse des Untersuchungsmodells 157
2.2.1. Explorative Faktorenanalyse und Ableitung der Faktoren 158
2.2.2. Beurteilung der einzelnen Faktoren 159
2.2.3. Beurteilung des Gesamtmodells 161
2.2.4. Beurteilung des Gesamtmodells mit dem Validierungssample 168
2.2.5. Kreuzvalidierung 169
2.2.6. Erganzende Analysen zu Spontanbuchungen 172
2.2.7. Zwischenfazit der zentralen Befrmde 173
2.3. Analyse der moderierenden und direkten Effekte 174
2.3.1. Uberprufung der Hypothesen zu den soziodemographischen
Merkmalen 176
2.3.2. Uberprufung der Hypothesen zu den psychologischen
Merkmalen 183
2.3.3. Uberprufung der Hypothesen bezuglich extemer Merkmale 189
2.3.4. Zwischenfazit der zentralen Befunde 192
E. Konzepte zur Steuerung der Buchungsfristigkeit 193
1. Kundensegmentienmg 193
1.1. Relevante Kriterien zur Kundensegmentierung 194
1.2. Gruppierung der Buchungsfristigkeit 196
1.3. Kundensegmente zur Ableitung von Steuerungskonzepten 200
1.3.1. Kundensegmente bei Kurzfristbuchem 201
1.3.2. Kundensegmente bei Mittelfristbuchem 203
2. Kundensegmentspezifische Steuerungskonzepte 205
2.1. Steuerungskonzepte fiir Kurzfristbucher 206
2.1.1. Steuerungskonzept fiir „Twens" 206
2.1.2. Steuerungskonzept fur „Family" 208
2.1.3. Steuerungskonzept fur „Couples" 208
2.1.4. Steuerungskonzept fur „Seniors" 209
2.2. Steuerungskonzepte fur Mittelfristbucher 210
2.2.1. Steuerungskonzept fur „Family" 211
2.2.2. Steuerungskonzept fiir „Couples" 212
2.2.3. Steuerungskonzept fur „Twens" 212
2.2.4. Steuerungskonzept fur „Seniors" 212
3. Handlungsempfehlungen im Uberblick 212
F. Zusammenfassung und Ausblick 215
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 215
2. Grenzen der Untersuchung und Implikationen fur die weitere Forschung 219
Literaturverzeichnis 223
Anhang 243
XI