Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können PDF
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Brand Sense Martin Lindstrom, Jahrgang 1970, ist ein international anerkannter Experte im Bereich Markenbildung. Mit nur zwölf Jahren gründete er seine eigene Werbeagentur und legte damit den Grundstein für seine steile Karriere, die ihn zu einem der bekanntesten Marketinggurus der Welt machte. Zu seinen Klienten zählen die Walt Disney Company, Nestlé, LEGO, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s Corporation und Micro- soft. Martin Lindstrom Brand Sense Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können Aus dem Englischen von Petra Pyka Campus Verlag Frankfurt/New York Die Originalausgabe erschien im Jahr 2010 unter dem Titel Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy (revised and updated) bei Free Press. Copyright © 2005 by Martin Lindstrom All rights reserved. Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc. Für Dorit, Tore, Vibeke und Allan Ihr seid die Worte in meinem Leben Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-593-39447-3 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Copyright © 2011. Alle deutschsprachigen Rechte bei Campus Verlag GmbH, Frankfurt am Main. Umschlaggestaltung: Hißmann, Heilmann, Hamburg Umschlagmotiv: © Gundula Hißmann Satz: Fotosatz L. Huhn, Linsengericht Druck und Bindung: Beltz Druckpartner, Hemsbach Gedruckt auf Papier aus zertifizierten Rohstoffen (FSC/PEFC). Printed in Germany Besuchen Sie uns im Internet: www.campus.de Inhalt Vorwort 7 1 Mit Sinn und Verstand 9 2 Vielleicht liege ich ja richtig? 19 3 Echte Sprengwirkung 62 4 Da waren es immer noch fünf 93 5 Quicklebendig 137 6 Berge versetzen 148 7 Ein Blick in die Zukunft 181 Das Research für Brand Sense 197 Ein paar Worte des Marktforschers 200 Danksagung 203 Anmerkungen 205 Register 209 Erzähle es mir und ich werde es vergessen, zeig es mir und ich erinnere mich vielleicht, lass es mich tun, und ich behalte es. Konfuzius Vorwort Marketing funktioniert nicht mehr. Neue Produkte scheitern in er- schreckender Zahl. Die wenigsten Werbekampagnen hinterlassen beim Verbraucher bleibenden Eindruck. Die meisten Produkte kommen als austauschbare Allerweltsware daher statt als mächtige Marken. Dabei gibt es sie noch, die mächtigen Marken – Coca Cola, Harley- Davidson, Apple Computer, Singapore Airlines, BMW. Diese Unter- nehmen wissen, wie man es anstellt, die Marke im Kopf der Kunden am Leben zu erhalten. Natürlich muss so eine Marke zumindest einen charakteristischen Vorzug besitzen. Dieser ist durch keine noch so ein- drucksvolle Aufmachung wettzumachen. Die angesprochenen Marken haben alle einen solchen charakteristischen Vorzug. Doch zu einer unverwechselbaren Marke gehört noch mehr. Sie muss so konzipiert sein, dass sie eine ganzheitliche sinnliche und emo- tionale Erfahrung bietet. Es reicht nicht, ein Produkt oder eine Dienst- leistung in der Werbung visuell zu präsentieren. Schon mehr bringt da die akustische Untermalung – mit Musik oder auch mit eingängigen Worten und Symbolen. Die Kombination zu audiovisuellen Anreizen ist es, die den 2 + 2 = 5-Effekt auslöst. Es zahlt sich aber auch aus, noch andere Sinneskanäle anzusprechen – über Geschmack, Beschaffenheit oder Geruch –, um die Gesamtwirkung zu verbessern. Das ist die zen- trale Botschaft von Martin Lindstrom, die er mit unzähligen Fallbei- spielen veranschaulicht und mit überzeugenden Argumenten unterlegt. Viele Unternehmen wählen beim Marketing die einfachste Lösung. Sie geben viel Geld für teure Werbung aus und bedienen mit ihren Vorwort 7 Produktversprechen das Klischee. Die Unternehmen, über die Martin Lindstrom schreibt, sind da viel kreativer. Sein Buch ist so reich an Ideen zur Wiederbelebung von Marken, dass es sich schon allein des- halb lohnt, es zu lesen. Philip Kotler 8 Brand Sense Kapitel 1 Mit Sinn und Verstand In den Wochen und Monaten nach dem Erscheinen von Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen war ich regelmäßiger Gast bei Amerikas beliebtester Sendung im Frühstücksfernsehen Today. Die Themen, zu denen ich mich äußern sollte, waren sehr vielfältig. Wir sprachen über Kaufsucht, darüber, ob Sex tatsächlich ein effektives Werbeinstrument ist, über unterschwellige Werbung und vieles mehr. Bei meinem jüngsten Auftritt arbeitete ich mit einer Fokusgruppe aus- gewählter Teilnehmer zwischen acht und zwölf. Wozu? Um zu messen, in welchem Maß sensorisches Branding – also die Verwendung von Düften, Klängen und Strukturen zur Steigerung des Reizes eines Pro- dukts – auf diese Kids wirkte. Ich kam mir dabei vor wie der Mode- rator einer exzentrischen neuen Spielshow, bei der es um das Erraten angesprochener Sinne geht. Erst spielte ich ein paar bekannte Songs an, die wir mit verschie- denen namhaften Unternehmen und populären Fernsehsendungen assoziieren. Die meisten Kinder erkannten sie auf Anhieb. Darunter waren Disney, Apple Computer und die Titelmelodien von SpongeBob Schwammkopf und NBC. Dann kam der Geruchstest. Der erste Duft, der freigesetzt wurde, war (ist und wird es immer sein) der mit dem weltweit größten Wiedererkennungswert. »Oh, ich weiß, wie das riecht«, sagte einer. »Den Geruch kennt doch jedes Kind«, ein anderer. »Also gut«, meinte ich, »auf drei sagt ihr mir die Marke. Fertig? Eins … zwei … drei – « Mit Sinn und Verstand 9
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