Brand New World. Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo

184 Pages·1.605 MB·Italian

by  Barile N.

Collana diretta da Eleonora Fiorani
Nello Barile
Brand New World
Il consumo delle marche come forma
di rappresentazione del mondo
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©2009 Lupetti - Editori di Comunicazione
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Nello Barile
BRAND NEW WORLD
Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo

INDICE
> Introduzione 7
> 1. Evoluzione del brand system nell’interazione dinamica
tra organizzazione, comunicazione e consumo 11
- Accoglienza 16
- Diffusione 25
- Profusione 37
- Diluizione 45
> 2. Scivolando lungo il crinale del presente 65
- Dai “nuovi marketing” (permission, tribal, guerrilla, viral…)
al Societing?! 65
- Verso una nuova polarizzazione di classe: Credit Crunch,
New Austerity e Neotot 77 5
- Il filone ecosostenibile o dell’ecoology 87
>3. Prove tecniche di Selfbranding: dai social network
ai protagonisti della street-culture 97
- Il branding del sé nel paesaggio tecnologico
(Myspace, Asmallworld, Facebook, Second life) 97
- Dagli street-style alla street-culture: etica, impegno civico
erelazioni sociali nell’invenzione di nuove marche “dal basso” 106
> 4. La transizione del branding dal piano dell’Immaginario
aquello del Reale 127
- Brand manager a scuola da G. Bateson 127
- Il circuito metonimico: la funzione della marca
tra immaginario e vita quotidiana 135
- Per una fenomenologia del consumo come esperienza:
tra paradigma turistico e storytelling 147
- Verso un’esperienza postnarrativa?
Dal consumatore postumano alla dimensione dell’ontobranding 162
> Bibliografia 175
Le primule e i paesaggi hanno un grave difetto: sono gratuiti. L’amore per la
natura non fa lavorare le fabbriche. Si decise di abolire l’amore della natura,
almeno nelle classi inferiori; di abolire l’amore della natura, ma non la ten-
denza ad adoperare i mezzi di trasporto. Era infatti essenziale che si conti-
nuasse ad andare in campagna, anche se la si odiava. Il problema consisteva
nel trovare una ragione economicamente migliore della semplice passione per
le primule e i paesaggi.
A. Huxley, Brave New World,1932
Anche se è innegabile che la sensibilità nei confronti dell’ecologia rimanga
una nebulosa formata da correnti divergenti, resta comunque il fatto che essa
opera a creare un supplemento d’anima e a “dare una coscienza” alla produ-
zione e ai consumi.
G. Lipovetsky, Le bonheur paradoxal: Essai sur la société d'hyperconsomma-
tion,2008
INTRODUZIONE
Laletteratura che affronta da alcuni anni il problema dell’importan-
za sociale delle marche, ha insistito troppo sull’idea strategica che
vede questi “oggetti” di studio come il prodotto di un’azione razio-
nale elaborata all’interno dei perimetri aziendali e rivolta verso scopi
di natura principalmente utilitaristica. Anche le analisi sociologiche
si sono limitate a riprodurre tale principio e a tradurlo nei termini di
una sociologia dei consumi che ha talvolta manifestato forti comples-
si d’inferiorità nei confronti del marketing. La semiotica si è certa-
mente spinta molto in avanti nella comprensione del funzionamento
dei meccanismi di significazione delle marche, ma ha spesso insistito
su modelli metastorici che non consentono di cogliere le trasforma-
zione culturali di valori e pratiche di consumo.
Il seguente lavoro intende approfondire un aspetto specifico del
valore culturale delle marche. Si tratta della modalità entro cui que-
ste sono penetrate nel nostro quotidiano diventando dapprima il 7
nostro principale orizzonte linguistico, per poi trasformarsi nello
sfondo esperienziale entro cui si svolgono le nostre interazioni socia-
li. Ho portato avanti questa analisi mettendo in correlazione i cam-
biamenti che si sono sviluppati in diversi campi della società, con
particolare riferimento al rapporto tra innovazioni tecnico-organiz-
zative, evoluzione dei linguaggi comunicativi e cambiamento delle
pratiche di consumo. Il compito certamente più arduo e suscettibile
di critiche/miglioramenti è stato quello di storicizzare, all’interno
delle macro categorie proposte, modelli teorici ed eventi comunica-
tivi che non sono sempre allineati sullo stesso piano. Difatti le macro
tendenze culturali sono talvolta anticipate dalla formulazione lungi-
mirante di alcuni modelli, mentre in altri casi tali modelli formalizza-
no teoricamente alcune tendenze culturali sviluppatesi precedente-
mente. Per questo diventa fondamentale il progetto di riflettere sul
sistema delle marche come un oggetto indispensabile alla compren-
sione delle dinamiche culturali contemporanee. Un oggetto che spes-
so funge da mediatore tra il livello teorico e quello empirico, tra
l’astrazione dei modelli e la concretezza degli eventi culturali e
comunicativi.
La nostra vita è costellata da marche che non sono solo oggetti di
consumo ma anche sistemi di scambio simbolico, affettivo, talvolta
Brand New World
sono strumenti di inclusione e di riconoscimento in determinati
gruppi come anche pretesti per l’esclusione sociale. Il mix di elemen-
ti che determina il successo e la notorietà delle marche è anche alla
base di altri fenomeni sociali che vanno dal micro al macro e che de-
signano la maggiore importanza di alcune persone piuttosto che di
altre, di alcuni gruppi, di alcune etnie ecc. In questa prospettiva pos-
siamo parlare di total branding per designare il processo attraverso
cui le strategie di gestione dell’immagine di soggetti o gruppi hanno
raggiunto un grado di rilevanza e di sofisticazione tale, da trasforma-
re le regole entro cui si sviluppa la socialità. Si è verificata una dilata-
zione progressiva del marketing, della logica delle Relazioni pubbli-
che, della creazione/gestione dell’immagine coordinata, della pub-
blicità, degli eventi culturali ecc. che ha investito lo spazio del socia-
le trasformandolo in qualcosa d’altro. Se poi consideriamo il grande
cambiamento imposto dalla larga diffusione dei social media o del
cosiddetto social networking, ci rendiamo conto di come alcuni pro-
cessi già sperimentati nei “laboratori del consumo”, possano transi-
tare nel campo della comunicazione digitale e viceversa.
Mi pare dunque opportuno sviluppare un’analisi sul modo in cui
8 la comunicazione oggi abbia creato un ambiente ideale, all’interno
del quale la cultura del consumo ha assunto un ruolo preponderan-
te nello sviluppo dei processi di socializzazione. Tale prospettiva
deve certamente vagliare il punto di vista situato e ideologico di tutti
gli studiosi chiamati in causa e citati nel corso del testo con il divie-
to di cedere alla tentazione di parteggiare per gli uni o per gli altri.
Nel corso del decennio che ci ha preceduto, la questione del consu-
mo e del potere cognitivo delle marche è stata un leit motiv tanto
potente da eguagliare – in fatto di visibilità e di attenzione pubblica
–quello del “nuovo consumatore” postmoderno. Un fatto certamen-
te paradossale dato che, in base a una logica formale, l’affermazione
degli uni dovrebbe determinare la riduzione dell’altro. Tuttavia, in
questa contraddizione di fondo è rinvenibile il nostro stesso compi-
to: quello di sviluppare un percorso interpretativo che ci mostri
l’evoluzione dei fenomeni comunicativi di consumo e la cultura che
intorno ad essi si genera e come la fondamentale contraddizione tra
una visione “oppressiva” e una liberatoria non faccia altro che asse-
gnare a tali fenomeni il medesimo riconoscimento e un sempre più
elevato grado di legittimazione sociale. Tra la proiezione distopica di
Huxley e un futuro dal sorriso smagliante del “successful living”, si
dipanano molteplici percorsi di lettura che possono aiutarci a com-
prendere il nostro presente a prescindere dalle preoccupazioni ripo-
Introduzione
ste nell’immediato futuro. Certamente si dirà che proprio questo è il
limite di tale approccio, accettare la presentificazione imposta dal
sistema della comunicazione e del consumo, legittimarne lo status
quo ante, addirittura sposandolo come dimensione prioritaria della
seguente analisi. Ma per scagionarmi da questa eventuale accusa
posso certamente rimandare a un mio recente pamphlet (Barile
2008) citato in bibliografia, in cui ho dimesso gli abiti dell’osservato-
re obiettivo per vestire quelli del polemista. È ora giunto il momen-
to di tornare all’analisi, rinforzati dall’esperienza precedente. Siamo
pronti a valicare la soglia di questo “nuovo mondo” che è fatto di
oggetti, immagini e nuovi concetti che informano e accompagnano la
nostra esperienza di ogni giorno. Il Brand New World è un mondo
in cui tutto ciò che esiste ed è individualizzabile da un punto di vista
fenomenologico, tende a trasformarsi in marca, a marcare una sua
propria identità e a riempirla di valori, relazioni ed esperienze pecu-
liari. Anche se il branding è il presupposto di qualsiasi attività com-
merciale, esso eccede la dimensione del business per investire quella
esistenziale. Diventare brand di se stesso, assorbire il vissuto dei con-
sumatori per rigenerare il brand, enfatizzare un elemento insignifi-
cante della vita quotidiana che si espande precipitosamente e diven- 9
ta marca, sono processi distinti che ci dicono molto su come sia cam-
biato il nostro rapporto con il mondo.