Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter PDF
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Elke Theobald Hrsg. Brand Evolution Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter 2. Auflage Brand Evolution Elke Theobald (Hrsg.) Brand Evolution Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter 2., vollständig überarbeitete Auflage Herausgeber Elke Theobald Pforzheim, Deutschland ISBN 978-3-658-15815-6 ISBN 978-3-658-15816-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-15816-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011, 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort V Vorwort Die Bedeutung der digitalen Medien als Kommunikationsplattform und Vertriebskanal für Unternehmen ist inzwischen unbestritten. Der Anspruch, das Internet als das neue Leit- medium für die Unternehmens- und Markenkommunikation zu sehen, wird in vielen Unternehmen bestätigt (siehe hierzu den Beitrag von Theobald/Winterhalter in diesem Band). Dazu trägt sicherlich bei, dass das Internet den Unternehmen eine große Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten bietet, die unterschiedlichste Kontaktmöglichkeiten zum Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus passend zum jeweiligen Kontext ermöglichen. Neben der Beherrschung dieser Instrumente im Sinne der ganzheitlichen Kommunikation stehen die Praktiker vor allen Dingen vor der Herausforderung, die neu- en Kommunikationsinstrumente insgesamt integriert und dynamisch entsprechend den immer wieder neu entstehenden Kommunikationschancen zu bespielen. Unterschiedliche Plattformen besitzen ihre spezifischen Vorteile und Wirkungen bei den Konsumenten und eine gute Medienstrategie verknüpft die einzelnen digitalen Medien und Instrumente entsprechend ihrer Wirkung und Relevanz für den Konsumenten. Die große Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter ist nach wie vor neben der ganzheitlichen Führung der Instrumente die Beherrschung der neuen digitalen Funktionen, die das interaktive und „soziale“ Medium Internet mit sich bringt. Dabei stellen die Berücksichtigung des User Context, die Echtzeitfähigkeit des Mediums, die digitale Entwicklung der Produkte und Services in den Internet of Things und die Entste- hung neuer digitaler Ökosysteme Marken zunehmend vor die Herausforderung, dynami- scher und relevant für die Kunden zu werden. Der vorliegende Sammelband umfasst die unterschiedlichen digitalen Kanäle der Marke- tingkommunikation in einem ganzheitlichen Ansatz und möchte dem Leser ein aktuelles Kompendium für die eigene Markenführung in dem hyperdynamischen digitalen Zeitalter geben. Das Fachbuch richtet sich an Markenmanager in Unternehmen und Agenturen, die sich mit der Markenkommunikation in digitalen Medien beschäftigen. Das Herausgeberwerk adressiert aber auch die Lehrenden und Lernenden an Hochschulen, die sich mit der digi- talen Markenführung auseinandersetzen. Alle Beiträge entstanden auf Basis aktuellster praktischer und wissenschaftlicher Erkenntnisse und spiegeln die große Bandbreite der digitalen Markenkommunikation wider. Aufgrund der Dynamik der digitalen Medien erhebt der Band jedoch nicht den Anspruch, alle Themen und Aspekte der gegenwärtigen Diskussion vollständig abzudecken. Er soll vielmehr als ein Kompendium für die berufli- che Praxis sowie als Lehr- und Diskussionsgrundlage an den Hochschulen dienen. Der Inhalt dieses Sammelbandes setzt sich aus Beiträgen von Praktikern mit ihren reich- haltigen praktischen Erfahrungen und aus wissenschaftlichen Arbeiten von Markenfor- schern zusammen. Den zahlreichen Mitautoren sei an dieser Stelle für ihre wertvollen Beiträge und ihre engagierte Mitarbeit herzlichst gedankt, da sie trotz voller Terminkalen- VI Vorwort der und dringender Themen im Tagesgeschäft in ihrer Freizeit an dem Buch mitgearbeitet haben. Das Buch gliedert sich in 3 Hauptteile, die in der Systematik von der Theorie der Marke und Markenführung über die Strategien der Markenführung im Internet zu den spezifi- schen Instrumenten der Markenführung und den Case Studies der Praktiker führen. In Teil I werden von Wissenschaftlern im Spiegel der aktuellen Erkenntnisse die theoreti- schen Grundlagen der Marke und der Markenführung gelegt. Dabei wird als Ergänzung zur ersten Auflage im vorliegenden Band die Bedeutung des Designs für die Marke disku- tiert (Beitrag Föhl) sowie das Konzept der Markenpositionierung einer kritischen Prüfung unterzogen (Beitrag Baumüller). Teil II beschäftigt sich in Beiträgen von Wissenschaftlern und Praktikern mit den spezifi- schen Aspekten der strategischen Markenführung. Neben der Analyse der besonderen Herausforderung der digitalen Markenführung werden die internationale Markenführung, die Markenführung im B2B-Bereich, die Kontrolle der Markenführung im Internet und aktuelle rechtliche Aspekte des eBranding betrachtet. Ergänzend zu Auflage eins findet sich aufgrund der aktuellen Diskussionen jeweils ein vertiefender Beitrag zur Organisation der digitalen Abteilungen in den Unternehmen (Beitrag Theobald/Winterhalter) sowie zur kontextorientierten Markenführung (Beitrag Zerr/Forster/Linxweiler). Der Beitrag von Marian Sander beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Marke im Kontext neu entstehender digitaler Ökosysteme. Teil III befasst sich mit spezifischen Instrumenten der digitalen Markenführung und Fall- studien aus der Praxis. Neben dem nach wie vor relevanten Display Advertising werden das Suchmaschinenmarketing, das Affiliate Marketing, das E-Mail-Marketing und die PR im Rahmen des eBranding in aktuellen Artikeln diskutiert. Neu hinzugekommen sind in der zweiten Auflage das Content-Marketing, die mobile User Experience, die Chancen durch Gamification, Marken im Zeitalter des Internet of Things, Unterstützung des e- Branding durch Analytics, die Bedeutung der Shopper Experience, Social-Media- Marketing bei Bosch Siemens Haushaltsgeräte und das App-Marketing. Seit Auflage eins hat sich in nur 5 Jahren viel verändert, neue Themen sind entstanden, andere Themen sind inzwischen zur Alltäglichkeit geworden (wie z.B. die Website) – die kurze Zusammenfassung der neuen Inhalte in dem vorliegenden Band mag einen Ein- druck von den Veränderungen und ihrer Dynamik geben. Wir sind gespannt, worüber wir im Jahr 2020 schreiben werden. Im Namen aller Autoren wünsche ich Ihnen nun eine spannende Lektüre. Elke Theobald, September 2016 Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis Vorwort .............................................................................................................................................. V Erster Teil: Grundlagen der Markenführung ..................................................................... 1 Marke und Markenführung ........................................................................................................... 3 Richard Linxweiler und Brigitte Gaiser Strategien der Markenführung .................................................................................................... 27 Brigitte Gaiser und Richard Linxweiler Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung? ............................................................................................................................. 45 Nicole Baumüller Markenführungsprozess und Markengestaltung .................................................................... 65 Richard Linxweiler, Brigitte Gaiser und Konrad Zerr Marke und Design .......................................................................................................................... 83 Ulrich Föhl Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung ................................. 99 Brigitte Gaiser und Richard Linxweiler Zweiter Teil: Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet .................................................................................................................................... 123 Marketingkommunikation im digitalen Wandel ................................................................... 125 Brigitte Gaiser und Elke Theobald Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing ........................... 147 Elke Theobald und Patricia Winterhalter Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung ........................................................... 167 Konrad Zerr, Richard Linxweiler und Anja Forster Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis ..... 197 Marian Sander VIII Inhaltsverzeichnis eBranding im internationalen Kontext ..................................................................................... 215 Nadine Walter eBranding im B2B-Bereich .......................................................................................................... 237 Markus Koch und Stephan Beck Kontrolle der Markenführung im Internet .............................................................................. 251 Frank Reese Markenrechtliche Aspekte beim eBranding ........................................................................... 267 Joachim Dorschel Dritter Teil: Spezifische Instrumente des eBrandings und Case Studies .............. 283 Digitale Markenführung mit Display Advertising ............................................................... 285 Danny Buddenberg eBranding und Suchmaschinenmarketing .............................................................................. 311 Tom Alby Affiliate Marketing ..................................................................................................................... 329 Dennis Petersen E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung .............................................................. 347 Torsten Schwarz Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi ............................................................................................................... 361 Simone Huck-Sandhu und Alena Kirchenbauer eBranding und Public Relations ................................................................................................ 377 Katrin Hassenstein Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten ........................... 391 Franca Borst Mobile User Experience ............................................................................................................... 411 Vanessa Zeiler App-Marketing für Unternehmen ............................................................................................. 425 Sven Jürgens Inhaltsverzeichnis IX Gamification in der Marketingkommunikation .................................................................... 441 Martin Hipp-Gruner Marken im Internet der Dinge ................................................................................................... 463 Cornelia Schumacher Analytics im eBranding ............................................................................................................... 489 Tom Alby Strengthening the global brand profile of Siemens Home Appliances through social media: The challenge of being consistent and flexible at the same time ............... 503 Christoph Kilian and Mirjam Jentschke Shoppst du noch oder erlebst du schon? .................................................................................. 517 Mareike Reiber Marke und Markenführung 1 Erster Teil: Grundlagen der Markenführung
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