Boykottpartizipation : Entwicklung und Validierung eines Erklärungsmodells durch ein vollständig integriertes Forschungsdesign

288 Pages·2009·1.666 MB·German

by  Stefan Hoffmann

Stefan Hoffmann
Boykottpartizipation
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Stefan Hoffmann
Boykottpartizipation
Entwicklung und Validierung eines
Erklärungsmodells durch ein vollständig
integriertes Forschungsdesign
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Müller
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Technische Universität Dresden, 2008
1. Auflage 2008
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© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1435-4
Geleitwort

Konsumenten treffen zunehmend politisch motivierte Kaufentscheidungen. Deutsche
Verbraucher etwa wurden in den vergangenen Jahren unter anderem dazu aufgerufen,
Produkte von Nokia, Siemens oder Electrolux zu boykottieren, um dadurch Werks-
schließungen zu verhindern. Doch nicht jeder Boykottaufruf erreicht eine ähnlich
starke Durchschlagkraft wie der Protest gegen das Vorhaben von Shell im Jahre 1995,
die Ölplattform Brent Spar im Meer zu versenken. Nur wenn sich viele Konsumenten
beteiligen, wird aus einem Aufruf ein tatsächlicher Boykott, welcher die Aufmerksam-
keit der Medien erregt und das Verhalten der Entscheider im Zielunternehmen beeinf-
lussen kann. Die Boykottpartizipation, das heißt die Teilnahme von Konsumenten an
einer Protestaktion, ist damit der zentrale Erfolgsfaktor der Wirkung eines Konsumen-
tenboykotts.
Herr Hoffmann widmet sich in seiner Dissertation der Fragestellung, was Konsumen-
ten dazu bewegt, an einem Boykott teilzunehmen. Die vorliegende Schrift ist aus
mehreren inhaltlichen und methodischen Gründen ausgesprochen lesenswert:
• Die bisherige Literatur zum Konsumentenboykott ist hochgradig interdisziplinär.
Beiträge finden sich in der Psychologie, der Soziologie, den Politikwissenschaften
und den Wirtschaftswissenschaften. Der Verfasser arbeitet diese Strömungen an-
hand einer innovativen Unterscheidung zwischen einer globalen und einer indivi-
duellen Analyseebene der Boykottforschung systematisch auf.
• Der Literaturüberblick offenbart, dass die einschlägige Forschung bislang noch
nicht hinreichend beantworten kann, aus welchen Gründen eine Person eine Boy-
kottteilnahme in Betracht zieht und deshalb Vor- und Nachteile dieser Handlungs-
option abwägt. Um diese Forschungslücke zu schließen, führt der Verfasser das im
weiteren Verlauf der Analyse äußerst bedeutsame Konstrukt der Betroffenheit in
die Boykottliteratur ein. Dabei unterscheidet er zwischen einer objektiven Betrof-
fenheit (entspricht dem „betroffen sein“) und einer affektiven Betroffenheit (d.h.
dem subjektiven Erleben).
• Der Verfasser entwickelt ein theoretisch fundiertes Rahmenmodell, welches die
von der Boykottforschung entwickelten Partialtheorien integriert. Unter Rekurs
auf das sozialpsychologische Aktivierungs-Kosten-Nutzen-Modell argumentiert
er, dass bei der Analyse der Boykottentscheidung die drei Antezedenzen Betrof-
fenheit, Promotoren und Inhibitoren zu differenzieren sind. Damit schafft er ein
VI Geleitwort
Denkraster, welches es zum einen erlaubt, Zusammenhänge zwischen bislang vor-
liegenden Befunden aufzuzeigen und zum anderen für die Einordnung zukünftiger
Studien hilfreich sein kann. Nicht zuletzt könnte sich dieses Rahmenmodell als
allgemeines Grundschema der Erklärung politisch motivierten Konsumentenver-
haltens erweisen. Schließlich zeigt Herr Hoffmann, wie sich das allgemein formu-
lierte Modell auf den speziellen, in der vorliegenden Untersuchung analysierten
Fall einer Werksschließung anwenden lässt. Neu ist unter anderem, dass die Repu-
tation der verschiedenen Unternehmensteile (Mutterkonzern, Tochterunterneh-
men) als variabel angesehen wird, was sich für die Prognose der Boykottwahr-
scheinlichkeit als bedeutsam erweisen sollte.
• Bemerkenswert ist auch der gut durchdachte Untersuchungsplan. Die als integrier-
tes Forschungsdesign konzipierte empirische Untersuchung gliedert sich in zwei
Hauptstudien, die untereinander verknüpft und vergleichend ausgewertet werden.
Studie A basiert auf einer Befragung von Passanten und überprüft mit Hilfe von
Strukturgleichungsanalysen konfirmatorisch die im Modell der Boykottpartizipati-
on aufgestellten Hypothesen. Studie B folgt dem qualitativen Forschungsparadig-
ma und wertet Internetpostings von Boykottteilnehmern inhaltsanalytisch aus.
Damit wählt der Autor einen Forschungsansatz, der qualitative und quantitative
Analyseelemente vereint und damit geeignet ist, das Untersuchungsobjekt in sei-
ner Breite und Tiefe zu erfassen.
• Die erstmals vom Verfasser angewendete sequenzielle Kombination harter und
weicher kausalanalytischer Verfahren überwindet nicht nur methodentypische
Nachteile der varianzbasierten Ansätze (keine Möglichkeit der Ermittlung der glo-
balen Güte und keine inferenzstatistische Analyse kategorialer Moderatoren) wie
auch der kovarianzbasierten Ansätze (eingeschränkte Möglichkeiten zur Analyse
formativer Konstrukte). Nicht zuletzt liefert es auch einen Beitrag zur Überprü-
fung der Stichproben- und Methodenunabhängigkeit der Befunde.
Insgesamt handelt es sich um eine wissenschaftliche Arbeit, die in jeder Phase ein
hohes Maß an „Sophistication“ aufweist und dennoch – bzw. gerade deshalb – gut
lesbar ist. Dem Verfasser ist es gelungen, ein aus praktischer Sicht äußerst relevantes
und aus wissenschaftlicher Sicht bislang nur unzureichend bearbeitetes Forschungsfeld
umfassend aufzuarbeiten.
Prof. Dr. Stefan Müller
Vorwort

Die vorliegende Arbeit hätte ich nicht ohne die Unterstützung einiger wichtiger Men-
schen anfertigen können. In einer Lebensphase der Konzentration und Anspannung
haben sie für mich Zeit und Energie investiert, ihr Können eingebracht und mich darin
bestärkt, meinen Weg weiter zu gehen.
Besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Prof. Dr. Stefan
Müller, der mich nicht nur in fachlichen, sondern auch in persönlichen Gesprächen
unterstützt und gefördert hat. Sein Wissen, seine Ideen und sein kritisches Urteilsver-
mögen haben mein Dissertationsvorhaben befruchtet. Ich bin dankbar, dass er mir
seinen wissenschaftlichen Ansatz und die dafür nötigen Kompetenzen vermittelt hat.
Weiterhin möchte ich Herrn Prof. Dr. Marco Lehmann-Waffenschmidt und Herrn
Prof. Dr. Michael Lingenfelder für die Anfertigung des Zweit- und Drittgutachtens
danken. Zu Dank verpflichtet bin ich außerdem meinen weiteren Prüfern, dem Vorsit-
zenden der Prüfungskommission Herrn Prof. Dr. Udo Broll und Herrn Prof. Dr. Bern-
hard Schipp.
Herzlich danken möchte ich meinen Kollegen und meinem näheren akademischen
Umfeld Prof. Dr. Katja Gelbrich, Dr. Stefan Wünschmann, Kerstin Kosbab, Katja
Wittig, Uta Schwarz, Anja Leuteritz und Robert Mai. Sie haben durch wertvolle
Hinweise und konstruktive Kritik zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Zu Beginn des
Dissertationsvorhaben hielten sie mir durch Freizeitaktivitäten den Kopf und in der
intensiven Endphase durch die Übernahme von Tätigkeiten aus dem Berufsalltag den
Rücken frei. Mein Dank gilt insbesondere jenen Personen, die bereit waren, mein
Manuskript Korrektur zu lesen. Gerhard Liebermann, Katja Wittig, Margret Hoffmann
und Susanne Liebermann haben sich mehrmals - auch spontan und kurzfristig - durch
den Text gekämpft und mir zahllose wichtige Hinweise gegeben.
Schließlich möchte ich meiner Familie danken. Meine Eltern und Schwiegereltern
haben mich nicht nur bestärkt, sondern mir auch immer wieder durch die Betreuung
meiner Tochter Zeit zum Schreiben verschafft. Meiner Tochter, die neun Monate vor
Abgabe der Dissertation geboren wurde, danke ich dafür, dass sie mich immer wieder
- zwar indirekt, aber vehement - dazu aufforderte vom Schreibtisch aufzustehen und
bei einem gemeinsamen Spaziergang die nötige kritische Distanz zum Geschriebenen
VIII Vorwort
zu finden. Nicht zuletzt danke ich meiner Frau. Sie hat mich in jeder Phase gestärkt,
entlastet und unterstützt. Ihr und meiner Tochter verdanke ich es, dass das Abfassen
der Dissertation eine äußerst glückliche Lebensphase war.
Stefan Hoffmann
Inhalt

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... XIII(cid:3)
Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XVII(cid:3)
Abkürzungen und Symbole ....................................................................................... XIX(cid:3)
1(cid:3) Bedeutung des Konsumentenboykotts in Forschung und Praxis ................................. 1(cid:3)
1.1(cid:3)Politisierung des Konsumentenverhaltens ................................................................ 1(cid:3)
1.2(cid:3)Boykott als interdisziplinäres Forschungsfeld........................................................... 5(cid:3)
1.3(cid:3)Ziele und Aufbau der Arbeit.................................................................................... 9(cid:3)
2(cid:3) State-of-the-Art der Boykottforschung .....................................................................12(cid:3)
2.1(cid:3)Makroperspektive: Boykott als kollektive Handlung ...............................................12(cid:3)
2.1.1(cid:3)Merkmale des Konsumentenboykotts ............................................................12(cid:3)
2.1.1.1(cid:3) Begriffsbestimmung .......................................................................12(cid:3)
2.1.1.2(cid:3) Abgrenzung des Konsumentenboykotts von Embargo und
Streik .............................................................................................13(cid:3)
2.1.1.3(cid:3) Taxonomie des Konsumentenboykotts .............................................14(cid:3)
2.1.2(cid:3)Boykott als Beeinflussungsstrategie ..............................................................18(cid:3)
2.1.2.1(cid:3) Politische bzw. ethische Überlegungen als Auslöser der
Boykottentscheidung ......................................................................19(cid:3)
2.1.2.2(cid:3) Konsumentensouveränität als Wirkmechanismus .............................21(cid:3)
2.1.2.3(cid:3) Aktivisten, Medien und soziales Umfeld als externe Einflüsse ..........26(cid:3)
2.1.2.4(cid:3) Sozial verantwortliches Verhalten des Unternehmens als Ziel ...........29(cid:3)
2.1.3(cid:3)Erfolg des Konsumentenboykotts .................................................................31(cid:3)
2.1.3.1(cid:3) Erfolgskriterien eines Konsumentenboykotts ....................................31(cid:3)
2.1.3.2(cid:3) Empirische Befunde zum Boykotterfolg ..........................................33(cid:3)
2.2(cid:3)Mikroperspektive: Boykottpartizipation als individuelle Handlung ..........................35(cid:3)
2.2.1(cid:3)Sozioökonomische Merkmale von Boykottteilnehmern ..................................35(cid:3)
2.2.2(cid:3)Antezedenzen der individuellen Boykottpartizipation ....................................38(cid:3)
2.2.2.1(cid:3) Empirische Befunde .......................................................................38(cid:3)
2.2.2.2(cid:3) Kritische Würdigung ......................................................................47(cid:3)
2.2.3(cid:3)Modell von Klein et al. (2004): Ein Meilenstein der Boykottforschung ...........51(cid:3)
2.2.4(cid:3)Forschungsdefizite .......................................................................................53(cid:3)
3(cid:3) Modell der individuellen Boykottpartizipation .........................................................55(cid:3)
3.1(cid:3)Rahmenmodell .....................................................................................................55(cid:3)
3.1.1(cid:3)Boykott als prosoziales Verhalten .................................................................56(cid:3)
3.1.2(cid:3)Aktivierungs-Kosten-Nutzen-Modell des prosozialen Verhaltens ...................57(cid:3)
X Inhalt
3.2(cid:3)Betroffenheit als Auslöser .....................................................................................59(cid:3)
3.2.1(cid:3)Konzeptionalisierung der objektiven und der affektiven Betroffenheit ............59(cid:3)
3.2.2(cid:3)Einfluss der Betroffenheit auf die Boykottpartizipation ..................................61(cid:3)
3.2.2.1(cid:3) Persönliche Betroffenheit ................................................................62(cid:3)
3.2.2.2(cid:3) Soziale und räumliche Betroffenheit ................................................64(cid:3)
3.2.2.3(cid:3) Keine objektive Betroffenheit ..........................................................66(cid:3)
3.3(cid:3)Promotoren der Boykottteilnahme .........................................................................68(cid:3)
3.3.1(cid:3)Streben nach Selbstwerterhöhung .................................................................69(cid:3)
3.3.1.1(cid:3) Das Selbst als verhaltensrelevantes Konstrukt ..................................69(cid:3)
3.3.1.2(cid:3) Identifikation und Disidentifikation als Möglichkeiten zur
Selbstwerterhöhung ........................................................................70(cid:3)
3.3.2(cid:3)Kontrollüberzeugung ...................................................................................71(cid:3)
3.3.2.1(cid:3) Selbstwirksamkeit ..........................................................................71(cid:3)
3.3.2.2(cid:3) Kollektive Wirksamkeit ..................................................................73(cid:3)
3.4(cid:3)Inhibitoren der Boykottteilnahme ..........................................................................75(cid:3)
3.4.1(cid:3)Soziales Dilemma ........................................................................................75(cid:3)
3.4.1.1(cid:3) Boykott als Problem des kollektiven Handelns .................................75(cid:3)
3.4.1.2(cid:3) Individuelle Kosten der Boykottteilnahme .......................................77(cid:3)
3.4.1.3(cid:3) Mikro-ökonomische Perspektive .....................................................78(cid:3)
3.4.1.4(cid:3) Sozialpsychologische Perspektive....................................................81(cid:3)
3.4.2(cid:3)Ethnozentrismus ..........................................................................................83(cid:3)
3.4.2.1(cid:3) Bedeutung des Herkunftslandes für die Kaufentscheidung ................83(cid:3)
3.4.2.2(cid:3) Konsumenten-Ethnozentrismus .......................................................85(cid:3)
3.4.3(cid:3)Vertrauen in das Management ......................................................................86(cid:3)
3.4.3.1(cid:3) Interpersonelles Vertrauen vs. Systemvertrauen ...............................86(cid:3)
3.4.3.2(cid:3) Funktionen von Vertrauen für den traditionellen Konsum .................87(cid:3)
3.4.3.3(cid:3) Funktionen von Vertrauen für den politischen Konsum .....................88(cid:3)
3.4.4(cid:3)Reputation ...................................................................................................90(cid:3)
4(cid:3) Ziel und Aufbau der empirischen Untersuchung ......................................................93(cid:3)
4.1(cid:3)Hypothesen ..........................................................................................................93(cid:3)
4.1.1(cid:3)Betroffenheit als direkter Auslöser der Boykottpartizipation ..........................93(cid:3)
4.1.2(cid:3)Promotoren und Inhibitoren der Boykottpartizipation ....................................96(cid:3)
4.1.3(cid:3)Betroffenheit als Auslöser des Abwägungsprozesses .....................................97(cid:3)
4.1.4(cid:3)Besonderheiten des Boykottauslösers „Standortverlagerung“ .........................99(cid:3)
4.1.5(cid:3)Moderierender Einfluss der Konsumhistorie ................................................101(cid:3)
4.2(cid:3)Vollständig integriertes Forschungsdesign als Rahmen der Untersuchung .............103(cid:3)
4.3(cid:3)Der Fall AEG/Electrolux als Untersuchungsgegenstand ........................................107(cid:3)
4.3.1(cid:3)Auslöser des Boykotts ................................................................................107(cid:3)
4.3.2(cid:3)Klassifikation des Electrolux-Boykotts .......................................................108(cid:3)