Bilderflut und Sprachmagie: Fallstudien zur Kultur der Werbung

310 Pages·1992·18.281 MB·German

by  Hans A. Hartmann, Rolf Haubl (auth.), Hans A. Hartmann, Rolf Haubl (eds.)

Hans A. Hartmann· Rolf Haubl (Hrsg.)
Bilderflut
und Sprachmagie
Fallstudien zur Kultur der Werbung
Westdeutscher Verlag
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ISBN-13: 978-3-531-12365-3 e-ISBN-13: 978-3-322-83245-0
DOT: 10.1007/978-3-322-83245-0
Inhalt
Vorwort der Herausgeber .................................................................................................... 7
Rolf Haubl
"Fruher oder spater kriegen wir euch" ............................................................................... 9
Rainer Gries, Volker ligen, Dirk Schindelbeck
Perfekte Panne -perfide Performance. Mentalitatsgeschichtliche
Anmerkungen zu einer Einheits-Anzeige ........................................................................ 33
Hans-Dieter Konig
Der amerikanische Traum. Eine tiefenhermeneutische Analyse
gesellschaftlich produzierter Unbewu8theit .................................................................... 51
Rolf Haubl
Blaubarts Zimmer. K6rperphantasien in szenischen Interviews ................................. 71
Hans A. Hartmann
Dieses obscure Objekt der Begierde oder: Sprachlosigkeit ist angesagt.
Ein Mann in den besten Jahren ent-deckt sein Bild in der Werbung. ........................ 97
Jilrgen zanker
Amor & Psyche. Werbung, Mythos und Kunst ............................................................. 123
Jo Reichertz
Der Morgen danach. Hermeneutische Auslegung einer Werbefotographie
in zw6lf Einstellungen ....................................................................................................... 141
Ludgera Vogt
Was hat ein Telegramm mit Treue zu tun? Eine kultursoziologisch-
semiotische Studie zu Text-Bild-Montagen ................................................................... 165
Carina Schmiedke-Rindt
Eine verhiingnisvolle Affare. K6rpersprachliche Strategien
im Reich der Wiinsche ...................................................................................................... 175
6
Armin Giinther
". .. mit freundlichen GriiBen vom Planeten TMA 1".
Eine rahmenanalytische Etude ........................................................................................ 191
Hans Vilmar Geppert
"Und raucht Ernte 23 / Und alles war wieder gut".
Zur Poesie der Werbung .................................................................................................. 215
Andreas Hirseland
Vertreibung ins Paradies. Eine zeichenpraktische Bildlekture ................................. 225
Thomas Jung, Stefan Mii.ller-Doohm, Lothar Voigt
Wovon das Schlafzimmer ein Zeichen ist. Text-und Bildanalyse
von Schlafraumkultur im Werbemedium ....................................................................... 245
Hans A. Hartmann
Zeichen, Szenen und 'Zeitgeist'. Ein Ruckblick ........................................................... 267
Literatur. .............................................................................................................................. 283
Personenregister. ................................................................................................................ 301
Sachregister ......................................................................................................................... 305
Die Autorlnnen .................................................................................................................. 310
Vorwort der Herausgeber
Man braucht kein Kulturkritiker zu sein, urn die wuchernden Auswiichse der Wer
bung mit Unbehagen zu registrieren und sich gegen sie zu wehren. In seinem Buch
"Die Werbelawine" (1991), das erschien, als das unsere in Arbeit war, nennt der
zum Werbekritiker geHiuterte einstige Werbeberater Ulrich Eicke die Markenarti
kelwerbung einen "Fremdkorper in der Sozialen Marktwirtschaft" - und kann sich
dabei auf AuBerungen berufen, die Wilhelm Ropke, einer der geistigen Vater unse
rer Wirtschaftsordnung, schon in den fUnfziger Jahren getan hat. Die Verteidigung
der Sozialen Marktwirtschaft gegen den Ansturm der Werbung wollen wir indessen
berufenen Fachleuten iiberlassen - eher un-getrost freilich, denn deren veroffent
lichte Abwehrbereitschaft ist nur gering ausgepragt. Sonst hatte Eickes Buch nicht
so viel Beachtung gefunden.
Unser Erkenntnisinteresse am Gegenstand ist kulturkritisch motiviert, wobei wir
Werbung als einen wesentlichen Bereich der herrschenden Popularkultur betrach
ten. 1m vorgelegten Sammelband geht es konkret urn die Anaryse von Werbeanzeigen
in Printmedien, unter dem leitenden Gesichtspunkt der Darstellung moglichst ver
schiedener methodischer Zugange. Wir wandten uns deshalb an acht Kollegen und
zwei Kolleginnen unterschiedlicher fachlicher Provenienz aus der Kunst-, Litera
tur-, Geschichts-, Wirtschafts- und Sozialwissenschaft (einschlieBlich der Psycholo
gie), die teilweise schon Werbebildanalysen veroffentlicht hatten, und luden sie ein,
im Rahmen ihres fachspezifischen und theoretischen Ansatzes am Beispiel einer
Werbeanzeige eigener Wahl ihre favorisierte Methode vorzufiihren. Angesprochen
wurden freilich nur solche ForscherInnen, die sich qualitativer Verfahren bedienen,
also einer hermeneutischen oder semiotischen Methode. Unser Ziel als Herausge
ber war es, fUr diese Arbeitsfelder eine optimaZe Heterogenitat der Beitrage zu errei
chen; die produktbezogene und thematische Bandbreite der analysierten Werbean
zeigen war dagegen von untergeordnetem Interesse. Die Beteiligten erhielten eine -
wesentlich ausfUhrlichere, doppelt so lange - Version des EinfUhrungsbeitrags als
'Beweisaufnahme' und 'Diagnose'.
Ohne der vagabundierenden Entdeckerlust von LeserInnen wehren zu wollen,
empfehlen wir als ein Lesemodell die vorgezogene Lektiire des Einfiihrungsbeitrags,
der den Gegenstandsbereich systematisch autbereitet, und sodann des 'Riickblicks',
der aus einer Gesamtschau auf die Texte methodische und sachlich-thematische
Orientierungshilfen fUr deren Rezeption anbietet. Sodann raten wir den LeserIn
nen, vor der Lektiire der einzelnen Beitrage die dort analysierten Werbeanzeigen
8 VO/wort der Herausgeber
jeweils selbst zu interpretieren oder sich von ihnen wenigstens 'anmuten' zu lassen.
Wer sich Bilder und Texte dergestalt aktiv zu eigen macht, wird (womoglich) dop
pelten Gewinn aus der Lekttire des Bandes ziehen.
Wie bei jeder Buchproduktion, bei der viele Kopfe und Hande mitgewirkt ha
ben, ist auch hier vielfiiltiger Dank abzustatten: den Firmen und Werbeagenturen,
die uns mit Abdruckrechten und teilweise auch mit Klischees ihrer Anzeigen ver
sorgten, und den AutorInnen, nachdrticklich jenen, die sich mit uns ausgetauscht
und ihre Beitrage frist- und richtIiniengerecht eingereicht haben. Ein besonderer
Dank gilt Dipl.oec. Susanne Adis ftir ihre wertvolle wissenschaftliche Mitarbeit. Vor
allen jedoch -last but not least ware stark untertrieben -danken wir unserer Augs
burger Teamkollegin DipLoec. Regina Dietmair, die das Desktop Publishing tiber
nommen hat (Layout, Formatierung, Korrekturen, Personen- und Stichworter
schlieBung, Erstellen der Druckvorlage). Ohne ihre virtuose Handhabung des PC
und ihren fiinfwochigen Einsatz nahezu rund urn die Uhr waren die Herausgeber
verloren gewesen. Sie war auch jeweils unsere erste 'Testleserin'.
So geben wir denn dieses Buch aus der Hand, das unseres Wissens der erste
methodenorientierte Sammelband zur Werbeanzeigen-Analyse ist.
Augsburg im Juni 1992 Die Herausgeber
RolfHaubl
"Friiher oder spater kriegen wir euch"
-spotteln altklug ein paar Werbe-Knirpse, wahrend sie ihren Eltern lOffelweise Da
none-Joghurtcreme in den Mund schieben. Sie meinen uns alle.
I
Fur Intellektuelle und andere mundige Burger hat Werbung von den 50ern an bis
noch in die 80er hinein als Beweis dafur gegolten, daB die kapitalistische Wirtschaft
versucht, Konsumenten fur dumm zu verkaufen. Diese ablehnende Einstellung ist
freilich schon immer so ambivalent gewesen, wie es Peter Paul Zahl (1979-81, S.
226) in seinem Schelmenroman "Die Glucklichen" zum Ausdruck bringt:
"Mir gefiillt Werbung. Sie ist eine der letzten Hochkiinste des Spatkapitalismus, nur dem Kino,
der Rockmusik vergleiehbar und dem Jazz. Nie wiirde ich jenen grauenhaft schmeckenden
Krauterlikor trinken, suchtig aber immer wieder, die verschiedenen Menschen zu sehen, die
ihn in immer neuer Weise preisen, nie wiirde ieh jenes parfiimierte Kraut rauehen, das GroBe
Weite Welt verspricht, aber noch in hohem Alter werde ich seinen Erkennungsmarsch im Ohr
haben, die Fotos ferner Lander vor Augen; Herzpoehen verschaffen mir diese bunten, zweidi
mensionalen Traume; hinter der Werbung konnte immer Welt von gestern oder morgen stek
ken: Versprechen. Werbung und Poesie sind Zwillingsschwestern, die Erinnerung halten sie
wach an das, was noeh zu tun. Werbung verspricht, was Ware und Werbung nie halten konnen,
darauf aber kommt es gar nieht an; sie halt Bilder und Sehnsuchte wach auf das, was hinter
den Bildern, Menschheitstraume, Mythen .. .".
Die ablehnende Einstellung war moralisch, ideologiekritisch und auch asthetisch
begrundet. Fur die letzten Jahre aber zeichnet sich eine veriinderte Situation ab: Die
gesellschaftliche Akzeptanz fUr Werbung wachst. Vor allem die heutigen Teens und
Twens genieBen die werbliche Bilderwelt sehr vie! unbefangener (vgl. Nickel 1989,
S. 68). Zweifellos ist, was die Werbeindustrie in Wort und Bild bietet, auch intelli
genter, zumindest aber iisthetisch raffinierter geworden.
Die audiovisuellen Werbespots in Kino und Fernsehen (vgl. Kloepfer & Land
beck 1991) ubernehmen dabei eine Trendsetter-Funktion. Zu "Cannes-Rollen" zu
sammengefaBt spielen ihre Besten in Programmkinos Gewinne ein, die denen von
erfolgreichen Spielfilmen nieht nachstehen. Einige der pramierten Spots sind denn
auch von Filmregisseuren gestaltet, sogar von solchen, die im Ruf stehen, scho-
10 Rolf Haubl
nungslose Gesellschaftskritiker zu sein: z.B. Federico Fellini (Campari) oder Jean
Luc Godard (Jeansmarke Closed).
In Spots, die von diesen Kiinstlem stammen, dreht sich Hingst nicht mehr alles
urn das beworbene Produkt, zumindest nicht manifest. Der Produzent versteht sein
finanzielles Engagement vielmehr als Kultur-Sponsoring, das er im Rahmen seiner
Bemiihungen urn Konstruktion einer affentlichkeitswirksamen Corporate Identity
betreibt. Ibm reicht es, wenn die Offentlichkeit von ibm glaubt, daB er Sinn fUr Kul
tur hat und sich bewuBt ist, daB wirtschaftliches Handeln letztlich nur auf die Fi
nanzierung 'haherer' Werte zielt. Mit dem Verkauf welcher Waren er sein Geld
verdient, weill -was die GroBen der jeweiligen Branche anbelangt -heute ohnehin
bereits jedes Kind. Vnd so erhalt die Avantgarde ibre Chance:
"Unvermittelt erscheinen Gemiilde von Goya, EI Greco und Renoir auf dem Bildschirm, ein
junges Miidchen sagt heftig 'non', worauf jemand im Off ein 'oui' entgegnet. SchiuB. Auf
einem schmalen Bett riikelt sich ein Miidchen, ein anderes entledigt sich am FuBende seiner
KIeider. Dazu sprechen Stimmen Verse von Rimbaud und Baudelaire. SchluB." (Der Spiegel
1987, S. 137)
Vnd warum sollte Godard, dem dieser Kurzfilm eingefallen ist, das Angebot, einen
Werbespot zu gestalten, auch ablehnen. Niemand redet ibm in sein Konzept hinein,
und das Budget, das ibm zur Verfiigung steht, laBt ibn aus dem Vollen schapfen.
Vnter solchen luxurierten Produktionsbedingungen entstehen derzeit audiovisuelle
Werbe-Kunst-Stiicke, die wahrlich den asthetischen Vergleich mit audiovisuellen
Kunst-Stiicken, die auf andere Art und Weise finanziert werden, nicht zu scheuen
brauchen; letztlich sind sie in der Regel doch ebenfalls aus kommerziellen Interes
sen produziert worden.
Die artistische Spot-Asthetik greift auf die Printmedien aus. Sie dient der An
zeigenwerbung als Vor-Bild. Immer haufiger ist das Bild, das die Anzeige ver
wendet, ein Standbild aus einem Spot, an den es erinnem solI. Vnd ebenso wie es
im Femsehen aufgrund von Product-Placement und Sponsoring immer weniger
moglich wird, eine klare Grenze zwischen Programmangebot und Werbung zu ziehen,
nahem sich auch in Zeitschriften und Magazinen, vor allem in solchen, die dem
Zeitgeist auf der Spur sind, redaktionelle Beitrage und Anzeigen immer weiter an.
Gelegentlich erkennt man nurmehr an der verschamt plazierten Markierung "An
zeige", daB es sich urn Werbung handelt.
Freilich darf nicht unerwahnt bleiben, daB dies zwar der Trend, aber eben noch
nicht Alltagspraxis ist. Die durchschnittliche Anzeige prasentiert sich nach wie vor
in bescheidenerem Gewande. Ohne Zweifel aber wachst der Druck auf die Anzei
genwerbung, iisthetisch nachzuriisten.
"Fraher oder spater kriegen wir euch 11
K
II
Um den soziookonomischen Stellenwert von Werbung - ihr Umsatz betragt jahrlich
an die 40 Mrd. DM - allgemein zu bestimmen, laBt sich nach wie vor das viel zi
tierte Modell von W.F. Haug verwenden, das dieser 1971 in seiner, gleichsam mit
kantianischem Erkenntnisanspruch formulierten "Kritik der Warenasthetik" vorge
tragen hat:
Wahrend der Konsument am Gebrauchswert eines Produktes interessiert ist,
geht es dem Produzenten um den Tauschwert, der sich im Preis manifestiert, den er
mit seinem Produkt auf dem Markt erzielt. Der Gebrauchswert spielt fur den Pro
duzenten nur insofern eine Rolle, als dieser einkalkulieren muB, daB der Konsu
ment ihn erwartet und enttauscht wird, wenn er unterhalb seiner Erwartungen
bleibt. 1m einfachsten Falle ist vom Tauschwertstandpunkt aus mit dem Kaufakt
der den Produzenten interessierende ProzeB abgeschlossen. Daraus folgt: Bis zum
AbschluB des Kaufaktes kommt es nur darauf an, welchen Gebrauchswert die Ware
verspricht, nicht aber, welchen sie tatsachlich besitzt. Der realisierte Gebrauchswert
wird erst im Hinblick auf weitere Kaufakte relevant. Fur diesen komplexeren Fall
ist uber den realisierten Gebrauchswert hinaus die Verarbeitung potentieller Ent
tauschungen (vgl. Hirschmann 1984, Kap. 2) entscheidend.
Was die Enttiiuschungsverarbeitung betrifft, so besteht vom Tauschwertstand
punkt aus ein Interesse daran, daB der Konsument einen als unbefriedigend erleb
ten Gebrauchswert nicht dem Produkt, nicht dem Gebrauchswertversprechen, mit
dem fur es geworben wird, und auch nicht dem Produzenten, sondern anderen Fak
toren anlastet. Zumindest der Produzent darf nicht in einem ungiinstigen Licht er
scheinen, denn dann hat er gute Chancen, die Protest- und Abwanderungsbereit
schaft enttauschter Konsumenten durch innovatives Handeln zu absorbieren. So
kann er Produkt-Innovationen ankundigen, die ihrerseits aber wiederum uber Ge
brauchswertversprechen glaubhaft zu machen sind, was die strategische M6glichkeit
offen halt, nur das Gebrauchswertversprechen, nicht aber das Produkt selbst ver
bessern zu mussen.
Yom Tauschwertstandpunkt aus ist in allen Fallen das Image des Produktes
vorrangig. Das heillt fur den Produzenten: Nicht nur der Gebrauchswert, auch des
sen Erscheinung muB produziert werden, da sie entscheidende Wettbewerbsvor
teile bringt, zumindest auf Markten, auf denen eine groBe Zahl von Produzenten
eine groBe Zahl von gleichartigen Produkten anbietet, die faktisch keine Ge
brauchswertunterschiede aufweisen. Diesem Zweck dienen das Design des Waren
kOrpers sowie dessen Verpackung, vor allem aber die massenmediale -u. a. mit Hilfe
von Anzeigen betriebene -Inszenierung eines verkaufsfordemden Gebrauchswertver
sprechens.
12 RolfHaubl
Die Inszenierung von Gebrauchswertversprechen in Wort und Bild gilt der
Werbeindustrie als eine legitime rhetorische Handlung, urn potentiellen Kon
sumenten Waren zum Kauf anzubieten. Die Werber stellen sich dabei geme als
Kommunikationsexperten dar, die zwischen Produktionssphiire und Konsumtions
sphare vermitteln. Dabei wird der positiv besetzte Kommunikationsbegriff dazu
eingesetzt, Werbung als Inter-Aktion zwischen Konsument und Produzent erschei
nen zu lassen, urn den agonalen Interessengegensatz als Verstandigungsproblem
auszugeben und egalitare Verhiiltnisse zu suggerieren, die faktisch nicht bestehen.
Behiilt man dennoch den Rahmen des Kommunikationsparadigmas bei, so ist
nach der Qualitiit der rhetorischen Handlungen zu fragen, die das Kaufangebot un
terbreiten. Denn die Angebote k6nnen -gemaB einer klassischen Unterscheidung -
zwischen den Polen Uberzeugen und Uberreden variieren. In dem MaBe, in dem die
Inszenierung eines Gebrauchswertversprechens zu tiberreden sucht, bedient sie
sich, so ein gelaufiges Argument der Kritik der Warenasthetik, unfairer Mittel. Das
Faimess-Kriterium, das dieses Argument impliziert, sind die Freiheitsgrade, die dem
potentiellen Kaufer bleiben, selbst ein Urteil zu /iillen, das das in Szene gesetzte Ce
brauchswertversprechen negiert. Werbung, so das fallige AnschluBargument, verletze
dieses Kriterium gezielt, indem sie immer subtilere, weil wissenschaftlich ausgete
stete Manipulationsstrategien benutze, die tiber den wahren Gebrauchswert hin
wegtauschen.
Noch bis in die 70er Jahre hinein hat sich die deutsche Werbeindustrie samt ih
rer betriebswirtschaftlichen und psychologischen Legitimationshelfer bemtiht, allem
Manipulationsverdacht definitorisch zuvorzukommen. Dies fiihrte zu verkrampften
Formulierungen wie, Werbung sei ein "Instrument, urn Menschen zur freiwilligen
Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen" (W6he 1978, S. 456). DaB sich
Werbung kommunikativer Beeinflussungsstrategien bedient, ist jenseits aller
WeiBwascherei freilich auch in der Branche selbst nie strittig gewesen.
Welche Manipulationsphantasien existieren, laBt die Definition von R. Seyffert
(1966, S. 4) erkennen:
"Die seelische Beeinflussung durch die Werbung solI erreichen, daB die von ihr Angespro
chenen das, was ihnen die Werbung an Inhalten bietet, einmal in sich aufnehmen ... zum ande
ren aber auch verwirklichen. Diese Verwirklichung des durch den Inhalt der Werbung darge
botenen Zweckes der Werbung verlangt, daB der von der Werbung Beeindruckte diesen
Zweck als eigen anerkennt und daher fUr seine Person erfii1It. Er solI aber weiter tiber das
Selbsterfiillen hinaus auch zum aktiven Werber fUr den Werbezweck werden ... Dieses Weiter
pflanzen der Werbeinhalte tritt also zusiitzlich zum personlichen Erfiillen hinzu."
Wenn man heute, 25 Jahre spater, nicht mehr auf solche Verlautbarungen trifft,
heiBt das nicht, die Werbung habe ihre totalitaren Phantasien einer mentalen Pro
grammierung als anti-demokratisch erkannt. Eher muB man annehmen, daB sie