Beziehungsqualität in Dienstleistungsnetzwerken: Theoretische Fundierung und empirische Analyse

292 Pages·2009·1.982 MB·German

by  Christof Backhaus (auth.)

Christof Backhaus
Beziehungsqualität in Dienstleistungsnetzwerken
GABLER RESEARCH
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgeber:

Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universität Münster
Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Honorarprofessor an der Universität Münster
Aufsichtsrat der ARCANDOR AG
Senior-Consultant to the Management Board Media-Saturn-Holding
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universität Münster
Direktor des Instituts für Strategisches Management und
des Internationalen Centrums für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Günter Olesch
Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universität zu Köln
Christof Backhaus

Beziehungsqualität in
Dienstleistungsnetzwerken
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse
RESEARCH
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Dissertation Universität Münster, 2008
D6
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1764-5
Meinen Eltern
Geleitwort
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wach-
sende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei-
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek-
tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshänd-
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst-
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als
Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-
Wertschöpfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend
an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfü-
gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter
Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots für die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwerke mit Sys-
temkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage-
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte Akti-
vitäten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen-
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine
individuelle Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das
kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrund-
systeme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operieren-
der Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlösung
für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitäten,
die durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt werden sol-
VIII Geleitwort
len. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen überwie-
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Rest-
rukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die Grund-
züge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet
werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der
typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken.
Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung
und Entwicklung erklärt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwer-
ken – von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung – als
Antwort auf veränderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen.
Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhängig zu definieren sowie Netzwerkphä-
notypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und in-
ternational ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktoren-
forschung integrieren, wird – neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-
(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen – herausgearbeitet, ob im Län-
dervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements
auszumachen und zu erklären sind. Mit Blick auf die Übertragbarkeit sowie
Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbar-
rieren identifiziert werden, die eine Expansion beeinträchtigen könnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon-
zeptionen für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im
Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Mar-
kenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Relation-
ship Management, das Customer Trust Management und das Customer
Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte
(vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking
(vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Manage-
mentkonzeptionen für differente Netzwerkausprägungen abgeleitet werden.
Geleitwort IX
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetz-
werken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kri-
terien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B.
in Form der Effizienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen beurtei-
len und bewerten.
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“ wurde durch das
Team in der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorien-
tierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschöpfung der neues-
ten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güter- und Dienstleistungsdistribution
gehört. Voraussetzung hierfür ist ein „Integriertes Customer Relationship Manage-
ment“ für kooperative Unternehmensnetzwerke, welches über ein effektives und effi-
zientes Management der Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern das
Erreichen von langfristigem ökonomischem Erfolg ermöglicht.
Die vorliegende Arbeit von Christof Backhaus befasst sich mit der für die Funktions-
fähigkeit eines kooperativen Unternehmensnetzwerks wesentlichsten der vielfältigen
Beziehungskonstellationen in kooperativen Unternehmensnetzwerken, nämlich der
Beziehung zwischen den Netzwerkpartnern und ihrer Zentrale. Die Relevanz dieser
Beziehung ergibt sich daraus, dass das Netzwerk aufgrund der Autonomie der Netz-
werkpartner nur bei qualitativ hochwertigen Beziehungen langfristig schlagkräftig am
Markt agieren und im Verdrängungswettbewerb bestehen kann.
Die Arbeit ist damit der dritten Forschungslinie zuzuordnen und greift mit der Konzep-
tion, den Einflussfaktoren und den Wirkungen der Beziehungsqualität ein Themenfeld
auf, welches sowohl aus wissenschaftlicher Sicht als auch aus der Perspektive der
Praxis des Netzwerkmanagements von zentraler Bedeutung ist: So zeigt eine Reihe
von Beispielen aus der Praxis, welche Konsequenzen – von einer erhöhten
Opportunismusneigung bis hin zum Austritt von großen Teilen der Partner aus dem
Netzwerk – qualitativ schlechte Beziehungen zwischen Partnern und Zentrale nach
sich ziehen können.
Vor dem Hintergrund der Relevanz des Untersuchungsfeldes und der Defizite bishe-
riger Ansätze in der Literatur zeigt die Arbeit von Herrn Backhaus, wie sich Bezie-
hungsqualität zwischen Zentralen und Partnern konzeptualisieren und erfassen lässt,
unter welchen marktlichen und situativen Gegebenheiten Beziehungsqualität einen
Einfluss auf den Erfolg der Partner und auf deren Bindung an das Netzwerk besitzt
X Geleitwort
und wie das Netzwerkmanagement die Beziehungsqualität durch ausgewählte Ma-
nagementpraktiken steuern kann. Dabei wird die Beziehungsqualität aus Sicht der
Partner betrachtet, da sich die Wirkungen von Steuerungsinstrumenten, die das
Netzwerkmanagement einsetzt, auf Ebene der Partner entfalten. Es zeigt sich, dass
diese Sichtweise einen höheren Erkenntnisbeitrag verspricht als die Zentralperspek-
tive.
Hiermit verbunden besteht die sowohl konzeptionelle als auch methodische Innovati-
on der Arbeit von Herrn Backhaus darin, dass das Unternehmensnetzwerken inhä-
rente Merkmal einer hierarchischen Struktur, d. h. der eindeutigen Zugehörigkeit ei-
nes Partners zu einem bestimmten Netzwerk, berücksichtigt wird. Hierzu findet –
erstmals in der vorliegenden Reihe – das Verfahren der Mehrebenenanalyse Anwen-
dung. Die Mehrebenenanalyse erlaubt es, die Unterschiede in der wahrgenommenen
Beziehungsqualität, die aufgrund der individuellen Charakteristika jedes einzelnen
Netzwerkpartners bestehen, von solchen Einflüssen zu trennen, die durch die Zuge-
hörigkeit zu einem bestimmten Netzwerk und damit den in diesem Netzwerk prakti-
zierten Steuerungsmechanismen erklärbar sind. Durch die Analyse der betrachteten
Variablen auf beiden Untersuchungsebenen sind mehrebenenanalytische Verfahren
prädestiniert und nicht zuletzt vor dem Hintergrund von auftretenden Verzerrungsef-
fekten im Falle einer Nichtberücksichtigung der Zugehörigkeit der Partner zu einem
bestimmten Netzwerk unabdingbar, um Fragen im Zusammenhang mit der Steue-
rung von Netzwerken valide beantworten zu können.
Mit seiner Arbeit gelingt es Herrn Backhaus, eine wesentliche Forschungslücke im
Kontext des Netzwerkmanagements zu schließen. Sowohl für den weiteren wissen-
schaftlichen Diskurs als auch für die Praxis des Netzwerkmanagements gibt die Ar-
beit zahlreiche wertvolle Denkanstöße und kann als richtungsweisend gewürdigt
werden. Wir wünschen ihr daher die ihr zustehende große Verbreitung.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), insbesondere im Rahmen
des Projektes IMADI.net (Internationale Markenführung in Dienstleistungs-
netzwerken, FKZ: 01HQ0523), und das Internationale Centrum für Franchising und
Cooperation (F&C) an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster gefördert.
Diesen Institutionen, ihren Trägern und Mitarbeitern sowie dem Gabler-Verlag dan-
ken die Herausgeber für das vielfältige Engagement.
Münster, im Juni 2009 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Günter Olesch
Vorwort
„Da hat man was Eigenes!“ Wenn dies – in Anlehnung an Loriot – für Diplome aller
Art zutrifft, dann sicher auch für eine Dissertation. Doch so „eigen“ ist die Sache bei
näherer Betrachtung dann nicht. Denn alleine hätte ich die letzten dreieinhalb Jahre
und die damit verbundenen emotionalen Höhen und Tiefen wohl nicht so unbescha-
det verkraftet, und auch das Ergebnis hätte sicher stark von dem abgewichen, was
nun in gedruckter Form vorliegt. Eine Dissertation ist daher immer auch ein „Gemein-
schaftsprojekt“, so dass ich an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen möchte, einigen
Menschen Danke zu sagen.
Zuerst danke ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert. Er un-
terstützte die vorliegende Arbeit in allen Phasen ihrer Entstehung und stand mir in
zahlreichen Diskussionen stets zur Seite. Darüber hinaus konnte auch ich stark von
den großen Freiräumen bzw. dem hohen „Autonomiegrad“ profitieren, den er seinen
Mitarbeitern vertrauensvoll einräumt. Ein herzlicher Dank gilt Herrn Prof. Dr. Thomas
Ehrmann für die unkomplizierte Übernahme und zeitnahe Erstellung des Zweitgut-
achtens. Gleiches gilt auch für Herrn PD Dr. Detlef Aufderheide und seine Bereit-
schaft, die Rolle des Drittprüfers zu übernehmen. Mein Dank gebührt weiterhin den
Mitarbeitern in den Geschäftsleitungen und den Partnerbetreuungen der Zentralun-
ternehmen, die mich – ebenso wie das Team des F&C – bei der empirischen Erhe-
bung umfassend unterstützt haben, und der Partnerunternehmen, die sich an der
Befragung beteiligt haben.
Mein besonderer Dank gilt dem „D&H-Team“, d. h. den Kollegen am Lehrstuhl für
BWL, insb. Distribution und Handel, an der Westfälischen Wilhelms-Universität
Münster. Sie haben mir gezeigt, was Teamwork bedeutet, und dass der positive Ein-
fluss des Teamklimas auf die Teamperformance nicht nur graue Theorie ist. An er-
ster Stelle darf ich hier Herrn Prof. Dr. Heiner Evanschitzky und Herrn Prof. Dr. David
Woisetschläger nennen. Heiner sorgte durch seine bereitwillige Wissensweitergabe
nicht nur im Hinblick auf die ökonomische, sondern auch die önologische Methoden-
lehre dafür, dass ich mich auf den Konferenz-Parketts der Marketingwelt (bisweilen
zu) sicher fühlte. Dass ich überhaupt den Weg der Promotion eingeschlagen habe,
daran ist in erster Linie David „schuld“. Doch auch nach Vertragsunterzeichnung war
er mir nicht nur in der Dissertationsphase, sondern während der gesamten Zeit am
Lehrstuhl väterlich-fürsorglicher Mentor. Genauso dankbar bin ich für die Zusam-
menarbeit mit meinem alter ego, Dr. Manuel Michaelis. Nächtliche Korrektur-
Sessions in der Anfangszeit, zahlreiche gemeinsame Projekte und zugegebenerma-
ßen noch zahlreichere Abende in den einschlägigen Münsteraner Gastronomiebe-