Beziehungsmanagement in der Automobilindustrie: OEM Relationship Management als Sonderfall des CRM

282 Pages·2013·2.497 MB·German

by  Heike Hundertmark (auth.)

Beziehungsmanagement
in der Automobilindustrie
Heike Hundertmark
Beziehungsmanagement
in der Automobil-
industrie
OEM Relationship Management
als Sonderfall des CRM
Mit einem Geleitwort von PD Dr. Adrienne Cansier
RESEARCH
Heike Hundertmark
Olpe, Deutschland
Dissertation Universität Tübingen, 2012
ISBN 978-3-8349-4510-5 ISBN 978-3-8349-4511-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4511-2
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Geleitwort
Die hier vorliegende Dissertation u¨ber das OEM Relationship Management
in der Automobilindustrie befasst sich mit der zunehmenden Bedeutung des
Beziehungsmanagements zwischen den Orginalausru¨stungsherstellern (Origi-
nal Equipment Manufacturer, OEM) und den Automobilzulieferern. Durch-
gefu¨hrtwirdzumeineneineWettbewerbsanalyseundWettbewerbspositionie-
rung fu¨r das Fallbeispiel Kirchhoff Automotive. Zum anderen – und in der
Hauptsache–gehtesumdieUntersuchungdesBeziehungsmanagementszwi-
schen den Kfz-Zulieferern und den Automobilherstellern allgemein. Obgleich
dasThemadesCustomerRelationshipManagement(CRM)bereitsinPraxis
und Wissenschaft diskutiert wird, mangelt es an einer theoretisch fundierten
konzeptionellen Grundlage, die sich explizit mit den Besonderheiten der Au-
tomobilzulieferindustrieunddendarausfolgendenspeziellenBedingungendes
Beziehungsmanagementsbesch¨aftigt.DieoligopolistischeKundenstrukturund
derpolypolistischeWettbewerbunterdenZulieferernerforderneineneueAb-
grenzung und Bestimmung des CRM fu¨r die Automobilzulieferer. Die Arbeit
entwickeltdasKonzeptdesOEMRelationshipManagement(ORM),dassich
aus der bestehenden allgemeinen Definition des CRM und den Besonderhei-
tenderAutomobilbrancheableitet.DieDissertationentsprichtdemmodernen
Stand der betriebswirtschaftlichen und statistischen Theorie. Mittels Multi-
dimensionaler Skalierung wird eine Wettbewerbspositionierung von Kirchhoff
Automotivevorgenommen.WesentlicheDeterminantenundErfolgsgr¨oßenfu¨r
ein branchenspezifisches ORM-Modell werden erarbeitet, durch Hypothesen
miteinanderverknu¨pftundineinemKausalmodell,insbesondereeinemStruk-
turgleichungsmodell,zusammengefasstundempirischu¨berpru¨ft.
Ichwu¨nschederArbeiteinebreiteResonanz.
PDDr.AdrienneCansier
Vorwort
DievorliegendeArbeitentstandimRahmenmeinerexternenPromotionander
wirtschaftswissenschaftlichenFakult¨at,insbesondereMarketing,derEberhard
KarlsUniversit¨atTu¨bingenunddemAutomobilzulieferunternehmenKirchhoff
Automotive.DerUniversit¨atTu¨bingenunddemUnternehmenKirchhoffAuto-
motiveseidafu¨rgedankt,diesepraxisnaheDissertationerm¨oglichtzuhaben.
W¨ahrend meiner Zeit als Doktorandin haben viele Personen aus den unter-
schiedlichstenBereichenzumGelingendieserDissertationbeigetragen.
Zun¨achstm¨ochteichmichganzherzlichbeimeinerDoktormutterFrauPDDr.
AdrienneCansierbedanken,diemichnachAbschlussmeinerDiplomarbeitam
LehrstuhlMarketingundmitAbschlussdesStudiengangesderinternationalen
BWL in Tu¨bingen zur Promotion im Fachbereich Marketing ermutigte. Frau
PD Cansier, die mit kreativen Ans¨atzen die Ausfu¨hrung und Umsetzung der
Arbeit bereicherte und stets ein offenes Ohr fu¨r die Aspekte aus der Praxis
hatte, m¨ochte ich insbesondere danken fu¨r ihre motivierende und ideenreiche
Unterstu¨tzung und ihre Geduld bei der Korrektur der Arbeit. Ebenfalls mo-
tivierte sie mich zur Bewerbung und anschließenden Teilnahme an der 3rd
”
Annual International Conference on Business Market Management”durchge-
fu¨hrtvomInstituteofMarketingandRetailderUniversit¨atSt.Gallen.
MeinweitererDankgiltHerrnProf.Dr.WernerNeusfu¨rdiefreundlicheU¨ber-
nahmedesCo-ReferatesdieserArbeit.Ebenfallsdankenm¨ochteichHerrnProf.
Dr.RalphBerndt,derdenPru¨fungsausschussleitete.
Gleichsam m¨ochte ich seitens Kirchhoff Automotives Herrn Ulrich Schr¨oder
ganzherzlichfu¨rdieschnelleundintensiveEinfu¨hrungindieAutomobilindus-
trieunddieforderndeundf¨orderndeBetreuungw¨ahrenddergesamtenDisser-
tationdanken.HerrSchr¨oderstandmirsowohlfachlichalsauchmenschlichmit
gutem Rat zur Seite und sorgte dafu¨r, dass diese Arbeit wesentliche Aspekte
der Zuliefererindustrie umfasst. Desweiteren ermutigte er mich, mich auf das
Wesentlichezukonzentrieren.AuchdieDurchfu¨hrungderempirischenStudie
gelangnichtzuletztdurchdieAnregungenvonHerrnSchr¨oderunddiefreund-
VIII
liche Unterstu¨tzung des VDA so reibungslos. Auch dem VDA sei an dieser
Stellefu¨rdiefreundlicheUnterstu¨tzunggedankt.
DurchdieengeZusammenarbeitmitderFirmaKirchhoffAutomotivekonnte
ichvielewichtigeTeilbereichederAutomobilindustrielernen.Herzlichm¨ochte
ich mich daher fu¨r diese einmalige Chance bedanken, in ku¨rzester Zeit einen
solchstrategischenBrancheneinblickerhaltenzuhaben.
Meinen Kollegen bei Kirchhoff Automotive sei fu¨r ihr Mitwirken im Rahmen
derWettbewerbspositionierungundderempirischenUmfragegedankt.Herrn
Prof.Dr.UdoMu¨llerm¨ochteichherzlichdankenfu¨rseineUnterstu¨tzungzur
Entwicklung des Fragebogens undden Nachhilfestunden imBereich Karosse-
riestrukturbauderAutomobilindustrie.
EinweitererDankgiltalldenBranchenexpertenunds¨amtlichenTeilnehmern
derempirischenUmfrage,diedurchihreTeilnahmefu¨rdienotwendigeStich-
probengr¨oßeunddamitdieAuswertungdesStrukturgleichungsmodellsgesorgt
haben.
Ohne meine Familie und meine Freunde, die mich immer wieder unterstu¨tz-
ten,w¨aredieseArbeitnichtm¨oglichgewesen.Ihnengiltdahermeinbesonderer
Dank.
In erster Linie danke ich daher herzlichst meinen Eltern, die mir die vielen
M¨oglichkeiten in meinem Leben er¨offneten und mich w¨ahrend meiner inter-
nationalen Ausbildung immer best¨atigt, ermutigt und gef¨ordert haben. Auch
meinemBruderdankeichsehrdafu¨r,dasserimmerandieFertigstellungdie-
ser Arbeit geglaubt hat und er zu jeder m¨oglichen Tages- und Nachtzeit zu
jeglichenThemenfu¨rmicherreichbarist.
Ein herzliches Dankesch¨on gilt meinem Studienfreund Herrn Frank Reichen-
bachfu¨rseineUnterstu¨tzungdurchKorrekturlesenundinhaltlicheKommen-
tare. Weiterhin herzlich danken m¨ochte ich meinem Studienfreund Herrn Dr.
ThomasDimpflfu¨rseineHilfebeiderfinalenFormatierungdesManuskripts.
VonganzemHerzendankeichauchmeinemFreund,dermichaufderZielge-
radenzudieserArbeitimmerwiederauffingundmotivierte.
IchdankealldenenMenschen,die mich immer wiederaufbautenundbereit-
willigfu¨rzahlreichedurchauskritischeDiskussionenbereitstanden.
Danke,dassihranmichglaubtundjedenTagaufsNeuefu¨rmichdaseid.
HeikeHundertmark
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII
Abku¨rzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX
Einleitung 1
1.1 BeziehungsmanagementinderAutomobilbranche . . . . . . . . 1
1.2 ForschungszieleundEingrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 MethodologischeEinordnungundAufbauderArbeit . . . . . . 10
Die internationale Automobilzulieferindustrie 13
2.1 DieEntwicklunginternationalerAutomobilm¨arkte . . . . . . . . 14
2.1.1 InternationaleAutomobilproduktionund-absatzm¨arkte. 14
2.1.2 Verku¨rzte Produktlebenszyklen, steigende Modularisie-
rungundInnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2 WettbewerbsumfeldderAutomobilzulieferer . . . . . . . . . . . 20
2.2.1 EinordnungderAutomobilzulieferer. . . . . . . . . . . . 20
2.2.2 OligopolistischeKundenstrukturundpolypolistischerWett-
bewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2.3 TrendsundErfolgsstrategienimWettbewerb. . . . . . . 24
2.2.4 Besonderheitenfamiliengefu¨hrterZulieferer. . . . . . . . 27
2.3 FallbeispielKirchhoffAutomotive . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.1 UnternehmensentwicklungundGesch¨aftsfelder . . . . . . 31
2.3.2 SteigerungdesSpezialisierungsgradesdurchInnovations-
kompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3.3 AusweitungderglobalenExpansion . . . . . . . . . . . . 34
2.4 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Wettbewerbspositionierung der Zulieferer 37
3.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2 GrundlagenderMultidimensionalenSkalierung. . . . . . . . . . 38
3.2.1 Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
X Inhaltsverzeichnis
3.2.2 AbgrenzungzurFaktorenanalyse . . . . . . . . . . . . . 39
3.2.3 AufbauundAblaufeinerMDS . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3 EmpirischeDurchfu¨hrungderMDS . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.3.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.3.2 Auswahl der Branchenexperten und der Wettbewerbs-
unternehmenvonKirchhoffAutomotive . . . . . . . . . 44
3.3.3 Erkenntnisseu¨berdieWettbewerber . . . . . . . . . . . 53
3.3.4 Durchfu¨hrungderRangreihungundBeurteilungderMes-
sergebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.3.5 AuswertungderShepardDiagramme . . . . . . . . . . . 57
3.3.6 InterpretationderWettbewerbspositionierung . . . . . . 58
3.4 ZusammenfassungundImplikationen . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.4.1 Implikationenfu¨rdieUnternehmenspraxisderZulieferer 71
3.4.2 Implikationenfu¨rdiesozialwissenschaftlicheForschung . 72
Grundlagen des CRM 75
4.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.2 TheoretischePerspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.2.1 Ressourcentheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.2.2 Netzwerktheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.2.3 AuswertungdertheoretischenPerspektiven. . . . . . . . 78
4.3 StateoftheArtderCRMForschung . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.3.1 EntstehungdesRelationshipMarketing . . . . . . . . . . 79
4.3.2 Definition und Einordnung des Customer Relationship
Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.3.3 DimensionendesCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3.4 ForschungzuEinflussfaktorendesCRM . . . . . . . . . 86
4.3.5 ForschungzuWirkungsgr¨oßendesCRM . . . . . . . . . 90
4.4 VerwandteForschungsfelderdesCRM. . . . . . . . . . . . . . . 95
4.4.1 VetriebsstrategiebeiKeyAccounts . . . . . . . . . . . . 96
4.4.2 SupplierRelationshipManagement . . . . . . . . . . . . 97
4.4.3 AuswertungderbenachbartenForschungsfelder . . . . . 100
4.5 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Modellentwicklung des OEM Relationship Management 105
5.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Inhaltsverzeichnis XI
5.2 AufbauundKonzeptualisierungdesORMfu¨rZulieferer. . . . . 105
5.2.1 DefinitionundAufbaudes OEMRelationshipManage-
ment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.2.2 OpportunityManagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.2.3 OrganisationsstrukturundZusammenarbeit . . . . . . . 108
5.2.4 KeyAccountManagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.3 KonzeptualisierungderEinflussgr¨oßendesORM . . . . . . . . . 115
5.3.1 InterneEinflussgr¨oßendesZulieferers . . . . . . . . . . . 115
5.3.2 ExterneEinflussgr¨oßendurchdieOEM . . . . . . . . . . 118
5.3.3 ExterneEinflussgr¨oßendurchdieBranche . . . . . . . . 119
5.4 KonzeptualisierungderWirkungsgr¨oßen . . . . . . . . . . . . . 121
5.4.1 WirkungderKundenzufriedenheit. . . . . . . . . . . . . 122
5.4.2 WirkungdesCommitment . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.4.3 WirkungderWertsch¨opfungspartnerschaft . . . . . . . . 123
5.5 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Empirische U¨berpru¨fung des ORM-Modells 127
6.1 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
6.2 MethodischeGrundlagenderKausalmodellierung . . . . . . . . 127
6.2.1 AblaufzurBerechnungvonStrukturmodellen . . . . . . 129
6.2.2 SpezifikationderKonstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . 130
6.2.3 MedierendeEffektelatenterVariablen. . . . . . . . . . . 134
6.3 VarianzbasierteSch¨atzverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
6.3.1 AuswahldesrichtigenSch¨atzverfahrens . . . . . . . . . . 136
6.3.2 Modellpru¨fungmittelsPLS . . . . . . . . . . . . . . . . 137
6.4 Datenbasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
6.4.1 DatenerhebungundDatengrundlage . . . . . . . . . . . 139
6.4.2 AufbaudesstandardisiertenFragebogens . . . . . . . . . 141
6.5 OperationalisierungderModellkonstrukte . . . . . . . . . . . . 143
6.5.1 ErfolgsfaktorendesORM . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.5.2 InterneDeterminantendesORM . . . . . . . . . . . . . 148
6.5.3 ExterneDeterminantendesORM . . . . . . . . . . . . . 149
6.5.4 Wirkungsgr¨oßendesORM . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
6.6 Gu¨tekriterienzurBeurteilungvonPLS-Modellen . . . . . . . . 154
6.6.1 AllgemeineAnforderungenanMessmodelle . . . . . . . . 154
6.6.2 EvaluierungreflektiverMessmodelle. . . . . . . . . . . . 157
XII Inhaltsverzeichnis
6.6.3 EvaluierungformativerMessmodelle . . . . . . . . . . . 161
6.6.4 EvaluierungdesStrukturmodells . . . . . . . . . . . . . 165
6.7 ORM-ModellvalidierungmithilfedesPLS-Ansatzes . . . . . . . 168
6.7.1 U¨berpru¨fungreflektiverMessmodelle . . . . . . . . . . . 168
6.7.2 U¨berpru¨fungformativerMessmodelle . . . . . . . . . . . 172
6.7.3 ValidierungdesORM-Strukturmodells . . . . . . . . . . 175
6.8 BeurteilungderHypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6.8.1 BeziehungeninnerhalbdesORM-Modells. . . . . . . . . 184
6.8.2 EinflussderinternenDeterminantenaufORM-Maßnahmen190
6.8.3 EinflussderOEMaufORM-Maßnahmen . . . . . . . . . 191
6.8.4 EinflussdesMarktesaufORM-Maßnahmen . . . . . . . 193
6.8.5 AuswertungderORM-Wirkungsgr¨oßen . . . . . . . . . . 194
6.9 ErkenntnissedesORM-Modellsfu¨rZulieferer. . . . . . . . . . . 195
Fazit und Ausblick des ORM-Modells 199
7.1 Implikationenfu¨rdieWissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.1.1 ZusammenfassungneuerErkenntnisse. . . . . . . . . . . 199
7.2 Implikationenfu¨rdieUnternehmenspraxis . . . . . . . . . . . . 200
7.2.1 Positionierungsstrategienfu¨rAutomobilzulieferer . . . . 201
7.2.2 Allgemeine Handlungsempfehlungen des ORM fu¨r Au-
tomobilzulieferer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.2.3 EinflussfaktorenaufdasORM . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.2.4 Best¨atigungdesORM-Modells. . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3 EigenkritikdesORM-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.4 AusblickundForschungsbedarfdesORM . . . . . . . . . . . . . 219
Anhang 223
8.1 Erg¨anzungenzurMultidimensionalenSkalierung . . . . . . . . . 223
8.1.1 RangreihungGesch¨aftsfu¨hrungKirchhoffAutomotive . . 223
8.1.2 RangreihungF&EKirchhoffAutomotive . . . . . . . . . 224
8.1.3 RangreihungKundenKirchhoffAutomotive . . . . . . . 225
8.1.4 Shepard Diagramme Gesch¨aftsfu¨hrung Kirchhoff Auto-
motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.1.5 ShepardDiagrammeF&EKirchhoffAutomotive . . . . . 228
8.1.6 ShepardDiagrammederKundenvonKirchhoffAutomo-
tive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230