Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken: Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen PDF
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Bettina Lorenz Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bettina Lorenz Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang Fritz GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Technische Universität Braunschweig, 2008 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Viktoria Steiner Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1452-1 Geleitwort In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Untersuchungen mit den verschiedenen Facetten der Markenpolitik beschäftigt. Dabei fällt auf, dass die Anzahl der Beiträge, die sich in umfassender Weise theoretisch und empirisch fundiert mit den Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen, gering ist. Dies gilt insbeson- dere für den deutschsprachigen Raum. Markenbeziehungen bilden aber den Kern vieler Geschäftsbeziehungen zwischen An- bietern und Nachfragern. Sie sind somit u.a. für das Management des Markenwertes vielfach ebenso von zentraler Bedeutung wie für das Customer-Relationship-Manage- ment der Unternehmen. Die reale Bedeutung von Markenbeziehungen wird auch deutlich, wenn man die Wer- beslogans namhafter Unternehmen des Konsumgüter- und Dienstleistungssektors be- trachtet. So verweist beispielsweise die Werbebotschaft von McDonald’s „Ich liebe es!“ auf eine höchst emotionale Beziehung zwischen Konsument und Marke. Auch der Einzelhandel bedient sich heute beziehungsorientierter emotionaler Werbeslogans – so z.B. Edeka mit „Wir lieben Lebensmittel“ und Saturn mit „Wir lieben Technik und hassen teuer“. Vor diesem Hintergrund erscheint die geringe Aufmerksamkeit, die in der Forschung den Markenbeziehungen bisher entgegengebracht worden ist, als höchst erstaunlich. Die Dissertation von Frau Lorenz nimmt sich dieses Forschungsdefizits an. Sie identi- fiziert vor dem Hintergrund verschiedener theoretischer Ansätze die wesentlichen Dimensionen der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken und prüft diese sehr sorgfältig auf breiter empirischer Basis. Anhand dieser Dimensionen gelingt es ihr, vier grundlegende Typen der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken em- pirisch herauszuarbeiten: beste Freundschaft, unbefriedigende Zweckgemeinschaft, oberflächliche Bekanntschaft und glückliche Partnerschaft. Darüber hinaus analysiert Frau Lorenz den Einfluss ausgewählter Determinanten auf die Ausprägung des Beziehungstyps und auf die verschiedenen Beziehungsdimensio- nen. Dabei bedient sie sich einer Vielzahl multivariater Analyseverfahren der ersten und zweiten Generation. Auf diese Weise gelingt ihr nicht nur eine detaillierte Charak- VI Geleitwort terisierung der vier identifizierten Beziehungstypen zwischen Konsumenten und Mar- ken, sondern auch die Aufdeckung konkreter Ansatzpunkte für die Beeinflussung von Konsumenten-Marken-Beziehungen durch die Unternehmen. Mit dieser Arbeit ist es Frau Lorenz gelungen, einen wichtigen Beitrag zur Schließung einer erstaunlich großen Forschungslücke im Bereich der Markenforschung zu leisten. Deshalb ist der vorliegenden Schrift auch eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis zu wünschen. Univ.-Prof. Dr. W. Fritz Technische Universität Braunschweig und Universität Wien Vorwort Das Relationship Marketing – oder auch Beziehungsmarketing – erfreut sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit. Eine stetig zunehmende Anzahl von Ver- öffentlichungen zu dieser Thematik belegen dies. Vor diesem Hintergrund war ich Anfang 2004 sehr erstaunt festzustellen, dass der Schwerpunkt nahezu aller Betrach- tungen auf den direkten Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer liegt. Die – gerade im Konsumgüterbereich vorherrschende – Bedeutung von Marken und der Beziehungen, die ein Konsument zu diesen eingeht, fanden dagegen kaum Berücksichtigung in der wissenschaftlichen Diskussion. Das anfängliche Staunen wurde jedoch recht bald von der Freude verdrängt, ein für Forschung und Praxis gleichermaßen hochaktuelles und weitgehend unbesetztes Thema gefunden zu haben. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Beitrag zum Verständnis der Beziehung zwischen Konsument und Marke zu leisten. Dazu wird zunächst ein theoretischer Be- zugsrahmen aufgestellt sowie mögliche Dimensionen und Determinanten von Konsu- menten-Marken-Beziehungen theoretisch beleuchtet. Diese werden dann durch die Herleitung von Hypothesen konkretisiert und im Rahmen einer empirischen Erhebung überprüft. Die vorliegende Arbeit wurde Anfang 2008 an der Carl-Friedrich-Gauß-Fakultät der Technischen Universität Braunschweig als Dissertationsschrift angenommen. Ihre Er- stellung wurde durch die Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen beglei- tet. Diesen Personen möchte ich an diese Stelle meinen Dank aussprechen. Mein besonderer Dank und meine Wertschätzung gilt zunächst meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Wolfgang Fritz, der mit vielen Anregungen und seiner konstruktiven Kritik zum Erfolg der Promotion entscheidend beigetragen hat. Für die zügige Erstel- lung des Zweitgutachtens danke ich Herrn Prof. Dr. Thomas S. Spengler ganz herzlich. Herrn Prof. Dr. Herbert Oberbeck danke ich für die Übernahme des Vorsitzes und Herrn Prof. Dr. Dietrich von der Oelsnitz für seine Mitarbeit in der Promotionskom- mission. Für ihre wertvolle Unterstützung danke ich ebenfalls meinen ehemaligen Kol- legen am Institut für Marketing der TU Braunschweig. Der rege Austausch mit ihnen hat mich stets mit neuen Ideen versorgt. Insbesondere möchte ich mich bei Herrn VIII Vorwort Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sebastian Röthele für anregende Diskussionen und wertvolle Hin- weise zum Thema PLS bedanken. Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von ca. 1.000 Probanden. Die Durchführung einer solchen Befragung wäre ohne die Unterstützung der GfK AG nicht möglich gewesen. Hierfür geht mein Dank stellvertretend an Herrn Dr. Alexan- der Lürken-Uhl. Nicht geringer ist der Anteil meiner Familie an der Entstehung dieser Arbeit zu bewer- ten. Meinen Eltern Christina und Gerd Lorenz möchte ich ganz besonderes dafür dan- ken, dass sie mich während meines Studiums und meines beruflichen Werdegangs stets unterstützt und an mich geglaubt haben. Zuletzt möchte ich noch meinem Freund Lars Fichtner danken. Auf der einen Seite warst Du, lieber Lars, stets ein kompetenter Diskussionspartner und hast mich unterstützt, wo Du nur konntest. Auf der anderen Seite warst du immer für mich da, wenn ich Dich und Deinen Zuspruch am meisten brauchte. Bettina Lorenz Inhaltsverzeichnis Geleitwort.....................................................................................................................V Vorwort......................................................................................................................VII Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis...........................................................................................XVII Tabellenverzeichnis..................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................XXV 1 Einleitung.................................................................................................................1 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung......................................................1 1.2 Forschungsfragen und Abgrenzung des Untersuchungsbereichs..............3 1.3 Aufbau und Gang der Untersuchung............................................................5 2 Methodologische und theoretische Grundlagen der Arbeit................................9 2.1 Methodologische Leitideen.............................................................................9 2.1.1 Der liberale methodologische Individualismus.....................................9 2.1.2 Das Prinzip des theoretischen Pluralismus...........................................11 2.2 Theoretische Bezugspunkte der Arbeit.......................................................13 2.2.1 Vorbemerkung......................................................................................13 2.2.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze............................................15 2.2.2.1 Austausch- und equitytheoretische Ansätze..........................16 2.2.2.1.1 Interdependenztheorie von Thibaut und Kelley (1959).................................................................16 2.2.2.1.2 Investmentmodell von Rusbult (1980)..........................20 2.2.2.1.3 Theorie des sozialen Austausches nach Homans (1961) und Blau (1964)...................................23 2.2.2.1.4 Equitytheorie von Walster/Berscheid/Walster (1978)...25 2.2.2.1.5 Ressourcentheorie von Foa/Foa (1974).........................27 2.2.2.2 Theorie der sozialen Durchdringung nach Altman/Taylor (1973)............................................................30 X Inhaltsverzeichnis 2.2.3 Individualpsychologische Erklärungsansätze......................................32 2.2.3.1 Lerntheorien...........................................................................33 2.2.3.2 Risikotheorie..........................................................................34 2.2.3.3 Konsistenztheorien.................................................................36 2.3 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen Bezugspunkte.................................................................................................40 3 Von zwischenmenschlichen Beziehungen zu Konsumenten-Marken- Beziehungen...........................................................................................................43 3.1 Konsumenten-Marken-Beziehungen als Analysegegenstand...................43 3.1.1 Das Markenverständnis........................................................................43 3.1.1.1 Wirkungsorientierter Ansatz des Markenverständnisses.......44 3.1.1.2 Die Marke als Persönlichkeit.................................................45 3.1.1.3 Identitätsorientierte Ansätze der Markenführung..................48 3.1.1.4 Beziehungsorientiertes Markenverständnis – Relationship Basis Model......................................................50 3.1.2 Zwischenmenschliche Beziehungen und Konsumenten- Marken-Beziehungen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede..............52 3.1.2.1 Der interpersonelle Beziehungsbegriff..................................52 3.1.2.2 Theoriegeleitete Auseinandersetzung mit Konsumenten- Marken-Beziehungen.............................................................54 3.1.3 Begriffsdefinition Konsumenten-Marken-Beziehung........................56 3.2 Das Konstrukt der Markenloyalität...........................................................58 3.2.1 Behavioristische Ansätze.....................................................................59 3.2.2 Neo-Behavioristische Ansätze.............................................................61 3.2.2.1 Präferenz- und Kaufabsichts-Konzepte.................................61 3.2.2.2 Conversion Model..................................................................62 3.2.2.3 Markenbeziehungen nach Fournier (1998)............................64 3.2.3 Kombinierte Ansätze............................................................................69 3.2.4 Abgrenzung der Konstrukte Markenloyalität und Konsumenten- Marken-Beziehung...............................................................................70
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