Betriebswirtschaftslehre und gesellschaftliche Verantwortung: Mit Corporate Social Responsibility zu mehr Engagement

167 Pages·2004·4.555 MB·German

by  Karl Homann (auth.), Prof. Dr. Ursula Schneider, Prof. Dr. Peter Steiner (eds.)

Ursula Schneider/Peter Steiner (Hrsg.)
Betriebswirtschaftslehre und gesellschaftliche Verantwortung
Ursula Schneider/Peter Steiner (Hrsg.)
Betriebswi rtschaftsleh re
und gesellschaftliche
Verantwortung
Mit Corporate Social Responsibility
zu mehr Engagement
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Ursula Schneider ist Leiterin des Instituts für Internationales Management an der Karl
Franzens-Universität Graz.
Prof. Dr. Peter Steiner ist Leiter des Instituts für Banken und Finanzierung an der Karl-Franzens
Universität Graz.
1. Auflage Dezember 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint ofthe hardcover 1s t edition 2004
Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-322-90532-1 ISBN 978-3-322-90531-4 (eBook)
DOI 10.lO07/978-3-322-90531-4
Geleitwort
Das Handeln aller wirtschaftlichen Akteure ist in ihre jeweilige Gesellschaft eingebet
tet: Die Ziele des Handelns und die Art und Weise, wie diese Ziele verfolgt werden,
werden von dem gesellschaftlichen Umfeld getragen und beeinflusst. Das Handeln
der wirtschaftlich Tatigen beeinflusst umgekehrt die gesellschaftliche Entwicklung.
Die wirtschaftlichen Akteure tragen deshalb die Verantwortung fur die Gesellschaft
und ihre Entwicklungen mit. Das gilt in besonderem MaBe fur die Unternehmen und
ihr Management.
Der Verband der Hochschullehrer fur Betriebswirtschaft setzt sich seit seiner Grun
dung im Jahre 1924 aktiv, wenn auch mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen,
mit dieser Thematik auseinander. Das spiegelt sich in vielen Tagungsthemen der tradi
tionsreichen Pfingsttagung indirekt oder direkt wider. Wenn solche Themen wie die
Unternehmensverfassung oder die Internationalisierung bzw. Globalisierung, Arbeit
und Lohn, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens, markt-oder umweltbezogene
Unternehmensfuhrung Tagungsthema waren, spielte immer auch die gesellschaftliche
Einbettung dieser Fragen eine wichtige Rolle. 1974 in Munchen lautete das Thema der
Pfingsttagung "Die Unternehmung in ihrer gesellschaftlichen Umwelt", nun dreiBig
Jahre spater in Graz "Betriebswirtschaftslehre und gesellschaftliche Verantwortung".
Es ist fur das Fach wichtig und es ist verdienstvoll, dass diese wichtige Thematik von
den Grazer Kolleginnen und Kollegen zum Fokus der Pfingsttagung 2004 gewahlt
wurde. Die Aktualitat dieser Thematik wird durch einige Fehlentwicklungen und
offenkundige Probleme in unserer Wirtschaft bzw. Gesellschaft unterstrichen. Die
moralische Enthemmung, die verschiedentlich bei Managern von GroBunternehmen
mit offenkundig geringer Identifikation mit ihrem Unternehmen und den dort Tatigen
zu beobachten ist, die geringer werdende Identifikation mit dem Gedanken der So
zialbindung des Eigentums, die ein konstitutives Prinzip unserer Wirtschafts- und
Gesellschaftsordnung ist, und ahnliche Erscheinungen haben eine breite Diskussion
ausgelost, die eine Herausforderung fur das Fach Betriebswirtschaftslehre und die in
diesem Fach forschenden und lehrenden Hochschullehrer und Hochschullehrerinnen
darstellt. Die Forderung nach einem burgerschaftlichen Engagement, die auch an
Unternehmen gerichtet und von vielen Unternehmen aufgegriffen wird, bildet nur
eine, wenn auch wichtige Facette dieser Diskussion. Andere Facetten sind die Formu
lierung und Realisierung von Unternehmensstrategien, die den Produkt-Markt
Bereich und solche Fragen wie Qualifizierung und Beschiiftigung oder die Positionie
rung im gesellschaftlichen Umfeld einschlieBen. Es ist kein Zufall, dass groBe und
weltweit agierende Organisationen wie die Vereinten Nationen, die OEeD oder die
v
Geleitwort
Intemationale Arbeitsorganisation diesem Themenfeld Aufmerksamkeit in der offent
lichen Diskussion verschafft haben und weiterhin verschaffen.
Deshalb danke ich dem Grazer Team im Namen des Vorstands und der Mitglieder des
Verb andes der Hochschullehrer fur Betriebswirtschaft fur die Gestaltung der
Pfingsttagung 2004. Mein bzw. unser besonderer Dank gilt Frau Kollegin Ursula
Schneider und Herm Kollegen Peter Steiner, die die Hauptlast der Tagungsorganisati
on und der Gestaltung dieses Bandes getragen haben, sowie allen Rednerinnen und
Rednem, die diesem Teil der Tagung durch ihre auBerordentlich anregenden Beitrage
besonderes Gewicht gegeben haben. Es ist erfreulich, dass durch den vorliegenden
Tagungsband diesem Thema groBe offentliche Aufmerksamkeit zu Teil wird.
Wolfgang Weber
Vorsitzender des Verbandes der Hochschullehrer fur Betriebswirtschaft
VI
Vorwort
Die Frage der gesellschaftlichen Verantwortung ist in der deutschsprachigen Be
triebswirtschaftslehre in Wellen immer wieder am Rande aufgegriffen worden, hat im
Gegensatz zu anderen funktionellen und institutionellen Aspekten aber kaum den
Status einer eigenen Subdisziplin mit Venia, Lehrstiihlen und Qualifizierungspro
gramm erlangt. Vielmehr haben unterschiedliche Subdisziplinen Teilaspekte aufgegrif
fen, oft weniger in Form einer grundsatzlichen Auseinandersetzung als in Form von
Gestaltungshinweisen und Instrumenten, wie sie etwa yom Marketing im Bereich der
Offentlichkeitsarbeit oder yom Controlling im Bereich der Investor Relations bereitge
stellt werden.
In Bezug auf Grundsatzfragen dominiert ein akonomischer Zugang nach den Argumen
tationen des aufgeklarten Eigeninteresses bzw. eines formal verstandenen Utilitarismus.
Fur alles was nicht berechenbar im langfristigen Interesse der beteiligten Stakeholder,
seien sie Eigner/Prinzipale, Managerinnen/Agentinnen, Politiker, Mitarbeiterinnen oder
Burger liegt, wird ein Implementierungsproblem postuliert, weil etwa die Spieltheorie
nachweisen kann, dass in Spielen ohne freie Partnerwahl und mit endlichen Wiederho
lungen jedenfalls nicht-kooperative Strategien dominieren. Kooperation wird als "Aus
rutscher einer zittrigen Hand" gewertet (vgl. Selten, 1975; 35ff).
Bisweilen schwingt in solchen Argumentationen ein implizites Belacheln inhaltlicher
moralischer Positionen, die aus Tugend- oder Diskursethik abgeleitet werden, mit. Sie
mussen - vor dem Hintergrund des kunstlichen Menschenbilds der Okonomik als
blauaugig und kontrafaktisch erscheinen. Dies ist insofern nicht frei von Ironie, als der
Einwand nicht realitatsnah zu sein, auch die Okonomik betrifft. Deren Vertreter haben
daher eher wenig Anlass zur Annahme, sie hatten eine fur konkrete Bedingungen
einer global vernetzten Wirtschaft giiltige Lasung bereit.
Eine gemilderte Variante der rational-choice Position stellt der Ordolieralismus dar, in
welchem eine Wirtschaftsethik nach dem Grundsatz der "Rahmenordnung als ,syste
matischem Ort der Moral''' (Homann und Blome-Drees, 1992; 35) vertreten wird. In
nerhalb dieses Rahmens waren die Spieler auBer den Spielregeln nur dem Gewinn
und Wertsteigerungsmotiv verpflichtet, wie Friedmann (1970) und wesentlich ver
scharft Jensen (2002) argumentieren.
Fur die Politik, welche Gesetze verabschiedet, solI wiederum der rational-choice An
satz gelten, was einen gewissen Widerspruch aufwirft, den auch Buchanan erkannt
hat: Wenn eine Rahmenordnung benatigt wird, urn das nachweis bare Marktversagen
in Bezug auf ethische Fragen auf der Ebene der Spiele zu mildern bzw. zu verhindern,
dann wird auch eine Rahmenordnung fUr die Bestimmung der Spielregeln benatigt,
VII
Vorwort
die nach denselben Grundsatzen verlaufen solI wie die Basisspiele. Wie konnte eine
solche Rahmenordnung fur die Gestaltung der Spielregeln aussehen, wie konnen
Regeln fur den Systemwettbewerb gefunden werden (vgl. Scherer, 2004; lOS)?
Abgesehen von einem Ausstieg aus Agrippas Trilemma1 mittels Zirkelschlusses oder
impliziter Dogmatisierung muss sich das ordoliberale Modell mit zwei Einwanden
auseinandersetzen, die nicht ohne weiteres von der Hand zu weisen sind:
Zum einen mit den Lucken in der Regelung von Verhalten, die sogar eine Gesetzes
und Verordnungsflut, wie sie fur Deutschland, Osterreich oder die EU beobachtet
(und beklagt) wird, nicht zu schlieBen vermag. Gerade die Spielraume wirtschaftlicher
Entscheidungen werfen die Frage nach gesellschaftlicher Verantwortung uberhaupt
erst auf. Waren diese voll determiniert, gabe es keine Wahl.
Wie Steinmann und Lohr (1994) aufzeigen, muss hier gesellschaftliche Verantwortung
auf diskursethischer Basis erganzend greifen, was umso mehr auf Phasen diskontinu
ierlicher Veranderung zutrifft, wie sie fur die Wende des 20. zum 21. Jahrhundert
vielfach postuliert wurde (vgl. u. a. Drucker, 1994).
Auch Durkheim (1999; 207ff) und Parsons (1949; 93f) verweisen darauf, dass Wirt
schaft nicht bestehen kann, wenn nicht ein moralisches Band die individuellen Hand
lungen zusammenhalt: Die Absicherungskosten der notwendig unvollkommenen
Vertrage waren prohibitiv hoch, jede Interessenanderung fuhrte zu Vertragsverletzun
gen, wenn dies hoheren Nutzen versprache, Vertrage waren nicht bindend.
Bereits auf der Ebene von Nationalstaaten stellt sich die Frage, ob eine Gesellschaft aus
rein opportunistisch agierenden Individuen durch Sanktionsandrohung uberhaupt zu
einer produktiven Tauschgesellschaft gedeihen konnte.
Dazu kommt das Phanomen der Globalisierung (vgl. Beck, 1997; Schneider, 1997). Von
unterschiedlichen Autoren wird in unterschiedlichem MaBe, jedoch durchgangig, ein
abnehmendes Vermogen der Nationalstaaten diagnostiziert, einen funktionierenden
Ordnungsrahmen bereitzustellen. Internationale Vertrage zur Durchsetzung eines
solchen Rahmens kommen nur langsam voran2, es mangelt ihnen haufig an Durchset
zungs- und Sanktionspotenzial. Ebenso mangelt es ihnen als Second-order-Gebilden,
die von Beamten und gewahlten Regierungsvertretern beschickt werden, an Transpa
renz und Legitimation. Das doppelte Reprasentationsproblem gestaltet die gefunde
nen Losungen eher burgerfern.
Die Globalisierung scheint einen Bedarf an "New Citizenship" zu schaffen, an einem
aktiveren Wahrnehmen der Burgerrechte und einer Mitwirkung an ihrer Gestaltung.
Als Agrippas oder Fries' Trilemma oder epistemisches Regressproblem wird das Argument
gegen die Vol!stiindigkeit jeder Begriindung bezeichnet: Es gibt drei Moglichkeiten, das Pro
blem "aufzulosen": Den unendlichen Regress, den Zirkelschluss oder die dogmatische
SchlieBung.
2 Als Beleg hierfiir sei die stark verzogerte Doha Agenda im Rahmen der WTO genannt.
VIII
Vorwort
Unter dem Etikett "Corporate Citizenship" sehen einige Wirtschaftsfuhrer und ein
Teil der Literatur hier eine neue politische Aufgabe fiir Unternehmen: Sie sollen
kiinftig nicht nur einen Rahmen bei der Durchsetzung ihrer Interessen beachten,
sondern an dessen Gestaltung mitwirken. Das ist ein wesentlicher qualitativer
Sprung. Wenn dieser Argumentation gefolgt wird - es gibt gute Griinde gegen sie -,
dann gehort soziale Verantwortung zweifelsohne zum Objektbereich der Betriebs
wirtschaftslehre.
Aber kann und so11 ihr gefolgt werden?
1m Volksmund hieBe die Beauftragung einer bestimmten, mit Ressourcen und Macht
ausgestatteten Gruppe mit der Gestaltung der "Fragen nach dem guten Leben" (Ari
stoteles) wohl den Bock zum Gartner zu machen. Da aber auch dem politischen Sub
system in der Luhmann'schen Analyse Eigeninteressen zugeschrieben werden (vgl.
Luhmann, 1996) und auch seine Vertreter i. d. R. keine Ausbildung in ethischen Fragen
nachzuweisen haben, richtet sich Hoffnung auf Vertreter der groBen Konzerne. 1m
aufgeklarten Eigeninteresse haben sie es sich z. B. im Rahmen der Global Governance
Initiative des World Economic Forum zur Aufgabe gemacht, das weltwirtschaftliche
System so zu gestalten, dass es langfristig den Aufbau von Gewinnpotenzialen ermog
licht. Dazu gehoren sozialer Friede, interkultureller Ausgleich, faire Lohne als Grund
lage fur Konsum, Rechtssicherheit beziiglich geschlossener Vertrage, Gesundheit und
Bildung fUr moglichst viele.
Letztere inhaltliche Fiillmengen von gese11schaftlicher Verantwortung werden streng
genommen weder aus einem theologischen, einem humanistischen oder naturrechtli
chen Bezugssystem abgeleitet, sondern aus aufgeklarter Einsicht in letztlich okonomi
sche N otwendigkeit.
An "fundamentalistische" Standpunkte wagt sich Theorie unter dem Wertfreiheitspo
stulat nicht gerne hera n, weil eben diese Bezugssysteme briichig und fraglich gewor
den sind, sich sehr leicht dem Vorwurf des Kulturimperialismus und der Inflexibilitat
aussetzen. Daher bleiben die Welt-, Natur- und Menschenbilder scheinbar wertfreier
Argumentationen unreflektiert, obwohl sie in vielen Werken immer wieder implizit
hereinschwappen.
Betrachten wir nun eine von den Zwecken her argumentierende Ethik etwas naher: Sie
beruht auf Niitzlichkeitsabwagungen von Individuen mit variablen Zwecken. Daher
kann es nicht urn eine Abwagung und etwaige Hierarchisierung der Zwecke gehen,
sondern lediglich formal urn eine (zu maximierende bzw. zu optimierende) Nutzen
funktion, die im Zeitablauf und zwischen Individuen wechselnde Ausgestaltung er
fahrt. Moral hat den Zweck, Bestand und Uberleben und leichteres Agieren zu ermog
lichen. Dabei so11 die individue11e Freiheit, die wiederum als Grundlage unter
nehmerischer Kreativitat und damit Grundlage der Wohlstandsschaffung konzipiert
ist, moglichst wenig Einschrankung erfahren - eine normative Position im rational
choice Ansatz.
IX
Vorwort
Wie realistisch ist ein solcher methodologischer Individualismus mit bloB formaler
Praferenzbestimmung angesichts der empirischen Befunde tiber Masse- und Mode
phanomene, Zeitgeist, relativ konstantes Gruppenwahlverhalten und angesichts der
Befunde zur selektiven, stark gefilterten Informationsaufnahme und -verarbeitung?
Mtisste nicht die Frage danach gestellt werden, wer die zivilisatorisch tiberformten
Praferenzen beeinfiusst, wie solche Praferenzen sieh in Prozessen der primaren, se
kundaren und tertiaren Sozialisation, im Rahmen von Kulturen und nach MaBgabe
von Auseinandersetzungsanlassen mit bestimmten Handlungsausschnitten formen
und auf sich selbst zurtickwirken?
Welche Rolle spielen Unternehmen(svertreter) in diesem Prozess? Welche Rolle spielt
die Wissenschaft? 1st Buchanan's Hinweis, in groBen Gruppen beachte niemand (!)
freiwillig ethische Regeln wie das Halten von Versprechungen oder privaten Vertragen
(vgl. Buchanan, 1965; 7ff), als Deskription oder als Programm zu verstehen? Als erste
re ist sie relativ leicht in Frage zu stellen, immerhin ist in Rechtsstaaten der GroBteil
der Polizisten nieht korrupt, der GroBteil der Bevolkerung stiehlt nicht in schlecht
gesicherten Hausern und Geschaften, Vertrage werden mehr eingehalten als gebro
chen. Als Programm hingegen mtissen sich solche Aussagen mit der Tendenz zur self
fulfilling prophecy, d. h. zur Abwartsspirale, in Bezug auf die freiwillig befolgten
Normen selbst die Frage nach dem MaB ihrer ethischen Verantwortung gefallen las
sen.
Wahrend Theorie im Grundsatzlichen urn rationale Erklarungsmodelle ringt, haben
Wirtschaftspraxis und an Funktionen der Betriebswirtschaft orientierte Literatur langst
pragmatisch reagiert und ein Set an Methoden und Instrumenten zur Wahrnehmung
von Aufgaben unter dem Dach einer nieht erschopfend definierten gesellschaftlichen
Verantwortung bereit gestellt.
In diesen Bereich fallen Initiativen wie der Global Compact Kofi Annans, die erwahnte
Corporate Governance Initiative, das SRI (Socially Responsible Investment)
Movement, Codes of Conduct bzw. Verhaltensgrundsatze auf der Ebene von Verban
den und Unternehmen, fallstudiengetriebene Ethikkurse in der Aus- und Weiterbil
dung und Diskurse zwischen Unternehmens- und NGO-Vertretern (eine Ubersicht zu
letzteren findet sieh in Mark-Ungerieht, 2002). Aus Sieht der Praxis stehen ein zu ar
gumentierender "business case" und das Bekanntwerden der wahrgenommenen so
zialen Verantwortung im Vordergrund. Wegen des steigenden Drucks auf schrump
fende industrielle Belegschaften in den alten Industrielandern erscheint es notwendig,
durch praventive MaBnahmen einem sich abzeiehnenden Gegendruck teilweise ver
zweifelter Globalisierungsverlierer vorzubeugen. Keine der genannten Initiativen mit
Beteiligung von Wirtschaftsvertretern vertritt eine Veranderung des Systems, welches
Druck und Konzentration auf Ebene der Konzerne hervorbringt. Es geht urn Milde
rung und Systemabfederung, nicht urn prinzipielle Systemanderung.
x