Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel: Eine empirische Analyse am Beispiel des textilen Facheinzelhandels PDF
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Heinemann· Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel S chriftenreihe Untemehmensfiihrung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Heribert Meffert, Miinster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen,Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth Band 22 Dr. Gerrit Heinemann Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel Eine empirische Analyse am Beispiel des textilen Facheinzelhandels GABLER CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Heinemann, Gerrit: Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel: eine empirische Analyse am Beispiel des textilen Facheinzelhandels / Gerrit Heinemann. -Wiesbaden: Gabler, 1989 (S chriftenreihe U nternehmensfUhrung und Marketing; Bd. 22) Zugl.: MUnster (Westfalen), Univ., Diss., 1988 ISBN 978-3-409-13354-8 ISBN 978-3-322-89316-1 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-89316-1 NE:GT Der G abler Verlag ist ein U nternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1989 Das Werk einschlief3lich aller seinerTeile ist urheberrechtlich geschUtzt.lede Verwertung auf3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbeson dere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978-3-409-13354-8 v Vorwort Angesichts der zunehmenden Pluralisierung der Handels leistungen ist in jUngster Zeit eine beschleunigte Abwer tung der am Markt befindlichen Betriebstypen festzustel len. Die dabei wirksam werdende "Store-Erosion" wird im wesentlichen auf eine Assimilation konkurrierender Han delsbetriebe zurUckgefUhrt, mit der ursprUnglich unter schiedliche Betriebstypen sich immer mehr angleichen. Nicht selten wird bereits von einer "Austauschbarkeitsfal Ie" gesprochen, die bei den Betriebstypen ein Profilierungs defizit erkennen laBt und eine Praferenzbildung gegentiber den Konsumenten grundsatzlich erschwert. Vor diesem Hintergrund analysiert der vorliegende Beitrag am Beispiel textiler Fachgeschafte die Betriebstypenpro filierung im Einzelhandel. Die Untersuchung erfolgt aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Auf der einen Seite wird die Betriebstypenprofilierung aus angebotsbezogener Sicht im Rahmen der Geschaftsfeldplanung bzw. Betriebs typenbildung beleuchtet ("Inside-Out Perspektive"), wo bei empirisch sechs differenzierte Betriebstypen gebildet werden konnen. Auf der anderen Seite kommt unter Einbe ziehung kaufverhaltensspezifischer Aspekte die nachfrage orientierte Betrachtungsweise zum Tragen ("Outside-In Perspektive"). Dabei wird vor allem untersucht, inwieweit der Betriebstyp durch Vermittlung emotionaler Einkaufser lebnisse Unverwechselbarkeit erlangen kann. Empirische Analysen tiber die Verhaltenswirkung der Erlebnisorientie rung schlieBen sich an. Die Abfassung der vorliegenden Arbeit war nur mit vie If al tiger unterstUtzung verschiedener Personen moglich. Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Heribert Meffert, der die Themenstellung der Arbeit anregte und ihre Fertigstellung VI umfassend forderte. Wertvolle Vorschlage fUr die empiri sche Untersuchung gab mir mein langjahriger Mitstreiter Herr Dr. Paul-Josef Patt. Konstruktive Anregungen in der konzeptionellen Phase der Arbeit lieBen mir meine Kolle gen Herr Dr. Martin Benkenstein und Herr Dr. Kay Hafner zukornrnen. Weiterhin mochte ich all den anderen Kollegin nen und Kollegen am Institut fUr Marketing danken, die mich wahrend der Erstellung der Arbeit von anderweitigen Aufgaben entlastet und unterstUtzt haben. Frau Marga BUrger schulde ich Dank fUr die zUgige DurchfUhrung der Schreibarbeiten. SchlieBlich mochte ich meinen Eltern ganz herzlich dafUr danken, daB sie mein Interesse fUr kaufmannische Frage stellungen geweckt und jederzeit ein offenes Ohr fUr mei ne Probleme hatten. Gerrit Heinemann VII Inhaltsverzeichnis Seite A. Betriebstypenprofilierung im Zeichen wachsender Handelsdynamik 1. Stellenwert der Betriebstypenprofilierung im Handel 2. Begriffsabgrenzung und Ziele der Betriebsty- penprofilierung 12 3. Der textile Facheinzelhandel als Untersuchungs- bereich 19 4. Theoretische Einordnung der Untersuchung 22 5. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 27 B. Analyse der Inside-Out Profilierung 30 1. Theoretische Konzeption zur Analyse der In- side-Out Profilierung 30 1.1 Geschaftsfeldplanung als Ausgangspunkt der Inside-Out Profilierung 30 1.11 Geschaftsfeldabgrenzung 32 1.12 Geschaftsfeldwahl 41 1.13 Wettbewerbsorientierte Geschaftsfeld- differenzierung 48 1.2 Strategische Gruppierungen zur Inside-Out Profilierung 52 1.21 Kennzeichnung der strategischen Grup- pierung 52 1.22 Auswahl der Gruppierungskriterien 53 1.23 Spezifikation der Gruppierungsvaria- blen 57 1.231 Scope- und Resource-commitment Variablen 57 1.232 Struktur- und Leistungsvariablen 60 1.24 Vergleichende Analyse der Gruppie- rungsvariablen 64 1.3 Ableitung zentraler Profilierungsdimensio- nen auf der Basis strategischer Gruppen 66 VIII Seite 1.4 Bezugsrahmen der ernpirischen Analyse zur Inside-Out Profilierung 68 2. Ernpirische Analyse zur Inside-Out Profilie- rung 70 2.1 Design der Untersuchung 70 2.2 Situation der in die Untersuchung einbezo- genen textilen Fachgeschafte 74 2.3 Strategische Gruppierung textiler Fachge- schafte 75 2.31 Methodische Grundlagen zur Ableitung strategischer Gruppen 75 2.32 Darstellung der strategischen Grup- pen 77 2.33 Trennscharfe der strategischen Grup- pen 82 2.4 Ableitung zentraler Leistungsdirnensionen 88 2.41 Leistungsdirnensionen der Sortirnents- politik 89 2.42 Leistungsdirnensionen der Servicepoli- tik 90 2.43 Leistungsdirnensionen der Kornrnunika- tionspolitik 92 2.44 Leistungsdirnensionen der Preispolitik 96 2.45 Leistungsdirnensionen der Verkaufs- stattengestaltung und Prasentation 97 2.5 Errnittlung zentraler Profilierungsdirnen- sionen 99 c. Analyse der Outside-In Profilierung 105 1. Theoretische Konzeption zur Analyse der Out- side-In Profilierung 105 1.1 Konsurnentenverhalten als Bestimmungsfaktor der Outside-In Profilierung 105 1.2 Ansatze der Outside-In Profilierung 107 1.21 Kognitionsdorninante Profilierung 107 1.211 Akzentuierung des wahrgenornrne- nen Preis-Leistungs-Verhaltnis- ses 107 1.212 Akzentuierung der wahrgenornrne- nen Fachkornpetenz 113 Seite 1.22 Emotionsdominante Profilierung 122 1.23 Kombinierte Profilierung 129 1.3 Outside-In Profilierung auf der Grundlage erlebnisorientierter Profilierung 136 1.31 Erklarungsansatze der Erlebnisorien- tierung 136 1.32 Verhaltensmodell der Erlebnisorien- tierung 138 1.33 Operationalisierung der Erlebnisorien- tierung 143 1.34 Untersuchung der Erlebnisorientierung 151 1.341 Ursachen der Erlebnisorientierung 151 1.342 Wirkungen der Erlebnisorientie- rung 154 1.343 Pradispositionen ftir den Erleb- niskauf 157 1.4 Bezugsrahmen zur ermpirischen Analyse der erlebnisorientierten Profilierung 160 2. Empirische Analyse der Outside-In Profilie rung auf der Grundlage erlebnisorientierter Profilierung 163 2.1 Design der Untersuchung 163 2.2 Ermittlung der Erlebnisorientierung tiber Anmutungsprofile 166 2.21 Validitat und Reliabilitat der Anmu- tungsmessung 166 2.22 Darstellung der Anmutungsprofile 168 2.3 EinfluB der Geschaftsstattengestaltung auf die Erlebnisorientierung 171 2.31 GesamteinfluB 171 2.32 Betriebstypenindividueller EinfluB 174 2.4 Kurzfristige Verhaltenswirkungen der Er- lebnisorientierung 176 2.41 Wirkung auf die Verweildauer 176 2.42 Wirkung auf den Kaufbetrag 178 2.5 Langfristige Verhaltenswirkungen der Er- lebnisorientierung 180 x Seite 2.51 Einstellungsprofile und Betriebs- typenpositionen als Ausgangspunkt 180 2.52 Wirkung auf die Einstellung 184 2.6 EinfluB von Pradispositionen auf die Er- lebniswirkung 186 2.61 Ermittlung der Pradispositionen 186 2.62 VerhaltenseinfluB der Pradispositio- nen 190 2.63 Pradispositionale Reaktionen 192 2.7 Kausale Beziehungen der Erlebniswirkung 196 D. Implikationen der Untersuchung 206 1. Zusammenfassende Wlirdigung der Untersuchungs- ergebnisse 206 2. Integrierte Planung der Inside-Out und Out- side-In Profilierung 209 3. Auswirkungen auf Forschung und Praxis 211 Anhang 1: Kennzeichnung der Stichprobenstruktur zur empirischen Analyse erlebnisorientierter Profilierung 217 Anhang 2: Tabellen zur empirischen Analyse der Inside-Out Profilierung 221 Anhang 3: Tabellen zur empirischen Analyse der Outside-In Profilierung 225 Anhang 4: Fragebogen zur empirischen Analyse der Inside-Out Profilierung 233 Anhang 5: Fragebogen zur empirischen Analyse der Outside-In Profilierung 267 Literaturverzeichnis 275
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