Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatzwegewahl: Das Beispiel Automobilindustrie PDF
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Bernd Geiseler Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatzwegewahl Wirtschaftswissenschaft ~ • Forschung Schriftenreihe der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL Schlo9 Reichartshausen Herausgeber: Prof. Dr. Georg H. Kuster Band 35 Bernd Geiseler Bestimmungsfaktoren und Allernaliven der Absatzwegewahl Das Beispiel Automobilindustrie Mil einem Geleilworl von Prof. Dr. Roland Mattmiiller Deutscher Universitiits·Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Geiseler, Bernd: Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatz wegewahl : das Beispiel Automobilindustrie / Bernd Geiseler. Mit einem Geleitw. von Roland Mattmuller. - 1. Aufl .. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., 2002 (Ebs-Forschung ; Bd. 35) (DUV : Wirtschaftswissenschaft) Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business School, Diss., 2001, ISBN-13:978-3-8244-0627- 2 1 . Auflage Januar 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 lektorat: Ute Wrasmann / Britta Gohrisch-Radmacher Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgeset zes ist ohne Zustimmung des Verlag.s unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-0627-2 e-ISBN-13:978-3-322-81054-0 001: 10.1007/978-3-322-81054-0 Geleitwort Die Erforschung von Bestimmungsfaktoren und Alternativen der strategisch zu verstehenden Absatzwegewahl-Entscheidung nimmt in der marketingrelevanten Forschung immer schon einen breiten Raum ein und kann zu den stets aktuellen "Klassikern" des Marketing gerechnet werden. Bernd Geiseler stellt seine Untersu chung dieser Thematik dabei zum einen auf ein neo-institutionenokonomisches Gerust und verwendet damit eine theoretische Basis, die in ihrer Tragkraft gerade fUr die hier untersuchte Fragestellung noch keineswegs erschopfend "abgearbeitet" wurde. Zum anderen wurde als exemplarischer Bereich die Automobilindustrie gewahlt, die mit Blick auf sich abzeichnende, fundamentale Anderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen ihrer Distributionsstrukturen vor gror..en Herausfor derungen steht. Vor diesem Hintergrund untersucht Geiseler alternative Vertriebs systeme der Automobilindustrie sowohl aus dem Blickwinkel ihrer rechtlichen Zulassigkeit als auch ihrer institutionenokonomischen komparativen Vorteilhaftigkeit. 1m Ergebnis geht es ihm um die Herleitung zukunftig geeigneter, "idealer" Vertriebs systeme aus Herstellersicht (mit dem Fokus auf den PKW-Neuwagen Bereich). Zu diesem Zweck findet der Leser unter anderem auch eine rechtliche Analyse der alternativen Absatzwege und eine EinfUhrung in die notwendigen juristischen Grundlagen. Hierbei geht es in erster Linie um Artikel 81 EG-Vertrag (EGV) (Verhinderung kartellbedingter Marktmacht), um die damit zusammenhangenden "Leitlinien fOr vertikale Beschrankungen" sowie um den zentralen Absatz 3 des Artikels 81 EGV, der die erlaubten Ausnahmen vom "Kartellverbot" und damit die fUr die Automobilindustrie relevanten Vertriebssysteme mit sogenannter Gruppenfrei stellung (also pauschalierter Ausnahmegenehmigung vom Kartellverbot) auflistet. Auf dieser Basis stellt Geiseler den Vertragshandler - als das klassische Absatzsys tem der Automobilhersteller - und alternative Systeme (wie etwa den ungebundenen Handel oder den Selektivvertrieb) in ihren jeweiligen wettbewerbsrechtlichen Charakteristika dar und zeigt auch mogliche Entwicklungsoptionen auf. Hierfur zieht er auch Betrachtungen der US-amerikanischen und der japanischen PKW Distribution heran. v 1m zweiten Kernstuck der Arbeit erfolgt im Anschluss daran eine institutionenokono mische Analyse der vorher selektierten alternativen Vertriebssysteme. Schwer punktma13.ig mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes - erganzt um den Property Rights-Ansatz sowie die Agency-Theorie - fOhrt diese zu einer klar nachvollziehba ren Bewertung fOr den Automobilvertrieb in der EU: mit deutlicher ordinaler Praferenz empfiehlt sich die Wahl des Selektivvertriebs, vor dem eingeschrankt zu empfehlen den Niederlassungssystem, wahrend der Universalvertrieb als nicht empfehlenswert einzuordnen ist (gleichz~itig aber weist der Selektivvertrieb noch einige rechtliche Unsicherheiten hinsichtlich seiner Zulassigkeit auf). Geiseler gelingt somit gleichzeitig auch ein guter Beleg fOr die Anwendbarkeit des Transaktionskostenansatzes und seiner Operationalisierung fOr zumindest ordinale Wertigkeiten. Die vorliegende Arbeit ist daher fOr aile Entscheidungstrager im Bereich der strategischen Distribution -nicht nur, aber vor allem eben auch in der PKW-Industrie - sowie fOr aile Lehrende und Studierende in den marketingrelevanten Disziplinen hervorragend als Grundlage und Hilfestellung zur Beurteilung zukOnftig zu erwarten der Entwicklungen geeignet. Roland MattmOlier VI Vorwort Durch Anderungen im wettbewerbsrechtlichen Umfeld steht der Ober Jahrzehnte nahezu unveranderte Automobilvertrieb in der Europaischen Union vor weitreichen den Herausforderungen. FOr die Automobilhersteller, aus deren Sicht die vorliegende Arbeit geschrieben wurde, ergeben sich hierdurch fOr den Vertrieb ihrer Versor gungsobjekte neue Chancen aber auch Risiken. Vor diesem Hintergrund war es Ansporn und Zielsetzung zugleich, sich mit Bestimmungsfaktoren und Alternativen des Automobilvertriebs auseinanderzusetzen und eine Handlungsempfehlung fUr die zukOnftige Gestaltung des Automobilvertriebs in der Europaischen Union abzugeben. Die vorliegende Arbeit wurde im Juli 2001 yom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL, SchloB Reichartshausen, als Dissertation angenommen. All jenen, die zur Entstehung und zum Gelingen der Arbeit beigetra gen haben, mochte ich an dieser Stelle herzlich danken. Mein besonderer Dank gilt meinem verehrten akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Roland MattmOller, der das Erstgutachten Obernahm. Seine Motivationsfahigkeit zur wissenschaftlichen Durchdringung, seine immerwahrende Bereitschaft zur wissenschaftlichen Diskussion und seine konstruktive Kritik haben wesentlich zur zOgigen und problemlosen Fertigstellung der Arbeit beigetragen. Herzlich bedanken mochte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Georg H. KOster fOr die unbOrokratische Ubernahme des Zweitgutachtens und die schnelle Abwicklung des Promotionsver fahrens. Die Arbeit entstand in ihren wesentlichen ZOgen wahrend meiner Tatigkeit in der Abteilung Vertriebsnetzstrategie der DaimlerChrysler AG in Stuttgart. FOr die mir hierfOr eingeraumten Freiraume und die wertvollen Hinweise aus der Praxis des Automobilvertriebs mochte ich mich insbesondere bei Herrn Lutz Kohlen, Herrn Dr. JOrgen Kohl und Herrn Karl-Heinz Kaps bedanken. Auch an meine Kollegen bei Roland Berger Strategy Consultants, insbesondere Herrn Dr. Amir Ghoreishi geht mein besonderer Dank fUr die UnterstUtzung in der Endphase dieser Arbeit. Bedanken mochte ich mich aber auch bei allen Freunden, die auf manches Gemeinsame verzichtet haben und den ErsteliungsprozeB der Dissertation mit VII motivierenden Anmerkungen, kritischen Hinweisen und Diskussionen sowohl im privaten als auch wah rend zahlreicher Doktorandenseminare unterstUtzend begleitet haben. Stellvertretend seien hier insbesondere Frau Line Brummerstedt, Herr Carsten Arntz und Herr Dr. Ralph Tunder genannt. SchlieBlich gilt mein besonderer Dank meinen Eltern und meiner Schwester, ohne deren permanente UnterstUtzung und Forderung meines bisherigen Werdegangs die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht moglich gewesen ware. Bernd Geiseler VIII Inhaltsverzeichnis v Geleitwort ...•.......................................•......................•....•.....•.•....•.•..•.•.•.•...•....•..•....•. Vorwort ..............•.•.•.•.•.........•.•....•.•.......•........•.•.......•.•.....•.........•.•....•..•.•....•..•......... VII Inhaltsverzeichnis •.•.•.•.............•........................•........•.•...........•.•..••.•...•.•.•....•.•..•...•. IX Abbildungsverzeichnis ....•..•.••......•....•.•.•....••......•.•..•....•..•.•.•..•.•.••.....•.•..•....•.•....•. XIII Abkurzungsverzeichnis ........................................................................................ XVI 1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung ..•.•.•.•..•......•....•.•... 1 2. Konzeptionelle Grundlagen ..........................................................................•...... 5 2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung .......................................................... 5 2.2 Der Absatzweg eines Unternehmens .............................................................. 11 2.3 Modell zur Selektion der Absatzwege .....•......•.................................•.•........•.•. 17 2.4 Charakterisierung und volkswirtschaftliche Bedeutung des Automobils •.• 23 3. Der Automobilvertrieb innerhalb der Europaischen Union ...........•.•........•.•.... 27 3.1 Zur aktuellen Situation des Automobilvertriebs in der Europaischen Union ..•.......•................................................................•............ 27 3.2 Ableitung der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der Europaischen Union .•....•.•.....•.•.•......•.•............................................................ 35 3.2.1 Vorgehensweise ........................................................................................... 35 3.2.2 Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der Europaischen Union .. 39 3.2.2.1 Operationalisierung der Hypothese 1 .................................................... 39 3.2.2.2 Operationalisierung der Hypothese 2 .................................................... 40 3.2.2.3 Operationalisierung der Hypothese 3 .................................................... 43 3.2.2.4 Operationalisierung mehrerer Hypothesen ............................................ 44 3.2.2.5 Fazit ....................................................................................................... 49 IX 4. Rechtliche Analyse der Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie .....•...••........•...•.........................•........................................... 51 4.1 Zur Bedeutung des EU-Wettbewerbsrechts fur den Automobilvertrieb ...... 51 4.1.1 Historische Entwicklung und Unberechenbarkeit des Rechts ...................... 51 4.1.2 Der Artikel 81 EG-Vertrag ............................................................................ 55 4.1.2.1 Die Absatze 1 und 2 des Artikels 81 EG-Vertrag ................................... 55 4.1.2.2 Der Absatz 3 des Artikels 81 EG-Vertrag .............................................. 59 4.1.3 Zur Anwendung des Artikels 81 EG-Vertrag im Automobilvertrieb ............... 61 4.2 Analyse des Vertragshandlersystems fUr die Automobilindustrie ...•.•.•.•.... 65 4.2.1 Definition des Vertragshandlers und BegrOndung fOr dessen wettbewerbsrechtliche Behandlung ............................................................. 65 4.2.2 Rechtliche Grundlagen der Gruppenfreistellungsverordnung Nr. 1475/95 ... 67 4.2.3 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs ............ 72 4.2.4 Fazit ............................................................................................................. 77 4.3 Analyse alternativer Vertriebssysteme fUr die Automobilindustrie •.•.•.•...... 78 4.3.1 Die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung ............................................... 78 4.3.1.1 Rechtliche Grundlagen .......................................................................... 78 4.3.1.2 Konsequenzen aus der Ubertragung der Vertikal Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb in der Europaischen Union .............................................................................. 94 4.3.1.3 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs ...... 99 4.3.1 .4 Fazit ..................................................................................................... 105 4.3.2 Das Handelsvertretersystem ...................................................................... 107 4.3.2.1 Rechtliche Grundlagen ........................................................................ 107 4.3.2.2 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 113 4.3.2.3 Fazit ..................................................................................................... 120 4.3.3 Das Niederlassungssystem ........................................................................ 121 4.3.3.1 Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen ......................... 121 4.3.3.2 Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 124 4.3.3.3 Fazit ..................................................................................................... 126 4.3.4 Der Vertrieb Ober den Handel .................................................................... 127 4.3.4.1 Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen ......................... 127 4.3.4.2 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 133 x
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