Best Services: Wie Sie Ihre Servicequalität permanent verbessern

227 Pages·1999·16.602 MB·German

by  Ralph U. Erhard (auth.)

Erhard . Best Services
Ralph U. Erhard
Best Services
Wie Sie Ihre Servicequalitat
permanent verbessern
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufuahme
Erhard, Ralph U.:
Best Services : wie Sie Ihre Servicequalitat permanent verbessem /
Ralph U. Erhard. - Wiesbaden : Gabler, 1999
ISBN-13:978-3-322-82777-7 e-ISBN-13:978-3-322-82776-0
DOl: 10.1007/978-3-322-82776-0
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1999
Lektorat: Jens Schadendorf
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ISBN-13:978-3-322-82777-7
Vorwort
"Service" und "Dienstleistungen" sind in Europa im letzten lahrzehnt
zu Modewortem geworden. Allerdings stellen sie eindeutig mehr als
nur einen Modetrend dar. Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von
Service und Dienstleistungen ist gewaltig gestiegen. Untemehmen
haben das Potential erkannt, daB sie nur mit erstklassigem Service in
bezug auf Wertschopfungstiefe, ErtragsqualiHit und Kundenbindung
gewinnen konnen. Es gibt keine Untemehmen oder Dienstleister, die
nicht von sich behaupten, kundenorientiert zu sein und ausgezeich
neten Service anzubieten. Sie haben begriffen, daB mit Standardpro
dukten und -leistungen zukunftig keine Differenzierung gegenuber
dem Wettbewerb mehr moglich sein wird und daB neben innovativen
Produkten und attraktiven Preisen ein exzellenter Service fur eine
nachhaltige Untemehmenssicherung erforderlich ist.
Trotz groBer Fortschritte sieht die Realitat haufig vollig anders aus:
Besonders in Deutschland lebt die Servicewuste weiter. Kaum eine
Bank, Versicherung oder BehOrde bietet wirklich kundenfreundliche
Offnungszeiten. Untemehmen beschranken sich weiterhin oft auf
Ersatzteillieferungen zu vollig uberhohten Preisen, Montage und In
betriebnahme.
Was fehlt, ist ein radikaler UmdenkungsprozeB in Richtung echter
Kundenorientierung. Untemehmen und deren Mitarbeiter sind starker
fUr Service und Dienstleistungen zu sensibilisieren. Dienstleistung hat
etwas mit Dienst am Kunden und mit Leistung in professioneller
Qualitat zu tun. Service darf nieht als notwendiges tbel, sondem
muB als Chance und Herausforderung fUr das Untemehmen begriffen
werden. Kundenorientierung sollte taglich gelebt werden - vom
PfOrtner bis zur Konzemspitze, d.h. von jedem einzelnen Mitarbeiter
- im steten BewuBtsein, daB der Ertrag allein vom Kunden kommt.
5
Neben der Produktpalette eines Unternehmens mUssen auch die Ser
vice-Leistungen laufend an aktuelle KundenbedUrfnisse und -er
wartungen angepaBt werden. Wahrend es frtiher ausreichend war,
Kunden zufriedenzustellen, mUssen die Unternehmen ihre Kunden
heute begeistern, urn sich gegenUber Konkurrenten zu profilieren.
Schnelle Reaktionen auf veranderte Kundenerwartungen sind gefragt.
Das vorliegende Buch zeigt, worin sich exzellente Unternehmen in
bezug auf Servicequalitiit von weniger erfolgreichen Wettbewerbern
unterscheiden. Eine wesentliche Rolle spielt dabei das Qualitiitsma
nagement und insbesondere das Messen der Servicequalitiit. Nur ein
meBbarer Kundennutzen liiBt sich kommunizieren und als Wettbe
werbsvorteil nutzen. Die amerikanischen Entwicklungen und Ten
denzen, die das Buch beschreibt, sind dabei in hohem MaBe auch auf
deutsche Unternehmen Ubertragbar.
Ferner bietet "Best Services" konkrete Konzepte und Instrumente,
wie die Qualitiit von Dienstleistungsprozessen nachhaltig gesteigert
werden und durch zielgerichtetes Qualitatsmanagement eine nachhal
tige Sicherung des Unternehmenserfolges erzielt werden kann.
Welchen Nutzen der Leser aus diesem Buch ziehen wird, und welche
Spitzenleistung er im Service erreichen kann, hiingt allein von der
konsequenten und stetigen Umsetzung abo
Heidenheim, im April 1999 R.-U. Becker
ZentraleinkauJ J.M. Voith AG
6
Inhalt
Vorwort ............................................................................... 5
Inhalt. ................................................................................... 7
Einleitung ............................................................................ 9
1. Teil: Voraussetzungen fur Service-Qualitat ......... 13
1. Dienstleistungen in der heutigen Wirtschaft ..........1 5
1.1 Aile Unternehmen leisten Service! ........................ 15
1.2 Dienstleistungen gewinnen an Bedeutung ........... 16
1.3 Auf dem Weg zur globalen Service-Gesellschaft . 18
2. Kundennutzen schaffen mit dem Customer-
Service-Package ........................................................ 25
2.1 Was ist ein Kunden-Nutzen-Paket? ...................... 25
2.2 Begegnung mit dem Kunden ................................. 29
3. Service-Qualitat: Entstehung einer neuen
Dimension von Qualitat. ............................................ 57
3.1 Die Hausaufgaben machen: QualMt fOr
Dienstleister ........................................................... 57
3.2 Von "Qualitat" zur "Performance-Exzellenz" .......... 60
4. Eine Qualitatskultur im Unternehmen schaffen ..... 63
4.1 Mehr Profit mit Qualitat! ......................................... 64
4.2 Grundlagen der Qualitatskultur .............................. 68
7
2. Teil: Der Weg zum Best Service ............................. 81
5. Quality Assessment als Startpunkt fur
Qualititssteigerungen ••••.....•••.••....••.••.••••.......••.•..•.••• 83
5.1 Qualitatskosten im Griff behalten .......................... 83
5.2 DurchfOhrung des Quality Assessment ................. 92
5.3 Entstehung von Dienstleistungsqualitat ................ 95
6. Quality Assurance: Qualitit sicherstellen ............ 113
6.1 Dienstleistungsqualitat messen ........................... 114
6.2 Mit Qualitatsstandards ein "Management der
Qualitat" aufbauen ............................................... 132
6.3 Go for Excellence ................................................. 141
7. Dienstleistungsprozesse nachhaltig verbessern 155
7.1 Geschaftsprozesse fOr Dienstleister. ................... 156
7.2 Dienstleistungsqualitat eingebaut: "Quality by
design" .................................................................. 159
7.3 KundenwOnsche zielgerichtet umsetzen mit
Quality Function Deployment (QFD) ................... 164
7.4 Dienstleistungsprozesse optimieren .................... 175
7.5 ProzeBcontrolling: messen, messen, messen! ... 191
7.6 Transparente Leistungen mit Service-Garantien 196
7.7 Sich an den Besten messen: ProzeB-
Benchmarking fOr Dienstleister ............................ 202
8. Best Services im Beispiel ....................................... 219
8.1 FedEx: Service-Qualitat ist Mitarbeiterqualitat.. .. 219
8.2 Service-Garantien: 100 Prozent Zufriedenheit ... 223
8.3 ProzeBcontrolling macht Erfolge meBbar ............ 227
Stichwortverzeichnis ............................................•........ 230
Anmerkungsverzeichnis ............................................... 232
Der Autor ......................................................................... 235
8
Einleitung
Gernessen an der Anzahl der Arbeitspllitze, der Zahl neugeschaffener
Stellen und den Investitionen in neue Technologien stellen Dienstlei
stungen heute den bei wei tern bedeutendsten Teil der Wirtschaft dar.
Mehr als die Hlilfte der arbeitenden Bevolkerung in Deutschland, in
weiten Teilen Europas und in den USA sind irn Dienstleistungssektor
beschliftigt. Dienstleistungsunternehrnen sind innovativ, reprlisentie
ren einen GroBteil der Investitionen in Informations- und Kommuni
kationstechnologie und verzeichnen ein irn Durchschnitt deutlich hO
heres Wachsturn als giiterproduzierende Unternehrnen.
Dennoch wird irn Dienstleistungsbereich vergleichsweise wenig iiber
Thernen wie Effizienz, Produktivitiit und Qualitiit gesprochen.
Dienstleistungen sind Transaktionen, bei denen der "Faktor Mensch"
nicht nur als Kunde und Abnehrner einer Leistung, sondern auch bei
der Leistungserstellung eine bedeutende Rolle spielt. Urn dieser Tat
sache auf Managernent-Ebene gerecht zu werden, sind beispielsweise
aus den Bereichen Psychologie und Marketing Methoden und Ver
fahren zurn besseren Verstlindnis vorn "Dienste leisten" entwickelt
worden.
Viele dieser Anslitze reduzieren die Betrachtung von Dienstleistun
gen aber auf den zwischenrnenschlichen Kontakt und sehen irn Ser
vice eine reine Verkaufsfunktion. Dadurch enden solche Anslitze oft
in einern intensiven Verkaufstraining, bei dern der "Konig Kunde"
nur Zielobjekt des Verkliufers ist, dessen Bediirfnisse und Wiinsche
aber nicht wirklich irn Mittelpunkt der Leistungsplanung und -er
stellung des Unternehrnens stehen.
9
Urn eine signifikante Effizienzsteigerung der WertschOpfung von
Dienstleistungen zu erzielen, bedarf es hingegen mehr als der Aus
einandersetzung mit unbewuBten Kaufentscheidungen des Kunden
und der oberflachlichen Steigerung der Kundenorientierung. Es geht
nicht allein urn die Freundlichkeit des Verkaufspersonals, sondern urn
eine effiziente Abwicklung von kundenorientierten Dienstleistungen.
Dabei sind die Leistungsprozesse zur Erstellung von Dienstleistungen
zu verbessern, die Rahmenbedingungen zu schaffen, urn motivierte
Mitarbeiter effektiv arbeiten zu lassen, kundenorientierte Produkt
entwicklung zu betreiben und damit das gesamte Unternehmen kon
sequent am Nutzen von internen und extern en Kunden auszurichten.
Service-Qualitat ist nicht auf das Verkaufen beschrankt, genausowe
nig wie Produktqualitat auf die Haltbarkeit oder Funktionsfahigkeit
eines Produktes begrenzt ist. Wahrend aber in produzierenden Be
trieben die Steigerung der Produktivitiit durch stiirkere Automatisie
rung, Vernetzung von Unternehmensfunktionen, erhohte Qualifikati
on und Leistungsanreize tiber die Jahre hinweg im V ordergrund stand
und die Betonung der Qualitat immer auch unter dem Zeichen der
Effizienzsteigerung gesehen wurde (beispielsweise durch den konti
nuierlichen VerbesserungsprozeB, Benchmarking oder Proze80pti
mierungen), wurde Dienstleistungsqualitat vielfach nur im Hinblick
auf Verbesserung des Kundenservice gesehen.
1m heutigen globalen Wettbewerb ist es nicht genug, allein den be
sten Service zu bieten. Unternehmen werden auf lange Sicht erfolg
reich sein, wenn sie es schaffen, Kundennutzen so effizient und damit
profitabel wie moglich zu erzeugen. Effizienz, Kundenorientierung
und Innovationskraft sind fUr die Unternehmen die Grundlage, die
neue Herausforderung "Service-Exzellenz" zu meistern und zum Best
Service zu werden. Best Services stellen diejenigen Unternehmen dar,
die es geschafft haben, zur "Best Practice" im Service zu werden.
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Diese Unternehmen sind die Vorbilder bei der Erfiillung von Service
Qualitat, Kosteneffizienz, Mitarbeiter- und Kundenorientierung, de
ren Methoden und Instrumente auch anderen Unternehmen helfen
konnen, sich dem Ziel des Best Service zu nahern.
Eine fUr dieses Buch durchgefUhrte Studie von 70 europaischen und
amerikanischen Unternehmen aus verschiedenen Dienstleistungsbe
reichen belegt, daB es bei den meisten Unternehmen noch einen im
mensen Nachholbedarf hinsichtlich der Methoden und Strukturen von
Dienstleistungsqualitat gibt, bevor man bei diesen Unternehmen yom
Erreichen des Best Service-Status sprechen kann. Eine der Frage
stellungen der Stu die war, inwieweit Dienstleistungsunternehmen den
Qualitatsgedanken organisatorisch verankert haben, mit welchen
konkreten MaBnahmen, Instrumenten und Methoden er hinterlegt ist
und wie stark eine Orientierung auf die Kernprozesse der Leistungs
erstellung stattfindet.
Es zeigte sich, daB zwar fast alle befragten Unternehmen von sich
sagen, die hohe Bedeutung von Service-Qualitat erkannt zu haben.
Befragt nach der konkreten Umsetzung von MaBnahmen und organi
satorischen Veranderungen sowie der EinfUhrung qualitatsverbes
sernder Instrumente und Tools jedoch offenbarte sich in den meisten
Unternehmen eine nur sehr geringe Umsetzungsrate. Nur sehr ele
men tare Veranderungen, wie beispielsweise der Einsatz von Teams
und Gruppenarbeit, kamen zumindest der Nennung nach haufiger
zum Einsatz. Ansatze einer qualitatsorientierten Unternehmenskultur,
mit verstarkter Einbeziehung und Partizipation der Mitarbeiter und
einem klaren Commitment der Unternehmensleitung zu Qualitat, also
die Grundlagen einer funktionierenden mitarbeiterorientierten Unter
nehmensorganisation, waren nur selten anzutreffen. Statistische Qua
litatskontrollen fanden in weniger als der Halfte aller befragten Un
ternehmen statt, konkrete Instrumente zur Qualitatsverbesserung wie
etwa ProzeBanalysen oder Benchmarking in nicht einmal einem
Viertel, und besonders service-orientierte Instrumente, wie etwa Ser-
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