best practices de content marketing dans le secteur de l'agro alimentaire

24 Pages·2014·3.15 MB·French

by  Les Navigauteurs

DU CONTENU
AU MENU !

Quelle communication
digitale pour une marque
agroalimentaire en 2014 ?
by
Février 2014
Avant-propos
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire
le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs
ou potentiels consommateurs.
Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list
indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance.
Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors
chaînes de restaurant (pour cette fois !).

Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs

• Le contenu de marque n’est pas une voie possible ou
un territoire de plus à explorer pour une marque, c’est
l’ADN même de la marque. C’est la marque.
• La marque nourrit le contenu de marque et vice-
versa.
• Le terme « contenu » perd sa connotation strictement
éditoriale au profit d’une connotation affective,
émotionnelle.

• Le contenu de marque aide à construire une relation
durable, de proximité et de confiance avec les
consommateurs. Les followers deviennent de véritables
ambassadeurs !
2
Sommaire
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Février 2014 Du contenu au menu 3
Éléments de contexte et enjeux
1
DONNER DE L’INFORMATION
• Une sensibilité accrue au sujet (montée du bio, du
APPORTER DES RÉPONSES
local, du terroir…) voire un alarmisme (cf. « scandale »
REASSURER
de la viande de cheval en 2013)

2
• Une relation émotionnelle aux marques alimentaires (FAIRE) PARTAGER
(Vs autres secteurs) : « Je mange donc je suis ». FOOD IS SOCIAL
Affect et identification CAPITAL SYMPATHIE +++

• Un thème ultra présent sur Internet : le food est le 3
ENGAGER LA CONVERSATION
3ème sujet préféré sur Facebook. Même si une
SE CONNECTER AVEC SES
marque ne prend pas la parole sur le web, les
CONSOMATEURS
internautes le font pour elle.

4
• Des contraintes réglementaires spécifiques
TRAVAILLER MAIN DANS LA
(allégations nutritionnelles, traçabilité…)
MAIN AVEC DES EXPERTS

4 « must do » ou ce que doivent faire les marques
pour (mieux) s’adapter au contexte
Février 2014 Du contenu au menu 4
Vous avez dit « food » ? Vous avez dit « social » ?
Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?
Février 2014 Du contenu au menu 5
En quelques chiffres…
(merci kingcom et trendybuzz institut)
Du contenu au menu 6
Sommaire
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…

2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food

3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire

4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes

Février 2014 Du contenu au menu 7
Best practice #1 : place au contenu
Coca-Cola 2020 : « Move from creative excellence to content excellence »
En quelques mots…

Après la refonte de son hub coca-
colacompany.com, regroupant histoires, avis et
conversations autour de la marque, Coca-Cola
lance Coca-Cola Content 2020, une stratégie
de contenu au service du business (obj : x2 en
2020), de l’image et de la communication. En quelques chiffres…

• 2012/2020 : une stratégie de contenu sur 8
Ex. de contenu : un court-métrage de 7 min
ans
mettant en scène les célèbres ours, produit par
Ridley Scott. La marque est producteur et • 1ère page marque Facebook : près de 80 000
distributeur du film, mais n’apparaît pas à 000 de fans
l’écran.
• 1 plateforme Facebook unique et multilingue
Décrytptage avec la longue vue des Navigauteurs…

En préférant raconter des « histoires », Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque
travaille avec des journalistes, des blogueurs et s’inspire aussi des inputs consommateurs.

Résultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la
promesse de la marque « Making the world a better place ».

Coca-Cola privilégie du contenu intéressant et viral (« prêt à partager ») pour créer une connexion
avec les internautes.

Et grâce à ce contenu pertinent, la marque envisage même de ne plus émettre de communiqués de
presse dès 2015. Le contenu, les RP du futur ?

Février 2014 Du contenu au menu 8
Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun
Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude !
En quelques mots…

Au début des années 2000, Oasis, la marque
de jus de fruits est en perte de vitesse et son
image reste marquée par ses publicités avec
Carlos…

2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept
délirant qui recentre sa communication
En quelques chiffres…
autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon
Tafraise, Mangue de bol… chaque fruit devient • Plus de 3 200 000 fans Facebook
un personnage. Le tout, arrosé de jeux de mots
• 1er prix du Grand Prix Stratégies du Brand
et décliné sur des supports variés : réseaux
Content en 2012
sociaux, print, TV…
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su créer la différence en imaginant un
univers drôle, décalé voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la
rendent plus attachante.

Et cette campagne est déclinable à l’infini, en fonction de l’actualité. Parodies d’affiches de
campagnes électorales, de films, de stars… ce fil rouge (fruité) est inépuisable et divertissant.

Sur Facebook, la marque anime et développe sa communauté en encourageant notamment la
création de contenus par ses fans, devenus de véritables ambassadeurs. Autre levier : le
marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicité Oasis !
Février 2014 Du contenu au menu 9
Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires d’expression
Red Bull, le sport extrême au service du contenu de marque
En quelques mots…

La boisson énergisante Red Bull axe son
contenu de marque sur l’événementiel en
devenant LE partenaire de compétitions
sportives extrêmes : chute libre, course
automobile, skate… À chaque défi, une vidéo
En quelques chiffres…
impressionnante est réalisée.
• « Meilleure Marque Brand Content » lors du
Et dernier coup de maître, Red Bull s’est
Grand Prix du Brand Content 2013
associé en 2013 au saut depuis l’espace de
• > 42 000 000 fans Facebook
Felix Baumgartner. La marque en a fait un site
dédié : redbullstratos.com. • > 1 300 000 abonnés Twitter

• 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner)
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…

Pour l’exploit sportif de Baumgartner, 8 millions d’internautes ont suivi le saut en direct sur la
plateforme Red Bull dédiée, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont
commenté l’événement : « un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour le marketing ».

En allant là où on ne l’attend pas, la marque a su créer un univers propre, reflétant ses valeurs
intrinsèques et lui permettant de se renouveler facilement, au gré des événements.

Dans cette stratégie basée sur l’expérientiel, une grande place est laissée à l’internaute qui peut par
exemple télécharger des vidéos ici : Redbullcontentpool.com. L’idée étant de capter son attention sur
une vidéo distincte d’une publicité classique et de le faire tisser une vraie relation d’interaction
avec la marque.
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