Beschwerdeverhalten und Kundenbindung: Erfolgswirkungen und Management der Kundenbeschwerde

237 Pages·2009·0.849 MB·German

by  Christian Brock (auth.)

Christian Brock
Beschwerdeverhalten und Kundenbindung
GABLER RESEARCH
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgeber:

Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universität Münster
Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Honorarprofessor an der Universität Münster
Aufsichtsrat der ARCANDOR AG
Senior-Consultant to the Management Board Media-Saturn-Holding
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universität Münster
Direktor des Instituts für Strategisches Management und
des Internationalen Centrums für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Günter Olesch
Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universität zu Köln
Christian Brock

Beschwerdeverhalten
und Kundenbindung
Erfolgswirkungen und Management
der Kundenbeschwerde
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Münster, 2008
D 6
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1736-2
Meinen Eltern
und meiner Freundin Ulrike
Geleitwort
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wach-
sende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei-
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek-
tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshänd-
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen System-
dienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage
(z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-
Wertschöpfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend
an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfü-
gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter
Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots für die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwerke mit Sys-
temkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage-
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte Akti-
vitäten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen-
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine
individuelle Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das
kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys-
teme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operieren-
der Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlösung
für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitäten,
die durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt werden sol-
len. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen überwie-
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
VIII Geleitwort
theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Re-
strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die
Grundzüge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei-
tet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:

(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der typolo-
gischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen
von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwick-
lung erklärt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken – von einer
eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung – als Antwort auf veränderte
Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke
kontextabhängig zu definieren sowie Netzwerkphänotypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und interna-
tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung
integrieren, wird – neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk- (Teil-) Konzeptio-
nen und deren Erfolgsursachen – herausgearbeitet, ob im Ländervergleich unter-
schiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu er-
klären sind. Mit Blick auf die Übertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-
Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Ex-
pansion beeinträchtigen könnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptio-
nen für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittel-
punkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenmana-
gement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Manage-
ment, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Manage-
ment. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich be-
triebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und
analysiert sowie deduktiv idealtypische Managementkonzeptionen für differente
Netzwerkausprägungen abgeleitet werden.
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetz-
werken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien
und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B. in Form der
Effizienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.
Geleitwort IX
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“ wurde durch das
Team in der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorien-
tierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschöpfung der neues-
ten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güter- und Dienstleistungsdistribution
gehört.
Die vorliegende Arbeit von Herrn Dr. Christian Brock lässt sich in die Forschungslinie
3 (Customer Relationship Management) einordnen. Beschwerdemanagement stellt
innerhalb dieses Managementansatzes einen der zentralen Bestandteile dar. Insbe-
sondere in Unternehmensnetzwerken des Dienstleistungssektors spielt eine adäqua-
te Bearbeitung kundenseitiger Unzufriedenheit eine zentrale Rolle für den künftigen
Erfolg des Systems. Es gilt, anderweitige negative Reaktionsformen wie negative
Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie den Wechsel des Anbieters zu unterbinden,
um so auch zukünftig eine stabile Beziehung zum Kunden zu gewährleisten und
Ausstrahlungseffekte auf andere Netzwerkpartner zu minimieren. In der vorliegenden
Arbeit wird erstmals in unserer Reihe die anbieterseitige Reaktion auf Kundenun-
zufriedenheit untersucht.
Ausgangspunkt der Arbeit von Christian Brock ist die Erkenntnis, dass zahlreiche
empirische Studien sich mit der Bearbeitung von Beschwerden und, damit verbun-
den, dem Einfluss der Beschwerdezufriedenheit auf intentionale Komponenten der
Kundenbindung beschäftigen. Allerdings findet das faktische Kaufverhalten von Kun-
den nach einer Beschwerde bisher noch keine Beachtung. Des Weiteren zeigen For-
schungsergebnisse, dass lediglich ein sehr geringer Anteil unzufriedener Kunden
tatsächlich ihre Unzufriedenheit gegenüber dem Anbieter artikuliert. Die Mehrheit der
Kunden „schweigt“ und wählt stattdessen anderweitige Reaktionsformen, wie bspw.
den Wechsel des Anbieters oder negative Mund-zu-Mund-Kommunikation gegenüber
Dritten. In der empirischen Marketingforschung ist hinsichtlich der Untersuchung die-
ser Kundengruppe ein Defizit zu verzeichnen.
Christian Brock erweitert in der vorliegenden Arbeit ein konzeptionelles Modell zum
Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden. Dabei fokussiert der Autor insbesonde-
re auf die Gruppe von Kunden, die sich trotz eines negativen Vorfalls nicht gegen-
über dem Anbieter beschweren (Noncomplainer). Auf Basis von drei Studien nimmt
Christian Brock eine empirische Überprüfung des konzeptionellen Modells vor. Die
erste Studie beinhaltet den erfolgsrelevanten Einfluss unterschiedlichen Beschwer-
deverhaltens. Zentrale Erkenntnis ist, dass die Gruppe der Noncomplainer nicht nur
aufgrund ihres hohen Anteils von besonderer Bedeutung für den künftigen Erfolg ei-
nes Unternehmens ist, sondern auch wegen des sehr niedrigen Kundenbindungsni-
veaus. Ebenfalls wurde innerhalb der ersten Studie der negative Einfluss einer unbe-
X Geleitwort
friedigenden Beschwerdebearbeitung auf das Kundenbindungsniveau von Be-
schwerdeführern verdeutlicht. Darauf aufbauend schließen sich die weiteren Studien
an. Mittels der zweiten Studie erfolgt eine Fokussierung auf kaufverhaltensrelevante
Konsequenzen der Beschwerdezufriedenheit. Durch Erweiterung eines bereits be-
stehenden Beschwerdebearbeitungsmodells um die Größe des faktischen Kaufver-
haltens vor und nach der Beschwerde liefert der Autor tiefergehende Einblicke zur
Wirkung von Beschwerdezufriedenheit. So konnte Herr Brock zeigen, dass insbe-
sondere auch vergangenes Kundenverhalten der Beschwerdebearbeitung von hoher
Bedeutung ist. Im Rahmen der dritten Studie werden durch eine experimentelle Un-
tersuchung die Determinanten sowie Maßnahmen zur Beschwerdestimulierung empi-
risch untersucht. Dies ist so bedeutend, da viele Unternehmen beschwerdestimulie-
rende Maßnahmen einsetzen, eine empirische Wirkungsanalyse dieser Maßnahmen
jedoch noch fehlte.
Basierend auf den Erkenntnissen der Arbeit, leitet der Autor wertvolle Gestaltungs-
empfehlungen sowohl für das Management von Beschwerden als auch für die Be-
handlung unzufriedenerer Kunden ab. Mit seinem Werk gelingt es Herrn Brock, eine
wichtige Forschungslücke zu schließen. Die Arbeit kann als richtungsweisend für
weitere Untersuchungen gewürdigt werden.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale
Centrum für Franchising & Cooperation (F&C) an der Universität Münster gefördert.
Diesen Institutionen, ihren Trägern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universi-
täts-Verlag danken die Herausgeber für das vielfältige Engagement.

Münster, im Mai 2009 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Günter Olesch
Vorwort
Die Überschrift eines Kapitels sollte den darauf folgenden Inhalt möglichst kurz und
prägnant kennzeichnen. Rein definitorisch müsste das vorliegende Kapitel – betitelt
mit dem Begriff „Vorwort“ – somit einen Zugang zur eigentlichen Hauptarbeit vermit-
teln. Dem potenziellen Leser sollen mittels des Vorworts die Ursprünge sowie die
Motivation der eigentlichen Hauptarbeit näher gebracht werden. Während man das
eigene Vorwort verfasst, liest man zahlreiche Vorworte ehemaliger Kollegen; eins ist
allen gemein: Danksagung wäre eine treffenderer Titel. Bei weiteren Überlegungen
wird allerdings bewusst, dass die nachfolgend aufgeführten Menschen sehr wohl in
Verbindung mit der eigentlichen Hauptarbeit stehen: Ihre Unterstützung trug maß-
geblich zum Gelingen der vorliegenden Arbeit bei. Im Rahmen meiner Dissertation
kann die Überschrift „Vorwort“ folglich synonym zum Begriff „Danksagung“ verwendet
werden. Daher möchte auch ich bewusst dieses Vorwort nutzen, meinen Dank an all
diejenigen zu richten, die mir während der Promotionszeit unterstützend zur Seite
standen.
Mein erster Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert. Er
hat meine Arbeit in allen Phasen ihrer Entstehung unterstützt und fungierte zudem
als wertvoller Diskussionspartner. Die guten Rahmenbedingungen, die permanente
Unterstützung und die ausgesprochen angenehme Atmosphäre an seinem Lehrstuhl
trugen entscheidend zum Gelingen der vorliegenden Arbeit bei. Auch möchte ich
Herrn Prof. Dr. Dr. Wilfried von Eiff für die unkomplizierte Übernahme des Zweitgut-
achtens und seine hilfreichen Anmerkungen danken.
Mein Dank gebührt weiterhin dem gesamten Team des Lehrstuhls. Zuerst ist hier das
ehemalige Habilitanden-Duo, bestehend aus Prof. Dr. Heiner Evanschitzky und Prof.
Dr. Peter Kenning, anzuführen. Beide standen mir stets – nicht nur in zahlreichen
Forschungssitzungen – mit ihrem konstruktiven Rat zur Seite. Heiner Evanschitzky
möchte ich für seine hilfreiche Unterstützung hinsichtlich methodischer Fragen und
für die wissenschaftliche Betreuung danken, darüber hinaus auch für die wirklich
schöne Zeit in Glasgow. Peter Kenning gilt ebenfalls großer Dank. Insbesondere zu
Beginn meiner Zeit am Lehrstuhl nahm er sich meiner an und unterstützte mich nicht
nur bei wissenschaftlichen Fragestellungen. Des Weiteren gebührt Dr. Markus Blut
ein besonderer Dank, sowohl für die Durchsicht „resp.“ umfänglichen Korrekturarbei-
ten am Manuskript als auch für unsere gemeinsame Zeit am Lehrstuhl. Zahlreiche
kurze Pausen setzten neue Energien zum Weiterschreiben frei. Zudem möchte ich
meinen Gefährten und „Leidensgenossen“ auf dem Weg zur Promotion danken: Mei-
nem jahrelangen Bürokollegen, Dr. Johannes Berentzen, für kurzweilige Gespräche,
die nicht nur forschungsnahe Themenkomplexe behandelten; Dr. Christof Backhaus
und Dr. Manuel Michaelis (besser bekannt als die „entspannten Dissertanten“) – kon-
struktive Gespräche sowohl über die Dissertation als auch über tagesaktuelle The-
men aus Film und Fernsehen belebten die Kaffeepausen bei Taha; Dr. Vivian Hartleb