Bekanntheitsaufbau durch Markenslogans PDF
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Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Philipp Brune Bekanntheitsaufbau durch Markenslogans Der moderierende Einfluss der Darbietungsmodalität auf die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Markenslogans Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Reihe herausgegeben von S. Bekmeier-Feuerhahn, Lüneburg, Deutschland Y. Boztug˘, Göttingen, Deutschland S. Diehl, Klagenfurt, Österreich F.-R. Esch, Oestrich-Winkel, Deutschland C. C. Germelmann, Bayreuth, Deutschland A. Gröppel-Klein, Saarbrücken, Deutschland L. Hildebrandt, Berlin, Deutschland J. Königstorfer, München, Deutschland T. Langner, Wuppertal, Deutschland B. Neibecker, Karlsruhe, Deutschland M. Neumaier, Köln, Deutschland T. Posselt, Leipzig, Deutschland D. Radic, Leipzig, Deutschland C. Schade, Berlin, Deutschland M. Steul-Fischer, Nürnberg, Deutschland D. Temme, Wuppertal, Deutschland R. Terlutter, Klagenfurt, Österreich V. Trommsdorff, Berlin, Deutschland Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbei- ten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12352 Philipp Brune Bekanntheitsaufbau durch Markenslogans Der moderierende Einfluss der Darbietungsmodalität auf die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Markenslogans Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Tobias Langner Philipp Brune Wuppertal, Deutschland Dissertation Bergische Universität Wuppertal, 2017 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten ISBN 978-3-658-22768-5 ISBN 978-3-658-22769-2 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-22769-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort Markenslogans stellen für Unternehmen seit jeher ein bedeutendes Kommunikationsmittel dar. Sie werden an zahlreichen Kontaktpunkten eingesetzt, um die Marke positiv in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Ob in der klassischen Offline-Kommunikation wie der Print-Werbung, der Fernsehwerbung oder im Radio oder in der digitalen Kommunikation via Banner-Werbung oder Social Media, Markenslogans spielen immer eine bedeutende Rolle. Markenslogans entfalten ihre Wirkung dabei gleichsam nach innen wie außen. Den Mitarbei- tern können sie vermitteln, wofür die eigene Marke steht und was das Besondere an ihr ist. Auf Seiten der Kunden können Slogans zum Erreichen der zentralen Markenzielgrößen, Bekanntheit und Image, beitragen. Richtig gestaltet, leisten sie damit einen wichtigen Beitrag zur Steigerung des Markenwerts. Erfolgreiche Markenslogans wie „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ oder „Aus Freude am Fahren“ von BMW verankern die Marke im Kopf und vermitteln, was die Marke auszeichnet. Starke Slogans können dabei eine so zentrale Rolle in der Wahrnehmung der Kunden einnehmen, dass sie Teil der Identität der Marke werden. Einmal in den Köpfen verankert, sollten Slogans möglichst über einen langen Zeit- raum hinweg kontinuierlich eingesetzt werden. Ständige Wechsel, wie sie leider bei vielen Unternehmen an der Tagungsordnung sind, sind weder effizient noch effektiv. Das Umlernen von Slogans dauert oft Jahre. Markenslogans wird in ihrer Entwicklung häufig nicht die Professionalität und Aufmerksam- keit zuteil, die sie gemäß ihrer strategischen Bedeutung verdienen. Nichtssagende oder schwierig erlernbare Slogans sind häufig die Folge. Diese Vernachlässigung der Slogans spiegelt sich auch in der Werbeforschung wider. Bis heute bleiben viele grundlegende Fragen zur Wirkungsweise von Markenslogans unbeantwortet. Seitdem Slogans in der Markenkom- munikation eingesetzt werden, stellt sich die Frage, welche Anforderungen Slogans zu erfül- len haben, damit sie erfolgreich sein können. Die zentralen Fragen nach der Vorteilhaftigkeit und der Wirkungsweise von reimenden Slogans blieben ebenfalls unbeantwortet. Werbeagen- turen gestalten Reime häufig in der Absicht, die Lernwirkung der Slogans zu verbessern. Viele Slogans wurden und werden deshalb in Reimform verfasst. Klassiker unter den Slogans wie „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Willst Du viel, Spül mit Pril“ spiegeln dies wider. Trotz der enormen Bedeutung der Slogans für Marken liegen bis heute keine abschließenden Erkenntnisse darüber vor, ob reimende Slogans tatsächlich VI Geleitwort überlegene Erinnerungswirkungen hervorrufen und, wenn ja, unter welchen Wahrnehmungs- bedingungen dies zutrifft. Philipp Brune widmet sich einigen dieser bedeutenden Forschungsfragen. Zunächst gibt er einen umfassenden und detaillierten Einblick in den Stand der Erforschung von Marken- slogans. Kompetent werden so zentrale Aspekte der Wirkungsweise von Markenslogans zusammengeführt und abgeleitet. Innerhalb zweier empirischer Studien untersucht Philipp Brune dann, wie reimende und nicht-reimende Markenslogans unter verschiedenen Darbie- tungs-modalitäten erlernt werden und leitet daraus wichtige Empfehlungen für die Gestaltung und den Einsatz von Markenslogans ab. Die vorliegenden Erkenntnisse stellen einen wichti- gen Fortschritt für die Marketingpraxis dar. Der Erfolg von Markenslogans wird dadurch weniger dem Zufall und mehr dem Geschick des Managements übertragen. Philipp Brune adressiert in seiner Dissertation einen spannenden Klassiker der Werbe- forschung, der trotz seiner großen Bedeutung, in Konzeption und Umsetzung häufig sträflich vernachlässigt wird. Es besteht die berechtigte Hoffnung, dass die vorliegende Arbeit dazu beiträgt, dieser Ignoranz ein Ende zu setzen. Wissenschaftler und Praktiker erhalten innovati- ve Einsichten in die Wirkungsweise von Markenslogans. Basierend auf zahlreichen Erkennt- nissen werden wichtige und grundlegende Handlungsempfehlungen zur Gestaltung und zum Einsatz von Markenslogans in der werblichen Kommunikation gegeben. Die Dissertation von Philipp Brune gehört damit zur ultimativen „Pflichtliteratur“ für alle diejenigen, die sich in Forschung und Praxis mit den Themen Markenslogans befassen. Univ.-Prof. Dr. Tobias Langner Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Schumpeter School of Business and Economics Bergische Universität Wuppertal Vorwort Die vorliegende Arbeit ist am Lehrstuhl für Marketing der Schumpeter School of Business and Economics an der Bergischen Universität Wuppertal entstanden und wurde im Juli 2017 als Dissertation angenommen. Konsumenten werden täglich mit Slogans konfrontiert – in der TV-, Radio- und Online- Werbung genauso wie in Werbeanzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften. Slogans gelangen so entweder auf auditivem, visuellem oder einem kombinierten auditiv-visuellen Weg in das Gedächtnis der Konsumenten. Diese unterschiedlichen Verarbeitungswege gehen mit diffe- renziellen Lernwirkungen einher, denen in der Marketingforschung bislang kaum Beachtung geschenkt wurde. Vor diesem Hintergrund war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, den Fokus auf die differenziellen Lernwirkungen der unterschiedlichen Verarbeitungswege zu richten und ihren Einfluss auf den Bekanntheitsaufbau durch reimende und nicht-reimende Slogans zu untersuchen. Während der Anfertigung meiner Dissertation habe ich viel Unterstützung, Motivation und Inspiration von zahlreichen Menschen erfahren, die auf unterschiedlichste Weise zum Gelin- gen dieser Arbeit beigetragen haben – ihnen bin ich unendlich dankbar. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater und akademischen Lehrer Professor Dr. Tobias Langner, der mir nicht nur die Möglichkeit zur Promotion an der Bergischen Universi- tät Wuppertal eröffnete, sondern mich über alle Phasen des Promotionsprozesses kompro- misslos unterstützt und gefördert hat. Sein Markenverständnis, seine Forschungsexpertise und seine kritische Haltung haben diese Arbeit maßgeblich geprägt. Darüber hinaus möchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Dirk Temme für die Bereitschaft bedanken, das Zweitgutachten für diese Arbeit zu übernehmen sowie den Herren Professor Dr. Michael Fallgatter, Professor Dr. Rainer Wieland und Professor Dr. Stephan Zielke für das Mitwirken an meinem Prü- fungsverfahren. Herzlich danken möchte ich auch allen meinen Wegbegleitern, die meine Zeit als wissen- schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand an der Bergischen Universität Wuppertal zu einem fachlich wie persönlich prägenden und wichtigen Lebensabschnitt werden ließen. An erster Stelle gilt Professor Dr. Alexander Fischer mein Dank für die zahlreichen fachlichen Diskus- sionen, das wertvolle Sparring sowie die gute Freundschaft über die vielen Jahre. Genauso VIII Vorwort danke ich Juniorprofessor Dr. Daniel Bruns für die vielen wertvollen fachlichen wie persönli- chen Gespräche, die enge Freundschaft über viele Jahre und die großartige Zeit in unserem gemeinsamen Büro („Hallo Herr Brun...“). Darüber hinaus möchte ich mich bei meinen Kollegen/innen Dr. Sarah Schütmaat, Dr. Jochen Kühn, Nader Fadl, Malte Christ, Tobias Klinke und Jan Reichel für die gemeinsame Zeit, die stetige Verlässlichkeit sowie die Unter- stützung in allen Situationen bedanken. Auch in meinem Freundeskreis habe ich zu jeder Zeit große Unterstützung für mein Disserta- tionsprojekt erfahren und möchte mich insbesondere bei Sebastian Conradi, Professor Dr. Thomas Kotulla und Ramon Külpmann dafür bedanken, mich immer wieder auf wertvolle Weise inspiriert und motiviert zu haben. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie, die für mich immer der Fels in der Brandung war. Von ganzem Herzen danke ich meiner Mutter Jutta Brune-Janitzki, meinem Vater Michael Janitzki, meinem Bruder Jannis Janitzki und meiner Großmutter Edith Timm. Ihre kompromisslose Unterstützung meines Weges ist zu jedem Zeitpunkt eine wichtige Stütze für mich gewesen und hat diese Arbeit erst ermöglicht. Ebenfalls möchte ich meinem Onkel Egon Timm danken, der mich immer wieder in meinem Denken und Handeln inspiriert hat und mich stets darin bestärkte, meinen Weg mit ganzer Energie zu beschreiten. Dr. Philipp Brune Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XVII Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX A Einleitung: Modalitätsspezifische Wirkungen von reimenden (cid:1)(cid:1) Markenslogans ........................................................................................................ 1 1 Bedeutung von reimenden Markenslogans und der modalitätsspezifischen Darbietung für den Aufbau starker Marken ............................................................ 1 2 Problemstellung und Forschungsfrage ...................................................................... 3 2.1 Ausgangspunkt: Mangelnde empirische Belege zum Bekanntheitsaufbau durch reimende Markenslogans .............................................................................. 3 2.2 Ableitung der Forschungsfrage: Der moderierende Einfluss der Darbietungsmodalität auf den Bekanntheitsaufbau durch reimende (cid:1) und nicht-reimende Markenslogans ........................................................................ 7 3 Aufbau der Arbeit ...................................................................................................... 10 B Theoretischer Teil ................................................................................................. 13 1 Markenslogans als strategische Instrumente der Markenführung ....................... 13 1.1 Bedeutung von Markenslogans in der Marketing-Praxis ...................................... 13 1.2 Definition und Begriffsbestimmung ..................................................................... 14 1.3 Abgrenzung von Markenslogans gegenüber anderen (cid:1) Kommunikationselementen .................................................................................. 17 1.4 Funktionen von Markenslogans ............................................................................ 21 1.5 Markenslogans im Zielsystem der Markenführung .............................................. 22 1.6 Beitrag von Markenslogans zum Aufbau von Markenwissen .............................. 24 1.6.1 Verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwissens ....... 24 1.6.2 Allgemeine Aspekte zum Aufbau von Markenbekanntheit ........................ 24 1.6.3 Beitrag von Slogans zum Aufbau von Markenbekanntheit ......................... 26
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