Behavioral Appeals to Influence Product Return Behavior

224 Pages·2016·8.73 MB·English

by  Thilo Pfrang

Behavioral Appeals to Influence Product Return Behavior -
Theoretical Foundations and Experimental Applications

DISSERTATION
of the University of St.Gallen,
School of Management,
Economics, Law, Social Sciences
and International Affairs
to obtain the title of
Doctor of Philosophy in Management

submitted by

Thilo Pfrang

from

Germany

Approved on the application of

Prof. Dr. Thomas Rudolph

and

Prof. Dr. Heiner Evanschitzky

Dissertation no. 4484

Difo-Druck GmbH, Bamberg 2015
The University of St.Gallen , School of Management, Economics, Law, Social
Sciences and International Affairs hereby consents to the printing of the present
dissertation, without hereby expressing any opinion on the views herein expressed.

St.Gallen, November 2, 2015

The President:

Prof. Dr. Thomas Bieger
VORWORT
Wie lassen sich Retouren von online bestellten Waren reduzieren?
Die Beantwortung dieser Frage hat mich in den vergangenen drei Jahren fast täglich
beschäftigt und mir schlaflose Nächte, aber auch große Glücksgefühle bereitet. Es war
faszinierend, wissenschaftlich zu untersuchen und zu erfahren, wie sich psychologische
Mechanismen auf das Kauf- und Rücksendeverhalten von Online-Kunden auswirken
können. So entstand die vorliegende Arbeit, welche ohne die Unterstützung von
zahlreichen lieben Menschen in meinem Umfeld nicht möglich gewesen wäre. Ihnen
möchte ich an dieser Stelle herzlich danken:

Zuerst bedanke ich mich bei meinem Doktorvater, Prof. Dr. Thomas Rudolph, der mir
die Promotion am Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität
St.Gallen ermöglichte. Er hat mich auf die hohe Relevanz von Retouren im Online-
Handel hingewiesen und mir damit den initialen Anstoß für dieses faszinierende Projekt
gegeben. Mit seiner Begeisterung für praxisnahe Fragestellungen und seiner inhaltlichen
Akribie, aber auch mit seinen kreativen Ideen hat er mich stets herausgefordert und
inspiriert. Seine Betreuung trug maßgeblich zum Gelingen der vorliegenden Arbeit bei.
Ebenso möchte ich mich bei Prof. Dr. Heiner Evanschitzky für die Übernahme des
Korreferats, aber auch für die stets schnelle und unkomplizierte Unterstützung bei
konzeptionellen und methodischen Fragen bedanken.

Des Weiteren danke ich meinem „Coach“ und Co-Autor, Prof. Dr. Oliver Emrich für
seinen essentiellen Beitrag zu den Artikeln 3 und 4 dieser Arbeit, sein immer offenes
Ohr bei fachlichen Fragen, aber auch für seine ruhige und pragmatische
Herangehensweise, die ich bewundere und mich stets inspirierte.

In der finalen Phase der Dissertation hatte ich die Gelegenheit, drei Monate als Visiting
Scholar an der University of Michigan zu verbringen. Diese Zeit war nicht nur enorm
produktiv und hat jedem einzelnen Artikel dieser Dissertation entscheidende Impulse
gegeben, sondern hat auch zu meiner persönlichen Entwicklung beigetragen. Ich danke
meinem Freund, Prof. Dr. Philipp Rauschnabel, für diese großartige Zeit und freue mich
schon auf weitere gemeinsame Projekte und Aktivitäten in der Zukunft.

i
Mein großer Dank gilt außerdem den Geschäftsführern der an dieser Dissertation
beteiligten Versandhandelsunternehmen, Dr. Marcus Rodermann und Niels Degen. Sie
haben sehr viel Verständnis für die wissenschaftliche und praktische Relevanz meiner
Arbeit aufgebracht und mir großen Freiraum bei der Konzeption und Durchführung der
Feldexperimente unter realen Bedingungen gelassen. Für die technische Umsetzung und
Begleitung der Experimente in den jeweiligen Online-Shops danke ich Benjamin
Boltner, Franziska Spirig, Annette Dolpp, Rebekka Sauter und Stefan Wetzler. Ferner
danke ich Daniel Huber für das bereichernde Feedback aus Unternehmenssicht sowie
für die Herstellung zahlreicher Kontakte, ohne die eine Realisierung der Studien nicht
möglich gewesen wäre. Patrick Kessler danke ich für die Möglichkeit das damalige
Projektvorhaben zahlreichen Praxisvertretern zu präsentieren.

Dankbar bin ich auch meinen Kolleginnen und Kollegen am Forschungszentrum für
Handelsmanagement der Universität St.Gallen. Prof. Dr. Johannes Bauer danke ich für
sein konstruktives Feedback zu früheren Versionen einiger Manuskripte, sowie seine
methodischen Hilfestellungen bei der Konzeption der experimentellen Studien. Ich
danke ihm außerdem für zahlreiche gemeinsame Trainingseinheiten, die stets an die
Belastungsgrenze gingen und zumindest meinem Kopf immer die notwendige Frische
zurückbrachten. Dr. Tim Böttger danke ich für die fachliche Unterstützung und die tolle
Zusammenarbeit in gemeinsamen Beratungs- und Forschungsprojekten, aus denen ich
sehr viel für diese Arbeit lernen konnte. Ihm und David Biernath danke ich ausserdem
für gemeinsame Freizeitaktivitäten, die den Forschungsalltag aufgelockert haben und
die ich weiterhin nicht missen möchte. Ferner danke ich Prof. Dr. Liane Nagengast, Dr.
Maximilian Weber, Dr. Marc Linzmajer, Dr. Felix Brunner, Melanie Bassett, Elena
Essig, Dr. Jasmin Hödl, Thomas Metzler, Alexander Safaric, Kristina Kleinlercher,
Severin Bischof und Frauke Nitsch für ihre Unterstützung und die tolle Zeit am IRM.

Besonders danken möchte ich meiner lieben Freundin, Wiebke Lüders, für ihre
Unterstützung und ihr Verständnis vor allem während der Finalisierung dieser Arbeit,
sowie für die unvergesslichen Momente in den letzten zwei Jahren.

Mein größter Dank gilt meinen Eltern, die mir stets den nötigen Rückhalt für mein
Vorhaben gegeben haben und immer für mich da sind. Für ihre Liebe und
bedingungslose Unterstützung bin ich tief dankbar. Ihnen widme ich diese Arbeit.

St.Gallen im Dezember 2015 Thilo Pfrang
ii
ABSTRACT
The expanding role of the Internet as a distribution channel leads to increased product
returns that are associated with high handling costs. Accordingly, e-commerce
practitioners and scholars have become particularly interested in gaining knowledge
about how to reduce product returns without sacrificing sales. However, although high
return rates and opportunistic return behaviors of consumers require behavioral change,
research on ways to effectively change return behavior remains scarce. This cumulative
dissertation aims to narrow the research gap by investigating the foundations and the
experimental applications of behavioral appeals to change product return behavior. Four
individual papers contribute to this research purpose. The first paper summarizes and
structures research findings on social norms in order to provide a deeper understanding
of their potential to change human behavior, and the resulting use for marketing research
and practice. In the second paper, social norms are tested empirically together with a
self-benefit appeal as a standard approach to examine their impact on return intentions.
Two laboratory experiments reveal that social norms and self-benefits can reduce return
intentions without reducing purchase intention. Paper 3 complements and extends the
second paper by investigating the effects of social norms and self-benefits, depending
on consumers´ fraudulent return proclivity and situational opportunism. The results
suggest that, in general, self-benefits can reduce return intentions of customers after a
purchase. Social norms reduce return intentions of fraudulent customers, but increase
the return intentions of non-fraudulent customers. This detrimental effect is particularly
strong under situational opportunism. Paper 4 extends the contribution of the laboratory
experiments in Papers 2 and 3 by examining actual return and purchase behavior. Across
two large-scale field experiments, Paper 4 further extends knowledge about the
conditions in which social norms and self-benefits are more, or less, effective in
reducing product returns and increasing net sales. The first field study finds that social
norms reduce returns and increase sales of customers with a high return propensity when
presented in the purchase stage, but increase returns and decrease sales after purchase,
when self-benefits reduce returns and increase sales. The second field study shows that
social norms increase returns and decrease sales for customers with a low return
propensity, but reduce returns and increase sales for customers with a high return
propensity, particularly if the norm appeals refer to close others with whom customers
can identify. An umbrella article outlines the relevance of the research and concludes
the findings of this dissertation in a four-step management process for marketing

practitioners.
iii
ZUSAMMENFASSUNG
Die steigende Bedeutung des Internets als Distributionskanal führt zu mehr Retouren,
welche für Händler mit hohen Kosten verbunden sind. Dementsprechend sind im
Online-Handel sowohl Praktiker als auch Forscher zunehmend daran interessiert, wie
man Retouren reduzieren kann, ohne den Absatz zu beeinträchtigen. Doch obwohl ein
extremes Rücksendeverhalten seitens der Kunden eine Verhaltensänderung nahelegt,
existieren nur wenige Forschungserkenntnisse darüber. Um diese Forschungslücke zu
verringern, werden in dieser kumulativen Dissertation theoretische Fundierungen sowie
experimentelle Anwendungen von Verhaltensanreizen zur Änderung des
Rücksendeverhaltens in vier Beiträgen untersucht. Der erste Beitrag strukturiert
Forschungsergebnisse zu sozialen Normen, um ein tieferes Verständnis für deren
Verhaltensrelevanz und damit verbundenen Nutzen für die Marketingforschung und
-praxis zu generieren. Im zweiten Beitrag werden soziale Normen zusammen mit einem
Eigennutzenanreiz empirisch getestet, um deren Einfluss auf die Rücksendeabsicht zu
untersuchen. Zwei Laborexperimente zeigen, dass beide Anreizformen die Rücksende-,
aber nicht die Kaufabsicht reduzieren. Der dritte Beitrag ergänzt den Zweiten durch eine
Untersuchung der Norm- und Eigennutzeneffekte in Abhängigkeit von betrügerischer
Rücksendeneigung sowie situativem Opportunismus der Kunden. Die Ergebnisse
zeigen, dass Eigennutzen-Anreize die Rücksendeabsicht nach dem Kauf senken können.
Soziale Normen reduzieren die Retouren von Kunden mit betrügerischer
Rücksendeneigung, aber erhöhen Retouren von Kunden ohne betrügerische Neigung.
Dieser nachteilige Effekt verstärkt sich, wenn opportunistische Gedächtnisinhalte
aktiviert werden. Durch eine Untersuchung des Rücksende- und Kaufverhaltens
erweitert der vierte Beitrag die Erkenntnisse von Beitrag 2 und 3. Zwei Feldexperimente
liefern einen Erkenntnisfortschritt über die Bedingungen, unter denen soziale Normen
und Eigennutzen-Anreize mehr oder weniger effektiv Retouren senken und Netto-
Umsätze erhöhen. Die erste Studie zeigt, dass soziale Normen in der Kaufphase bei
Vielretournierern Retouren senken und Umsätze steigern. Sie erhöhen Retouren und
senken Umsätze jedoch, wenn sie in der Nachkaufphase eingesetzt werden, wo
Eigennutzen-Anreize Retouren senken und Umsätze steigern. Die zweite Studie zeigt,
dass soziale Normen bei Kunden mit einer geringen Rücksendeneigung Retouren
erhöhen und den Umsatz senken. Sie senken aber Retouren und steigern den Umsatz
von Vielretournierern, besonders dann, wenn sie sich auf Referenzgruppen beziehen,
mit denen sich Kunden identifizieren können. Ein Dachbeitrag stellt die Relevanz dieser
Forschung dar und fasst die Ergebnisse der Dissertation in einem vierstufigen
Managementprozess für Marketingpraktiker zusammen.
iv
TABLE OF CONTENTS
Vorwort .......................................................................................................................... i
Abstract ........................................................................................................................ iii
Zusammenfassung ....................................................................................................... iv
Table of Contents .......................................................................................................... v
List of Figures ............................................................................................................ viii
List of Tables ............................................................................................................... ix
A Umbrella Article: When and How Do Social Norm and Self-Benefit Appeals
Affect Product Return Behavior? ........................................................................... 1
1 Introduction ....................................................................................................... 3
1.1 Product Returns as a Challenge for Online Retailers ............................. 3
1.2 The Potential of Behavioral Appeals to Influence Return Behavior ...... 5
2 Research Gap ..................................................................................................... 7
3 Research Strategy .............................................................................................. 9
3.1 Summary of Paper 1: The Behavioral Impact of Social Norms and Their
Potential in Marketing: A Literature Review ....................................... 12
3.2 Summary of Paper 2: Retourensenkung im Online-Handel: Das Potenzial
von Eigennutzen und sozialen Normen ................................................ 13
3.3 Summary of Paper 3: The Influence of Social Norms and Self-Benefits
on Return Decisions of Fraudulent Returners ...................................... 14
3.4 Summary of Paper 4: The Desirable and Undesirable Influences of Social
Norms and Self-Benefits on Product Return Behavior: Evidence from
Two Field Experiments ......................................................................... 15
4 Synthesis .......................................................................................................... 16
4.1 Assess Current Return Behavior ........................................................... 17
4.2 Generate a Solution Space .................................................................... 18
4.3 Plan and Implement Appeals ................................................................ 24
4.4 Measure the Impact. .............................................................................. 27
5 Conclusion ....................................................................................................... 28
References ................................................................................................................... 30
B Paper 1: The Behavioral Impact of Social Norms and Their Potential in Marketing:
A Literature Review ............................................................................................. 36
1 Introduction ..................................................................................................... 38
2 Research Gap ................................................................................................... 39
3 Theoretical Background .................................................................................. 41
v
3.1 An Evolutionary Approach ................................................................... 41
3.2 The Principle of Conformity ................................................................. 42
3.3 Focus Theory of Normative Conduct ................................................... 44
4 Methodology ................................................................................................... 46
5 Triggers of Social Norms ................................................................................ 49
5.1 The Manipulation of Social Norms ...................................................... 49
5.2 Normative Beliefs ................................................................................. 65
6 Salience of Social Norms ................................................................................ 67
6.1 Observing Others .................................................................................. 67
6.2 Environmental Cues .............................................................................. 68
7 Other Moderating Influences .......................................................................... 73
7.1 Contextual Moderators ......................................................................... 73
7.2 Characteristics ....................................................................................... 74
8 General Discussion .......................................................................................... 80
9 Implications for the Use of Social Norms in Marketing ................................. 81
10 Directions for Future Research in Marketing ....................................... 88
References ................................................................................................................... 92
C Paper 2: Retourensenkung im Online-Handel: Das Potenzial von Eigennutzen und
sozialen Normen ................................................................................................. 102
1 Einleitung ...................................................................................................... 104
2 Transformation der Kundenansprache .......................................................... 106
3 Verhaltensänderung durch soziale Normen und Eigennutzen ...................... 107
4 Studie 1 .......................................................................................................... 109
5 Studie 2 .......................................................................................................... 114
6 Implikationen für Wissenschaft und Praxis .................................................. 117
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 120
D Paper 3: The Influence of Social Norms and Self-Benefits on Return Decisions of
Fraudulent Returners .......................................................................................... 124
1 Introduction ................................................................................................... 126
2 Theoretical Background and Hypotheses Development ............................... 128
3 Research Methodology .................................................................................. 131
4 Results ........................................................................................................... 132
5 Conclusions and Implications ....................................................................... 138
References ................................................................................................................. 140
Appendix ................................................................................................................... 144
vi
E Paper 4: The Desirable and Undesirable Influences of Social Norms and Self-
Benefits on Product Return Behavior: Evidence from Two Field Experiments 146
1 Introduction ................................................................................................... 148
2 Conceptual Framework ................................................................................. 150
3 Hypothesis Development .............................................................................. 153
4 Study 1 ........................................................................................................... 157
4.1 Method ................................................................................................ 158
4.2 Results ................................................................................................. 160
4.3 Discussion ........................................................................................... 168
5 Study 2 ........................................................................................................... 169
5.1 Results ................................................................................................. 172
5.2 Discussion ........................................................................................... 187
6 General Discussion ........................................................................................ 188
7 Theoretical Implications ................................................................................ 190
8 Managerial Implications ................................................................................ 192
9 Limitations and Directions for Further Research .......................................... 195
References ................................................................................................................. 197
Appendix A: Self-benefit appeal in Study 1 ............................................................. 205
Appendix B: Social norm appeal in Study 1 ............................................................ 206
Appendix C: Control appeal in Study 1 .................................................................... 207
Appendix D: Social norm appeal in Study 2 ............................................................ 208
Appendix E: Social norm appeal in Study 2 when clicking “More” ........................ 209
Appendix F: Wording of “More” appeals in Study 2 ............................................... 210
Curriculum Vitae ...................................................................................................... 213

vii
LIST OF FIGURES
Figure 1 Reasons for Product Returns (following Pur et al., 2013) ............................... 4
Figure 2 Cyclical Process for Changing Product Return Behavior .............................. 17
Figure 3 Solution Space for Changing Return Behavior .............................................. 21
Figure 4 Solution Space for Influencing Post-Purchase Return Decisions .................. 23
Figure 5 Discussion Topology ...................................................................................... 41
Figure 6 Descriptive and Injunctive Norm Triggers ..................................................... 49
Abbildung 7 Beispiele für Verhaltensappell bei mirapodo ........................................ 105
Abbildung 8 Studienaufbau ........................................................................................ 109
Abbildung 9 Experimentalbedingungen von Studie 1 ................................................ 110
Abbildung 10 Wirkung der normativen Anreize ........................................................ 113
Abbildung 11 Experimentalbedingungen von Studie 2 .............................................. 115
Abbildung 12 Wirkung der Eigennutzen- und Norm-Anreize ................................... 117
Figure 13 Interaction of Fraudulent Return Proclivity and Appeal Type on Return
Probability ................................................................................................. 134
Figure 14 Interaction of Level of Self, Fraudulent Return Proclivity, and Appeal
Type on Return Probability ....................................................................... 137
Figure 15 Conceptual Framework .............................................................................. 153
Figure 16 Return Rate as a Function of Discretionary Room for Maneuver and
Appeal Type .............................................................................................. 163
Figure 17 Net Sales as a Function of Discretionary Room for Maneuver and
Appeal Type .............................................................................................. 165
Figure 18 Net Sales per Order as a Function of Discretionary Room for
Maneuver and Appeal Type ...................................................................... 167
Figure 19 Return Rate as a Function of Latent Return Propensity and Appeal Type 175
Figure 20 Return Rate as a Function of Latent Return Propensity and Appeal
Type (Detailed Appeals) ........................................................................... 179
Figure 21 Net Sales as a Function of Latent Return Propensity and Appeal Type
on Net Sales ............................................................................................... 182
Figure 22 Net Sales as a Function of Latent Return Propensity and Appeal Type
(Detailed Appeals) ..................................................................................... 185

viii