Begründungsmuster von Konsumenten: Attributionstheoretische Grundlagen und Einflußmöglichkeiten im Marketing

239 Pages·1993·10.599 MB·German

by  Dr. Hans-Georg Niemeyer (auth.)

Konsum und Verhalten Band 39
Herausgegeben von
G. Behrens, Wuppertal· L. Hildebrandt, Bielefeld . K. P. Kaas, Frankfurt
W. Kroeber-Riel, Saarbrücken· B. Neibecker, Karlsruhe . V. Trommsdorff, Berlin
P. Weinberg, Paderborn
Begründungsmuster von Konsumenten
Hans-Georg Niemeyer
Begründungsmuster
von Konsumenten
Attributionstheoretische Grundlagen und
Einflußmöglichkeiten im Marketing
Mit 36 Abbildungen
Physica-Verlag
Ein Unternehmen
des Springer-Verlags
Dr. Hans-Georg Niemeyer
Gaußstraße 10
D-3400 Göttingen
ISBN 978-3-7908-0658-8 ISBN 978-3-642-52399-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52399-1
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Niemeyer, Hans-Georg:
Begründungsmuster von Konsumenten:
aUributionstheoretische Grundlagen und Einflussmöglichkeiten
im Marketing I Hans-Georg Niemeyer. -Heidelberg : Physica
Ver!., 1993
(Konsum und Verhalten; Bd. 39)
Zugt.: Göttingen, Univ., Diss.
NE:GT
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© Physica-Verlag Heidelberg 1993
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Vorwort
Das Gelingen der vorliegenden Arbeit ist nicht allein auf eigene Anstrengung zu
attribuieren, sondern zuguterletzt auch Ergebnis tatkräftiger Unterstützung zahl
reicher Personen. Hilfreiche Hände und Köpfe im Hintergrund der diesem Buch
zugrundeliegenden Dissertation waren bei Kollegen im eigenen wissenschaftlichen
Hause zu finden, aber auch Personen außerhalb der Universität in Wirtschafts
organisationen und privaten Beziehungen unterstützten meine Arbeit. An dieser
Stelle möchte ich all denen danken, die mir ihre Zeit zur Verfügung gestellt haben
und mit einer kreativen Diskussion den Fortgang der Arbeit beeinflußten.
Aus der Gruppe vieler Kollegen, Studenten, hier besonders meine Diplomanden,
Freunde und Bekannten, die sich seit Beginn meiner Auseinandersetzung mit der
Attributionstheorie und ihrer Anwendung im Marketing mit mir diskutierten,
möchte ich namentlich einige Personen herausheben.
An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater. Professor Dr. Peter Faßheber,
Geschäftsführender Leiter des Instituts für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der
Universität Göttingen, sorgte zu meiner Studienzeit für eine fundierte sozialpsy
chologische Ausbildung, die er schon immer an Probleme der Wirtschaftspsycholo
gie anlehnte. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschafts- und
Sozialpsychologie ließ er meine Umorientierung von einer grundlagenorientierten
Fragestellung zu, indem er mir meinen neuen Schwerpunkt, die Marktpsycholo
gie, in Forschung und Lehre in der Gewißheit anvertraute, daß der psychologische
Sockel unter seiner Obhut nicht einer reinen Anwendungstechnologie für das Mar
keting zum Opfer fällt. Professor Faßheber hat mich in der folgenden Beratung
immer wieder auf das Fundament der Psychologie gebracht, ohne die eine effiziente
Marktpsychologie undenkbar ist.
Aus dem Bereich der Universität waren mir weitere Personen für den Meinungs
austausch besonders wertvoll. Herr Professor Dr. Wolfgang Scholl, Korreferent
der Arbeit, hatte stets Interesse und Zeit, um vor allem auf theoretischer Ebene
mit Fragen nachzuhaken. Einige vergleichende Literaturhinweise auch konkurrie
render Theorien sind seinem Rat zu verdanken. Im Laufe meiner Assistenten
Tätigkeit standen mir zwei wissenschaftliche Hilfskräfte zur Seite, mit denen mich
eine Freundschaft verbindet. Herr Dipl.-Kfm. Peter Loch, inzwischen im Perso
nalbereich der Papierwerke Waldhof-Aschaffenburg, Rosenheim, tätig, sorgte sich
besonders um die Breite der dieser Arbeit zugrundeliegenden Fachliteratur, sich
tete, sortierte. Die Auseinandersetzung mit ihm führte zu der Systematik, die die
Arbeit letztlich prägt. Herr cand. rer.pol. Jörg M. Czycholl hat den praxisbe
zogenen Teil der Arbeit unterstützt. Sein Know-how, das er aus seiner Tätigkeit
in der Werbe- und Filmbranche mit in die Universität brachte, war besonders für
die Kreation der verwendeten Untersuchungsanzeigen wichtig: Sie mußten sowohl
theoretischen als auch anwendungsbezogenen Kriterien genügen.
VI
Auch außerhalb der Universität fand ich hilfreiche Personen in Werbeagenturen
und einem privaten Institut. Eine angeregte Diskussion über das Thema konnte
ich mit Frau Dr. Eva-Ma.ria Auer, Diplom-Psychologin und Direktor "Consumer
Insights" in der Werbeagentur MWI MAR.KENWER.BUNG INTERNATIONAL, Ham
burg, führen. Wahrscheinlich ist den zahlreichen Gesprä.chen mit ihr zu verdanken,
daß die Arbeit im Kern so unmittelba.r eine werbewissenschaftliche Zielsetzung
und Fundierung erhielt. Von Frau Dr. Gerhild Werner, Diplom-Psychologin und
Geschäitsführerin der Werbeagentur WILKENS AYER, Hamburg, wurde ich zum
ersten Mal näher an die Werbepra.xis herangeführt. Frau Dr. Werner hatte immer
ein offenes Ohr für meine Fragen und wa.r in allen Belangen stets hilfreich. Ihrer
Vermittlung ist schließlich der Kontakt zu Herrn Dipl.-Sozw. Alexander Wehle,
Inhaber des INSTITUTS FÜR ABSATZFORSCHUNG UND MAR.KTPSYCHOLOGIE, IAM,
sowie seinem Junior-Projektleiter Werner Dieing zu verdanken. Herr Wehle war
dabei da.rauf bedacht, daß die Inhalte der Arbeit für die Pra.xis von Bedeutung
sind. Auf seinem Engagement für die Prüfung meiner Fragestellung fußt die vor
liegende Studie.
Im privaten Bereich danke ich abschließend meinen Eltern, meiner Schwiegermut
ter, Bekannten und Freunden für ihre Unterstützung. In erster Linie denke ich
dabei an meine Frau Annette Albers- Niemeyer. Sie hatte über die Fachdiskussion
hinaus, die sich aus ihrer Profession als Diplom-Psychologin ergibt, das zweifelhafte
Vergnügen, durch Korrekturen an Stil und Buchstaben den Inhalt der Arbeit in
das rechte Licht zu rücken.
Hans-Georg Niemeyer
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
I Theoretischer Teil 5
2 Attribution und Konsumentenverhalten 7
2.1 Attributionale Ereignisse in der Marktpsychologie 8
......
2.2 Arbeitsdefinition: Attribution 13
2.3 Kategorielle Taxonomie der Attribution . 15
2.3.1 1.Dimension: Lokation . 17
2.3.2 2.Dimension: Stabilität . 19
2.3.3 3.Dimension: Kontrollierbarkeit 19
2.4 Zentrale Variablen des Attributionsprozesses 22
2.4.1 Attributionsmotive der Konsumenten. 24
2.4.2 Attributionsfehler der Konsumenten. . 31
2.4.3 Spezifische Informationen der Kovarianzanalyse 34
2.4.4 Kognitive Konfigurationen 51
2.5 Messung von Attributionen 55
2.5.1 Offene Befragungen . 55
2.5.2 Standardisierte Fragebögen. 56
3 Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix 59
3.1 Angebotspolitik . . . . . . . . . . . . . 60
3.1.1 Produkte und Dienstleistungen 60
3.1.2 Services 62
3.2 Preispolitik .. 63
VIII INHALTSVERZEICHNIS
3.2.1 Discount. 64
3.2.2 Incentives 65
3.3 Distributionspolitik . 66
3.4 Kommunikationspolitik . 68
3.4.1 Auslösende Bedingungen in der persuasiven Kommu
nikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
3.4.2 Attributionstheoretische Sozialtechnologie 70
3.4.3 Verkäufer-Käufer-Interaktion .... 73
3.4.4 Zuschreiben von "Glaubwürdigkeit" . 77
3.4.5 Attraktivität des Kommunikators 84
4 Rückblick und Perspektiven 85
4.1 Zum derzeitigen Forschungsstand 85
4.2 Fragestellung . . . . . . . . . . . 88
4.2.1 Attributionstheoretisches Nutzenmodell . 89
4.2.2 Attributionstheoretisches Informationsmodell. 92
4.2.3 Operationalisierungsproblem. 99
4.2.4 Wissenschaftliche Hypothesen . 100
11 Empirischer Teil 101
5 Methodik 103
5.1 Untersuchungsplan .............. . · 103
5.2 Kurzcharakteristik des Untersuchungsmarktes · 106
5.3 Untersuchungsmaterial Anzeigengestaltung . · 109
5.3.1 Anzeigen-Layouts REMMER LIGHT · 110
5.3.2 Anzeigen-Layouts STADE'S leicht · 114
5.3.3 Instruktion ........... . · 114
5.4 Abhängige Variablen: Fragebogenkonstruktion . . 118
5.4.1 Voruntersuchung zur Selektion spezifischer Items . . 118
5.4.2 Kategorielle Items. . . . . . . . . . 121
5.4.3 Weitere Untersuchungsvariablen . . 121
5.5 Parameterfestlegung . . . . . . . . . . . . 122
INHALTSVERZEICHNIS IX
. 5.6 Statistische Hypothesen · 123
5.6.1 Allgemeine Annahmen · 123
5.6.2 Prinzip der Informationsergänzung · 124
6 Ergebnisse 126
6.1 Durchführung der Untersuchung. · 126
6.2 Stichprobenbeschreibung · 127
6.3 Attributionstendenzen . · 132
6.3.1 Mittelwertsvergleiche . · 132
6.3.2 Stichprobeneinflüsse . · 142
6.4 Produktprofilierung durch Attributionsergänzung · 144
6.5 Faktorenanalytische Positionierung · 153
7 Diskussion 159
7.1 Notwendigkeit einer Marktsegmentierung für Begründungs-
prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7.2 Attributionsergänzung und Marktsegmente . · 161
7.2.1 Personendimension · 163
7.2.2 Produktdimension · 163
7.2.3 Umständedimension · 166
7.3 Allgemeine Begründungstendenzen der Konsumenten als An-
satzpunkte in der Marktbearbeitung .............. 167
7.4 Vergleichende Positionierung ... · 168
7.5 Generalisierbarkeit und Ausblick. · 169
8 Zusammenfassung 172
9 Literatur 175
A Untersuchungsmaterial 197
B Ergebnisse 211
Abbild ungsverzeichnis
2.1 Abstraktionsebene der Attribution . . . . . . . . . . . . .. 15
2.2 Beispiele für die Ausgestaltung von Attributionsdimensionen
auf Itemebene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20
2.3 Beispiele für die Ausgestaltung von Attributionsdimensionen
auf Itemebene: Dimensionen 2 und 3 (Stabilität und Kontrolle) 21
2.4 Prototypische Attributionsmuster . . . . . . . . . . . . . .. 37
2.5 Beispiel für einen beobachtbaren Effekt und Antezedenzin-
formationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39
2.6 Beispiele verschiedener Operationalisierungsformen der Kon-
sensusinformation ....................... 44
2.7 Beispiele der Operationalisierung der Distinktheitsinformation 47
2.8 Beispiele für verschiedene Ebenen der Distinktheit ... .. 48
2.9 Beispiele der Operationalisierung der Konsistenzinformation 49
2.10 Prototypische Ergänzungsmuster . . . . . . . 52
2.11 Ursachen für erfolgreiche Verkaufs ab schlüsse . 53
2.12 Hypothetische Verteilung möglicher Gründe 54
3.1 Attributionstheorie im Marketing. . . . . . . . . . . . . .. 60
3.2 Beispiele allgemeiner und spezifischer Ursachen für einen
Preisdiscount . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 64
3.3 Operationalisierungsbeispiel" geringe Konsistenz": Anzeige
mit zweiseitiger Kommunikation . . . . . . . . . . . . . .. 83
4.1 Attributionstheoretisches Nutzenmodell 90
4.2 Attributionstheoretisches Informationsmodell 96
4.3 Verbalisationsbeispiele für at trib ut ionstheoretische
Begründungsmuster . 98
ABBILDUNGSVERZEIGHNIS XI
5.1 Entwicklungen bei der Produktion von alkoholfreiem und al-
koholarmem Bier ...................... " 108
5.2 Vergleichs anzeigen der Brauereien BECK & Co., Bremen
(links) und DAB AG, Dortmund (rechts) 112
5.3 Konsensus: Prototypische Anzeigen. . 113
5.4 Distinktheit: Prototypische Anzeigen. 115
5.5 Konsistenz: Prototypische Anzeigen . 116
6.1 Differenzierung von drei Biertrinkersegmenten . 131
6.2 Mittelwerte der Korrelationen rIl ... I51/ItemIProbe" 143
6.3 Positionierung der 6 Anzeigen in graphischer Darstellung 156
A.1 Anzeigen der Voruntersuchung: Konsensusinformation . 198
A.2 Anzeigen der Voruntersuchung: Distinktheitinformation 199
A.3 Anzeigen der Voruntersuchung: Konsistenzinformation . 200
A.4 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Konsensusinformation . 204
A.5 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Distinktheitinformation. 205
A.6 Anzeigen der Hauptuntersuchung: Konsistenzinformation 206
A.7 Beispiel eines Fragebogens aus der Voruntersuchung 207
A.8 Fragebogen (Seite 1): Einstieg zum Biermarkt . 208
A.9 Fragebogen (Seite 2): Attributionsteil ... 209
A.10 Fragebogen (Seite 3): Angaben zur Person. 210