Bedienungsanleitung für den Shitstorm: Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht PDF
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essentials Springer Essentials sind innovative Bücher, die das Wissen von Springer DE in kompaktesterFormanhandkleiner,komprimierterWissensbausteinezurDarstel- lungbringen.DamitsindsiebesondersfürdieNutzungaufmodernenTablet-PCs und eBook-Readern geeignet. In der Reihe erscheinen sowohl Originalarbeiten wieauchaktualisierteundhinsichtlichderTextmengegenauestenskonzentrierte BearbeitungenvonTexten, dieinmaßgeblichen, allerdingsauchwesentlichum- fangreicherenWerkendesSpringerVerlagsanandererStelleerscheinen.DieLeser bekommen „self-contained knowledge“ in destillierter Form: Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der Praxis und/oder aktueller Fachdiskussion ankommt. Lorenz Steinke Bedienungsanleitung für den Shitstorm Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht Dr.LorenzSteinke Kommunikation360.de Rellingen Deutschland ISSN2197-6708 ISSN2197-6716(electronic) ISBN978-3-658-05587-5 ISBN978-3-658-05588-2(eBook) DOI10.1007/978-3-658-05588-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.de abrufbar. SpringerGabler © SpringerFachmedienWiesbaden2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwer- tung,dienichtausdrücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigen ZustimmungdesVerlags.DasgiltinsbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Über- setzungen,MikroverfilmungenunddieEinspeicherungundVerarbeitunginelektronischen Systemen. DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indie- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachtenwärenunddahervonjedermannbenutztwerdendürften. GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier SpringerGableristeineMarkevonSpringerDE.SpringerDEistTeilderFachverlagsgruppe SpringerScience+BusinessMedia www.springer-gabler.de Was Sie in diesem Essential finden können • Eine Einführung in die Geschichte der Flamewars, Shitstorms und anderer Internet-Massenphänomene. • WiedasInternetneueFormenundGrenzenderÖffentlichkeitschafftundwie dasauchUnternehmenverändert. • DieMechanikdesShitstorms–waslöstihnausundwashältihnamLebenoder beschleunigtihnsogar. • WieSmartCommunicationdasUnternehmenschütztunddasShitstorm-Risiko reduziert. • Wie man den Shitstorm als Marketinginstrument nutzt und bei falscher Anwendungdamituntergeht. V Vorwort KeineFrage:SchonderNameklingtunschön–derShitstorm,übersetzt„Scheiße- sturm“,isteinäußerstunangenehmesPhänomenausdemInternet,dasniemandals Betroffenererlebenmöchte.DochUnternehmenundOrganisationenmüssensich zunehmendmitdiesemThemabefassen. DasRisiko, OpfereinessolchenEmpö- rungssturmszuwerden,istgrößer,alsesvielewahrhabenwollen.DieserRatgeber liefertIhneneineTypologiedesShitstormsundhandfesteInstrumente,mitdenen SiegegendiewütendeSchlechtwetterfrontaufallenKanälenerfolgreichantreten. EinigeRatschlägegehenbewusstüberdiereineInterventionimKrisenfallhinaus. SoliefertdiesesBuchauchTipps,wieSieIhreigenesShitstorm-Risikominimieren undausüberstandenenStürmenErfahrungenundimbestenFallsogarneueIdeen undkreativeAnstößefürIhrGeschäftgewinnen.DasletzteKapitelverrätIhnen, wiederShitstormzunehmendalsMarketinginstrumenteingesetztwird,wanndie- sesebensovielversprechendewieriskanteInstrumentfunktionierenkannundwer esbesserimGiftschrankbelassensollte.DasvorliegendeEssentialübernimmtzum TeilInhalteausdemKapitel„Onlineistallesanders–oderdochnicht?“des2014 ebenfallsbeiSpringerGablererschienenenRatgebers„KommuniziereninderKri- se–NachhaltigePR-WerkzeugefürschwierigeZeiten“.DieeinzelnenAbschnitte wurdenhierfüraktualisiertundumaktuelleBeispieleerweitert. VII Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ....................................................... 1 2 Wieallesbegann–dasWebformiertsich........................... 3 2.1 DerFallDell:KönigKundebekommteineStimme ............... 3 2.2 Millionenkönnennichtirren:DieMassegewinntSelbstvertrauen.. 5 3 Intimeswirdöffentlich–derShitstormtrifftjeden .................. 7 3.1 PrivatsphäreundVertraulichkeitalsneuesLuxusgut ............. 7 3.2 WennKundenundMitarbeiterzumProblemwerden ............ 9 4 Shitstorm–MechanikundRegeln.................................. 11 4.1 WieEmpörungentstehtundwassieamLebenhält............... 11 4.2 WasistEthosundwarumkannesniemanddefinieren? ........... 15 5 SmartCommunication–ehrlichwährt amlängsten...................................................... 19 5.1 Vor dem Sturm ist vor dem Sturm – über den Wert einer Unternehmenskultur ......................................... 19 5.2 DiezehnGrundregelnfürdenShitstorm–einNotfallkoffer ....... 21 5.3 Flüstern,wenndieanderenschreien............................ 29 6 DerShitstormalsMarketing-Instrument ........................... 31 6.1 ModellfallAbercrombie&Fitch–diewollendochnurspielen? .... 31 6.2 DieProfis:Bodyform,HeinekenundderganzeRest .............. 32 ZumWeiterlesen .................................................... 35 WasSieausdiesemEssentialmitnehmenkönnen ....................... 37 IX 1 Einleitung AmAnfangwardasWort.UndwerjemalsanderMachtderWortegezweifelthat, derhatnochkeinenShitstormerlebt.WennBeschwerdenundwütendeBeschimp- fungenbishinzurMorddrohungimSekundentaktdieEingangskanälefluten,wenn dieTelefonzentraleunterdemhartnäckigenDauerfeueranfragenderJournalisten zusammenbricht und der Aktienkurs eines Unternehmens unter dem gemeinsa- men Druck der Straße und der Investoren auf Talfahrt geht, liegen die Nerven bei allen Beteiligten blank. In der Feuerprobe des Empörungssturms zeigt sich, wergutesKrisenmanagementundguteKrisenkommunikationbeherrschtundwer untätigaufTauchstationgehtund–oftvergeblich–aufdenbaldigenAbzugder wütendenHordesetzt. IndenvergangenenJahrenhatsichdasPhänomendesShitstormsgewandelt– wegvomNeuen, UnbekanntenundUnbeherrschbaren–hinzueinemEreignis, dasimmermehrUnternehmenundOrganisationentrifft,aberaufgrundgenaue- rer Analysemethoden und zunehmender Praxis-Erfahrungen auch immer besser verstandenwird.DieDatenbasisausgroßenShitstormsistmittlerweilereichhaltig undauchdieInstrumentenkofferausderPR,mitdenensichShitstormserwidern undimbestenFallausbremsenlassen,werdenausgereifter. Einige Instrumente wirken als Sofortmaßnahme. Die wichtigsten von ihnen aber müssen bereits lange vor dem Shitstorm ausgepackt und eingesetzt werden – präventiv und dauerhaft. Sie müssen Teil der Unternehmenskultur sein und integraler Bestandteil eines Umgangs des Unternehmens mit der Öffentlichkeit, wenn sie wirken und schützen sollen. Auf den folgenden Seiten lesen Sie mehr überdieseInstrumente.ZuerstaberfolgteineEinführungindasThemaShitstorm. DennnurwerdiesesjenachBlickwinkelebensobeeindruckendewieerschreckende Massenspektakel versteht, kann auch die zugehörigen Instrumente bestmöglich anwenden. L.Steinke,BedienungsanleitungfürdenShitstorm,essentials, 1 DOI10.1007/978-3-658-05588-2_1,©SpringerFachmedienWiesbaden2014 2 Wie alles begann – das Web formiert sich 2.1 DerFallDell:KönigKundebekommteineStimme Als Begriff ist der Shitstorm noch jung. Die deutsche Version der Online- Enzyklopädie Wikipedia kennt ihn erst seit dem Sommer 2011. Unter anderen NamengibtesdasPhänomendesEmpörungssturmsimInternetallerdingsbereits wesentlich länger. In den Zeiten vor der Verbreitung der Social Media war der ShitstormnochbekanntalsFlamewar.Anzutreffenindenheutenahezuvergesse- nenDiskussionsforenderMailboxnetzewiedemFidoNetundspäterimUsenet, einemheuteweitgehenddeaktiviertenNewsgroup-NetzwerkinnerhalbdesInter- net.DiesevirtuellenMarktplätzedesfrühenMailbox-undInternet-Zeitalterswaren dasRefugiummehrheitlichsehrtechnischinteressierterMenschen. Für den Austausch untereinander gaben sich die Teilnehmer eigene Kom- munikationsregeln, niedergeschrieben in der sogenannten „Netiquette“. Die Entscheidung zur Selbstregulierung in diesen ansonsten sehr liberal denkenden ForenentsprangderErkenntnis,dassneueKommunikationsformenimmerauch neueProblememitsichbringen.EinesdieserProblemewarensogenannte„Troll“- Postings, die von meist anonymen Personen allein zum Zweck der Provokation geschriebenwurden.DiePerfidiedieserPostingswar,dasssieihrZielofterreichten, indemnichtseltendutzendeodersogarhunderteandereNewsgroup-Teilnehmer daraufantwortetenumihrerEmpörungLuftzumachen.OderumandereTeilneh- merdazuaufzufordern, dieTroll-Postingsnichtzubeachten. DieDiskussionauf dersachlichenEbenegingdannmeistunterinderFlutdervomTrollprovozierten Postings. SeitMitteder1990erJahresorgteeinweiteresÄrgernisfürgelegentlicheFlame- wars:Massen-Werbesendungen,auchSpamgenannt,nahmenzudieserZeitihren Anfang. Die US-Anwälte Laurence A. Canter und Martha S. Siegel als Pioniere diesesGenrestratenmitihren5.000perSoftwareautomatisiertinUsenet-Forenge- L.Steinke,BedienungsanleitungfürdenShitstorm,essentials, 3 DOI10.1007/978-3-658-05588-2_2,©SpringerFachmedienWiesbaden2014
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