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centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione a cura di Giancarlo Gonizzi Barilla: centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione - I a cura di Giancarlo Gonizzi Progetto editoriale:Gonizzi Contributi di: Guido Barilla Presidente del Gruppo Barilla Luca Barilla Vice Presidente del Gruppo Barilla Paolo Barilla Vice Presidente del Gruppo Barilla Pietro Barilla (1913-1993) Presidente del Pastificio Barilla Riccardo Barilla (1880-1947) Titolare del Pastificio Barilla Pietro Bonardi Insegnante,Studioso di Storia locale Maurizia Bonatti Bacchini Ricercatrice,Storica dell'Arte Valeria Bucchetti Visual Designer Gianni Capelli Storico dell’Architettura Marisa Castelli Zanzucchi Insegnante,Ricercatrice di Storia locale Gian Paolo Ceserani Storico della Pubblicità Ubaldo Delsante Studioso di Storia locale Giancarlo Gonizzi Curatore Archivio Storico Barilla Manfredo Manfredi Ingegnere,Consigliere d’Amministrazione del Gruppo Barilla Anna Mavilla Insegnante,Ricercatrice di Storia locale Luca Monica Architetto,Docente presso il Politecnico di Milano Alessandro Saguatti Ricercatore di Storia Economica Roberto Spocci Archivista,Storico della fotografia Mario Zannoni Storico della Gastronomia I testi redazionali,non siglati,sono dovuti a Gian Paolo Ceserani,Giancarlo Gonizzi e Mariagrazia Villa Realizzazione editoriale e stampa: Arti Grafiche Amilcare Pizzi S.p.A.,Cinisello Balsamo (Milano) Direzione: Dario Cimorelli Coordinamento: Paolo Regini Progetto grafico delle copertine: Studio Ginette Caron,Milano Progetto grafico e impaginazione: Creo di Camillo Sassi,Milano Redazione: Monica Braga Fotografie: Luciano Galloni,Parma Ove non sia stato possibile provvedere in via preliminare l’Editore riconoscerà,se dovuti, i diritti di riproduzione ai legittimi proprietari. In copertina: Adolfo Busi,Cameriere che scavalca un maccherone, immagine del calendario Barilla per il 1931. > p 288 ©2003 Barilla Alimentare S.p.A. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro,senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e di Barilla Alimentare S.p.A. Archivio Storico Barilla Viale Barilla,3 I - 43100 Parma Tel.:++39 0521 262944 Fax:++39 0521 263053 e-mail:[email protected] http://www.barillagroup.it « E se l’avvenire dell'albero e il suo progresso verso l’alto sono sopra la terra, le radici sono sotto la terra. E ciò significa che l’avvenire è alimentato dal passato. Guai a coloro che non coltivano il ricordo del passato: son gente che semina non sulla terra ma sul cemento» . G. GUARESCHI Paolo,Luca e Guido Barilla. Sono rispettivamente Vice Presidenti e Presidente del Gruppo Barilla e rappresentano la quarta generazione che guida l’azienda,sorta nel lontano 1877 con un piccolo negozio di pane e pasta aperto dal bisnonno Pietro. Oggi Barilla è presente in oltre cento Paesi ed è leader mondiale della pasta. Una storia lunga 125 anni Perché raccontare questa storia? Ci sono momenti nella vita delle persone in cui viene spontaneo volgersi indietro e riflettere sul cammino percorso. Non è diverso per la vita di un’azienda e non contrasta con la necessità imprescindibile di guardare avan- ti. Anzi, può aiutare a capire, a individuare meglio la rotta, anche perché è certamente utile costruire sull'esperienza cumulata. Nostro padre insisteva spesso con noi sul concetto dell’imparare per esperienze successive. Per lui successi ed errori,propri o di altri,andavano analizzati e discussi per trarne insegnamenti. Non gli saremo mai abbastanza grati di queste “lezioni”, dei tanti momenti in cui ci intratteneva sull’esame dei casi di famiglie e imprese. Ora soprattutto ne comprendiamo il valore e sentiamo tutto il significato dell’averci inserito ventenni nel vivo del- l’azienda a conoscere,fare,contribuire. È a lui – a dieci anni dalla sua scomparsa – che dedichiamo con la mente e con il cuore la riedizione aggiorna- ta e ampliata di questa “storia”,che fu pubblicata la prima volta proprio nel 1993. Raccontare il nostro passato vuol dire offrire un’esperienza imprenditoriale di quattro generazioni, un viaggio nella nostra storia,dentro noi stessi,per scoprire le radici di ciò che oggi appare “ovvio”. Può essere un fatto di cultura,può aiutare altri. Per noi è stato entusiasmante riandare agli inizi del secolo,scoprire come da un primo nucleo nasce pian piano un’azienda e vedere come ognuno aggiunge un mattone a quella che diviene nel tempo una casa di tanti,osservare la passione e il piacere di dialogare con le persone. Per noi è importantissimo questo riconoscersi dei collaboratori Barilla in una casa comune e il nostro desiderio solida- le è orientato a conservare e rafforzare questo sentimento. È così che questa opera vuole essere un “grazie”a loro,ai tanti collaboratori dei tanti anni ormai di questa storia. Vorremmo dire loro «Ecco,non va perso nulla di quello che avete fatto» . Il raccontare poi una vicenda lunga più di un secolo dà anche il senso dell'appartenenza della nostra piccola storia ad una storia più grande,che è quella di tutti. È molto interessante vedere nel racconto,il raccordo continuo dell’azienda con la società che cambia,così come è sorprendente vedere quante intelligenze esterne all’azienda hanno contribuito al suo divenire. Le loro testimo- nianze sono state preziose per la ricostruzione del cammino percorso, ma quello che più ci ha colpito è la cor- dialità dei loro racconti,nel senso etimologico:che vengono dal cuore,il che ci dà la misura del loro coinvolgi- mento nel lavoro fatto con noi. E può anche spiegare,non da solo,la ragione di tanti successi. A loro va il nostro grazie per averci aiutato, allora e ora. Grazie a tutti quelli che hanno in vari modi parteci- pato a questa,per noi così significativa,realizzazione. E un augurio: che sia utile, come uno tra i tanti casi, per chi studia, lavora, si impegna a migliorare in ogni impresa,in ogni ruolo,la vita economica e civile della nostra società. GUIDO, LUCA, PAOLO BARILLA L’ingegner Manfredo Manfredi,Vicepresidente del Gruppo Barilla. Fu il primo ingegnere,nel 1953,ad entrare in Barilla,vivendo in prima persona l’intero ciclo di trasformazioni tecnologiche e organizzative che l’azienda ha visto negli ultimi cinquant’anni, ricoprendo gli incarichi di Direttore Generale,Amministratore Delegato,Vicepresidente e Consigliere del Gruppo. Non solo pubblicità Il volume, così ricco di immagini e di ricordi, di fortunate e brillanti campagne pubblicitarie, potrebbe indur- re a pensare che lavorando principalmente per l’immagine si possa costruire il successo di una Impresa. L’immagine è,specie per Barilla,la conseguenza e la sintesi di un immane lavoro sviluppato in tutte le aree del business, dal marketing alla tecnologia, alla gestione delle risorse umane. Se posso concentrarmi sulla storia della Barilla che segue la scomparsa di Riccardo Barilla,vorrei subito ricor- dare come i due fratelli Pietro e Gianni si dedicarono a far crescere l’azienda,partendo dalla comprensione dello scenario esterno,fatto di concorrenza e di consumatori,di evoluzione della tecnologia e delle tecniche di marketing. Per questo Pietro e Gianni Barilla dai primi anni Cinquanta guardarono agli USA, paese che non aveva subito il black-out della seconda Guerra Mondiale e cominciarono a sognare. Le imprese come le nazioni,gli imperi,le grandi formazioni collettive hanno origine da un sogno,da una visione.Con un grande anticipo sui tempi Pietro e Gianni Barilla coltivarono una visione,ossia il disegno di un futu- ro desiderato. (E avevano chiaro cosa volevano costruire:una copertura distributiva nazionale e un pastificio da 2.000 quintali giornalieri,cosa a cui nessuno aveva ancora osato pensare e a cui fuori dall’azienda nessuno cre- dette). Avevano chiarito la missionedell’azienda (puntare alla leadershipsul mercato nazionale) e così si concentraro- no sul core business della pasta, chiudendo il panificio che non aveva prospettive industriali. Avevano anche fissato dei valori e dei comportamenti che le persone dovevano osservare nei rapporti all’inter- no e verso l’esterno. Oggi è di moda parlare di visione, di missione e di valori comuni e condivisi che sprigio- nano motivazioni ed energie, ma non lo era certamente allora. Valori che ispirano i princìpi guida, il cui rispet- to è richiesto a coloro che operano in azienda e che sono l’integrità morale, la professionalità e la dedizione “full-hearted”. Questi tre requisiti sono fondamentali per garantire qualità e innovazione.Ancor oggi le aziende eccellenti pon- gono l’enfasi su un valore chiavee sull’importanza di chiarire e trasmettere ai propri collaboratori i valori fondamentali dell’impresa, valori che costituiscono il comune denominatore per tutte le decisioni ed azioni e che definiscono il tracciato nei momenti di incertezza. Alla Barilla il valore aziendale di base è la qualità,qualità dei prodotti,come gradevolezza,contenuto nutrizio- nale, salubrità, ma anche come livello di servizio, per assicurare la freschezza dei prodotti stessi. Ma la qualità si riferisce anche alla leadershipdei nostri marchi,del nostro marketing,della nostra ricerca e soprattutto delle nostre risorse umane. La qualità è un modo di vivere e la ricerca della efficienza nei costi non deve mai essere raggiunta a scapito della qualità. L’ansia per la qualità si fa strada in Barilla già all’inizio degli anni Cinquanta con la creazione di un Laboratorio di Controllo Qualità,dotato di adeguate risorse professionali e di apparecchiature,per quel tempo,d’avanguar- dia. Ansia per la qualità,che negli anni successivi,si evolve con l’attenzione alla genetica dei grani,alla ricerca delle migliori qualità della materia prima per un migliore risultato finale. C’è negli anni un continuum di lavoro che va dai rapporti con l’Istituto Sperimentale per la Cerealicoltura in Italia alla collaborazione con il prestigioso Weitzmam Institute israeliano. Con la stessa attenzione Barilla si organizzerà per controllare a monte 50 allevamenti da 30.000 galline ovaiole cadauno,verificando costantemente la razza,la composizione dei mangimi e le condizioni igieniche sanitarie degli allevamenti. Le aziende “eccellenti”, secondo i guru del business, sono quelle in cui lo spirito imprenditoriale non viene soffocato da eccesso di burocrazia, di regole, procedure e mansionari, e che invece lasciano spazio per tentare sempre qualcosa di nuovo e di migliore, in una parola, per generare innovazione. L’innovazione, ovvero il carburante della longevità dell’impresa. Innovazione a 360 gradi, ovviamente nei prodotti, attraverso la differenziazione, il miglioramento di qualità, il servizio alla clientela, la riduzione dei costi. Ma anche nel marketing, nei sistemi e processi di gestione, nel tessuto sociale e nel clima organizzativo. Abbiamo parlato di qualità e di innovazione,che sono tipici fattori critici di successo,unitamente all’immagine di marca. La competizione non si gioca solo sul prodotto, ma sul servizio, sul tipo di organizzazione che l’impresa si dà, sulla cultura e sulla professionalità della squadra, e infine sulla comunicazione e sull’immagine. Come si è detto all’inizio,Pietro e Gianni Barilla avevano chiaro,se vogliamo in modo implicito,i fattori critici di successo del businesse avevano intuito fin dai primi anni Cinquanta che l’impresa doveva offrire una qua- lità legata al prodotto, visibile, tangibile, misurabile, come pure una qualità non tangibile, legata a sentimenti, valori e percezioni. È così che,a partire da quegli anni,si dedicano grandi sforzi alla creazione di una marca e alla evoluzione della tecnologia. La professionalità di Erberto Carboni, l’aggiornamento del marchio, la grande svolta verso il prodotto confe- zionato vestito di un abito di impareggiabile livello estetico,il tempestivo utilizzo pubblicitario del mezzo tele- visivo dalla fine degli anni Cinquanta,unitamente alla realizzazione di un breakthroughtecnologico con l’avvio del primo impianto automatico al mondo per la produzione di pasta alimentare, sono, credo, un esempio da manuale di come costruire una marca. Una marca che sostiene gli sviluppi clamorosi degli anni Sessanta,che si aprono con un cambio di marcia nella comunicazione. Da una pubblicità di alto contenuto estetico,di un Carboni architetto-designerdegli anni Cinquanta,si approda nel 1960 ad una grande agenzia di pubblicità “a servizio completo”, che rende la comunicazione più nazional- popolare attraverso l’espressione grafica basata sull’appetizing appeal. Gli anni Sessanta vedono il trionfo della marca Barilla,la quota di mercato nella pasta in Italia passa dal 6% del 1960 al 15% del 1970, sbaragliando anche i più qualificati concorrenti storici. È in quel periodo che per fronteggiare l’aumento delle vendite,matura l’idea di progettare e realizzare un nuovo grande impianto per la produzione di pasta:il complesso di Pedrignano,che rappresenta la seconda rivoluzione tecnologica - siamo nel 1969-’70 - dopo quella degli anni ’53-’54. Gli anni Settanta rappresentano per il Paese un elemento di rottura col passato e l’incalzante critica verso l’e- donismo della società dei consumi investe in pieno la pubblicità, assurta a simbolo negativo della modernità. La comunicazione Barilla vira allora verso i contenuti,verso una maggiore aderenza alle caratteristiche del prodotto e al suo consumer benefit. A metà degli anni Settanta nasce in Barilla un nuovo marchio:Mulino Bianco. Non poteva servire “Barilla”,come marchio ombrello? Le indagini condotte conclusero che la marca Barilla era troppo identificata con la pasta ed una operazione di brand stretching fu ritenuta improponibile. Gli studi che precedono questa storica innovazione individuano nuovi atteggiamenti dei consumatori orientati ad una più sana e corretta alimentazione. Il progresso del Paese da un lato e gli incipienti danni ambientali dall’altro, alimentano sempre più la coscien- za del nesso esistente tra alimentazione e salute, nonché tra rispetto dell’ambiente e qualità della vita. Si affer- mano stili di vita più attenti, più esigenti. L’operazione Mulino Bianco è in sintonia con questa nuova sensibilità sociale,perché è coerente con essa nella scelta di soli ingredienti naturali per i nuovi prodotti da forno con la totale esclusione di additivi, conservanti, coloranti, e quindi più consoni alle esigenze alimentari: una unicità, credo, a livello mondiale. L’innovazione,così radicale,nel prodotto,nel packaging,nella pubblicità,nella promozione,fa balzare la nuova marca alle prime posizioni nel mercato dei biscotti,delle merendine,delle fette biscottate e dei pani speciali già alla fine degli anni Settanta.