Bankmarketing im Firmenkundengeschäft: Von der Strategie zum Kunden

263 Pages·1997·9.503 MB·German

by  Anton Schmoll (auth.), Anton Schmoll (eds.)

Anton Schmoll (Hrsg.)
Bankmarketing im Firmenkundengeschäft
Anton Schmoll (Hrsg.)
Bankmarketing
im Firmenkundengeschäft
Von der Strategie zum Kunden
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schmoll, Anton:
Bankmarketing im Firmenkundengeschäft : von der Strategie
zum Kunden! Anton Schmoll.
(Bankfachbuch)
ISBN 978-3-409-14091-1 ISBN 978-3-663-09336-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09336-7
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Sandra Käfer
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und
chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus
organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe
freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne
der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-409-14091-1
Vorwort
"Das einzig Konstante ist der Wandel."
Diese Erkenntnis gilt in besonderem Maße für das Firmenkundengeschäft am
Ende dieses Jahrtausends. Die Globalisierung der Güterströme. die Vollendung
des Europäischen Binnenmarktes. die Ostöffnung. neue Technologieanwen
dungen stellen nur einige Schlagworte dar. die den tiefgreifenden Struktur
wandel kennzeichnen.
Die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bringen grund
legend neue Anforderungen der Unternehmen an die Kreditwirtschaft mit sich.
Nach einem umfassenden Dienstleistungssortiment fragen in steigendem Maße
besonders die mittelständischen Unternehmen. Sie sind preisbewußter und kri
tischer geworden und besitzen in der Regel mehrere Bankverbindungen.
Da der Markt um die bonitätsmäßig guten Firmenkunden stark umkämpft ist.
hat auch die Wettbewerbsintensität zwischen den Banken zugenommen. Ver
schärft wird dieser ansteigende Konkurrenzkampf durch ausländische Finanz
anbieter sowie durch Non- oder Near-Banks. Diese Entwicklung hat auch zur
Folge. daß Vertriebsstrukturen und Vertriebssteuerung neu überdacht und
gestaltet werden müssen.
Gerade das Firmenkundenmarketing steht in dieser Situation vor neuen
Herausforderungen. Angesichts wachsender Kundenanforderungen. des zu
nehmenden Wettbewerbs und des allgegenwärtigen Kostendrucks muß alles
darauf konzentriert werden. Kundenbindung zu erhalten und wiederzugewin
nen. Für das Firmenkundengeschäft bedeutet das die Neukonzeption eines um
fassenden Dienstlcistungsangebotes. bestehend aus Beratungs-. I nformations
und Serviceleistungen. Im Wettbewerb um den Firmenkunden kann nur der
jenige bestehen. der einerseits kreative Produkte entwickelt und hohe Be
ratungsqualität anbietet. ohne andererseits dabei die Ertragsorientierung aus
den Augen zu verlieren.
Firmenkundengeschäft gibt es nicht "von der Stange". denn Banken verkaufen
eigentlich keine .. Produkte". sondern Problemlösungen. Die Profilierungsmög
lichkeiten am Firmenkundenmarkt liegen nicht im Bereich der Produkte oder
Konditionen - die echte Profilierungschanee bietet sich in der Berat ungs- und
Betreuungsqualität. Firmenkundengeschäft ist deshalb im klassischen Sinne
"relationship-banking" .
:)
Diese hier nur kurz umrissenen Gedanken zeigen bereits, wie dynamisch sich
das Firmenkundengeschäft in den letzten Jahren entwickelt hat, so daß sich für
die Banken zum Teil völlig neue Fragestellungen ergeben haben. Es ist daher
begrüßenswert, daß sich namhafte Experten verschiedener Bankengruppen
bereit erklärt haben, ihre Erfahrungen in dieses Handbuch einfließen zu lassen.
Das gemeinsame Ziel von Autoren und Herausgeber war es, ein wirklichkeits
nahes Werk zu schaffen, das dem Praktiker im Firmenkundengeschäft nützlich
ist. Ich wünsche diesem Werk eine entsprechende Verbreitung und den Lesern
Anregungen für die Gestaltung des Firmenkundengeschäfts.
Gustav Adolf Schröder
6
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis
I. GRUNDLAGEN
1. Zielgruppenmarketing und Zielgruppenmanagement im
Firmenkundengesehäft
Antan Schmoll
11. PRODUKTPOLITIK / PREISPOLITIK
1. Standardisierte Produkte im Gewerbegeschäft
RoLand KrempLer / Herbert Hofbauer
2. Electronic Banking als strategisches Element im
Firmenkundengeschäft
WaLter Gruber
3. Aktives Zinsmanagement
Thomas Neidhardt / Friedrich Galavics
4. ConsuIting-Banking: Unternehmensberatung für den Mittelstand
Siegwald Täfferl
5. Differenzierte Konditionengestaltung im Firmenkundengeschäft
Gustav Adolf Schräder
111. VERTRIEBSSTRATEGIEN / VERTRIEBSSTEUERUNG
1. Vertriebssystem und die Geschäftssteuerung der Bank Austria
Johann Fuchs / Johannes Raul
2. Das Vertriebskonzept der Creditanstalt: Betreuungscenter
Organisation der Filialen
Ewald Nageler / Roland Krempier
3. Die neue Vertriebskonzeption der Ersten für das Kommerzgcschäft
Elisabeth Bleyleben-Koren / Anion Schmoll
4. Direkt Marketing im Firmenkundengeschäft
Walter StranzL / Markus Zeilinger
IV. FÜHRUNG IM VERKAUF / MITARBEITERENTWICKLUNG
1. Servicequalität im Firmenkundengeschäft
Wolfgang RonzaL
2. Die Rolle der Führungskraft als Coach
Klaus R. Dorsch
3. Verkaufsausbildung für Firmenkundenbetreuer
Herbert Grübl / Norbert Knopp
Abbi Idungsverzeichn is
Stichwortverzeichnis
7
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis ................................................. . 17
I. GRUNDLAGEN ................................................ . 19
~;~~;~r:~~:;::,;~~~~~~ ~~~ .~i~~~~~~~~~~~~~~~~~~t. i.~
.............. . 21
Anton Schmoll
1. Einleitung .................................................. . 21
1.1 Zielgruppenorientierung und "Zielgruppen-Banking" ......... . 21
1.2 Konsequenzen der Ziclgruppenorientierung ................. . 21
2. Was bedeutet Zielgruppenmanagement? ....................... . 23
2.1 Strategisches Ziclgruppenmanagement ...................... . 24
2.2 Operatives Zielgruppenmanagement ....................... . 25
3. Aufgabenbereiche des Zielgruppenmanagements ................ . 25
3.1 Zielgruppenanalyse ...................................... . 25
3.1.1 Kundenstrukturanalyse .............................. . 27
3.1.2 Marktanalyse ....................................... . 211
3.1.3 Kundenerwartungs- und Kundenbedarfsanalyse ......... . 30
3.1.4 Konkurrenzanalyse .................................. . 30
3.2 Unterstützung bei der Entwicklung von Yertriebsstrategien
und der Yertriebssteuerung ................................ . 31
3.2.1 Geschäftspolitische Leitlinien ......................... . 31
3.2.2 Geschäftsbereichsrechnung. Geschäftsfeldplanung und
Controlling ......................................... . 32
3.2.3 Yerkaufssteuerung .................................. . 33
3.2.4 Zielgruppenspezifische Angebotspolitik ................ . 36
3.3 Verkaufsförderung und Yerkaufsunterstützung ............... . 311
3.3.1 Die mitarbeiterorientierte Yerkaufsförderung ........... . 311
3.3.2 Die kundenorientierte Yerkaufsförderung .............. . 41
3.3.3 Werbung im Firmenkundengeschäft ................... . 43
4. Organisation und Kommunikation ............................. . 43
4.1 Organisatorische Eingliederung ............................ . 43
4.2 Informations- und Kommunikationsprozeß .................. . 44
4.2.1 Die Organisation als Konfliktpotential ................. . 44
4.2.2 Ansätze zur Konflikthandhabung: Ein institutionalisierter
Informations- und Kommunikationsprozeß ............. . 46
5. Zusammenfassung ........................................... . 47
11. PRODUKTPOlITIK / PREISPOLITIK ................................. . 51
Standardisierte Produkte im Gewerbegeschäft ..................... .
Roland KrempIer / Herhert Hofhaller
1. Neue Trends im Bankenmarkt ................................. .
2. Gewerbekunden ............................................ . 54
2.1 Kundensegmentierung .................................... . 54
2.2 Kundenbedarf I Kundenverhalten .......................... . 55
9
3. Standardisierung ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.1 Kriterien zur Standardisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2 Vorteile der Standardisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.1 Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.2 Banknutzen ......................................... 57
3.3 Standardisierte Produkte für Gewerbekunden ................ 58
3.3.1 Zahlungsverkehr..................................... 58
3.3.2 Finanzierungen ...................................... 61
3.3.3 Veranlagungen ...................................... 61
3.3.4 Sachversicherungen/Sonstige Dienstleistungen ........... 64
4. Controlling .................................................. 65
4.1 Aufgaben des Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.2 Steigerung des Ergebnisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.3 Steuerungsinstrumente .................................... 66
5. Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Electronic Banking als strategisches Element im Firmenkundengeschäft . . 69
Walter Gruber
1. Einleitung...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2. Warum bieten Banken ihren Kunden "Online-Services"? .......... 69
2.1 Bankgeschäfte ohne Filialen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.2 Marketing "Online" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.3 Abwehr von Mitbewerbern. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 71
3. Electronic Banking-Ziele der Bank Austria ...................... 71
3.1 Zielgruppen gerechte Softwarelösungen ...................... 71
3.1.1 Großkundenanforderungen und Lösungen. . . . . . . . . . . . . . . 72
3.1.2 Firmenkundenanforderungen und Lösungen. . . . . . . . . . . . . 74
3.1.3 Kleinstunternehmer bzw. Individualkundenanforderungen
und Lösungen ....................................... 74
3.2 Nachfragesteigerung für Electronic Banking-Produkte ......... 75
3.3 Qualitative Online-Inhalte ................................. 76
4. Die Electronic Banking-Produktpalette der Bank Austria .......... 76
4.1 Telebanking.............................................. 77
4.2 Datenbanken - Kundeninformationsdienste der Banken. . . . . . . . 79
4.3 Cash-Management Services für Großkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.4 Die Finanzmanagementsoftware: Quicken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.5 Banking im WWW: Internet und Online Konto . . . . . . . . . . . . . . . . 83
5. Electronic Banking-Entwicklungsperspektiven ................... 84
5.1 Vom Internet zum interaktiven TV .......................... 84
5.2 Die virtuelle Bank ........................................ 85
5.3 Die Bank als Informationsprovider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6. Electronic Banking-Vertriebsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
6.1 Kundenbindung .......................................... 86
6.2 Preispolitik .............................................. 87
6.3 Vertriebsorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
10
Aktives Zinsmanagement ........................................ 89
Thomas Neidhardt / Friedrich Galavics
1. Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
l.l Ziele des Zinsmanagements ................................ 89
1.2 Zielgruppen und Aufgaben des Kundenbetreuers . . . . . . . . . . . . . . 90
2. Instrumente ................................................. 91
2.1 Zinstermingeschäft: Forward Rate Agreement ................ 91
2.2 Zins- und Währungsswaps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.2.1 Zinsswap ........................................... 95
2.2.2 Währungsswap ...................................... 97
2.3 Spezialswaps ............................................. 100
2.3.1 Forward Start Swap .................................. 100
2.3.2 Amortisationsswap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 101
2.4 Zinsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 102
2.4.1 Cap ................................................ 102
2.4.2 Floor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 104
3. Risikomanagement von Swaps ................................. 105
4. Eigenkapitalbestimmungen der Banken ......................... 106
5. Ausblick .................................................... 107
6. Produktübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 107
Consulting-Banking: Unternehmensberatung für den Mittelstand ....... 109
Siegwald Tättert
1. Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 109
2. Engere Kundenbindung durch komplementäre Dienstleistungen .... 109
2.1 Begriffsabgrenzung ....................................... 110
2.1.1 Consulting Banking .................................. 110
2.1.2 Hausbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 ()
2.1.3 Mittelständische Firmenkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 111
2.2 Unternehmensberatung als Bankleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. III
2.2.1 Organisation - Integration ............................ 111
2.2.2 Die zentrale Rolle des Firmenkundenbetreuers . . . . . . . . . .. 112
2.3 Beratungsansätze und -möglichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 113
2.3.1 Zielkunden ......................................... 113
2.3.2 Leistungspalette ..................................... 113
2.3.3 Preisgestaltung ...................................... 116
3. Gründe für das Consulting Banking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 117
3.l Auswirkungen auf das Bankgeschäft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 117
3.1.1 Auswirkungen im Bankbetrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 117
3.l.2 Auswirkungen am Markt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 118
3.2 Auswirkungen auf das Unternehmensberatungsgeschäft . . . . . . .. 119
3.2.1 Auswirkungen im Betrieb ............................. 119
3.2.2 Auswirkungen am Markt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 120
11
4. Erfahrungen und Erkenntnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 120
4.1 Beurteilung aus der Kundensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 120
4.2 Beurteilung aus der Sicht der Bank. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 121
4.3 Konfliktpotentialc ........................................ 122
5. Fazit und Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 123
Differenzierte Konditionengestaltung im Firmenkundengeschäft . . . . . . .. 125
Gllstav Adolt" Schröder
1. Gründe für eine differenzierte Konditionengestaltung ............. 125
2. Kostenloser Service oder bezahlte Dienstleistung-
am Beispiel "Beratung" ....................................... 126
2.1 Beratung durch der Firmenkundenbetreuer . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 126
2.2 Beratung durch hausinterne Spezialisten ..................... 126
2.3 Beratung durch eine seihständige Gesellschaft ................ 127
3. Integration von Ertrag und Risiko im Firmenkundengeschäft 127
3.1 Zur Funktion der Risikoklassifizierung am Kapitalmarkt ....... 127
3.2 Risikoklassifizierung und Konditionenkalkulation
im Kreditgeschäft ............ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 129
3.2.1 Ratingsystcm für die Bonitätsanalyse ................... 129
3.2.2 Berücksichtigung der Sicherheiten hei der
Risikokostenkalkulation .............................. 132
3.2.3 Ermittlung der Ausfallswahrscheinlichkeit ............... 133
3.3 Einheziehung des Risikos in die Preiskalkulation .............. 134
3.3.1 Sinn der kalkulatorischen Risikokosten ................. 134
3.3.2 Kalkulationsschema mit Risikokosten . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 134
3.3.3 Aufteilung der Risikokosten nach Kreditarten . . . . . . . . . . .. 135
3.3.4 Auft eilung der Risikokosten nach Ratingklassen . . . . . . . . .. 135
3.3.5 Unterschiedliche Modelle für Privat- und Firmenkunden .. 137
3.3.6 Kombination Kundengruppe, Kreditarten und
Ratingklassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 137
3.4 Integrierte Risikokoslenkalkulation als Grundlage der
Konditionengestaltung und als Steuerungsinslrument .......... 13R
111. VERTRIEBSSTRATEGIEN / VERTRIEBSSTEUERUNG .................... . 139
Vertriebssystem und die Geschäftssteuerung der Bank Austria 141
]O!WIIIl Fuchs / ]O!WII 11 es Rau!
1. Einleitung... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 141
2. Herausforderungen des Marktes - Auswirkungen auf den Vertrieb .. 141
3. Kundenorienlierte Verlriehsorganisalion der Bank Austria ......... 143
3.1 Verlriebsstrategie V2000: Von der produkt- zur
kundenorienlierten Zweigstelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 143
3.2 Regionalisicrung des Vertriebssystems ....................... 146
4. I nstrumcntc der Verlriebsstcuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 149
4.1 Ziclsteuerung ............................................ 150
4.2 Informationssteuerung .......................... , . . . . . . . . .. 150
4.3 MOlivationssteuerung ..................................... 151
5. Zusammenfassung................................ . . . . . . . . . . .. 153
12