BANKMAGAZIN – Jahrgang 2012: Für Führungskräfte der Finanzwirtschaft

774 Pages·2015·49.62 MB·German

by  Stefanie Burgmaier, Stefanie Hüthig (eds.)

Stefanie Burgmaier
Stefanie Hüthig Hrsg.

BANKMAGAZIN
Jahrgang 2012
Für Führungskräfte
der Finanzwirtschaft
BANKMAGAZIN – Jahrgang 2012
Stefanie Burgmaier • Stefanie Hüthig (Hrsg.)
BANKMAGAZIN – Jahrgang
2012
Für Führungskräfte der Finanzwirtschaft
Herausgeber
Stefanie Burgmaier
Stefanie Hüthig
Wiesbaden, Deutschland
ISBN 978-3-658-06712-0 ISBN 978-3-658-06713-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-06713-7
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EDITORIAL
Ertappt!
Der Durchschnittsdeutsche begegnet Agentur Jung von Matt das Wohnzimmer
uns spätestens alle paar Monate. Zeitun- eingerichtet hat, um sich selbst vor
gen, TV und das Web versorgen uns unter Augen zu halten, hautnah zu spüren, für
Berufung auf Studien mit mal mehr, mal wen sie in der Regel Werbung macht, will
weniger vergnüglichen Details zu unse- ja auch die Finanzbranche mit ihren Pro-
STEFANIE KRAUS, Gabler Verlag
rem Leben, die manchmal ein Ertappt- dukten keine Ladenhüter produzieren
[email protected]
Gefühl hinterlassen. Auch die Werbe- und mit ihrer Beratung den Nerv der
Übrigens: Wer neben Infos zu agentur Jung von Matt untersucht den Kunden treffen. Wir alle sind eben Durch-
Kunden auch nach Vertriebsideen Durchschnittsdeutschen und hat auf schnitt – ein bisschen. Und wenn das
sucht, sollte sich bei den 13. Wies- Basis der gesammelten Erkenntnisse Special „Modernes Kundenmanage-
badener Strategietagen am 6. und
7. Februar 2012 inspirieren lassen. »Wir alle sind Durchschnitt – ein bisschen«
Programm und Anmeldung unter
www.bankmagazinlive.de oder sogar Räumlichkeiten eingerichtet, bei- ment“ das Bild schärfen kann, das Ban-
beim Scan dieses Codes: spielsweise das „Durchschnittswohn- ken vom Kunden, dem (un)bekannten
zimmer“. Wesen, haben, ist das Ziel der Redaktion
Davon inspiriert, stellen wir auf Sei- erreicht.
te IV den „Durchschnittsbankkunden“
vor. An dieser Stelle höre ich schon den Herzlichst, Ihre
empörten Aufschrei vieler Banker: Kein
Kunde ist wie der andere! Sicher. Trotz-
dem halten wir in der Redaktion unsere Stefanie Kraus
Story für eine gute Idee. Denn so wie die stellvertretende Chefredakteurin BANKMAGAZIN
INHALT
IMPRESSUM
BANKMAGAZIN-Special
Modernes Kundenmanagement Kundenbindung
Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH I
Abraham-Lincoln-Straße 46 Die Kunst der Segmentierung Seite II
65189 Wiesbaden I www.gabler.de
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Firmenkunden-Clustering
Geschäftsführer: Dr. Ralf Birkelbach (Vors.) |
AVermrlaing sGbroesres i|c hAslblereitcuhntg F:. BSecahtirrimcea cGheerrner Die Spreu vom Weizen trennen Seite VIII
Gesamtleitung Anzeigen und Märkte: Armin Gross
Gesamtleitung Marketing: Rolf-Günther Hobbeling
Gesamtleitung Produktion: Christian Staral
Gesamtleitung Vertrieb: Gabriel Göttlinger Innovationsprozess
RBeardbaakrtaio Bno: cSktse,f aDneien iKsera Fuush (rv,. E i.v Sa-. Sdu. sPa.)n, Bneia Knrcaah B (aMuiltiagr,- Einfach mal den Kunden fragen Seite XII
beiterin dieser Ausgabe)
Produktmanagement: Philipp Holsen,
Tel.: [phone],
E-Mail: [email protected] Beratungsansätze
Anzeigenleitung: Annette Oberländer-Renner,
Tel.: [phone] An den Markt anpassen Seite XIV
E-Mail: [email protected]
Herstellung/Layout: Markus Schneider
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Banken als Dienstleister für Banken Seite XVIII
www.bankmagazin.de 01.12 BANKMAGAZIN I
SPECIAL: MODERNES KUNDENMANAGEMENT
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KUNDENBINDUNG
Die Kunst der Segmentierung
Privatkunde ist nicht gleich Privatkunde. Der eine ist risikobereit, der nächste braucht Bera-
tung, der übernächste will nur online mit seiner Bank in Kontakt treten. All dies zu wissen
und zu berücksichtigen, ist eine Herausforderung für Banken, die aber machbar ist.
↗ Anja Kühner
Es gibt nicht ‚den‘ Durchschnittskun- ten meine Produkt- und Serviceangebote ren Produktverkauf genutzt hatte. Genau
den, Kunden sind individuell zu unter- passgenau auf den Kunden ausrichten“, hier liegt die Krux: „Wenn die Kunden spü-
schiedlich“, sagt Dr. Markus Guthier, Seni- meint Guthier. ren, dass die Segmentierung nur der Bank
or Consultant für Customer & Business Doch es ist nicht einfach, diese Daten von beim Vertrieb hilft, ihnen selbst aber keinen
Analytics beim Business-, IT- und Bera- den eigenen Kunden zu bekommen – und Mehrwert bietet, dann fühlen sie sich über
tungsunternehmen SHS Viveon. Daher seg- vor allem diese dann auch zu verwenden. den Tisch gezogen“, erläutert Guthier.
mentieren Geldhäuser ihre Kunden. Leider Läuft hier etwas schief, kann es schnell zu Daher sei es zwingend erforderlich, jegliche
geschieht die Eingruppierung dabei selten einem Vertrauensskandal kommen, wie Datenerhebung und -verwendung mit guter
anhand der drei Dimensionen Lebenspha- etwa bei der Kundensegmentierung der Begründung und Nutzenkommunikation
se, Risikobereitschaft und Beratungs- sowie Hamburger Sparkasse (Haspa) im vergan- sehr transparent zu begleiten. „Wenn der
Kontaktpräferenzen. „Aber erst wenn ich genen Jahr geschehen. Die Haspa geriet in Kunde einen Mehrwert für sich selbst sieht,
als Bank diese Dimensionen kenne, kann die öffentliche Kritik, weil sie psychologi- dann ist er gern bereit, seine Daten preiszu-
ich auf Basis der vorhandenen Kundenda- sche Kundenprofile erstellt und zum besse- geben“, ist der Analyst überzeugt.
II BANKMAGAZIN 01.12 www.bankmagazin.de
SPECIAL: MODERNES KUNDENMANAGEMENT
Genau in diese Richtung zielt der Ansatz
des „Self-Profilings“. „Derzeit werden die
Daten meist softwaregestützt im Beratungs-
gespräch erfragt“, sagt der SHS Viveon-Spe-
zialist. Das ginge auch online, wenn die
Kunden darin einen Sinn und Mehrwert für
sich selbst sähen, beispielsweise ihre Pro-
dukt- oder Kontaktpräferenzen wie „Ich
habe keinen Bedarf an Kredit“ oder „Ich
möchte nur per E-Mail kontaktiert werden“
angeben könnten. „So stellt der Kunde
Foto: © Alex Slobodkin/iStockphoto.com
sicher, später nicht von Brief-Mailings
genervt zu werden, nur weil die Software
seiner Bank ihn in ein Segment einsortiert
hat, in dem ein Kreditbedarf vermutet sonendatensätzen etwa eine Million über- bote zu seinem Finanz- und Beratungsbe-
wird“, erklärt Guthier. flüssig gemacht haben. Fachleute schätzen darf. Und die Bank hätte mittels bedarfsge-
den jährlichen Mehraufwand zur Pflege sol- rechter Angebote Wettbewerbsvorteile
CRM HORTET IN VIELEN FÄLLEN cher Daten auf mehr als 300.000 Euro. Hin- durch Vertriebserfolge und eine gesteigerte
UNNÜTZE DATENSÄTZE zu kämen die Kosten, die durch falsche Kundenbindung.
Für viele Geldhäuser ist der Einsatz von Kundenansprachen entstehen, schreiben Denn viele Kunden sind genervt von den
CRM-Software (Customer Relationship Michael Weber und Stefan Duit im Ban- Werbe-Mailings der Banken: „Der Kunde
Management) inzwischen gleichbedeutend kingclub-Newsletter. wird im Extremfall von vielen verschiede-
mit Kundenbindungsmanagement. Die ers- Angesichts all dieser unnützen Datenbe- nen Anbietern kontaktiert und bearbeitet,
ten Ansätze von computerisierten CRM- stände erscheint die Vorstellung umso sodass er gegenüber Maßnahmen dieser Art
Systemen sind rund 15 Jahre alt. Grundsätz- attraktiver, dass Bankkunden sich selbst ein unsensibel reagiert und die Konzepte schei-
lich unterscheiden sich analytisches und Profil geben. Solch ein „Self-Profiling“ tern,“ erläutert auch Karin Heck in ihrer
operatives CRM. Das analytische CRM hat müsste laut SHS Viveon drei Bereiche Abhandlung „Kundenbeziehungsmanage-
zum Inhalt, Daten zu sammeln, Kontakt- umfassen: Lebensphase, Risikoaffinität ment der DAB bank AG“.
punkte zu untersuchen, Kunden zu analy- sowie die Beratungs- und Kontaktpräferen-
sieren und Kundensegmente zu definieren. zen. „Je nach Familienlebensphase bestehen NOCH IMMER LIPPENBEKENNTNISSE
Das ist die Basis für das operative CRM, das nämlich unterschiedliche Grundbedürfnis- Doch diese Hinwendung zum Kunden fällt
mit den entsprechenden Management-Ins- se für Produkte und Dienstleistungen. Die den auf Produktvertrieb fokussierten Fi -
trumenten effiziente Maßnahmen zu imple- Risikoaffinität kann auch innerhalb eines nanzinstituten schwer: „Um wirkliche
mentieren sucht. Umgekehrt wird durch das Grundbedarfs ganz unterschiedlich sein – Kundenorientierung zu leben, muss der
operative Management erst die Sammlung zum Beispiel regelmäßiges Sparen auf ein klassische Wandel von der Produktorien-
von Daten möglich gemacht. Sparbuch versus in Investmentfonds in den tierung zur Kundenorientierung gemeis-
Zwar sind die einmal gesammelten Daten Emerging Markets. Und letztlich haben tert werden“, folgert Karin Heck in ihrer
ein wertvolles Potenzial, doch gehen Exper- Kunden unterschiedliche Präferenzen hin- Analyse: „Man kann einen regelrechten
ten davon aus, dass etwa die Hälfte der sichtlich der Kontaktierung und der Unter- Trend zur Kundenorientierung beobach-
Datensätze bereinigt werden müssen. Das stützung durch ihre Bankberater“, be - ten, der unter einem ersten Verständnis
auf Banken spezialisierte Softwareunter- schreibt Guthier. zwar hoch favorisiert wird, jedoch danach
nehmen Elaxy stellte beispielsweise in einem Gelänge das Self-Profiling, wäre das „eine nicht selten in bloßen Lippenbekenntnis-
Projekt für eine große Regionalbank fest, echte Win-Win-Situation“, sagt der Spezia- sen endet.“ ↙
dass sich durch eine Umstellung von einem list: Für den Kunden steige das Vertrauen in
konten- auf ein personenbezogenes Daten- das Institut, denn er bekäme endlich wirk- AUTORIN: Anja Kühner arbeitet als
modell von den rund zwei Millionen Per- lich passgenaue Informationen und Ange- freie Journalistin in Düsseldorf.
www.bankmagazin.de 01.12 BANKMAGAZIN III
SPECIAL: MODERNES KUNDENMANAGEMENT
↗ DIE DURCHSCHNITTSFAMILIE MÜLLER UND IHRE FINANZEN
. heißt: Sparkasse (meistgenutztes Geldinstitut in der Zielgruppe,
63 % haben zu ihr ein sehr hohes Vertrauen). Persönlichen Kontakt
mit ihrem Bankberater haben die Müllers jedoch nur selten. Denn
die meisten Transaktionen wie Geld abheben, Überweisungen und
Kontostandsabfragen erledigt Claudia lieber schnell und ohne
Wartezeit an einem Selbstbedienungsautomaten (Hauptgründe
gegen persönlichen Kontakt: lange Wartezeit, keine Diskretion,
Öffnungszeiten). Thomas interessiert sich deutlich mehr für Versi-
cherungen und Geldanlagen als Claudia. Er ist es, der Konditionen
durchliest und bewertet. Claudia kümmert sich dafür eher um die
Ordnung im Bank- und Versicherungsordner und behält den Über-
blick („Bei Thomas würde alles in einer heillosen Zettelwirtschaft
enden!“). Niemals würde jedoch einer der beiden einen Vertrag ab-
schließen, ohne mit dem anderen darü ber gesprochen und beraten
Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt (JvM) kennt die zu haben (89 % der Ehepaare sind ähnlicher Meinung). Gespräche
Zielgruppen ihrer Kunden gut. Sie weiß, welche Konsumvorlie- über Geld und Finanzen gibt es bei den Müllers nicht oft. Gott sei
ben der Mercedes-Fahrer hat und wie die RWE-Zielgruppe zum Dank! Denn Claudia findet ständiges Reden über Geld furchtbar
Stromanbieterwechsel steht. Um Lebenswelt und Konsumvor- und sieht darin einen echten Beziehungskiller (75 % der Frauen
lieben ihrer Zielgruppen hautnah zu spüren, hat JvM Deutsch- stimmen ihr da zu, 68 % der Männer).
lands häufigstes Wohnzimmer (siehe Foto) eingerichtet: das der
Durchschnittsfamilie Müller. Das Plastikgeld
Wie 85 % der Deutschen haben die Müllers eine ec-Karte zu ih-
Wie die meisten Deutschen (74,6 %) kommt das Ehepaar Claudia rem Girokonto. Eine Kreditkarte besitzen sie nicht (68,5 %). Wenn
(43) und Thomas (46) Müller mit seinem Geld und Einkommen sie eine hätten, dann wäre sie auf Thomas ausgestellt. Aber wozu
ganz gut aus. Obwohl es für beide noch eine Weile bis zur Rente auch? Für größere Ausgaben nehmen die Müllers gespartes Geld
dauert, sehen sie sich gut aufs Alter und ihre finanzielle Alters- oder einen Kredit. Für die Ausgaben des täglichen Lebens nutzen
absicherung vorbereitet (am ehesten mit einem Sparplan). Dafür sie das Geld, das sie haben. Am liebsten zahlen sie im Geschäft
nehmen sie keine vermögenswirksamen Leistungen in Anspruch. bar (58,4 % der Transaktionen außer Versandhandel und Apo-
Wie knapp 70 % der Deutschen haben die Müllers ein Sparbuch. Von theken), doch immer öfter auch mit ec-Karte (19,6 % mit 3,6 %
Fonds, Zertifikaten und Aktien verstehen sie nicht viel und halten Wachstumsrate).
sich daher lieber aus solchen Anlageformen heraus.
Die Finanzkrise und Berichte über Bankenpleiten haben sie in dieser „Online Banking? Thomas denkt darüber nach“
Meinung noch bestärkt. Neben diesem einen Sparbuch (nach ihrer Wie die meisten Deutschen (66 %) nutzen die Müllers noch nicht
Hochzeit hatten sie ihre Konten zusammengelegt und verwalten die Möglichkeiten des Online Bankings. Das war ihnen bislang
seither ihr Geld gemeinsam wie 80 % der Ehepaare) besitzt jeder immer zu unsicher, schließlich hört man viel von Freunden und
von ihnen ein Girokonto, auf dem ihre jeweiligen Gehälter eingehen. in den Medien über geknackte Zugänge und ungewollte Geldab-
Vom Girokonto geht jeden Monat ein fester Betrag per Dauerauftrag gänge. Doch mit der zunehmenden Internetnutzung wird Thomas
aufs Sparkonto. mutiger und gewinnt mehr Vertrauen in das neue Medium (nur
noch 19 % der Deutschen halten Online Banking für gar nicht si-
„Unserer Bank bleiben wir treu“ cher. Männer sind Online-Banking-affiner als Frauen).
In Sachen Geld vertrauen die Müllers ihrem Bankberater. Und
das schon immer. Ihre Bankverbindung haben sie, wie 78,6 % der Sohn Jan folgt den Eltern im Sparverhalten
Deutschen, noch nie gewechselt. Doch eine Ausnahme machen Auch Sohn Jan verfügt mit seinen 18 Jahren über Sparbuch und
sie: beim Kredit. Wie die Hälfte der Männer zwischen 40 und 50 Girokonto. Er hat bereits einen kleinen Geldbetrag angespart, der
Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 maßgeblich aus Geldgeschenken zu Geburtstagen, Konfirmation
und 3.000 Euro würde Thomas bei größeren Anschaffungen einen und Weihnachten stammt.
Kredit in Anspruch nehmen (Claudia ist etwas zögerlicher, aber Sparsamkeit ist für ihn, ebenso wie für 73 % der Jugendlichen,
da Thomas wie die meisten Männer in einer Ehe eher die Ent- wichtig. Denn eine kleine Geldreserve bedeutet für ihn Sicherheit
scheidungsgewalt hat, würde sie zustimmen). Und bei besseren und Freiheit. Dabei hat die Sparsamkeit seiner Eltern zu dieser
Kreditkonditionen wären die Müllers auch bereit, die Bank zu Einstellung maßgeblich beigetragen. Immerhin hat jeder Deut-
wechseln (wie 51 % der Deutschen). Die Bank ihres Vertrauens sche ein Brutto-Geldvermögen von 60.123 Euro.
Quelle: Jung von Matt
IV BANKMAGAZIN 01.12 www.bankmagazin.de
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Vom Spielverderber zum Helden Seite 8
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NEUE IT-STRATEGIEN SCHAFFT DIE NÖTIGEN FREIRÄUME
Kundennähe als Erfolgsmodell
Bankkunden stehen heute viele Möglichkeiten offen, ihre Bankgeschäfte zu erledigen. Online recherchieren sie in
wenigen Minuten die günstigsten Angebote deutschland- oder sogar weltweit. Vor diesem Hintergrund ist es nur
logisch, dass Banken in der persönlichen Nähe zum Kunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sehen, so ein
Ergebnis der Trendstudie des IAO. Mit den Vereinfachungen von agree und der neuen IT-Strategie der Fiducia erhalten
Banken wichtige Freiräume, um ihre Verbindung zum Kunden weiter zu festigen.
Möglichst einfache Geschäftsabläufe neuen agree Assistenten. Alle Beratungs-
erlauben es den Beratern sich auf schritte sind mit der bewährten Logik
ihre Kunden zu konzentrieren, statt auf „Weiter + Weiter = Fertig“ abgebildet.
die IT-Systeme. Neue IT-Trends wie Der komplexe Finanzierungsprozess
Cloud-Computing sollen zudem die Basis wird durch die intuitive Bedienung und
für ein erfolgreiches Kerngeschäft schaf- eine automatisierte Produkt- und Kondi-
fen. Mit ihren Weiterentwicklungen von tionsermittlung deutlich vereinfacht und
agree sowie neuen IT-Strategien hält die beschleunigt. Da er im Umfang variabel
Fiducia hier den Banken den Rücken frei. gestaltet werden kann, lässt sich dieser
Assistent von unterschiedlichen Berater-
MIT AGREE WIRD BERATUNG gruppen einsetzen. Durch die Erweite-
EINFACHER rung des Assistenten Kreditantrag wird
In der Vergangenheit wurde viel Sorgfalt zudem der Übergang zu den Marktfolge-
darauf verwendet, den Nutzen von agree tätigkeiten erleichtert. Die Verwendung
zu intensivieren. Die Vereinfachung des beider Assistenten unterstützt die defi-
Banksystems war hier ein wesentliches nierten Standard abläufe und spart
Ergebnis. Berater haben auf Knopfdruck dadurch Zeit und Geld.
Michael Krings, Vorsitzender des
alle wichtigen Daten parat, können ihre Vorstands, Fiducia IT AG Darüber hinaus unterstützt die jüngste
Abläufe sicher beherrschen und müssen agree BAP-Version das Konzept „VR-
nie lange nach Lösungen suchen. Damit FinanzPlan Mittelstand“ noch umfassen-
ist die Konzentration auf den Kunden bis „Weiter + Weiter = Fertig“ verschaffen der. Die Bausteine Existenzgründung,
zum erfolgreichen Abschluss gesichert. sich Bankmitarbeiter einfach und schnell Unternehmensnachfolge sowie Liquidität
Bankprozesse unkompliziert zu gestal- einen Eindruck der aktuellen Kundensitu- + Zahlungsverkehr runden den Leistungs-
ten, ist deshalb auch weiterhin das obers- ation. Alle wichtigen Facetten der Kunden- umfang des Modules ab, bestehende Kom-
te Gebot. Zum Beispiel bei der Gesprächs- beziehung sind gebündelt abgebildet, von ponenten wurden optimiert. Alle benötig-
vorbereitung, die für einen erfolgreichen den persönlichen Daten über die Vermö- ten Beratungskomponenten sind komplett
Kundentermin unerlässlich ist. Mit dem gensverhältnisse bis hin zur Vertriebshis- integriert und ermöglichen im Firmen-
Einsatz des neuen agree Assistenten torie. Das spart Zeit und schafft Transpa- kundengeschäft eine Prozessunterstüt-
Gesprächsvorbereitung wird dieser Pro- renz für mehr Erfolg im Kundenkontakt. zung ohne Medienbrüche. Dies steigert die
zessschritt ganz erheblich beschleunigt. Auch für die standardisierte Bearbeitung Beratungsqualität und damit auch den
Anhand der bewährten Bedienlogik von Gewerbefinanzierungen gibt es einen Vertriebserfolg.
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