Продавцы ценности. Как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к снижению цен

246 Pages·2009·11.094 MB·Russian

by  Джеймс К. Андерсон, Нирмалья Кумар, Джеймс А. Нэрус

(cid:584)(cid:620)(cid:618)(cid:607)(cid:606)(cid:602)(cid:612)(cid:620)(cid:610)(cid:618)(cid:616)(cid:604)(cid:602)(cid:613)(cid:3)(cid:610)(cid:3)(cid:616)(cid:617)(cid:621)(cid:603)(cid:613)(cid:610)(cid:612)(cid:616)(cid:604)(cid:602)(cid:613)(cid:3)(cid:615)(cid:602)(cid:3)(cid:619)(cid:602)(cid:611)(cid:620)(cid:607) : PRESSI ( HERSON )
Если вы являетесь поставщиком на деловых рынках, то, скорее всего, уже
привыкли к менеджерам по снабжению, которые обращают основное
внимание на получение уступок в цене. Но что, если бы вы могли
обосновать свое предложение достоверными данными, а не призрачными
обещаниями?
Представленные вами убедительные доказательства повышенной
ценности помогут выделиться из основной массы поставщиков товаров
потребления и убедительно продемонстрируют руководителям отделов
закупок реальную способность вашей компании помочь им в достижении
целей сокращения затрат.
Эта стратегия является основой для инновационной философии ведения
бизнеса, разработанной специально для поставщиков, обслуживающих
деловые рынки. Дублированное управление потребительской ценностью
— аналитикоориентированный подход — фокусируется на сборе
и анализе данных, чтобы продемонстрировать в денежном
выражении повышенную ценность, которую ваши продукты
предоставляют клиентам.
Авторы «Продавцов ценности» предлагают детальное,
поэтапное объяснение управления потребительской ценностью и методов
его реализации. Вам предоставляются инструменты превращения
сотрудников отделов продаж в продавцов ценности, которые способны
осмыслить ценность продукции вашей компании и могут работать
с клиентами над документированием экономии затрат
и обоснованием результатов по истечении длительного
периода времени.
Андерсон, Кумар и Нэрус разрабатывали и оттачивали
описываемые понятия и инструменты в течение многих лет,
консультируя клиентов на деловых рынках и исследуя
методы управления; они излагают свои идеи, подкрепляя
их многочисленными примерами из практики, взятыми
из разных отраслей промышленности различных стран.
Если сотрудники вашего отдела продаж дают призрачные
обещания без каких-либо достоверных данных, подтверждающих
сделанные заявления, или если ваша компания
слишком часто вынуждена конкурировать исключительно
по цене, книга «Продавцы ценности» поможет вам разработать новую
стратегию, которая сместит фокус с обсуждений снижения цены на
демонстрацию и документальное подтверждение повышенной ценности.

«Как описано в «Продавцах ценности», отличительные предложения цен-
ности, полученные на основании скрупулезной оценки потребительской
ценности, значительно способствовали увеличению эффективности биз-
неса Sonoco».
Харрис Де Лоа-младший,
председатель, президент и исполнительный директор
Sonoco Products, США

«В современных условиях глобального бизнеса клиенты воспринимают то-
вары все больше как предметы потребления. Поэтому жизненно важно для
компании быть способной доказать, почему ее продукция может
обеспечить реальную ценность. Одна из важнейших задач SKFGroup
состоит в создании, постановке и документальном подтверждении
ценности, которой наши товары и решения обеспечивают клиентов. Я
настоятельно рекомендую эту книгу компаниям в различных отраслях
промышленности — компаниям, которые производят лучшие товары и
нуждаются в способе демонстрации обеспечиваемой ценности».
Том Джонстоун,
президент и исполнительный директор
SKF Group, Швеция

«Все больше в деловых отношениях значимость поставщиков для клиентов
напрямую зависит от способности влиять на чистую прибыль последних.
В «Продавцах ценности» изложен потрясающий план действий, следуя ко-
торому любая компания может стать жизненно необходимой для своих
клиентов».
Дебра Олер,
вице-президент по продажам и маркетингу
W. W. Grainger, США

«На деловых рынках встреча с ценовым давлением — константа. В
«Продавцах ценности» изложен подход, применение на практике которого
позволит отделам продаж избежать ловушек рынка товаров потребления,
продемонстрировав клиентам повышенную ценность своей продукции».
Маркус Акерманн,
исполнительный директор
Holcim, Швейцария
«Создание ценности для клиентов может быть уникальным и конкуренто-
способным преимуществом, но для этого требуется полное понимание про-
цесса создания потребительской ценности. Компании, которые достигли
такого понимания, существенно увеличили свою чистую прибыль и сумели
сохранить клиентов. Книга «Продавцы ценности» поможет специалистам
по маркетингу, продажам и руководителям предприятий увидеть скрытый
потенциал создания потребительской ценности».

Б. Мутураман,
управляющий Tata Steel, Индия
Моим сыновьям Перри и Россу: за поддержку,
за ценные замечания... за безграничную любовь.
Джеймс К. Андерсон

Виджаю Митталу — продавцу ценности и бесценному другу.
Нирмалья Кумар

Саймону и Женевьеве Нэрус за бесконечную поддержку и одобрение.
Джеймс А. Нэрус
Value
Merchants

Demonstrating and Documenting
Superior Value
in Business Markets

James C. Anderson
Nirmalya Kumar
James A. Narus

Harvard Business School Press

Boston, Massachussets
Джеймс К. Андерсон
Нирмалья Кумар
Джеймс А. Нэрус

Продавцы
ценности

Как добиться увеличения продаж
на рынках В2В,
не прибегая к снижению цен

Перевод с английского

Минск
«Гревцов Паблишер»
2009
УДК
ББК
005
65.290-2
А65

Перевела с английского Е. Л. Дубовик
Научный редактор Е. В. Масленкова

Андерсон, Дж. К.
А65
Продавцы ценности : Как добиться увеличения продаж
на рынках В2В, не прибегая к снижению цен / Джеймс К. Ан-
дерсон, Нирмалья Кумар, Джеймс А. Нэрус ; перевела с англ.
Е. Л. Дубовик; науч. ред. Е. В. Масленкова. — Минск : Гревцов
Паблишер, 2009. — 240 с.
ISBN 978-985-6569-44-2
Компаниям, работающим на рынках В2В, приходится действовать в условиях высокой
ценовой конкуренции. В глазах потребителей товары всех потенциальных поставщиков
выглядят одинаково. Рано или поздно промышленным компаниям приходится снижать
цену на свою продукцию до неоправданно низкого уровня. Можно ли этого избежать?
Авторы книги — эксперты в области маркетинга с мировыми именами Джеймс К. Андер-
сон, Нирмалья Кумар и Джеймс А. Нэрус — рассказывают о том, как добиться продвижения
товаров с помощью концепции управления потребительской ценностью. Успешная компания,
утверждают они, должна не просто демонстрировать клиентам выгоду от приобретения
продукции повышенной стоимости, но и уметь убедительно доказывать это.
В книге подробно изложен механизм документального подтверждения преимуществ
повышенной ценности, а также приводится опыт конкретных компаний, применяющих
данную концепцию на практике. Их успех подтверждает: такой практичный подход по-
зволяет повысить заинтересованность потребителей в продуктах, не снижая при этом
цену на них, и, как результат, существенно увеличить прибыль.
Издание поможет руководителям компаний, менеджерам по продажам и маркетингу
увидеть скрытый потенциал создания потребительской ценности, а также оценить ее
преимущества на практике.
УДК 005
ББК 65.290-2
Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не мо-
жет быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было
средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование
и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.

ISBN 978-985-6569-44-2 (рус.) Original work copyright © 2007 James С. An-
ISBN 978-1-4221-0335-7 (англ.) derson, Nirmalya Kumar, and James A. Narus.
Published by consent with Harvard Business
School Press (USA)
© Издание на русском языке, оформление.
ООО «Гревцов Паблишер»», 2009
Оглавление

Предисловие авторов к русскоязычному изданию 11
Предисловие научного редактора . 13
Об авторах 15
Благодарности 19
Предисловие 21
Один Продавцы ценности 23
Ведение бизнеса на основе
очевидно повышенной ценности
Два Концептуализация ценности 45
Фокусирование на том, что важно
Три Формулирование предложений ценности 67
Идентификация потенциально ценных
отличительных признаков

7