Avaliação de alternativas

127 Pages·2017·1.36 MB·English

Avaliação de alternativas: Percepções sobre o produto
em ambiente comercial online vs. offline

Thais Carvalho Pucci

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas
Universidade Nova de Lisboa

Junho, 2017
Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do
grau de Mestre em Comunicação Estratégica - Ciências da Comunicação, realizada
sob a orientação científica da Professora Doutora Ana Margarida Barreto.
Versão corrigida e melhorada após defesa pública.

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AGRADECIMENTOS

À minha família pela força e apoio, mesmo distantes fisicamente, sempre
presentes em pensamento e oração. Ao Viriato, in memoriam.
Ao Fábio, meu companheiro de vida, por toda compreensão, paciência e amor.
À Professora Doutora Ana Margarida Barreto pela sua excelente orientação,
paciência e rigor. Mostrou-me sempre motivação para continuar e não fraquejar diante
das dificuldades.
A todos aqueles, que de alguma forma, me ajudaram a concretizar este projecto
com palavras de incentivo e carinho.

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RESUMO
Devido à constante evolução que se tem notado nas tecnologias e na influência da
internet em ambiente comercial, que reflete na dinâmica do comportamento de compra,
propõe-se a abordagem da avaliação de produtos e a possível influência que canais de
compra distintos (online e in-store) podem exercer nos consumidores. Para testar a
existência de diferentes perceções dos produtos durante esta fase do processo de
compra, foram realizadas entrevistas com profissionais da área e inquéritos com 464
portugueses sobre sua perspectiva acerca dos produtos quando comprados em ambiente
online e in-store. Os resultados indicaram que o preço é um dos principais
influenciadores durante a compra em ambos os canais, sendo superado apenas pelas
imagens e fotografias dos produtos em compras online. Dentre as variáveis do canal in-
store, a experiência sensorial destacou-se como característica diferenciadora e em
ambiente eletrónico as informações e descrições técnicas aliadas às imagens mostraram-
se importantes características na análise das alternativas disponíveis. Por sua vez, a
participação dos vendedores foi considerada pouco relevante e produtos que possuem
vídeo e demonstrações foram considerados mais relevantes durante a avaliação de
alternativas em ambos os canais. Os resultados sugerem que existe receio por parte dos
consumidores sobre o desempenho de produtos comprados no canal online, e que o
tempo disponível para a compra in-store é escasso em comparação à compra online.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Comércio eletrónico; Compras in-
store; Avaliação de produto; Processo de compra.

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ABSTRACT
Due to the constant evolution that has been noticed in the technologies and in the
influence of the Internet in a commercial environment, which reflects in the dynamics of
the buying behavior, it is proposed the approach of the product evaluation and the
possible influence that different purchase channels (online and in-store) can be
exercised over consumers. To test the existence of different perceptions of the products
during this phase of the purchase process, interviews with professionals of the area were
conducted and 464 Portuguese were surveyed with about their perspective on the
products when bought in an online and in-store environment. The results indicated that
price is one of the main influencers during the purchase in both channels, being
surpassed only by the images and photographs of the products in online purchases.
Among the variables of the in-store channel, the sensorial experience was highlighted as
a distinguishing characteristic and in electronic environment the information and
technical descriptions associated to the images showed up as important characteristics in
the analysis of the available alternatives. In turn, the participation of the sellers was
considered to be of little relevance and products that have video and demonstrations
were considered more relevant during the evaluation of alternatives in both channels.
The results suggest that there is consumer fear about the performance of products
purchased on the online channel, and that the time available for in-store shopping is
scarce compared to online shopping.
Keywords: Customer behavior; E-commerce; In-store shopping; Product evaluation;
Buying process.

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ÍNDICE
Introdução ........................................................................................................................ 7
Capítulo I: Revisão de Literatura .............................................................................. 10
I. 1. O processo de compra ........................................................................................ 11
I. 2. Compras no ambiente in-store e online ............................................................. 40
Capítulo II: Estrutura Conceitual
II. 1. Formulação do problema e objetivos ................................................................. 50
II. 2. Metodologia ....................................................................................................... 52
Capítulo III: Pesquisa Qualitativa
III. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 54
III. 2. Descrição dos resultados .................................................................................... 57
III. 3. Avaliação e discussão ........................................................................................ 70
Capítulo IV: Pesquisa Quantitativa
IV. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 75
IV. 2. Análise dos resultados ....................................................................................... 77
Capítulo V: Conclusão
V.1. Conclusões da investigação ............................................................................... 87
V.2. Limitações e recomendações para futuras investigações ................................... 94
Referências Bibliográficas ............................................................................................. 96
Anexos ......................................................................................................................... 104

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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1. Tabela sumária de comparação de respostas qualitativas online e in-store...116
Tabela 2. Tabela sumária de comparação de respostas quantitativas online e in-store.119

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Importância das demonstrações (in-store) / vídeos (online) de
produtos...........................................................................................................................78
Gráfico 2. Não gosta de ter auxílio de vendedores neste canal de compras....................79
Gráfico 3. Quando gosta de um produto compra neste canal independente do preço.....80
Gráfico 4. Compra produtos neste canal independente da descrição de origem/fabrico.81
Gráfico 5. Prefere comprar produtos de grande dimensão física neste canal..................82
Gráfico 6. Sente a falta do tato, olfato e paladar quando compram um produto neste
canal.................................................................................................................................83
Gráfico 7. Não consegue definir o tamanho e a textura dos produtos quando compra
neste canal........................................................................................................................84
Gráfico 8. Tenho mais tempo para avaliar as alternativas neste canal do que noutro.....85
Gráfico 9. Categorias que os consumidores não comprariam online..............................85
Gráfico 10. Categorias que os consumidores não comprariam in-store..........................86
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INTRODUÇÃO
Até ao surgimento do comércio electrónico, a loja física era o único canal de
vendas onde a empresa e o consumidor poderiam realizar interações comerciais (Hsieh
et al, 2012), ou seja, o único ponto de contato onde aquela poderia proporcionar a
melhor experiência de compra ao seu consumidor. Hoje, com o desenvolvimento das
novas tecnologias de comunicação, as marcas passaram a ter ao seu dispor outros canais
de venda, como as lojas e as aplicações online.
A internet proporciona às empresas a oportunidade de aumentar o âmbito
geográfico dos seus mercados. Como resultado elas optaram por acrescentar o canal
online ao in-store, contribuindo para uma maior exposição da sua marca (Frambach et
al, 2007), ou mesmo aumentar a satisfação e a lealdade dos atuais e novos
consumidores (Melis et al, 2015).
No ano de 2015, a Europa contava com 516 milhões de utilizadores de internet,
dos quais 43% realizavam compras através do comércio eletrónico. Das vendas totais do
retalho B2C (business to consumer) no Continente Europeu, 8% é realizada através do
e-commerce, que conta com mais de 750 mil negócios online. A estimativa para o final
de 2016 era que as vendas online B2C na Europa chegassem a 510 mil milhões de euros
e que até 2020 crescessem 27% ao ano. (Ecommerce Europe, 2016).
Em 2016, o número de utilizadores Europeus de internet subiu para 631.3
milhões e 77% das empresas na Europa têm um website, das quais 18% realizam vendas
online. A expectativa para 2017 é que as vendas online B2C na Europa aumentem para
602 mil milhões de euros. (Ecommerce Europe, 2017).
Para os consumidores adeptos de compras online o ambiente eletrónico facilita a
comparação de fatores relevantes como o preço e a variedade da oferta (Melis et al,
2015), porém a principal diferença entre o e-commerce e a compra em ambiente físico é
própria experiência de compra de produtos. Segundo Pine e Gilmore (1999) o conceito
de experiência de consumo é um valor económico a ser desenvolvido, no qual a
empresa deve prover atributos tangíveis e favoráveis ao contexto da experiência, e criar
uma perspectiva memorável em cada etapa do processo de compra.
Ao avaliar um produto para compra num ambiente físico é comum os clientes
poderem tocar, experimentar, sentir o aroma e a textura, e através desta avaliação
determinar se esta é a compra que desejam realizar. Muitas lojas online permanecem
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focadas na comunicação de atributos funcionais dos produtos e esquecem-se de agregar
valores que podem proporcionar uma experiência inesquecível para os seus clientes.
Frente ao exposto torna-se importante compreender a perceção dos
consumidores durante a avaliação de alternativas, quando a compra é realizada através
de ambiente online e in-store. O objetivo deste estudo é verificar se um produto exposto
para a venda online ou in-store pode gerar diferentes percepções, ou seja, se o
consumidor pode ter percepções diferentes consoante o canal comercial escolhido.
De acordo com o tema definido para esta dissertação, e com o intuito de resgatar
e confrontar estudos sobre o comportamento de compra dos consumidores, a primeira
parte deste estudo é constituída pela Revisão da Literatura focada no enquadramento
teórico, cujo objetivo é sintetizar um conjunto de conhecimentos sobre os temas em
questão – processo de compra do consumidor e ambientes comerciais – de modo a
propiciar um embasamento teórico e enriquecer o entendimento sobre o comportamento
do consumidor.
Segundo Fonseca (2002:32), a pesquisa bibliográfica é feita a partir do
levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e
eletrónicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho
científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador
conhecer o que já se estudou sobre o assunto.
Assim, inicia-se com uma abordagem ao conceito de processo de compra e a
breve definição de suas etapas para que se compreenda a etapa escolhida para ser
analisada pelo estudo. No ponto seguinte aborda-se com especificidade a etapa de
avaliação de alternativas e os elementos que a podem influenciar. E a terceira parte
deste capítulo proporciona-nos uma visão sobre os diferentes canais de compra,
nomeadamente, o ambiente comercial online e in-store.
A segunda parte da investigação é constituída pela pesquisa empírica, e tem
como objetivo avaliar se o ambiente comercial – online ou in-store – é capaz de
influenciar a avaliação das alternativas durante a compra.
No capítulo “Estrutura Conceitual”, formula-se o problema a ser considerado e
definem-se as metodologias e objetivos para este estudo. O terceiro e quarto capítulos
são dedicados ao desenvolvimento das pesquisas qualitativa e quantitativa,
respectivamente. E por fim, termina-se com as conclusões do estudo e eventuais
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limitações percebidas e que podem vir a ser trabalhadas num futuro desenvolvimento
acerca do tema.
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