Außenhandel: Marketingstrategien und Managementkonzepte PDF
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Joachim Zentes/Dirk Morschett/Hanna Schramm-Klein (Hrsg.) Au Ben handel Joachim Zentes/Dirk Morschettl Hanna Schramm-Klein (Hrsg.) AuBenhandel Marketingstrategien und Managementkonzepte Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Prof. Dr. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts fOr Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken. Dr. Dirk Morschett ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Institut fOr Handel & Inter nationales Marketing (H.I.MA.) an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken. Dr. Hanna Schramm-Klein ist Wissenschaftliche Assistentin und Habilitandin am Institut fOr Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken. 1. Auflage Juli 2004 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2004 Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Ver wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu stimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-322-89037-5 e-ISBN-13: 978-3-322-89036-8 DOl: 10.1007/978-3-322-89036-8 Vorwort der Herausgeber Wenngleich AuBenhandel eine jahrtausendealte Geschichte hat, ist seine Bedeutung auf Dntemehmens-, volks- und weltwirtschaftlicher Ebene gerade in den letzten Jah ren enorm gestiegen. Vielfaltige politisch-rechtliche, technologische und okonomische Determinanten sind dafur maBgeblich. Globalisierung gilt heute als Ausdruck einer weltweiten Verflechtung, die sich einer seits auf Waren-und Dienstleistungshandel bezieht, andererseits auf grenziiberschrei tende direktinvestive Engagements. Die erstgenannte Dimension der Globalisierung steht hier im Vordergrund. AuBenhandel bezieht sich dabei auf unterschiedliche Aspekte. Hierunter ziihlen auf Dntemehmensebene - auch als Folge verstarkter direktinvestiver Engagements - der Intra-Konzem-Handel und im Zuge von Allianzen und Netzwerken auch der Inter Konzem-Handel. AuBenhandel umfasst aber auch den "klassischen Export", der tradi tionellerweise fur die deutsche Wirtschaft und hier insbesondere fur Mittelstandler eine enorme Bedeutung hat, wie auch den "klassischen Import", der gleichermaBen von GroBuntemehmen wie kleinen und mittleren Dntemehmen praktiziert wird. Wenngleich in der Terminologie der Europaischen Union "AuBenhandel" nur den Handel mit Drittstaaten (Extra-ED-Handel) umfasst - der Intra-ED-Handel zahlt da gegen nicht dazu -, solI dennoch der eher traditionelle Terminus beibehalten werden. Letztlich spricht auch die Deutsche Bundesbank in ihren Veroffentlichungen yom AuBenhandel der Bundesrepublik Deutschland und fasst darunter z.B. auch die Ex porte in die iibrigen ED-5taaten. In diesem 5ammelwerk wird versucht, die vielfaltigen Facetten des "AuBenhandels" zu beleuchten. Neben der Analyse der Einflussfaktoren nimmt die Diskussion der unterschiedlichen Formen des AuBenhandels breiten Raum ein. Wiihrend in der Lite ratur zwar oftmals von AuBenhandel gesprochen wird, dann aber meist (implizit) eine Einengung auf Aspekte des Exports erfolgt, wird in diesem 5ammelwerk gleichberech tigt auch der Import behandelt, da er in vielen Landem quantitativ die Exporte iiber steigt, aber auch in Deutschland ein beachtliches Volumen erreicht. Die Formen oder Facetten des AuBenhandels stehen in engem Zusammenhang mit den vielfaltigen Fragen des Managements des AuBenhandels, so rechtlichen Fragen, finanz- und versicherungstechnischen Fragen, aber auch Fragen des Marketing und der Fiihrung von AuBenhandelsaktivitaten. Die Auspragungen des AuBenhandels variieren auch in Abhangigkeit von sektoralen Gegebenheiten. 50 haben Exporte und Importe in Industrieuntemehmen eine andere v Vorwort der Herausgeber Bedeutung und auch andere Auspragungen als bspw. in Handelsuntemehmen und fuhren zu unterschiedlichen strategischen und operativen Konsequenzen. Daher wird versucht, auch diesen Unterschiedlichkeiten in diesem Sammelwerk Rechnung zu tragen. Zur Illustration der konkreten Ausgestaltung des AuBenhandels dienen zahl reiche Fallstudien, die in das Sammelwerk integriert wurden. Die Beitrage in diesem Sammelwerk sind sicherlich in der Lage, viele Facetten des AuBenhandels abzudecken. Als Herausgeber hoffen wir, dass diese Mischung unter schiedlicher Fragestellungen und nicht zuletzt zahlreicher Autoren, die aus unter schiedlichen Fachrichtungen stammen, das Buch fur die Anwendung in Forschung, Lehre und Praxis interessant machen wird. Zugleich rich ten sich die Beitrage nicht nur an Forscher und Studierende, sondem an aIle, die am AuBenhandel Interesse haben und diesen auch in seinen Grundlagen und Auspragungen verstehen mochten. Die Herausgeber sind sich trotz aIler Bemuhungen der Tatsache bewusst, dass auch ein umfangreiches Werk stets unvoIlstandig ist. Die Herausgeber sind fur Anregungen, Verbesserungsvorschlage oder sonstige Kom mentare stets offen und bedanken sich hierfur bereits im Voraus. Richten Sie diese bitte an das H.I.MA. (Institut fur Handel & Intemationales Marketing an der Universi tat des Saarlandes, Saarbriicken, [email protected]). Bei der Entstehung dieses Sammelwerkes sind die Herausgeber vielen Personen zu Dank verpflichtet. Unser Dank gilt vor aIlem den Autoren, die in groBer Zahl bereit waren, Beitrage fur das Sammelwerk zu erarbeiten. Ohne ihre breite Unterstiitzung ware die Entstehung dieses Sammelbandes nicht moglich gewesen. Fur dessen redak tioneIle FertigsteIlung danken wir Herm Lambert Scheer, M.A., der unterstiitzt von Frau Sabine Herwig und Herm Dipl.-Kfm. Markus Lehnert die Durchfuhrung der Redaktions- und Layoutarbeiten ubemahm. Nicht zuletzt danken wir Frau Barbara Roscher und Frau Renate Schilling yom Verlag Dr. Th. Gabler fur die gewohnt sehr angenehme Zusammenarbeit und die uberaus professioneIle Betreuung dieses Sammelwerkes. Saarbrucken, im Friihjahr 2004 JOACHIM ZENTES DIRK MORSCHETT HANNA SCHRAMM-KLEIN VI In haltsverzeich nis Vorwort der Herausgeber ....................................................................................................... V Erstes Kapitel: EinfUhrung 1. Joachim Zentes/Hanna Schramm-Klein/Dirk Morschett AU15enhandel und internationales Marketing ............................................................ 3 II. Norbert Walter Die Bedeutung des AU15enhandels fur die deutsche Wirtschaft ............................. 27 Zweites Kapitel: Erscheinungsformen, Rahmenbedingungen, Einflussfaktoren A. Erscheinungsformen, historische und kiinftige Entwicklung des Au6enhandels 1. Roland Helm Exporte als Basisform des AU15enhandels: Erschlie15ung auslandischer Absatzmarkte ................................................................................................................. 45 II. Stefan Schmid Importe als Basisform des AulSenhandels: Erschlie15ung auslandischer Beschaffungsmarkte und Produktionsstandorte ...................................................... 59 III. Claudia Fantapie Altobelli Kompensationshandel als Sonderform des AU15enhandels: Erscheinungs- formen und Perspektiven des internationalen Tauschhandels ............................... 83 IV. Hans-Jilrgen Milller/Jens Nagel Au15enhandelsunternehmen: Erscheinungsformen und Einschaltung ................ 101 VII Inhaltsverzeichnis B. Politische und unternehmensstrategische Einflussfaktoren I. Heinz Hauser/Alexander Roitinger Liberalisierung im Spannungsfeld von WIO und regionalen Integrationsabkommen ............................................................................................... 115 II. Jorn Altmann Stand und kritische Analyse der globalen Liberalisierung: WTO, GATT, GATS, TRIPs und ihre Auswirkungen auf den AuBenhandel.. ............................. 133 III. Karlhans Sauernheimer Nicht-tarifiire Handelshemmnisse: Analyse der Auswirkungen auf den AuBenhandel ................................................................................................................ 161 IV. Joachim ZenteslDirk MorschettiHanna Schramm-Klein Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen: EU ........... 181 V. Doris Fuchs Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen: NAFTA, MERCOSUR ................................................................................................. 205 VI. Georg Stadtmann/Lutz Kaufmann/Jurgen Weigand Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen: ASEAN .......................................................................................................................... 229 Drittes Kapitel: Selektions-, Eintritts- und Bearbeitungsstrategien auslandischer Absatzmarkte A. Selektion von Auslandsmarkten I. Bernhard Swoboda/Sandra Schwarz Intemationale Marktauswahl: Konzepte und Methoden ....................................... 255 II. Kurt MatzleriBirgit RenzI/Andreas Hinterhuber Intemationale Wettbewerbsanalyse: Bedeutung fUr exportorientierte Untemehmen ............................................................................................................... 281 III. Andrea Groppel-Klein Intemationale Kundensegmentierung ...................................................................... 309 VIII Inhaltsverzeichnis B. Export als Markteintrittsstrategie I. Thomas Foscht/Thomas Angerer/Claudia Pieber Export, kooperative und integrative Markteintrittsformen: Eine vergleichende Analyse ....................................................................................... 331 II. Martin Benkenstein/Anja Stephan Direkter vs. indirekter Export: Eine vergleichende Analyse ................................. 353 III. Dirk Ho/tbrugge/Birgit Enfllinger Exportstrategien von Born Global Firms .................................................................. 369 C. Bearbeitung internationaler Absatzmarkte I. Markus Vaeth/Axel Gawantka Produkt-und Programmpolitik im Export: Die Perspektive der Industrie- giiterhersteller .............................................................................................................. 391 II. Mirja Weiss Richard/Richard Kuhn Country-of-Origin-Effekte: Bedeutung und Implikationen fur das Internationale Marketing ........................................................................................... 407 III. Dirk Morschett Servicepolitik im Export: Die Perspektive der Industriegiiterhersteller .............. 431 IV. Manfred Bruhn/Karsten Hadwich Servicepolitik im Export: Die Perspektive der Dienstleistungsanbieter .............. 455 V. Andreas HerrmannlKjell Gruner Preispolitik im Export: Die Perspektive der Pkw-Industrie .................................. 475 VI. Michael Laker Internationales Pricing im B2B-Geschaft. ................................................................. 489 VII. Franz-Rudolf Esch Integrierte Kommunikation fur Marken im Export ................................................ 507 VIII. Torsten Tomczak/Marcus Schogel/Dirk Zupancic Key-Account-Management im Export: Die Perspektive der Konsumgiiter- hers teller ....................................................................................................................... 535 IX Inhaltsverzeichnis IX. Christian Homburg/Ove Jensen Key-Account-Management im Export: Die Perspektive der Industrie- giiterhersteller .............................................................................................................. 551 X. Bernd W. Wirtz/Rene C. Beckmann/Katharina P. Roth Das Internet als Kommunikations-und Distributionskanal im Export: Perspektiven fur den B2B-und B2C-Bereich ........................................................... 575 D. Ausgewahlte Fallbeispiele 1. Bruno Hake Bewertung des Risikos von Auslandsmarkten: Das BERr-Konzept ..................... 599 II. Bertrand SchmittiStephane Routchenko Exportmarketing: Das Fallbeispiel Hager ................................................................ 615 III. Bernd Lehmann/Constantin Hilt Markenpolitik auf Exportmarkten: Das Fallbeispiel Alpina .................................. 629 IV. Thomas Dmoch Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche ....................................... 647 Viertes Kapitel: Selektions-, Eintritts- und Bearbeitungsstrategien auslandischer Beschaffungsmarkte A. Erscheinungsformen und Konzepte 1. Ronald Bogaschewsky Analyse und Auswahl auslandischer Beschaffungsmarkte: Konzepte und Methoden ...................................................................................................................... 679 II. Joachim Zentes/Antje Wittig Marktorientierte Formen des Auslands-Sourcing: Eine vergleichende Analyse ......................................................................................................................... 699 III. Michael Eflig/Alexander Batran Importe auf Basis kooperativer und integrativer Sourcing-Optionen: Eine vergleichende Analyse ....................................................................................... 723 X
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