Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara

291 Pages·2006·1.197 MB·Russian

by  Марк Тангейт (Авт.), А. Лисицына (Пер.)

АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС
Телефон: [phone]
[email protected]
Книжный интернет-магазин:
www.alpina.ru
В этой мастерски написанной книге Тангейту уда-
лось показать самую суть современной индустрии
моды. Читать обязательно.
Роджер Тредр,
главный редактор интернет-портала
Worth Global Style Network (WGSN)
Автор открывает читателю закулисную сторону сов-
ременной индустрии моды. Впервые даются ответы
на следующие вопросы:
 Как бренды получают свои имена?
 Почему фирмы, никогда не занимавшиеся этим
бизнесом, начинают сегодня производить одежду?
 Как может фотограф повлиять на индивидуаль-
ность бренда?
 Почему такое большое значение для продвижения
бренда имеют модные показы?
 Как индивидуальность топ-модели определяет
судьбу бренда?
 Почему производители эксклюзивных марок
одежды и аксессуаров (например, Ralph Lauren
и Armani) занялись изготовлением мебели?
 Каково влияние Интернета на развитие моды?
 Почему мужчины — наиболее сложная целевая
группа на рынке моды?
Марк Тангейт — журналист, пишущий на темы
моды, маркетинга, СМИ и связей с общественнос-
тью. Живет и работает в Париже. Тангейт — автор
книги «Медиагиганты: как крупнейшие медиаком-
пании выживают на рынке и борются за лидерство»
(М.: Альпина Бизнес Букс, 2005).
Посвящается моей сестре,
которая считает своими кумирами в моде актрису Одри Хепберн
и панк-группу The Ramones — и непостижимым образом умудряется
их совмещать.
Mark Tungate
FASHION
BRANDS
Branding Style from
Armani to Zara
KOGAN
PAGE
London and Sterling, VA
Марк Тангейт
ПОСТРОЕНИЕ
БРЕНДА
В СФЕРЕ МОДЫ:
от Armani до Zara
Перевод с английского
Второе издание
Москва
2007
УДК 659.153.4; 339.138 Издано при содействии компании Zimaletto
ББК 37.24-2; 65.292-2
Т18
Переводчик А. Лисицына
Редактор Е. Дронова
Выпускающий редактор О. Нижельская
Тангейт М.
Т18 Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Марк Тангейт;
Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 292 с.
ISBN 5-9614-0454-4
В книге представлена история развития моды и самых знаменитых модных
брендов с начала XIX века до наших дней. Читатель узнает подробности из жизни
людей, олицетворяющих Armani и Gucci, Chanel и Prada, Dior и Diesel, Nike и Puma,
Adidas и Lacoste, Burberry и Versace, Zara и Zegna (список можно продолжить).
В легкой, остроумной манере автор книги исследует эволюцию методов продви-
жения фешенебельных марок, технологии воздействия на сознание потребителей,
специфику брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды. Побывав вместе
с автором, известным парижским журналистом, специалистом в мире моды, в Па-
риже и Нью-Йорке, Милане и Гонконге, Лондоне и Токио, потолкавшись на мод-
ных показах, посетив шикарные магазины и блошиные рынки, встретившись
с огромным количеством деятелей модного бизнеса: дизайнерами, арт-директора-
ми, фотографами, манекенщицами и т. д., — вы узнаете, как обычные «тряпки»
превращаются в вожделенные объекты вложения денег, в сказочные вещи, обла-
дающие чуть ли не мистическими свойствами.
Книга рассчитана на широкую читательскую аудиторию, но особенно инте-
ресна будет тем, кто так или иначе связан с индустрией моды, специалистам по
маркетингу, рекламе, брендингу и PR, а также просто модникам и модницам.
УДК 659.153.4; 339.138
ББК 37.24-2; 65.292-2
Все права защищены. Ни ка кая часть этой
книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме и какими бы то ни было
средствами без пись мен ного разрешения вла-
дель ца авторских прав.
© Mark Tungate, 2005
Впервые издано Kogan Page Ltd.
© Издание на русском языке,
ISBN 5-9614-0454-4 (рус.) оформление, перевод. ООО «Альпина
ISBN 0-470-85149-X (англ.) Бизнес Букс», 2006
Технический редактор Н. Лисицына Альпина Бизнес Букс
Корректор В. Муратханов 123060 Москва, а/я 28
Компьютерная верстка А. Абрамов Тел. [phone]
Художник обложки М. Соколова www.alpina.ru
e-mail: [email protected]
Подписано в печать 08.11.2006.
Формат 70 Y100 1/16.
Бумага офсетная № 1.
Печать офсетная.
Объем 18,5 печ. л. Тираж 6000 экз. Заказ № .
Оглавление
Предисловие к русскому изданию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Глава 1
ИСТОРИЯ СОБЛАЗНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Рабы моды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Первый в истории модный бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Революционер Пуаре . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Шанель, Диор и прочие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Конец моды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Возрождение моды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Выход из кризиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Глава 2
СОЗДАНИЕ НЕПОВТОРИМОГО ОБРАЗА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Борьба за чистоту жанра. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Итальянский вариант. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
Глава 3
ВЫСОКАЯ МОДА СТАНОВИТСЯ БЛИЖЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Стратегические альянсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Работа над имиджем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Стокгольмский синдром. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Да здравствует Zara! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Глава 4
ДИЗАЙНЕР КАК БРЕНД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Кумиры нового времени. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Как стать дизайнерским брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
6 Построение бренда в сфере моды
Глава 5
МАГИЯ МАГАЗИНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Храмы торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Творческий подход — ключ к сердцу потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
Городские базары и парки развлечений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Глава 6
КАК РОЖДАЮТСЯ ТЕНДЕНЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Бюро стиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Новые пророки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Охотница за новыми идеями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Глава 7
ИМИДЖМЕЙКЕРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Портрет арт-директора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Альтернативный подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Глава 8
ЩЕЛКАТЬ ФОТОАППАРАТОМ — ЧТО ЭТО ЗА РАБОТА? . . . . . . . . . . . .127
Как перевести бренд на язык образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Свобода творчества и ее границы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
Глава 9
МОДЕЛЬ ГОДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Производство красоты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
В погоне за идеалом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Глава 10
ЗНАМЕНИТОСТИ ПОЛЬЗУЮТСЯ СПРОСОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Глава 11
ЗАКОНЫ«ЧЕТВЕРТОЙ ВЛАСТИ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Глава 12
ПОКАЗЫ КОЛЛЕКЦИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Кто дергает за ниточки?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Подиум как трибуна для дизайнера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Падение высокой моды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
Борьба за место в первом ряду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
Глава 13
АКСЕССУАРЫ ПОВСЮДУ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Эмоциональный багаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Аромат бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Глава 14
ОБНОВЛЕННОЕ РЕТРО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
Прощание с шинелью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Прошлое на службе у настоящего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Оглавление 7
Глава 15
МУЖЧИНЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
В стиле GQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
Денди и стиляги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Внешность по заказу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Работа над собой. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Глава 16
ПОЧУВСТВУЙ СЕБЯ ЧЕМПИОНОМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
На старт, внимание... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
«Примочки» на все случаи жизни . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
Уголовники и знаменитости. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Глава 17
ОДЕНЬСЯ В СЕТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
История успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Интерактивные каталоги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Глава 18
БОЙКИЕ НОВИЧКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Болезни роста. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Из Китая с текстилем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Глава 19
ПИРАТСКИЕ ИГРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
Глава 20
ИЗНАНКА МОДНОЙ ИНДУСТРИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
Долой потогонную систему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
Глава 21
МОДА: НАЗАД В БУДУЩЕЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263
От б/у к эксклюзиву. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
Ставка на ностальгию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
Сам себе стилист. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
Оперативность и индивидуализация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273
«Умная» одежда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273
Этичная мода. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
Маркетинг архитектурными средствами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
Прощай, возраст!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277
Предметный указатель. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
Предисловие
к русскому изданию
Становление российского бренда
Мир моды и киноиндустрия были всегда тесно переплетены. Дизайнер-
ский дуэт, известный нам как бренд Dolce & Gabbana, определяет
внешний облик многих звезд и на экране, и на публике, вдохновля-
ясь образами старых кинолент. Они обожают классику итальянского кино
1950–1960-х гг. и регулярно пересматривают картины Висконти, Де Сика,
Росселини, Антониони, в которых главные роли исполняют богини мирово-
го кинематографа: Анна Маньяни, Софи Лорен, Джина Лоллобриджида и
Клаудиа Кардинале. Модный дом Burberry одел в свои плащи героев практи-
чески всей классики кинематографа ХХ века. А в фильме «Розовая пантера
вновь нападает» исполнителю главной роли Питеру Селлерсу понадобились
целых два плаща от Burberry, поскольку один во время съемок пропал.
Тем не менее девиртуализация модного бренда — когда торговая марка
из фильма становится реальностью — первый прецедент в мировой кино-
индустрии. И в России, и на Западе образы героев из блокбастеров активно
используются для рекламы автомобилей, шампуней; сразу же после премьер
выходит полиграфическая продукция с кадрами из фильма. Но реального
появления фирмы, занимающейся тем же, что ее киношный прототип, до
Zimaletto не было.
Бренд Zimaletto из популярнейшего сериала «Не родись красивой», ко-
торый смотрело около 8 миллионов человек, перекочевал в реальность.
Весной 2006 г. владельцы крупнейшей российской сети недорогой молодеж-
ной одежды Sela выкупили право на использование названия и логотипа
вымышленной фирмы и осенью того же года открывают первые магазины.
Бренд Zimaletto — это одежда prêt-à-porter для состоявшихся и успешных
10 Построение бренда в сфере моды
мужчин и женщин. Завуалированная преемственность стиля, безусловно,
присутствует в коллекциях Zimaletto: дизайнерам удалось передать флер
игры и кокетства. Такая преемственность, конечно, понравилась поклонни-
кам сериала — после его окончания они рады возможности продлить об-
щение с любимыми героями. Тем не менее Zimaletto не собирается слишком
эксплуатировать сериал — компания позиционирует себя как абсолютно
самостоятельную структуру.
Планы бренда амбициозны: в течение пяти лет компания намерена от-
крыть 100–150 бутиков по всей России. Zimaletto планирует стать настоящим
модным брендом, участвуя в неделях моды в Москве и со временем — в по-
казах prêt-à-porter в Париже.
Первый показ осенне-зимней коллекции Zimaletto состоялся в июне
2006 года в Москве, на территории бывшего завода «Арма» — памятника
промышленной архитектуры середины XIX века. В конце XIX века, во вре-
мена, когда Москва еще освещалась газовыми рожками, в районе Курского
вокзала были построены здания уникальной архитектуры. И, как в старой
доброй Англии, такие места — одни из самых модных и популярных для
организации фэшн-показов, арт-салонов и фотовыставок.
В соответствии с тенденциями сезона, в женской коллекции Zimaletto
были представлены всего несколько моделей брюк, уступая первенство пла-
тьям и юбкам разнообразных фасонов в стиле декаданс. Женщина Zimaletto
интеллектуальна и романтична, она не боится рисковать, надевая шелк и
бархат, используя прозрачные и плотные ткани разных фактур. Одежда этой
марки — для всех случаев жизни, когда женщине нужно выглядеть элеган-
тно, роскошно и модно: на работе, во время коктейля после работы, на
званых обедах или корпоративных вечеринках. Стиль мужской коллекции
Zimaletto позволяет применить неожиданные комбинации и разнообразные
сочетания моделей с новейшими разработками в текстильной промышлен-
ности. Коллекция рассчитана на мужчину, который хочет выглядеть акту-
ально и в то же время индивидуально, придерживаясь при этом классичес-
кого направления в моде.
Оригинален и подход компании к созданию коллекций. Подобно супер-
популярной марке Top Shop, которую не брезгуют носить такие знамени-
тости, как Кейт Мосс и Сиена Миллер, Zimaletto привлекает несколько ди-
зайнерских команд. Над первой коллекцией работали четыре российских
дизайнера, одно итальянское дизайн-бюро и одно дизайн-бюро в Гонконге.
В разработке последующих коллекций будет участвовать также известное
французское дизайн-бюро.
Пресса не обошла вниманием такой интересный старт бренда. Покупка
Zimaletto широко освещалась как в бизнес-прессе, так и в специализирован-
ных изданиях о моде. Пожелаем новому бренду успеха!