Arbeiten mit der Marke Schweiz www.image-schweiz.ch prs_anleitung_100917.indd 1 17.09.10 16:35 Inhalt 1 Die Marke Schweiz und ihre strategische 2 Das Corporate Design Schweiz Bedeutung 2.1 Das Grundprinzip ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 16 1.1 Zu dieser Anleitung .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 2 � � Anwendung�aller�CD-Elemente� Anwendungs-�und�Geltungsbereich � � Anwendung�des�Logo�Schweiz�als�� � � � einziges�CD-Element 1.2 Auftrag der Schweizer Landes- kommunikation ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 4 2.2 Die CD-Elemente .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 18 � � Logo�Schweiz� 1.3 Marke Schweiz und Strategie der � � Kombiniertes�Logo�� Landes kommunikation ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 6 � � Bundeslogo�� Wieso�braucht�es�eine�Marke�Schweiz? � � Typografie�� � � Von�der�Marke�über�die�Strategie�� � � Farben�� � � � zur�Umsetzung � � Bildwelt� 1.4 Die Definition der Marke Schweiz .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 8 2.3 Gestaltungsrichtlinien und Leistungen�der�Schweiz Anwendungsgrundsätze ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 24 � � Werte�und�Charakter�der�Schweiz� � � Visuelles�Erscheinungsbild�der�Schweiz 2.4 Anwendungsbeispiele ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 28 Beispiele�Print 1.5 Der Markenkreis .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 11 � � Beispiele�von�Partnern� 1.6 Vorteile eines einheitlichen visuellen � � Beispiele�Web�/�elektronische�Medien� Erscheinungsbildes ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 12 � � Beispiele�Give�Aways,�3-D-Objekte � � Was�bringt�die�visuelle�Einheitlichkeit?� 2.5 Wo finde ich was? ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 34 � � Wieso�erleichtert�das�CD�Schweiz�� Die�Arbeitsplattform� � � � meinen�Arbeitsalltag?� � � � www.image-schweiz.ch � � Welche�Vorteile�bietet�das�CD�Schweiz� � � � für�Partner? 2.6 Kontakt und Beratung ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 36 prs_anleitung_100917.indd 2 17.09.10 16:35 Marke�Schweiz�–�Positionierung�unseres�Landes�� 1 in�einer�globalisierten�Welt In�der�heutigen�globalisierten�Informationsgesell- Die�vorliegende�Anleitung�zur�Arbeit�mit�der�� schaft�spielen�sich�aussenpolitische�Interessenwah- Marke�Schweiz�richtet�sich�vornehmlich�an�die� rung�und�Einflussnahme�zu�einem�grossen�Teil�in�� schweizerischen�Vertretungen�sowie�an�inte-� der�Öffentlichkeit�ab.�Dabei�gereicht�es�einem�Land� ressierte�Partnerorganisationen.� zum�Vorteil,�wenn�es�über�ein�gutes�Image�und�einen� hohen�Bekanntheitsgrad�verfügt,�wenn�die�eigenen� Ich�bin�überzeugt,�dass�die�konsequente�Anwen- Positionen�nicht�nur�im�Inland,�sondern�ebenso�im� dung�der�Marke�Schweiz�zu�einer�noch�stärke-� Ausland�verstanden�und�die�eigenen�Leistungen� ren�und�damit�langfristig�erfolgreichen�Positionierung� auch�von�einer�ausländischen�Öffentlichkeit�wahrge- unseres�Landes�im�Ausland�beitragen�wird.�� nommen�werden.�Aus�diesem�Grund�unterstützt�das� In�diesem�Sinne�wünsche�ich�mir,�dass�möglichst� EDA�die�Schweizer�Interessenwahrung�im�Ausland� viele�Akteure�der�Landeskommunikation�den�� mit�den�Instrumenten�der�Öffentlichkeitsarbeit. Nutzen�eines�solch�einheitlichen�Auftritts�erkennen� und�ihre�Aktivitäten�im�Ausland�unter�das�gemein- Als�Grundlage�für�die�Landeskommunikation�hat�� same�Dach�der�Marke�Schweiz�stellen. das�EDA�die�Marke�Schweiz�entwickelt.�Ein�zentrales� Element�der�Marke�Schweiz�ist�das�Erscheinungs- bild�(Corporate�Design).�Schlicht�und�prägnant�schafft� es�Vertrauen�und�erhöht�den�Wiedererkennungs-� wert�sämtlicher�Kommunikationsmassnahmen�der� Schweiz�im�Ausland.�So�erhöht�die�Marke�Schweiz� Dr. Roberto Balzaretti die�Visibilität�und�stärkt�den�einheitlichen�Auftritt�� Generalsekretär�des�Eidgenössischen�Departements� der�Schweiz�im�Ausland. für�auswärtige�Angelegenheiten�(EDA) prs_anleitung_100917.indd 1 17.09.10 16:35 2 1 Die Marke Schweiz und ihre strategische Bedeutung � 1.1� Zu�dieser�Anleitung Diese�Anleitung�unterstützt�die�Anwenderinnen�� Folgende�Fragen�werden�in�dieser�Anleitung� und�Anwender�der�Marke�Schweiz�in�ihrer�Arbeit.�� beantwortet: Sie�richtet�sich�damit�an�die�Mitarbeitenden�� –�Was�ist�die�Marke�Schweiz? der�Auslandvertretungen�der�Schweiz,�an�die� –�Was�nützt�die�Marke�Schweiz? Mitarbeitenden�der�EDA-Zentrale�sowie�an�� –�Wie�arbeite�ich�mit�der�Marke�Schweiz? Mitarbeitende�von�Partnerorganisationen,�welche� Aktivitäten�im�Rahmen�der�Schweizer�Landes-� kommunikation�durchführen. prs_anleitung_100917.indd 2 17.09.10 16:35 Anwendungs- und Geltungsbereich Bei�Auftritten�der�offiziellen�Schweiz�an�internationa- len�Grossveranstaltungen�–�namentlich�an�Welt- Für�Schweizer�Vertretungen�im�Ausland�sowie�� ausstellungen�und�an�Olympischen�Spielen�–�die�im� für�Partnerorganisationen�ist�die�Anwendung�der�� Auftrag�des�Bundesrates�und�unter�Feder�führung� Marke�Schweiz�verbindlich,�wenn�sie�Aktivi-� des�EDA�organisiert�und�durchgeführt�werden,�wird� täten�im�Rahmen�der�Landeskommunikation�� die�Marke�Schweiz�ebenfalls�angewandt. durchführen,�welche�vom�EDA,�Präsenz�Schweiz,� voll�oder�teilweise�finanziert�werden.� Die�Marke�Schweiz�berücksichtigt�und�integriert� die�Vorgaben�des�CD�Bund.�Die�Generalsekretären- Die�Marke�Schweiz�muss�sowohl�bei�direkter� konferenz�hat�den�Ausnahmeantrag�«CD�Schweiz»� Finanzierung�durch�Präsenz�Schweiz�angewandt� am�25.�Januar�2008�bewilligt.� werden,�wie�auch�dann,�wenn�Gelder�aus�der� FINKOMP-Rubrik�Landeskommunikation�zum� Einsatz�kommen.� prs_anleitung_100917.indd 3 17.09.10 16:35 4 1.2�� Auftrag�der�Schweizer�Landeskommunikation Download�des�Gesetzes�und�� Die�Landeskommunikation�unterstützt�die�Interes- Die�Schweizer�Landeskommunikation�hat�folgenden� der�Verordnung:�� senwahrung�der�Schweiz�im�Ausland�mit�den�� Auftrag:� www.image-schweiz.ch�� Instrumenten�der�Öffentlichkeitsarbeit.�Dieser�Auftrag� –��Förderung�der�Kenntnisse�über�die�Schweiz�im� >�Landeskommunikation der�Landeskommunikation�wird�durch�das�Bundes- Ausland gesetz�und�die�Verordnung�über�die�Pflege�des� –�Steigerung�der�Visibilität�der�Schweiz�im�Ausland schweizerischen�Erscheinungsbildes�im�Ausland�� –��Darstellung�der�Anliegen�und�Positionen�der� (SR�194.1�und�194.11)�festgelegt. Schweiz�gegenüber�einem�ausländischen�Ziel-� publikum –�Schaffung�von�Sympathien�und�Netzwerken –�Kommunikation�bei�Imagebedrohung�oder�-krise prs_anleitung_100917.indd 4 17.09.10 16:35 5 Koordinierte Landeskommunikation Parlament gesetzlicher�Auftrag Bundesrat Strategie EDI Pro Helvetia EVD Schweiz Tourismus EDA Generalsekretariat, Präsenz Schweiz Umsetzung EDI SBF Swissnex weitere Partner EVD Osec Swiss�Business�Hubs Schweizer Botschaften und Konsulate Gestützt�auf�Bundesgesetz�und�Verordnung�ver-� In�enger�Zusammenarbeit�mit�den�Schweizer� Die�Aktivitäten�der�Schweizer� abschiedet�der�Bundesrat�die�Strategie�der� Vertretungen�im�Ausland�koordiniert�das�EDA�seine� Landeskommu�nikation:�� www.image-schweiz.ch�� Schweizer�Landeskommunikation�für�jeweils�vier� Aktivitäten�im�Bereich�der�Landeskommunikation� >�Aktivitäten Jahre.�Umgesetzt�wird�diese�durch�das�Eidgenössi- mit�jenen�anderer�an�der�Pflege�des�schweizeri- sche�Departement�für�auswärtige�Angelegenhei-� schen�Erscheinungsbildes�im�Ausland�beteiligter� ten�(EDA).�Im�EDA�ist�hierfür�das�Generalsekretariat� bundesinterner�und�-externer�Stellen.�Die�Landes- und�dort�Präsenz�Schweiz�zuständig. kommunikation�Schweiz�stärkt�damit�den�ein-� heitlichen�Auftritt�der�Schweiz�im�Ausland,�bündelt� die�Kräfte�aller�Akteure�und�schafft�Synergien. prs_anleitung_100917.indd 5 17.09.10 16:35 6 1.3� Marke�Schweiz�und�Strategie�der�� � � Landeskommunikation Theoretische Grundlagen Wieso braucht es eine Marke Schweiz? Ein�solches�Markenkonzept�umfasst�die�drei� zentralen�Dimensionen Nation Branding versucht,�mit� In�der�heutigen�globalisierten�Welt�herrscht�ein� –�Leistungen Konzepten�und�Instrumenten�des� Marketings�das�Image�des�eigenen� intensiver�Standortwettbewerb�um�gut�ausgebildete� –�Werte�und�Charakter Landes�so�zu�verändern,�dass�es� Menschen,�Firmen,�Ideen,�um�Aufmerksamkeit,�� –�visuelles�Erscheinungsbild der�Politik,�Wirtschaft,�Wissen�-� um�internationale�Organisationen�sowie�um�Kapital� schaft,�Kultur�oder�Tourismus�eines� und�Investitionen.�Image�und�Wahrnehmung�eines� L�PKdreaeougnsmbie�dAlmriecuusu ns�Dnzgsiuieskpmnnalomat�iVhmoinoenainr�stdc�teOeyeilr r�rmi�gguReameerniegnsisi�itceo�adhrdtutiieoe.n��nrg�ed,�ne�r� LRsImcaohanllagdef.eef�t�Es�ed�isniniep�ek�iensla�loeLretnaws�nd�eduannebddsei�g�nig�eeal�aicVnuhoebhr�wazauulütnsirgdse,ehi�gutmzenuseten�nMrgds,a�c�wrdhkaiecemihndtkibtigo�adenra��zusen�pdt�� gen > Relevante Inhalte Werte und Charakter > gdeisgcehneünb�Zeier�lepiunbelmiku�bmre.iten�auslän-� vorteilhaft�wahrgenommen�wird. utnsieL tätilan To Erscheinungsbild > Corporate Design prs_anleitung_100917.indd 6 17.09.10 16:35 7 Die Marke Schweiz als Grundlage für Strategie und Umsetzung Strategie Landeskommunikation Umsetzung des Bundesrates Grundversorgung Anwendung�der�Unter- nte Projekte stützungskriterien�gemäss�� e Thematische und geografische strategischen�Vorgaben�� um Delegationen Schwerpunkte und�Zielsetzungen str n Informations- und Promotionsmittel I Ausserordentliche Lagen Marke Schweiz Gesetzlicher Auftrag Von der Marke über die Strategie zur Umsetzung Zum�Einsatz�gelangen�dabei�folgende�Instrumente: Download�der�Strategie� –��Projekte�im�Ausland Landeskommuni�kation�Schweiz:� www.image-schweiz.ch�� Die�Marke�Schweiz�ist�die�langfristige�Grundlage�� –��Einladung�von�ausländischen�Delegationen >�Landeskommunikation der�Landeskommunikation.�Auf�dieser�Basis�� –��Produktion�und�Distribution�von�Informations-�und� � konkretisiert�der�Bundesrat�mit�der�Strategie�Landes-� Promotionsmitteln Download�der�Gesuchs-�und� Evaluations�formulare�und�Leit-� kommunikation�die�thematischen�Schwerpunkte,�� fäden:�www.image-schweiz.ch�� die�Schwerpunktländer�und�die�Zielgruppen.�� >�Formulare�und�Dokumente Die�Strategie�bildet�damit�die�konkrete�Vorgabe�für� die�Aktivitäten�der�Landeskommunikation.� prs_anleitung_100917.indd 7 17.09.10 16:35 8 1.4� Die�Definition�der�Marke�Schweiz Die�Stärkenprofile�der�Schweiz� Die�Definition�der�Marke�Schweiz�ist�das�Ergebnis� In�einem�Prozess�stetiger�Verdichtung�nach�den� können�eingesehen�werden�� einer�umfassenden�Analyse.�In�deren�Zentrum�stand� Kriterien�Attraktivität,�Relevanz,�Differenzierbarkeit� auf�www.image-schweiz.ch�� die�Frage�nach�dem�Eigen-�bzw.�Fremdbild�sowie� und�Potenzial�zur�Weiterentwicklung�wurden�in�� >�Marke�Schweiz� den�Stärken�und�Schwächen�der�Schweiz.�Dabei� einem�zweiten�Schritt�die�Leistungen,�die�Werte�und� wurden�zahlreiche�Gespräche�mit�Expertinnen�und� der�Charakter�sowie�das�Erscheinungsbild�� Experten�im�Bereich�der�Landeskommunikation� der�Schweiz�herausgearbeitet. durchgeführt�und�verschiedenste,�auch�sektorspe- zifische�Studien�berücksichtigt.�� prs_anleitung_100917.indd 8 17.09.10 16:35
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