Aplicación de las nuevas técnicas neurocientíficas a la inteligencia a la inteligenci

576 Pages·2016·14.17 MB·Spanish

by  G4 Benito

“Estrategias competitivas para
un turismo globalizado”
2 y 3 de julio de 2015
VALENCIA
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tels.: 91 452 41 00- Fax: [phone]
www.esic.edu/editorial
© Coordinación ESIC-INMETUR y los autores de sus textos
ISBN: 978-84-15986-96-6
Fotocomposición: INMETUR – Avda. Blasco Ibáñez, 55 - 46021 Valencia
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Índice

Carta del Presidente del Comité Organizador……………………………………….7
Bienvenida del Comité de Honor……………………………………………….…...8
Conclusiones del I Simposio…………………………………….…………………..9
I. Consejo científico…………………………………………………...11
II. Comité Organizador………………………………………………...12
III. Comité de Honor……………………………………………………13
IV. Entidades e Instituciones colaboradoras……………………………14
V. Información Institucional …………………………………………..16
VI. Índice de trabajos…………………………………………………...17
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Carta del Presidente del Comité Organizador

Estimados compañeros y amigos:
En nombre de ESIC Business & Marketing School, queremos brindarles nuestro más
cálido y sincero agradecimiento por participar y apoyar este II Simposio de Innovación
en Marketing Turístico - IMAT 2015, centrado en unos contenidos de actualidad e
interés para la sociedad, la empresa y la comunidad científica, como base temática para
el desarrollo de estas jornadas.
La innovación en el sector turístico, como pieza angular en la economía española, es un
eje estratégico para alcanzar la competitividad de los destinos, en un contexto sometido
a constantes desafíos. En este marco, se han querido incluir las aportaciones de la
inteligencia económica y competitiva y el análisis del comportamiento del
consumidor/turista. De esta forma, se plantea un foro de debate con cuatro ejes
fundamentales para interpretar el marco económico, político y social así como avanzar
hacia tendencias con un sólido fundamento.
El programa que se presenta está compuesto por 4 sesiones en las que se examinan las
directrices en Inteligencia Cultural: la clave para abrir el mercado emergente, Imagen de
Destino Turístico, El turista 3G, Nuevo Modelo de Negocio e Innovación y
Financiación en la Nueva Empresa Turística. Cada sesión se articula con una
conferencia realizada por un experto de reconocido prestigio en la materia, una mesa
redonda formada por renombrados académicos, empresarios y representantes
institucionales, conocedores del sector turístico; ponencias de investigadores
académicos y casos de empresa.

Queremos destacar y compartir el esfuerzo realizado por toda la comunidad ESIC,
volcada en su buen hacer, al haber congregado un inestimable elenco de primeras
figuras que participan en este espacio de reflexión académica, empresarial y social.
Asimismo, agradecemos el apoyo de los Comités de Honor, Científico y Organizador
que han logrado convocar a expertos de primer nivel.
Nuestra gratitud también va dirigida a ustedes por haber venido a esta cita a ESIC-
Valencia y les animamos a compartir y disfrutar de este tiempo y este espacio de
conocimiento y prospección en torno a la Innovación y el Marketing Turístico, acto que
valoramos sobremanera.
JESÚS VALDEZATE SOTO
Secretario General de ESIC Business & Marketing School Valencia
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Bienvenida del Comité de Honor

Queridos compañeros:
La innovación en el sector turístico es el factor estratégico esencial para alcanzar la
competitividad de los destinos en un contexto sometido a constantes desafíos. En este
marco, la inteligencia aplicada al marketing turístico, en todas sus perspectivas, cobra
especial importancia.
El objetivo del Simposio es abrir un marco de reflexión en torno a la frontera
tecnológica y del conocimiento en inteligencia turística, que permita dibujar caminos y
tendencias futuras.
Uno de los aspectos que articula la misión de ESIC es el impulso de la investigación
científica, técnica y social sobre la empresa y el marketing, no sólo promoviendo
proyectos de los propios miembros del claustro, sino también proporcionando medios
de difusión del pensamiento y la acción investigadora en entornos nacionales e
internacionales.
Entre las entidades educativas presentes en los países desarrollados, las Escuelas de
Dirección como ESIC, son un “puente” necesario entre la investigación universitaria y
la verdadera dinámica de las empresas. ESIC ha contribuido al tejido empresarial
español, avalada por una trayectoria de más de 50 años, más de 40.000 antiguos
alumnos, y un profesorado de cuidado perfil académico y vinculación al mundo
empresarial.
Por todo ello, es un honor que ESIC sea el espacio avanzado de debate, teniendo como
protagonistas de excepción a los principales investigadores, directivos y gestores
públicos del sector, profesionales, todos ellos, que se encuentran a la vanguardia de las
tendencias en Marketing Turístico.
D. SIMÓN REYES MARTÍNEZ CÓRDOVA
Director General de ESIC Business & Marketing School

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Conclusiones del I Simposio

Las conclusiones derivadas del I Simposio Internacional de Innovación en Marketing
Turístico IMAT 2014 corrieron a cargo del doctor José María Cubillo, director del
Departamento de Dirección de Marketing de ESIC y director del Sistema MESIAS. Los
cuatro grandes caminos recorridos en este encuentro que reunió a académicos,
empresarios y representantes institucionales fueron desgranados de la siguiente forma:

Respecto a la primera sesión, Inteligencia Económica y Competitiva Aplicada al
Turismo, destacó el hecho de que el análisis genera valor, ya que sin análisis no existe
conocimiento. De hecho, el análisis y conocimiento son clave en turismo, por lo que la
rentabilidad social del análisis es inmensa. Por tanto, es necesario que no se aplique una
única inteligencia, sino todas ellas, es decir, las inteligencias económica, de marketing,
competitiva, de mercado, cultural y tecnológica.

Por otro lado, el sector turístico debe acostumbrarse a incorporar estos conceptos de
manera cotidiana en la práctica empresarial. Además de saber qué es la inteligencia
debe ser aplicada al cliente, puesto que toda gestión del turismo acaba en la persona y
los clientes van a volver a serlo. Resulta imprescindible aplicar el conocimiento,
conocer al cliente para saber qué ofrecerle, trabajar su fidelidad y lealtad.

A lo largo de esta sesión también se destacó la idea de conectar la empresa con la
universidad para generar nuevas aplicaciones, todo ello en un marco integrador y de
cooperación entre instituciones, empresa y, por supuesto, academia e investigadores.

En cuanto a la segunda sesión, Descifrando el Comportamiento del Consumidor/
Turista, la principal conclusión es la de competir por valor percibido y no por precio.
Las guerras de precios no son buenas para nadie. Y por ello es esencial trabajar las
palancas del valor para el futuro, trabajar en nuevas herramientas que personalicen el
servicio, ya que ayudarán a superar los problemas que generan la bajada de precios.

Otro de los puntos abordados es la importancia de los dispositivos en las nuevas
necesidades de los clientes. Además, el propio comportamiento del turista está
condicionado por esos mismos dispositivos. Todo ello debe tenerse en cuenta dentro de
un marco de ética y de honestidad.

En la tercera sesión tratada fue Yield Management, se puso de manifiesto que el
cliente está más informado que nunca. Por lo tanto, la clave radica en optimizar el
beneficio para la capacidad existente en el sector. La reputación es decisiva en la
aceptación del precio y será un driver que se deberá trabajar en el futuro. España tiene
un gran potencial desde el punto de vista del pricing power que todavía no se ha
explotado, si bien debe ser trabajado en el futuro. De hecho, según un estudio
desarrollado en la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), el Revenue Management es
una herramienta muy poco trabajada en las empresas y su utilización es una tendencia
muy clara.

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Por último, en la sesión Inteligencia de Marca País/ España y Destination
Branding se subrayó la importancia de la marca territorial, ya que aporta valores
mutuamente y define el ADN del territorio. La conclusión se materializa en la necesidad
de trabajar en la identidad de esa marca territorial para incrementar el atractivo de
Marca País desde la innovación y la inteligencia.

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