Angewandte Sportökonomie des 21. Jahrhunderts : Wesentliche Aspekte des Sportmanagements aus Expertensicht

279 Pages·2019·5.959 MB·German

by  Gerhard Nowak

Gerhard Nowak Hrsg.
Angewandte
Sportökonomie des
21. Jahrhunderts
Wesentliche Aspekte des
Sportmanagements aus Expertensicht
Angewandte Sportökonomie des
21. Jahrhunderts
Gerhard Nowak
(Hrsg.)
Angewandte Sportökonomie
des 21. Jahrhunderts
Wesentliche Aspekte des
Sportmanagements aus
Expertensicht
Hrsg.
Gerhard Nowak
IST-Hochschule für Management
Düsseldorf, Nordrhein-Westfalen, Deutschland
ISBN 978-3-658-26967-8 ISBN 978-3-658-26968-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26968-5
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Vorwort – „Entscheidend is auf’m Platz“
Auch wer seinen Namen nicht kennt, der kennt seinen berühmten Spruch: „ Entscheidend
is auf’m Platz“. Die markanten Worte der deutschen Sportgeschichte stammen von
Alfred Preißler oder kurz „Adi“. Als Spielführer des BVB Dortmund erzielte er 168 Tore
und zählt bis heute zu den Rekordschützen des Vereins. Gemeinsam mit Alfred Kelbassa
und Alfred Niepieklo bildete Alfred Preißler ein Sturmtrio, das als „Die drei Alfredos“
gefürchtet war. Nach seiner aktiven Karriere als BVB-Spieler, gekrönt mit zwei Deut-
schen Meistertiteln 1956 und 1957, arbeitete er als Trainer, unter anderem bei Rot-Weiß
Oberhausen, die er 1969 in die Bundesliga führte. Das eingangs erwähnte Zitat wird
zwar häufig verwendet, ist aber verkürzt. Vollständig lautet es: „Grau ist alle Theorie –
entscheidend is auf’m Platz.“
Gemeint hatte Preißler, dass Theorie nicht falsch oder entbehrlich sei, aber dass ein
konkretes Verhalten in der Lebenswirklichkeit ausschlaggebend ist für den Erfolg und
den Sieg. Wissenschaftlich würde man sagen, dass es einen „Subtext“ gibt, der die The-
orie und Praxis entweder idealisiert oder kritisiert und damit unproduktiv „über Kreuz
liegen“ (Schlömerkemper 2001, S. 5) lässt. Positiv konnotierte Attribute der Theorie sind
negativ belegte Eigenschaften der Praxis und umgekehrt: So wertet man Theorie oftmals
als überlegt, reflektiert, hintergründig und objektiv ein und qualifiziert dann Praxis als
subjektiv, spontan, oberflächlich und intuitiv. Andererseits kann man Praxis als konkret,
nachvollziehbar, verständlich betrachten und attestiert dann Theorie, dass sie abstrakt,
unverständlich, lebensfern sei.
„Allerdings kann man „Theorie“ und „Praxis“ nicht unmittelbar aufeinander beziehen
oder als Gegensatz konzipieren, weil sie ganz unterschiedliche Gegebenheiten bezeich-
nen“ (Patry 2005, S. 143). „Im Gegensatz zum allgemeinen Anliegen der Forscher geht
es den Praktikern immer nur um den Einzelfall: um bestimmte Personen (Gruppen) in
bestimmten Situationen (…). Über andere, nicht betroffene Personen oder andere, im
betreffenden Zusammenhang nicht relevante Situationen kümmert sich der Praktiker oder
die Praktikerin nicht“ (Patry 2005, S. 146). Deshalb mündet Theoriewissen nicht zwangs-
läugfi in gleichartigem Praxishandeln.
Immanuel Kant vertrat die Ansicht, „Theorie ohne Praxis ist leer, Praxis ohne Theorie
ist blind“. Es bestehe also keine Dichotomie (Unverträglichkeit), sondern eine gegenseitige
V
VI Vorwort – „Entscheidend is auf’m Platz“
Bezogenheit. Bezogen auf das Forschungsgebiet der Sportökonomie, das synonym auch
Sportmanagement oder Sportwirtschaft genannt wird, gilt es zu erkennen, wo die Wis-
senschaft konkret in der Praxis gespiegelt wird bzw. wo die Praxis von der Wissenschaft
protfiieren kann. In der deutschsprachigen Literatur gibt es kaum ein Werk, das in so aus-
führlicher Weise Theorie und Praxis in der Sportökonomie zusammenführt wie in diesem
Buch. Studierende eines Bachelor- oder Masterstudiums mit einschlägigem Curriculum
können sich mit diesem Buch komprimiert einen Überblick verschaffen, an welchen The-
men aktuell geforscht wird und wo sich diese Theorie „auf’m Platz“ belegen lässt.
Das Buch ist so konzipiert, dass es nicht seriell gelesen werden muss. Vielmehr ist
jedes Kapitel in sich abgeschlossen. Somit entscheidet jeder Leser selbst, welche Inhalte
ihn am meisten interessieren und was er später lesen möchte. In jedem Kapitel wird
Bezug genommen auf Audio- und Video-Podcasts, die seit 2015 aufgenommen wurden.
Diese verweisen auf reale Situationen in der Sportpraxis. Die Videos entstanden im TV-
Studio der IST-Hochschule für Management in Kooperation mit dem Sport-Informations-
Dienst (sid). Die Audiobeiträge wurden bei soundcloud bzw. bei meinsportpodcast.de
veröffentlicht.
Logik des Buchaufbaus:
Im ersten Themenblock befassen sich namhafte Wissenschaftler mit grundsätzlichen Fra-
gen der Sportökonomie: Im Kontext einer ökonomischen Betrachtung des Sports kommt
man an der Bedeutung der Wertschöpfung nicht vorbei. Genauer gesagt, es müssen Werte
(values) geschaffen werden, die einen Absatz nfi den. Im Eröffnungskapitel thematisieren
Prof. Dr. Herbert Woratschek (Universität Bayreuth), Prof. Dr. Guido Ellert (marcomedia
Hochschule München) und Dr. Guido Scharfmeister (Universität Bayreuth) die Besonder-
heiten des Sports bei der Kreierung von Werten. Tatsache ist, dass nicht jede Organisation
dieselben Werte produziert. Das hängt ganz wesentlich vom Markenverständnis ab. Die
Glaubwürdigkeit von dargestellten und gelebten Werten gegenüber Stakeholdern bedarf
einer klaren und transparenten Marken-Architektur. Deshalb folgt als zweites Kapitel das
Wissenschaftsgebiet der Markenführung. Hier porträtieren die Kollegen Dr. habil. Tim
Ströbel (Universität Bern) und Prof. Dr. Herbert Woratschek (Universität Bayreuth) den
aktuellen Forschungsstand. Auf der Basis von verwertbaren Werten durch erkennbare
Marken können Marketing und Management stattnfi den. Das strategische Marketing wird
von Prof. Dr. Markus Breuer (SRH Hochschule Heidelberg) im dritten Kapitel darge-
stellt. In der Selbstverwaltung ist der organisierte Sport – mit seinen besonderen Marken-
Merkmalen – speziellen Herausforderungen gegenübergestellt. Prof. Dr. Alexander Hodeck
(EBC Hochschule Hamburg) analysiert die Organisation des Vereins- und Verbandsma-
nagements und berücksichtigt auch den Prosfi port. Einen fundierten Blick in die interna-
tionale Sportwelt wirft Prof. Dr. Carsten Schröer (DHBW Mannheim) und macht darauf
aufmerksam, wie sich das Kräfteverhältnis bezogen auf Sportgroßveranstaltungen und
mediale Aufmerksamkeit verändert hat.
Im zweiten Themenblock geht es um die wesentlichen Vermarktungschancen des Pro-
fisports. Zuvorderst sind Medien- und Namensrechte zu nennen. Weltweit sind die hier
Vorwort – „Entscheidend is auf’m Platz“ VII
erzielbaren Einnahmen mit Abstand die größten. Der Volljurist und beim Internationalen
Sportgerichtshof CAS (Court of Arbitration for Sport) zugelassene Anwalt Dr. Jan Räker
(Vorstand VfB Stuttgart) zeigt die maßgeblichen Möglichkeiten auf.
Der zweite Beitrag in diesem Themenblock beschäftigt sich mit Sponsoring. Gerade
auch für Sportarten, die nicht so sehr in der medialen Aufmerksamkeit stehen, bietet
dieses Kommunikations-Tool deutliche Wertschöpfungspotenziale. Dr. Stefan Walzel
(Deutsche Sporthochschule Köln) widmet sich in seinem Beitrag auch den denkbaren
Chancen und Risiken in der digitalisierten Welt.
Eine besondere Form, seine Verbundenheit zu einem Verein oder einer bestimmten
Mannschaft auszudrücken, besteht in der Nutzung von Merchandising-Artikeln. Seit
Jahrzehnten beschäftigt sich Dr. Peter Rohlmann mit dieser Thematik. Sein Expertenwis-
sen stellt er im dritten Beitrag zur Verfügung. Ein tragendes Element in der Wertschöp-
fungskette des Sports stellt der Sporthandel dar. Er versorgt die Sporttreibenden mit
entsprechender Sportausrüstung und ist für die Sporthersteller ein wichtiger Absatzweg.
Marc Scheiner widmet sich den veränderten Marktwirklichkeiten im 21. Jahrhundert.
Im dritten Themenblock beleuchten Experten kommunikationspolitische Tools. Prof.
Jana Wiske (Hochschule Ansbach) thematisiert Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit
gegenüber und mit klassischen Medien. Ergänzt wird dieser Beitrag durch den Artikel von
Mario Leo, der speziell Social-Media-Strategien im Sport vorstellt. Als Beleg dafür, dass
dieses Buch auch den Amateursport beachtet, geht Linda Volkmann (IST-Hochschule für
Management) mit ihrem Beitrag Sportverein 4.0 auf Chancen und Risiken der digitalen
Transformation für den Breitensport ein. Dieses Kapitel des Buches ist ein Konzentrat der
2019 mit der Note 1,0 bewerteten Bachelorarbeit von Frau Volkmann.
Mit Sportevent-Management schließt der thematische Vierklang ab. Einmalige oder
wiederkehrende Sportevents bieten eine Bühne für sportliche Qualität und deren Wahr-
nehmung. Prof. Dr. Gerhard Nowak (IST-Hochschule für Management) zeigt den
aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn auf diesem Forschungsgebiet auf. Er ver-
deutlicht, warum Events zur Königs-Disziplin der Live-Kommunikation zählen.
An dieser Stelle danke ich all jenen, die zum Gelingen dieses Lehrbuches beige-
tragen haben. Mein besonderer Dank gilt Dr. Verena Römisch für die Übernahme der
Gesamtkoordination der Formatierungen und Detailabsprachen mit dem Verlag.
Düsseldorf Prof. Dr. Gerhard Nowak
Juni 2019
Literatur
Patry, J. L. (2005). Zum Problem der Theoriefeindlichkeit der Praktiker. In H. Heid & C. Harteis
(Hrsg.), Verwertbarkeit (S. 143–161). Wiesbaden: VS Verlag.
Schlömerkemper, J. (2001). Kann pädagogische Theorie alltagstauglich werden. Die Deutsche
Schule, 93(1), 17–29.
Inhaltsverzeichnis
Teil I Wertschöpfung und Marke
1 Das Wesentliche ist unsichtbar – Wert-Kokreation und
Value Capture im Sportmanagement ............................... 3
Herbert Woratschek, Guido Schafmeister und Guido Ellert
2 Sportmarken – Von traditionellen Ansätzen der
Markenführung hin zum vernetzten Branding ....................... 27
Tim Ströbel und Herbert Woratschek
3 Strategisches Marketing von Sport und durch Sport .................. 51
Markus Breuer
4 Vereins-, Verbands- und Ligamanagement im organisierten Sport ....... 67
Alexander Hodeck
5 International Sports – The world is getting smaller ................... 85
Carsten Schröer
Teil II Vermarktung und Vertrieb
6 Strategische und wirtschaftliche Bedeutung von
Naming-Rights & Medien-Rechten ................................. 113
Jan Räker
7 Sportsponsoring – Kommunizieren und finanzieren ................... 135
Stefan Walzel
8 Die Rolle von Merchandising bei komplexen, multiplen und
disruptiven Fan-Klub-Beziehungen ................................. 157
Peter Rohlmann
IX
X Inhaltsverzeichnis
9 Sporthandel zwischen stationärem Handel,
E-Commerce und „Own-Retail“ ................................... 179
Marc Scheiner
Teil III Kommunikation und Event
10 Moderne Medienarbeit und Corporate Publishing .................... 203
Jana Wiske
11 Professionelles New Media Management im
Breiten- und Profisport ........................................... 219
Mario Leo
12 Sportverein 4.0 – Eine Potenzialanalyse der digitalen
Transformation für den Breitensport ............................... 241
Linda Volkmann
13 Erlebnisorientiertes Marketing durch Sportevents .................... 263
Gerhard Nowak
Herausgeber- und Autorenverzeichnis
Über den Herausgeber
Prof. Dr. Gerhard Nowak absolvierte als Stipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung
das Diplom-Studium Sportwissenschaften an der Deutschen Sporthochschule Köln mit
Schwerpunkt Sportpublizistik. In diesem Fach promovierte er an derselben Universität.
Seine Doktorarbeit beschäftigte sich mit der Schnittstelle zwischen Sportpublizistik und
Sportökonomie, indem er der Frage nachging, wie über ökonomische Themen des Sports
in deutschen Tageszeitungen berichtet wird. Seit 2001 ist Gerhard Nowak Mitglied im
nationalen Arbeitskreis Sportökonomie und seit 2015 Mitglieder der European Associa-
tion for Sport Management (EASM). Gerhard Nowak ist Dekan und Professor für Sport-
business an der IST-Hochschule für Management seit ihrer Gründung 2013.
Im Mai 1988 gründete er die PR- und Eventagentur Sportline GmbH, die er nach wie
vor als Geschäftsführer leitet. Zu seinen Agentur-Tätigkeiten zählen u. a. Messen, Sport-
großveranstaltungen und Wirtschaftskongresse.
Autorenverzeichnis
Prof. Dr. Markus Breuer Heidelberg, Deutschland
Prof. Dr. Guido Ellert München, Deutschland
Prof. Dr. Alexander Hodeck Eibenstock, Deutschland
Mario Leo RESULT Sports, Büdingen, Deutschland
Prof. Dr. Gerhard Nowak IST-Hochschule für Management, Düsseldorf, Deutschland
Dr. Jan Räker Stuttgart, Deutschland
Dr. Peter Rohlmann Rheine, Deutschland
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