Analyse économique et stratégie d'entreprise

292 Pages·1992·16.17 MB·French

by  Daniel Soulié

J
U N I V E R S I T ES F R A N C O P H O NE S
U R E F
ANALYSE ECONOMIQUE
ET STRATÉGIE
D'ENTREPRISE
Daniel Soulié
EDICEF/AUPELF

UNIVERSITES FRANCOPHONES
U R E F
ANALYSE
ÉCONOMIQUE
ET STRATÉGIE
D'ENTREPRISE
Daniel Soulié
EDICEF
58, rue Jean-Bleuzen
92178 VANVES Cedex
Dans la série : ÉCONOMIE, GESTION
(EDICEF-AUPELF)
Comptabilité privée (G. Castellino, P. Romelaer)
Le marché des changes et la zone franc (D. Marteau, X. Brücken, D. Tang)
Pratique du marketing en Afrique (R. de Maricourt, A. Ollivier)
Gestion financière de l'entreprise et développement financier {E. Cohen)
Dette extérieure et ajustement structurel (M. Raffinot)
Analyse économique et stratégie d'entreprise (D. Soulié)
La maîtrise des budgets dans l'entreprise (//. Bouquin)
(NEAS-AUPELF, diffusion EDICEF)
Économie politique pour l'Afrique (M. Diouf)
Diffusion EDICEF ou ELLIPSES selon pays
© EDICEF, 1992
ISBN 2-850-69753-2
ISSN 0993-3948
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le pré-
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Plan de l'ouvrage
Introduction il
Chapitre 1 : Des entreprises à l'Entreprise
1. LA DIVERSITE DES ENTREPRISES 15
1.1. Les statuts juridiques 15
1.1.1. Les formes juridiques 16
1.1.2. Les droits de propriété 17
1.1.2.1. Le statut des propriétaires 17
1.1.2.2. La pluralité des formes des droits de propriété 20
1.2. La diversité des dimensions 21
1.3. La nature des activités 22
1.4. La variété des structures de marché 23
1.5. La pluralité des produits 25
1.6. L'organisation interne 26
2. LE CONCEPT D'ENTREPRISE 27
2.1. Émergence et organisation des entreprises 28
2.1.1. L'apparition des entreprises 28
2.1.1.1. L'apport de Coase 28
2.1.1.2. La critique d'Alchian et Demsetz 30
2.1.1.3. L'analyse de Williamson 31
2.1.1.3.1. Le rôle des coûts de transaction 31
2.1.1.3.2. L'importance des actifs spécifiques 33
2.1.2. La diversité des organisations internes des entreprises 35
2.1.2.1. L'efficacité des formes structurelles 35
2.1.2.1.1. Les critères d'efficacité 35
2.1.2.1.2. Les formes structurelles 37
• La forme fonctionnelle 37
• La forme multidivisionnelle 37
• La forme adaptable 39
• La forme innovatrice 39
2.1.2.2. Structures internes et coûts de transactions 40
2.2. Les progrès récents de l'analyse 42
2.2.1. La concurrence 42
2.2.2. La multiproduction 43
2.2.3. Les analyses stratégiques 43
2.2.4. Le facteur humain 43
2.2.5. La gestion des entreprises 44
PLAN DE L'OUVRAGE
Chapitre 2 : Taille et concentration
1. LA DIVERSITE DES TAILLES 45
1.1. La mesure 45
1.1.1. La variété des indicateurs de dimension 45
1.1.1.1. Les indicateurs réels 46
1.1.1.1.1. Indicateurs mesurés en imités physiques 46
1.1.1.1.2. Indicateurs mesurés en unités monétaires 47
1.1.1.2. Les indicateurs financiers 47
1.1.2. Le choix des critères 48
1.1.3. Les relations entre critères 48
1.1.3.1. Les études empiriques 49
1.1.3.2. Les études économétriques 50
1.2 . L'explication de la diversité des tailles 51
1.2.1. Les différentes catégories d'économies d'échelle 52
1.2.2. Les économies d'échelle réelles 53
1.2.2.1. Les économies d'échelle dans la production 53
1.2.2.1.1. La spécialisation 53
1.2.2.1.2. L'indivisibilité des équipements 54
1.2.2.1.3. Le cas de la production en séries 54
1.2.2.1.4. La taille minimum optimale 55
1.2.2.2. Les autres économies d'échelle réelles 57
1.2.3. Les économies d'échelle monétaires 59
1.2.4. Le concept de taille critique 59
1.2.5. Dimensions et nombre des établissements 60
2. LA CONCENTRATION DANS LA BRANCHE 61
2.1. La mesure de la concentration 62
2.1.1. Les problèmes méthodologiques 62
2.1.2. Le choix d'un indice de concentration , 63
2.1.3. Les résultats empiriques 66
2.1.4. La concentration dans l'économie 66
2.2. Concentration et stratégie d'entreprise 67
2.2.1. Les facteurs explicatifs de la concentration 67
2.2.1.1. Concentration et croissance 67
2.2.1.2. Les modalités de la croissance 68
2.2.2. Cycle de vie du produit, stratégie d'entreprise et concentration 69
Annexes 73
Chapitre 3 : La dynamique des relations avec l'environnement
1. LA CONCURRENCE 87
1.1. La concentration 87
1.2. La croissance du secteur 87
1.3. Le poids des coûts fixes 88
PLAN DE L'OUVRAGE
1.4. L'indivisibilité du capital 88
1.4.1. Coût moyen et indivisibilité du capital 89
1.4.2. Pluralité des techniques et trappe d'investissement 91
2. LA DIFFUSION DU PROGRÈS TECHNIQUE 94
3. LES RELATIONS AVEC LES FOURNISSEURS ET LES CLIENTS 97
3.1 Politique commerciale et marché 97
3.2. Le pouvoir de négociation 98
3.3. La réduction de l'incertitude 99
3.4. Les relations producteurs - distributeurs 100
4. LES RELATIONS AVEC LES BAILLEURS DE FONDS 100
5. LA CONCURRENCE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION 101
6. LES ENTRANTS POTENTIELS 102
7. LE RÔLE DE L'ÉTAT 103
Annexe 105
Chapitre 4 : Politique commerciale et différenciation
1. LA PUBLICITE 108
1.1. Publicité et demande 108
1.1.1. La mesure de la publicité 108
1.1.2. Les effets de rémanence 109
1.1.3. L'efficacité de la publicité 111
1.1.4. Le budget optimal 112
1.2. Publicité et demande à la firme 114
2. LA DIFFÉRENCIATION OBJECTIVE 115
2.1. Demande et différenciation objective 116
2.1.1. La segmentation des marchés 117
2.1.2. Différenciation et concurrence 119
2.1.3. La politique de différenciation 121
2.2. Conformité aux normes et modification des caractéristiques 122
2.2.1. Gestion de la qualité 122
2.2.2. La modification des normes 126
2.3. La mesure des changements de qualité 128
2.3.1. Les prix hédonistes 128
2.3.2. Résultats empiriques 130
3. PUBLICITÉ, QUALITÉ ET INFORMATION 131
3.1. La recherche d'informations 131
PLAN DE L'OUVRAGE
3.2. Imperfection et asymétrie de l'information 133
3.3. Publicité et information 134
4. POLITIQUE DE DIFFÉRENCIATION ET CONCURRENCE
OLIGOPOLISTIQUE 138
4.1. Concurrence et oligopole 138
4.2. L'action par la différenciation objective 138
4.3. L'emploi de la publicité 139
Annexe 141
Chapitre 5 : Multiproduction et stratégie de produits
1. PRODUITS ET FIRMES PLURIPRODUCTRICES 143
2. LA MULTIPRODUCTION CONTRAINTE 147
2.1. Les causes liées aux objectifs 147
2.1.1. La pluralité des objectifs 147
2.1.2. La réalisation des objectifs 148
2.2. Les causes tenant à l'offre 149
2.2.1. Les contraintes nées de la technique 149
2.2.2. Le rôle des facteurs de production 150
2.2.2.1. Facteur capital et multiproduction 151
2.2.2.2. Les causes tenant à V excédent de facteur travail 152
2.3. Les causes tenant à la demande 153
2.4. La spécificité de la firme multiproductrice 153
2.4.1. Les relations dans la production 154
2.4.2. Les relations dans la demande 154
3. LA POLITIQUE DE MULTIPRODUCTION HORIZONTALE 156
3.1. La différenciation 157
3.1.1. La nature de la différenciation 157
3.1.1.1. Définition 157
3.1.1.2. Mesure 158
3.1.2. Origines et modalités des politiques de différenciation 159
3.1.2.1. Les causes de la différenciation 159
3.1.2.2. Les modalités 161
3.1.3. Avantages et limites de la politique de différenciation 162
3.2. La diversification 164
3.2.1. La nature de la diversification 164
3.2.1.1. Définition 164
3.2.1.2. Mesure 165
3.2.2. Causes et modalités des politiques de diversification 166
3.2.2.1. Les raisons de la diversification 166
3.2.2.2. Modalités de la diversification 168
3.2.3. Avantages et limites de la politique de diversification 170
PLAN DE L'OUVRAGE
Chapitre 6 : L'intégration verticale
1. DÉFINITION ET MESURE DE L'INTÉGRATION VERTICALE 173
1.1. La nature de l'intégration verticale 173
1.2. Mesure 174
2. LES EXPLICATIONS TRADITIONNELLES 175
2.1. Raisons liées à la réduction des coûts 175
2.2. Raisons stratégiques 177
2.2.1. Les anticipations 177
2.2.2. Les pratiques anticoncurrentielles 178
2.2.3. L'évolution des marchés 181
3. DYSFONCTIONNEMENT DES MARCHÉS ET INTÉGRATION
VERTICALE 183
3.1. Le rôle des actifs spécifiques 183
3.2. Échanges marchands et externalités 185
4. LES LIMITES DE L'INTÉGRATION VERTICALE 186
5. ENTRE LE MARCHÉ ET LA FIRME INTÉGRÉE 188
5.1. Les restrictions verticales 189
5.1.1. Le prix de revente imposé 189
5.1.2. Les contrats de franchise 190
5.2. Coopération et partenariat 190
Annexe 194
Chapitre 7 : Les barrières à l'entrée
1. DEFINITION ET MESURE 195
2. LES BARRIÈRES STRUCTURELLES 197
2.1. Économies d'échelle et effet de pourcentage 197
2.2. La différenciation 200
2.3. Les avantages absolus de coûts 201
2.4. Les barrières institutionnelles 202
3. STRATÉGIE D'ENTREPRISE ET BARRIÈRES À L'ENTRÉE 202
3.1. La publicité 203
3.1.1. L'influence de la publicité 203
3.1.2. Stratégie et publicité 205
3.2. La différenciation objective 206
PLAN DE L'OUVRAGE
3.3. La recherche-développement 209
3.4. Capacités de production excédentaires et barrières à l'entrée 209
4. MENACES STRATÉGIQUES ET BARRIÈRES À L'ENTRÉE 213
5. BARRIÈRES À LA SORTIE ET BARRIÈRES À L'ENTRÉE 216
Annexe 218
Chapitre 8 : Les ressources humaines dans l'entreprise
1. TYPOLOGIE DES PROCESSUS DE DÉCISION 222
1.1. Les structures des décisions 222
1.2. La classification des décisions 223
1.2.1. La classification par niveau 223
1.2.2 La classification par méthodes 226
1.2.3. La classification par fréquence 226
1.3. Les correspondances entre étapes et classifications 227
2. L'IMPERFECTION DES DÉCISIONS 228
2.1. Objectifs, rationalité limitée et résolution des problèmes 228
2.1.1. La formation des objectifs 228
2.1.2. La rationalité limitée 229
2.1.3. La zone d'acceptabilité 230
2.1.4. La résolution séquentielle des problèmes 232
2.2. La réduction de l'incertitude 232
2.2.1. Les méthodes de rétroaction 233
2.2.2. Les procédures de négociation 233
2.2.3. Les procédures standards 234
2.2.4. Le transfert du risque 234
2.3. La recherche de la solution des problèmes 234
2.3.1. La motivation 235
2.3.2. La naïveté 235
2.3.3. Les biais 236
2.4. Les mécanismes d'apprentissage 236
2.4.1. La modification des objectifs 236
2.4.2. La transformation des procédures de recherche 236
3. LE SLACK DANS LES ORGANISATIONS 237
3.1. Le rôle du slack 237
3.1.1. La productivité du slack 237
3.1.2. La cohésion de l'entreprise 238
3.1.3. La protection contre les fluctuations de l'environnement 238
3.2. La dissymétrie de l'évolution du slack 239
3.3. Importance et localisation du slack 240
8