analisis program manajemen penjualan yang berorientasi pada konsultasi dalam mempengaruhi ...

26 Pages·2012·23.04 MB·Indonesian

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume lV, No. 2, $eptember 2005, halaman 10S - 130
ANALISIS PROGRAM MANAJEMEN PENJUALAN
YANG BERORIENTASI PADA KONSULTASI
DALAM MEMPENGARUHI KINERJA TENAGA PENJUAL
MELALUI KEMAIUIPUAN PENJUALAN ADAPTIF
(Studi Pada lndustri Asuransi di Kota Semarang)
Farida lndriani
Abstraksi
Tenaga peniual memegang peranan yang sangat penting datam menjembatani hubungan
antara perusahaan dengan konsumen. Di samping menjalankan fungsi-rutin menjual produn
atau iasa, mereka iuga harus mampu mengikuti perubahan seteri pasar dan'selanjutnya
memberi sinyal kepada bagian internalterkait untuk merespon peruba'han tersebut. Berkaitan
dengan obyek penelitian mengenai manajemen penju'atan' yang diterapkan di industri
asuransr, ternyata penelitian-penelitian sebelumnya hanya ditaiukan untuk mengetahui
seiauh mana intensitas pengaruh program manajemen penjualan yang berorientasi
konsultasi terhadap pertumbuhan penjualan, dan tidak menelaah tebih' dajam mengenai
bagaimana program tersebut mampu meningkatkan kualitas kemampuan tenaga penjual
sebagai pihaf VanO berperan .penting dalam meningkatkan pertumbuhan- penluatan
perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini ditakukan untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor
program manaiemen penjualan yang berorientasi konsultasi datam meiingkatkan kinerja
tenaga peniual melalui kemampuan penjualan adaptif tenaga penjuat. Tekn-ik analisis data
yang digunakan adalah Structural Equation Modeting (SEM) Kesimpulan dari penetitian ini
adalah bahwa variabel-variabel program manajemen penjuatan yang berorientasi konsultasi
-tenaga
terbukti berpengaruh secara positif dapat meningkatkan kinerja penjuat metalui
kemampuan penjualan adaptif tenaga penjual.
Kata Kunci: Program.Manaiemen Penjuatan yang Berorientasi pada Konsuttasi, penjuatan
Adaptif (Adaptive Selling), Kinerja Tenaga penjuat
engembangan dan pengaturan Berbagai fakta menunjukkan bahwa
hubungan dengan
pelanggan kinerja tenaga penjual yang
berhasil
merupakan komponen penting
dalam memiliki dampak langsung terhadap kinerja
pengaturan tenaga penjual di organisasi keorganisasian (Cravens, et. al., 19g3, p.
modern (Robinson, et. al., 20A2, p. 111). 47-59; Baldauf, et. al., 2Q01, p. 1Ag-122).
Dengan tujuan
memelihara Penelitian Cespedes, 1995 (dalam Pelham,
kesuksesan yang berkelanjutan, maka 2002, p. 97) menunjukkan bahwa
sangatlah penting bagi perusahaan untuk pengembangan dalam hal teknologi
mengatur hubungan dengan pelanggan informasi yang dilakukan oleh perusahaan,
tersebut secara lebih efektif dan efisien. dengan melibatkan tenaga penjual pada
Farida lndriani
aktivitas-aktivitas kegiatan pemasaran program manajemen penjualan
jspyir.loagdnru gbk e(mcrdraoausmpsup-ntar akai knptiinvaigdta)a sp lfauudanaJgn siiyeoakn napilk elalaalitn ihdnaaynan ypoarrgonasgne didsiluaarks uio,k rsagena pnpeiasrdtaia sh isa. trlRnuekyt_auo rp,r ieebmnutbdaaashyia ayr uaddaanannng
personel penjualan, team selling manajer dilakukan ini akan
mengakibatkan
keuangan, materi atas training- penjualan tambahan investasi yang
yang dilakukan dan kebijakan program pada pengembangan lebidhit itj-aikubehra tkan
atas
evaluasi/kompensasi. keterampilan tenaga penluit
_ Tetapi Cespedes, 1gg5 dalam
Pelham, 2002, p. 97) lebih( dalam melakukan diagnosa dan penyelesaian
lanjut masalah-masalah pelanggan. perubahan
berpendapat bahwa dampak pelaksanaan aktivitas ini sesuai dengan
program pengernbangan tersebut terhadap. konsep pemasaran (marketing artikulasi
dmtligleainlkignuegkna anpi e tknaejnubpaulatau nmh apenam dpitaaik sui amvr.iu spmi eynniydnaag ph aajetn tyisa y.sajun.!g.i vste9cfiattrear ifco r(m19a5l 7d)a; pFaett todnite (m1eucbio edn)a cdleaapmnt)
mengacu pada hasil penelitian Kerr dainni pKe.i th1 (219)6 0y)a (ndagla mm eFneardnindaansdk, aAn. Tp.e, r2luOnOyOa,
9mB7ua.)rn zyyaanjneskgri , pm1e9en8nj8uu na(jdulaaknlka ammn epbmealhahwhamaam ,m i2e 0sbeka2ihp,wu pna. dlpeeabmpihaast a"dcri ulamskteoummkabeunra mtc epeenlratuelsureai hdpa',ea. nnHgnyaaatiu trmearensn elbaudti
pelayanan pelanggan dan hubungan pengelolaan program dan
manajemen
relasional dalam setiap area penjualan penjualan.
merupakan hal penting bagi
selling, namun hbsil efiective Beberapa studi telah dilakukan untuk
penelitian mengetahui bagaimana
perusahaan
menunjukkan bahwa hanya satu persen mengelola dan mengatur
program
wpaadkatu Ma rteeraami nipninie.grh paetinkjauna lapne nytainnggn dyifao kuskan 1]91915a,j epm. 59-n1 Sp;e Wnjueaittza ndnayna B(rpaedtftoijrodh,n 1, 9e9i9. ,a pt..,
kinerja 241-254; Baldauf, et. a|.,2001, p. 10g_122;
tpeennagjuaa plaenn jumala bkaagi uepfeakytiavi-tuasp aoyrgaa nuinsatuski pPeerlhuasmah, a2a0n02 d, apl.a 9m7- 1in0d9u).s Utrni,t ukke sbuekbseersaapna
mengenali faktor-faktor strategik yang yang diraihnya sangat tergantung pada
mmeemnpjeandgai rsuhai nkginaerty ap etenntaingga p'deanijaumal korhieunstaussi npyroag ryaamn mga nabjeemrfeonk upJsry' uatan
menganalisis organisasi pada
disamping perlunya upapyeanj ualan, kemampuan konsultasi tenaga penjual
untuk (Manning dan Reece, jgg2 dalim pelham,
memajukan kinerja serta
untuk 2002, p.97).
menghilangkan hambatan-hambatan yang Cravens, et. al (1993, p
4T-Sg)
dapat mengganggu tenaga penjual untuk mengemukakan bahwa
program
berkinerja efektif. manajemen penjualan yang
Pelham (2002, p. berorie-ntasi
97-109) pada konsultasi merupakan iuatu program
mengemukakan bahwa reorientasi atas yang dilakukan berbasis pada perspektif
tenaga penjual dari yang
sebelumnya kontrol perilaku dan trasit yang dicapai
menitikberatkan aktivitas penjualan pada tenaga penjual, yang dilakukan secara
aktivitas yang berorientasi pada transaksi terkoordinasi dan konsisten
untuk
penjualan (selling orientation) menjadi lebih meningkatkan kualitas layanan
tenaga
berorientasi pada konsultasi (consutting penjual terhadap klien,
meningkatkin
orientation) menghendaki pembaharuan penjualan dan pertumbuhan penjualan
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia
106
Program Manajemen Penjualan
perusahaan serta menciptakan kepuasan (4) program kompensasi yang berorientasi
pelanggan melalui peningkatan nilai konsultasi untuk mengukur kemampuan
produk. tenaga penjual dalam menciptakan
Oleh karena itu program manajemen customer retention, customer satisfaction,
penjualan yang berorientasi pada memperoleh pelanggan baru dan
konsultasi dilakukan dengan meningkatkan penjualan dari pelanggan
menitikberatkan pada pengembangan yang sudah ada; untuk selanjutnya
pengetahuan dan kemampuan tenaga dijadikan suatu kebijakan dalam keputusan
penjual atas pelanggannya melalui pemberian kompensasi.
pelatihan penjualan, yang meliputi Crosby, et. al (1990, p. 68)
kemampuan bertanya, mendengarkan, mengemukakan bahwa tenaga penjual,
mengidentifikasi masalah pelanggan dan terutama yang terlibat dalam karakteristik
juga kemampuan memecahkan masalah industri dimana produk yang dihasilkan
penjualan yang dihadapi serta
sangat kompleks, seringkali
mengevaluasi bagaimana implikasi dari memperlihatkan hubungan yang kuat
pelatihan penjualan yang diberikan untuk dengan manajernya. Pettijohn, et. al (1995,
kebijakan lebih lanjut dalam memberikan p. 5) lebih lanjut menjelaskan bahwa
reward dan kompensasi pada tenaga hubungan tersebut merupakan bentuk
penjual (Pelham, 2A02, p. 98). transisi atas aktivitas yang ditugaskan pada
Program manajemen penjualan yang tenaga penjual, yaitu dari sekedar menjual
berorientasi pada konsultasi terdiri dari menjadi memberikan saran pada
empat program (Pelham, 2002, p. 98), pelanggan dalam pembelian produknya;
yaitu (1) pelatihan penjualan yang dari sekedar memberitahu menjadi
berorientasi konsultasi tahap awal yang mendengarkan pendapat pelanggan; dan
diberikan pada tenaga penjual (sebelum dari mendorong terjadinya transaksi
melakukan aktivitas penjualan) untuk menjadi membantu dan menolong
pelanggan
memberikan pengetahuan dan ketrampilan dalam melakukan
dalam melakukan aktivitas penjualan; (2) pembeliannya.
pelatihan penjualan berorientasi konsultasi Weitz dan Bradford (1999, p. 241)
lanjutan yang diberikan pada tenaga mengindikasikan bahwa bentuk transisi ini
penjual setelah/selama aktivitas penjualan termasuk didalamnya adalah perubahan-
dilakukan, untuk memberikan ketrampilan perubahan dalam melatih, mengevaluasi
dalam menjalin hubungan dengan dan memberikan kebijakan kompensasi
pelanggan dan bekerjasama dengan pihak bagi tenaga penjual dan anggota tim
teknikal dalam mendiskusikan problematika penjualan. Pelaksanaan transisi atas
aktivitas penjualan yang dihadapi di aktivitas yang ditugaskan pada tenaga
lapangan serta bagaimana solusi penjual tersebut tentu saja telah diberikan
(3)
pemecahannya; program evaluasi sebelumnya dalam pelatihan penjualan
kinerja yang berorientasi konsultasi untuk yang dilakukan oleh perusahaan. Hal ini
memahami seberapa baik kemampuan menunjukkan bahwa pelatihan penjualan
tenaga penjual dalam memperoleh merupakan hal yang krusial dalam
peianggan, mendiagnosis masalah yang penataan tenaga penjual pada suatu
dihadapi pelanggan dan juga kemampuan perusahaan yang perlu diteliti lebih lanjut
dalam bekerjasama dengan tenaga pengaruhnya terhadap kinerja tenaga
teknikal dalam mengatasi masalah penjual.
penjualan yang dihadapi di lapangan; dan
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia
107
Farida lndriani
Penelitian-penelitian
rnengenai besar dalam jangka panjang" pertumbuhan
manajemen penjualan oleh Anderson dan ekonomi makro yang secara riil
Oliver (1987, p.76-88; 1994. p,53_67); meningkatkan pendapatan akan
perkapita
mC(2_0er_0na2vge,e npsta,. eh9tu7. i-a 1sl0 e(91)ja9 h9ua3hn, y pam. d4ai7tna-5kau9 k);a npe uihnatumk mindaiskaysair amkeant injuggkaat nmyae rpuoptaeknatianl sdaemlaahn ds afotur
pengaruh program manajemen pinetnejnusailtaans sinesmuraunlac eh parondyuac tm, kearruepnaak aasnu ransi yang
yang kebutuhan
berorientasi konsultasi
terhadap sekunder bahkan tersier akan
pertumbuhan penjualan, dan bergese,r
tidak menjadi kebutuhan sekunder
menelaah lebih dalam mengenai prirner. Pergeseran yangb ahkan
bagaimana program tersebut akan
mampu menempatkan asuransi pada priority lix
meningkatkan kualitas kemampuan tenaga dalam pola konsumsi masyarakai
penjual sebagai pihak yang in
ppeernustianhga adn.a Olalmeh akkatrievnitaa sit upbe epnrejpuneatrlianangn r(meYesaprsuo pnBa ukindadnimu spaternil ,u a1as9nu9gra5 bn, sapig ni Sains0diou) nsAatrkli ataensrh utareadtanapsp r
dmilaankaukjeamn etenl apaehn ljeubailha nd aylaamn ga tbaesr oprrioegnrtaamsi jpikoat etnidsai kb disibnaisr etnegrsi edbeuntg taidn atke kankoalong ib.erhasr,
pada konsultasi dalam kaitannya dengan Penguasaan teknologi
kemampuan dan kinerja tenaga penjual profesionalisme dalam bisniJ dan
(Weitz, 1983; dalam pelham, 2002, p. tOO). merupakan prasyarat muilaka surans
Perusahaan-perusahaan dalam "insurance ,s a technical karena
buslness
jiendnuisst rpi earsuusraanhsaia mn eyruapnagk ahna sraulsa hd aspaatut tinesrluerbainhc ela igsi daa lasmkil lm inetnegnhsaivdea pini dpu?sstrayr"
mengelola sumber daya manusia yang global dimana produk ying
kompetitnr
dimilikinya menjadi lebih efektif dibanding hanya dapat Oifrasitkan
melatr.r
dmenegraunp paeksaainng naysa.p Seumkb yera dnayga manusia kemampuan skitl yang handal. Hal i.r
penting didukung ekonom Sri Adiningsih,
dpirkoadreunka jkaasn ain saukraannc eb esregbaangtuani gse bpuaadha dinipdeurshtarit iykaann gin pduaslitnrig apsoutreannssiia ml erupakbait"a
sekalipun
kompetensi sumber daya manusia (dalam pada s-aat di puncak krisis moneter (DyaF
hal ini tenaga penjual) dalam memasarkan S, 2002, p.294).
ditaun menarik calon konsumen. Disamping Dalam merespon peluang tersebui
pengelolaan manajernen penjualan diakui masih terdapat
yang baik juga kendJla_kenda[a
dipertukan bagi yang dihadapi, baik yang bersifat inter-
perusahaan-perusahaan asuransi untuk maupun ekstern, Kendala yang
bersifac
dapat mencapai keunggulan bersaing baik intern pada hakekatnya teiceririn pada
dari segi layanan rnaupun produknya. tingkat profesionalisme yang masih renda,
Pelaksanaan manajemen penjualan dari pelaku asuransi sedangkan kendala
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa yang bersifat ekstern pada
hakekatnya
pengelolaan manajemen penjualan yang tercermin antara lain pada
perseps
berorientasi pada konsultasi ini menjadi masyarakat terhadap asuransi
penting dikarenakan bisnis belur-
asuransi tumbuh secara baik, budaya strong say/e,
merupakan bisnis yang sangat prospektif, minde.dness pada umumnya masih sanEaf
dikarenakan potensi pasar yang
cukup luas sehingga masih rendah dan sistem perpajakan yang beluor
memungkinkan menunjang bidang asuransi khususnya
pemerolehan rnargin keuntungan yang bagi pemegang polis.
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia
I r-rfr
Program Manajemen Penjualan
Asuransi merupakan intangible penting dalam meningkatkan pertumbuhan
product yang sangat memerlukan interaksi penjualan perusahaan.
langsung antara tenaga penjual dengan Oleh karena itu permasalahan
pembelinya (Dyah S, 2002, p.294). Dalam penelitian yang akan diajukan adalah
"Bagaimana program
konteks ini peranan agen (tenaga penjual) manajemen
asuransi sangat penting. Melalui agen pula penjualan yang berorientasi pada
premi yang berjumlah sangat besar dapat konsultasi dapat meningkatkan kinerja
dihimpun. Karena pentingnya peranan tenaga penjual melalui penjualan adaptif.
tenaga penjual, khususnya pada industri Pertanyaan-pertanyaan stratejik yang
asuransi, maka penelitian ini dilakukan muncul dalam penelitian ini adalah sebagai
pada tenaga penjual di industri asuransi. berikut.
r
Hal ini sesuai dengan penelitian Barker, T., Apakah faktor-faktor dalam program
1999 (dalam Dyah, S, 2002, p. 294) yang manajemen penjualan yang
menyarankan penelitian lanjutan mengenai berorientasi pada konsultasi
faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja mempengaruhi kemampuan penjualan
tenaga penjual, pada level tenaga penjual adaptif tenaga penjual?
.
pada satu industri. Apakah kemampuan penjualan adaptif
Tenaga penjual memegang peranan yang dimiliki tenaga penjual tersebut
yang sangat penting dalam menjembatani mempengaruhi kinerja tenaga penjual?
hubungan antara perusahaan dengan
konsumen. Di samping menjalankan fungsi
rutin menjual produk atau jasa, mereka TELAAH PUSTAKA
juga harus mampu mengikuti perubahan DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
selera pasar dan selanjutnya memberi
sinyal kepada bagian internal terkait untuk Penjualan Adaptif
merespon perubahan tersebut. Peran Konsep penjualan adaptif (adaptive
penting ini tarnpak hanya dapat dilakukan selling) merupakan konsep kunci dalam
oleh individu dengan tingkat inisiatif yang literatur penjualan (Anglin et. al., 1990, p.
tinggi dan mampu bekerja dalam tingkat 81). Sujan, et. al (1986) dalam Spiro dan
supervisi yang paling rendah. Weitz (1990, p. 62) mendefinisikan
Berkaitan dengan obyek penelitian penjualan adaptif sebagai suatu aktivitas
mengenai manajemen penjualan yang mengubah perilaku penjualan selama
diterapkan di industri asuransi, ternyata ataupun setelah terjadinya interaksi
penelitian-penelitian terdahulu (Anderson dengan pelanggan, yang dilakukan
dan Oliver, 1987, p.76-88; 1994, p. 53-67; berdasarkan pada informasi yang diterima
Cravens, et. al., 1993, p. 47-59; Pelham, mengenai situasi penjualan;
2002, p. 97-109) hanya dilakukan untuk Seorang tenaga penjualan dikatakan
mengetahui sejauh mana intensitas memiliki tingkat penjualan adaptif yang
pengaruh prograrn manajemen penjualan tinggi apabila dapat menggunakan
yang berorientasi konsultasi terhadap pendekatan penjualan yang berbeda
pertumbuhan penjualan, dan tidak secara tepat pada saat transaksi dengan
menelaah lebih dalam mengenai pelanggan dan pada saat membuat
bagaimana program tersebut mampu keputusan selama transaksi penjualan
meningkatkan kualitas kemampuan tenaga berlangsung untuk situasi penjualan yang
penjual sebagai pihak yang berperan berbeda.
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia r09
Farida lndriani
4.
Sebaliknya, tenaga penjual dikatakan Memiliki pengetahuan dalam mengenali
memiliki tingkat penjualan adaptif yang situasi penjualan yang berbeda dan
rendah apabila mereka
hanya menetapkan strategi penjualan yang
menggunakan teknik pendekatan tepat untuk masing-masing situasi
penjualan dan pengambilan keputusan tersebut.
penjualan yang sama untuk seluruh 5. Memiliki sekumpulan informasi
transaksi penjualan yang dilakukannya mengenai situasi penjualan sebagai
dalam bentuk situasi penjualan apapun. masukan dalam melakukan penjualan
Weitz (1978) dalam Spiro dan Weitz (1990, adaptif.
p. 61) menitikberatkan penelitian pada 6. Melakukan aktivitas aktual dengan
kondisi penjualan adaptif dengan menerapkan pendekatan penjualan
mengusulkan bahwa proses penjualan yang berbeda untuk situasi penjualan
merupakan proses yang terdiri dari yang berbeda.
kegiatan mengumpulkan informasi Tiga aspek penjualan adaptif yang
mengenai pelanggan yang prospektif, pertama berkenaan dengan motivasi
mengembangkan strategi penjualan tenaga penjual dalam. melakukan penjualan
berdasarkan informasi, menyampaikan adaptif (Spiro dan Weitz, 1990, p. 62).
pesan untuk
mengimplementasikan Pertama, tenaga penjual harus percaya
strategi, mengevaluasi
dampak bahwa pelanggan memiliki kebutuhan dan
penyampaian pesan dan membuat keinginan yang berbeda dan juga hasil
keputusan yang tepat berdasarkan pada yang berbeda dalam setiap transaksi
evaluasi tersebut. Dengan demikian, penjualan yang mereka lakukan, Tingkat
tenaga penjual memiliki peluang dalam dimana tenaga penjual memiliki motivasi
mengembangkan dan yang tinggi untuk melakukan perubahan
mengimplementasikan presentasi secara tepat dalam pendekatan penjualan
penjualan untuk masing-masing pelanggan yang diambil selama berlangsungnya
dan membuat keputusan secara cepat dan transaksi akan dapat berdampak pada
tepat sebagai respon atas reaksi peningkatan penjualan yang terjadi.
pelanggan. Kedua, tenaga penjual juga harus
Dalam mengembangkan pengukuran mempunyat keyakinan atas
mengenai pelaksanaan aktivitas penjualan kemampuannya untuk menggunakan
adaptif, Spiro dan Weitz (1990, p. 62) pendekatan penjualan yang berbeda,
mengusulkan predisposisi dalam enam maksudnya adalah keyakinan untuk
aspek dilihat dari sudut pandang tenaga mengenali ketika suatu pendekatan
penjual. tertentu diperlukan dan pendekatan
1. Mengenali bahwa pendekatan tersebut ternyata tidak bekerja dengan
penjualan yang berbeda diperlukan baik. Dan ketiga, tenaga penjual harus
untuk situasi penjualan yang berbeda. mempunyai keyakinan untuk melakukan
2. Percaya diri terhadap kemampuannya perubahan yang diperlukan apabila
untuk menggunakan teknik pendekatan pendekatan penjualan yang dilakukan tidak
penjualan yang berbeda untuk situasi memberikan hasil seperti yang diharapkan.
tertentu. Aspek penjualan adaptif yang
3. Percaya diri terhadap kemampuannya keempat dan kelima berhubungan dengan
untuk mengubah pendekatan penjualan kemampuan untuk melakukan penjualan
yang dilakukannya selama interaksi adaptif secara efektif. Aspek keempat
dengan pelanggan. merupakan kemampuan tenaga penjual
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia ll0
Prog ram M an aje me n Pe nju al an
yang meliputi pengetahuan atas situasi baik dalam mengetahui kebutuhan
penjualan dengan mengenali kategori pelanggan secara khusus dan juga dalam
situasi yang berbeda untuk selanjutnya penyampaian produk yang ditawarkan.
menetapkan strategi pendekatan penjualan Beberapa studi telah
dilakukan
yang paling tepat untuk masing-masing mengenai pentingnya perusahaan
situasi yang terjadi (Spiro dan Weitz, 1990, mengelola dan mengatur program
p.62).
Dan aspek kelima, manajemen penjualannya (pettijohn, et. al.,
meliputi 1995, p. 5-15; Weitz dan Bradford, 19g9, p.
kemampuan dan kecakapan dalam tenaga 241-254; Pelham, 2002, p. 97-109). pada
penjual mengumpulkan informasi atas perusahaan, dimana hubungan jangka
berbagai kemungkinan situasi penjualan panjang antara penjual dan pelanggan
yang terjadi dan menyesuaikan dengan merupakan hubungan yang sangat penting,
keputusan mengenai
pendekatan maka kajian orientasi program manajemen
penjualan yang paling tepat digunakan penjualan perlu dilakukan secara lebih
(Sujan et. al, 1986 dalam Spiro dan Weitz, mendalam.
p.
1990, 62). Tenaga penjual memiliki Cravens, et. al (1993, p,4Z-59)
kemampuan ini untuk dapat melakukan mengemukakan bahwa program
penjualan adaptif secara efektif dan manajemen penjualan yang berorientasi
pengalaman yang positif akan membantu pada konsultasi merupakan program
meningkatkan kemampuan
dalam manajemen penjualan yang
dilakukan
melakukan penjualan adaptif. Kemudian, berbasis pada perspektif kontrol perilaku
aspek penjualan adaptif
keenam dan hasil yang dicapai tenaga penjual,
berkenaan dengan perilaku aktual dari yang dilakukan secara terkoordinasi dan
tenaga penjual untuk
menggunakan konsisten untuk meningkatkan kualitas
pendekatan yang berbeda untuk situasi layanan tenaga penjual terhadap klien dan
penjualan yang berbeda pula (Spiro dan meningkatkan penjualan perusahaan serta
Weitz, 1990, p. 62). menciptakan kepuasan pelanggan melalui
Dengan menggunakan peningkatan nilai produk dan meningkatkan
konseptualisasi penjualan
adaptif, pertumbuhan penjualan.
hubungan yang positif antara dimensi Program manajemen penjualan yang
program manajemen penjualan yang berorientasi pada konsultasi -terdiri 'dari
berorientasi konsultasi
dengan empat program (Pelham, 2002, p. gg),
kemampuan tenaga penjual dalam yaitu (1) pelatihan penjualan yang
melakukan penjualan adaptif
dapat berorientasi konsultasi tahap awal yang
dilakukan. diberikan pada tenaga penjual (sebelum
melakukan aktivitas penjualan)
untuk
Progranl Manajemen Penjualan yang memberikan pengetahuan dan keirampilan
Berorientasi Konsu ltasi dalam melakukan aktivitas penjualan; (2)
Konsep ini diawali dari kebutuhan pelatihan penjualan berorientasi konsultasi
dalam meningkatkan kemampuan tenaga lanjutan yang diberikan pada
tenaga
penjual dalam melakukan aktivitas penjual setelah/selama aktivitas penjualan
penjualan. Pelham (2002, p.
99) dilakukan, untuk memberikan ketrampilan
menjelaskan bahwa pada perusahaan dalam menjalin hubungan
dengan
yang memiliki kinerja yang superiar dalam pelanggan dan bekerjasama dengan pihak
melakukan aktivitas yang berorientasi pada teknikal dalam mendiskusikan problematika
pelanggan akan memiliki kinerja yang lebih aktivitas penjualan yang dihadapi
di
Jumal Sains Pemasaran lndonesia lll
Farida lndriani
lapangan serta bagaimana solusi informasi bersaing, serta prosedur da-
pemecahannya; (3) program evaluasi kebijakan perusahaan) dan juga
kinerja yang berorientasi konsultasi untuk ketrampilan penjualan (menger-a
memaharni seberapa baik kemampuan bagaimana menjalin hurbungan penjuara-
tenaga penjual dalam memperoleh yang baik)"
pelanggan, mendiagnosis masalah yang Goldstein's, 1993 (dalam Wilson e:
dihadapi pelanggan dan juga kemampuan al., 1993, p. 77) mendefinisikan pelatiha-
dalam bekerjasama dengan tenaga sebagai "the systematic acquisition :'
teknikal clalam mengatasi masalah skills, rules, concepts, and attitudes l-:
penjualan yang dihadapi di iapangan; dan resu/fs in intproved performance in anat,:'
(4) program kompensasi yang berorientasi environrnent". Sebagai suatu kegiaia-
konsultasi uniuk mengukur kemampuan pembekalan bagi tenaga penjual, pelatii'a-
tenaga penjual dalam menciptakan penjualan dilakukan
customer retention, customer satisfaction rnengakurnulasikan keseluruhan informas
dan meningkatkan penjualan baik dari konsep dan ketrampilan dengan tujua-
pelanggan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan kernampuan bersa -;
pelanggan baru. dan kinerja tenaga penjual.
Erffmeyer et. al (1991, p. 17) dan P--
Pelatihan Penjualan yang Berorientasi (1993, p" 101) lebih lanjut mengindikasixa-
pada Konsultasi Tahap Awal bahwa pelatihan penjualan dibutuh<a-
Sebagai pihak yang untuk meningkatkan kemampuan c:-
atas
bertanggungjawab implementasi ketrampilan tenaga penjual yaitu uni-.
strategi penjualan dan pembelian, tenaEa membantu memecahkan permasalai'a-
penjual harus mempunyai kemampuan yang dihadapi pelanggan, keteramp a-
konseptual dan analytical sehingga dapat dalam melakukan penjualan adaptif ca-
memahami tujuan produktivitas pelanggan, keterampilan untuk membangun hubunga-
kemampuan untuk mengidentifikasi dengan pelanggan. Oleh karena :-
masalah dan memberikan solusi kegiatan pelatihan yang dilakukan buxa-
pen'lecahan masalah berdasarkan pada hanya sekedar membekali tenaga pen.-:
sumber daya penjualan perusahaan dan dengan kemampuan mencapai penjua a-
kreativitas yang dimilikinya. Kemampuan seoptimal mungkin, tapi lebih lanjut
a=-
tersebut dapat diperoleh melalui kegiatan dilakukan untuk meningkatkan kemamp-e-
pelatihan penjualan yang dilakukan oleh tenaga penjual dalam "berkomunikas"
perusahaan. dengan pelanggannya. Kegiatan pelatr"a-
Pelatihan penjualan merupakan suatu ini oleh Pelham (20CI2, p. 99) diistilah<='
kegiatan penting dalam suatu perusahaan sebagai pelatihan penjualan ya - l
yang dilakukan untuk meningkatkan berorientasi pada konsultasi.
produktivitas penjualan (Erffmeyer, et. al., Pada tahap awal, tenaga penjual ba--
1991, p. 17). Dubinsky dan Staples, 1982 belum memiliki dasar yang cukup un1-.
(dalam Wilson et. al., 2A02, p. 77) rnelakukan aktivitas pen.lualan di lapanga-
mengkonseptualisasikan pelatihan oleh karena itu perlu dilakukan pelatir-:-
penjualan sebagai kegiatan pada tenaga penjualan terlebih dahulu. Prog.3-
penjual yang dilakukan dengan tujuan pelatihan penjualan yang berorien:as
membekali tenaga penjual dengan konsultasi tahap awal menitikberat<a-
pengetahuan yang penting (seperti pada pengetahuan yang dimiliki menge^a
pengetahuan mengenai produk, pasar, produk yang dijual dan kegunaanr , a
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia
Program Manajemen Penjualan
kemampuan presentasi pqnjualan dan juga paftnership termasuk didalamnya porsi
kemampuan dalam mendiagnosis dan substansial atas kegiatan formal pelatihan
memahami kebutuhan pelanggan. Ramsey penjualan dan waktu pertemuan pelatihan
dan Sohli, 1997 (dalam Pelham, 2AQ2, p. penjualan informal yang dilakukan dengan
99) mengindikasikan bahwa program tujuan untuk meningkatkan keterampilan
pelatihan penjualan yang berorientasi tenaga penjual dalam menangani masalah
konsultasi ini akan berpengaruh pada yang dihadapi pelanggan dan dalam
customer retention. Hal ini didasarkan pada membangun hubungan dengan pelanggan.
penemuan mereka bahwa
terdapat Program manajemen penjualan yang
hubungan yang signifikan antara persepsi berorientasi pada konsultasi, dimana
pelanggan atas perilaku tenaga penjual didalamnya terdapat aktivitas pembelajaran
dan kepercayaan pada tenaga penjual. sebagai bagian dari pelatihan penjualan
Shoemaker and Johlke (2002, p. 122) merupakan model pembelajaran
yang
mengemukakan bahwa teknik penjualan organisasional memberikan
yang terpenting adalah kemampuan dalam keuntungan dan pengalaman bagi tenaga
melakukan penjualan adaptif yang tepat penjual mengenai usaha-usaha dalam
pada setiap transaksi dengan pelanggan. konsultasi penjualan (Pelham, 2002, p.
Kemampuan tenaga penjual dalam 100). Pelaksanaan pelatihan penjualan
melakukan penjualan adaptif ini diperoleh secara efektif akan dilakukan secara terus
dari pelatihan penjualan yang dilakukan menerus oleh perusahaan, dengan
oleh perusahaan. Hasil penelitian Dengan harapan bahwa tenaga penjual akan dapat
dilakukannya pelatihan penjualan akan meningkatkan kemampuan dan
meningkatkan kemampuan dan keterampilannya dalam melakukan
pengetahuan tenaga penjual, khususnya penjualan.
penjualan adaptif (adaptive selling) dan Program pelatihan penjualan yang
pengetahuan mengenai produk. efektif akan terus dilakukan tindak lanjut
Berdasarkan uraian tersebut diatas, setelah pelaksanaan pelatihan awal.
maka hipotesis penelitian ini adalah Setelah pelatihan awal, tenaga penjual
sebagai berikut. harus mempelajari proses pelaksanaan
kegiatan penjualan baik melalui sa/es
Hr: Petatih'an penjualan
yang trainers, supervisor maupun pihak-pihak
berorientasi pada konsultasi tahap yang berpengalaman dalam hal penjualan.
awal berpengaruh positif terhadap Pada dasarnya pelatihan penjualan
ke m am p u an pe nj u al an ad aptif lanjutan merupakan tindak lanjut dari
pelatihan penjualan tahap awal, dimana
Pelatihan Penjualan yang Berorientasi materi yang disampaikan dan dibahas
pada Konsultasi Lanjutan merupakan pendalaman atas materi yang
Kohli et. al (1998, p.
263) sebelumnya pernah disampaikan.
Pelham (2002, p.
mengemukakan bahwa pembelajaran dan 100)
pengetahuan yang dimiliki oleh anggota mengemukakan bahwa tindaklanjut
organisasi merupakan salah satu sumber pelatihan penjualan yang dilakukan
daya yang dimiliki perusahaan untuk dapat perusahaan dilakukan dengan tujuan
memiliki keunggulan bersaing membantu tenaga penjual untuk
berkelanjutan. mengemukakan permasalahan penjualan
lmplementasi strategi yang dilakukan yang dihadapinya di lapangan, serta
oleh perusahaan yang berorientasi pada memberikan solusi bagi pemecahan
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia l13
Farida lndriani
tersebut. Pelatihan penjualan lanjutan ini mendorong tenaga. penjual untuk
juga memberikan suatu orientasi tujuan meningkatkan kemampuan penjualannya
pembelajaran (Sujan et. al., 1994, p. 39), (Pettijohn et. al., 1999, p. 41)
dengan menitikberatkan aktivitas untuk Stathakopoulos, 1996, p. 8) lehih lanjut
meningkatkan ketrampilan penjualan, mengemukakan bahwa evaluasi tersebut
-bukan sekedar berorientasi pada meliputi penilaian atas kemampuan tenaga
pencapaian kinerja penjualan jangka penjual dalam memperoleh konsumer,
pendek. Tindaklanjut pelaksanaan yang prospektif, presentasi penjualan dan
pelatihan penjualan juga akan berguna kreativitas dalam aktivitas penjualan.
bagi tenaga penjual untuls mengetahui Kesuksesan pelaksanaan prograrr
mengenai bagaimana menjalin hubungan peiatihan dalam meningkatkan ketrampilar
dengan pelanggan dan cara menangani tenaEa penjual mendorong untuk dilakukar'
masalah pelanggan; serta berinteraksi evaluasi kinerja lebih lanjut untuk
dengan pihak internal {seperti R&D, mengetahui prestasi kerja masing-masing
produksi dan customer servrce) dalam tenaga penjual. Evaluasi tersebut meliput
mengatasi setiap problernatika penjualan ketranipilan dalam mendengarkan dar.
yang terjadi. bertanya pada pelanggan atas kebutuhan
Berdasarkan uraian tersebut eiiatas, mereka, pengetahuan tenaga penjua
maka hipotesis penelitian ini adalah dalam meningkatkan kebutuharr
kemampuan
sebagai berikut. peianggan, dalam
mendiagnosis dan menangani masalal'
i
Hz Pelatihan penjualan yang berorientasi pelanggan dan kecakapan dalam bekerja
pada konsultasi lanjutan berpengaruh dengan personal teknikal interna
positif terhadap kemampuan perusahaan dalam menangani masalah-
penjualan adaptif masalah pelanggan (Weitz dan Bradforo
1999, p. 244).
Progrann Evaluasi Kinerja yang tserdasarkan penjelasan tersebut
Berorientasi pada Konsultasl pelaksanaan sistem evaluasi yang
Sistem yang berdasarkan pada input, beronientasi pada konsultasi yanE
atau perilaku dan evaluasi kinerja dapat dilakukan berdasarkan evaluasi atas
menjadi program penjualan untuk al<tivitas penjualan setelah pelatiha;'
meningkatkan motivasi intrinsik dan juga penjualan dengan melihat pada
penjualan yang dicapai (Anderson dan kernampuan tenaga penjual baik dalam ha
Oliver, 1994, p. 53) dan meningkatkan input (kualitas dalam mendiagnosis
komitmen serta kepuasan tenaga penjual masaiah yang dihadapi dan kualitas
(Anderson dan Oliver, 1987, p. 76-88, interaksi dengan orang-orang teknika
1994, p. 53-67; Challagalla dan Shervani, seperti halnya output (tingkat pemahama.
1996, p. 89-105), Dengan adanya evaluasi pelanggan dan besarnya masala"
kinerja akan membantu memperbaiki pe!anggan yang terselesaikar
keputusan-keputusan personalia menunjukkan hasil positif dan relevan.
perusahaan dan memberikan umpan balik Evaluasi atas aktivitas penjuala^
pada tenaga penjual tentang pelaksanaan eetelah dilakukannya pelatihan penjuala"
kerja mereka. juga akan membangun minat intrinsi<
Beberapa penelitian mengemukakan dalam melakukan aktivitas kerja
bahwa evaluasi aktivitas penjualan yang rnembangun motivasi intrinsik
dilakukan oleh perusahaan akan meningkatkan kemampuan dalar
Jurnal Sains Pemasaran lndonesia l1'
I i-