Analisi del Mercato dell'Abbigliamento Americano

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Analisi del Mercato dell’Abbigliamento
Americano
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PRESENTAZIONE

Gli Stati Uniti d’America rappresentano il più grande mercato per
l’abbigliamento a livello mondiale. In considerazione della capacità di
acquisto e della complessità di questo mercato, la Camera di Commercio di
Treviso ha promosso la realizzazione di un’analisi preliminare sulle modalità
di approccio al consumatore americano di abbigliamento, avvalendosi dello
studio e della collaborazione del Consorzio universitario CIMBA –
Consortium Institute of Management and Business Analysis con sede ad
Asolo.
L’indagine che presentiamo fornisce ai produttori di abbigliamento elementi
conoscitivi di base che rappresentano il primo step per l’elaborazione di una
strategia di penetrazione commerciale nel mercato statunitense.
Attraverso questo studio l’Ente camerale, nell’ambito delle proprie funzioni
istituzionali di diffusione della conoscenza a supporto dello sviluppo locale e
delle iniziative previste dallo Sportello regionale per l’Internazionalizzazione
- SPRINT Veneto, ha inteso offrire alle imprese provinciali attive in uno dei
settori portanti dell’economia trevigiana un supporto informativo che possa
essere d’aiuto per sfruttare le potenzialità del grande mercato americano.
Sottoponiamo quindi alle imprese e agli operatori interessati del settore la
presente indagine, nell’auspicio che i dati e le analisi fornite consentano di
potenziare le esportazioni e di favorire la crescita e l’affermazione
dell’abbigliamento Made in Treviso nel più importante e strategico mercato
attualmente esistente.

Camera di Commercio
Treviso

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INDICE

COMPRENDERE IL MERCATO 7
Dati di mercato 7
Quote di mercato 7

Crescita del mercato 7
Dati socio-economici 8
Il profilo del consumatore 9

La fedeltà al marchio 9

COSTRUIRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO 11
I fattori chiave del successo 11

Lo sviluppo del prodotto 12
Tipologie di Prodotti 12
Pubblicità e campagne promozionali 13

Prezzi 14
Punti di forza e debolezze 14
Opportunità 15

Minacce 17
Barriere all’entrata 17

DISTRIBUZIONE 19

Profilo dei Distributori 19
Grossisti e distributori 19
Grandi magazzini 19

I negozi monomarca 20
I “discount” 20
I “quality indipendents” 21

Le boutiques 21
Internet 21
Gli importatori 22

I compratori-buyer internazionali 22
Le trading companies 22
Gli agenti 23

La consegna 23

LE TENDENZE 25
Le tendenze storiche 25
Le tendenze attuali 25
Raccomandazioni 27
La vostra azienda è pronta ad entrare nel mercato Americano? 27

Regione che offre la maggiore probabilità di successo per voi 28

5
FIERE 29
Fiere italiane a cui partecipano buyer americani 29

Le più importanti fiere americane 30
Esempi di prezzi al dettaglio 33
Trasportare in America 36
Logistica 36

Etichettatura 37
Comparazione taglie italiane-americane 37
Bibliografia 39
Istruzione e Appendice 42
6
COMPRENDERE IL MERCATO

Il mercato dell’abbigliamento americano può intimorire le aziende italiane
che vogliano espandersi al di là dell’Atlantico. Tuttavia, l’ingresso nel
mercato americano può risultare molto profittevole se effettuato mediante
prodotti e modi giusti.
Le aziende italiane di abbigliamento sono una parte importante del panorama
americano e questa indagine è intesa a delineare i meccanismi di tale
mercato e come le aziende italiane possano competere in quello che è
considerato il mercato più competitivo e profittevole al mondo.

Dati di mercato

Quote di Mercato

Nel 2003 gli Stati Uniti hanno speso 115.5 miliardi di dollari in
abbigliamento: sono i più grandi consumatori di abiti al mondo.1Tale spesa
corrisponde ad un incremento dell’1.9% rispetto al 2002, a testimonianza
della forte ripresa rispetto alla caduta dei consumi avutasi nel 2000.
Il mercato dell’abbigliamento americano è dominato da aziende dal marchio
forte e ampiamente riconosciuto, basti pensare che i 5 più grandi dettaglianti
contano per il 30% delle vendite totali. Nel 2003 gli Stati Uniti hanno
importato 71 miliardi di dollari di abiti da tutte le parti del mondo: sono i più
grandi importatori a livello mondiale. Questa cifra rappresenta il 30% delle
importazioni mondiali di abiti ed è sbalorditiva se comparata ai 60 miliardi
di dollari importati dall’intera Unione Europea.2 La maggioranza delle
importazioni di abiti negli Stati Uniti proviene dai mercati asiatici (58%),
seguiti dall’America Latina (26%), mentre l’intera Unione Europea arranca
figurando con un modesto 3.7% sul totale delle importazioni (di cui 2.3
miliardi di dollari provengono dall’Italia).

Crescita del Mercato

In seguito alla continua e progressiva delocalizzazione della produzione in
mercati stranieri e alla vendita di prodotti domestici in mercati stranieri, tra il
1997 ed il 2002, le importazioni negli Stati Uniti sono cresciute del 35%.
Durante lo stesso periodo, le importazioni provenienti dall’Unione Europea

1 Euromonitor, Clothing Retailers in the US,
http://www.euromonitor.com/Clothing_retailers_in_USA
2 US Office of Textiles and Apparel, Italy Data, http://otexa.ita.doc.gov/
7
sono cresciute solamente del 10%. La spesa totale nel 2004 è cresciuta
rispetto a quella dell’anno precedente con vendite mensili maggiori ogni
mese.3 Anche le importazioni italiane sono state toccate da tale crescita
(l’ammontare delle importazioni italiane negli Stati Uniti è duplicato nei
passati 12 mesi), nonostante la crescita si sia rallentata negli ultimi 5 anni a
causa della spietata concorrenza orientale (Sud-Est asiatico) e del calo dei
consumi seguito agli attentati dell’11 settembre.
A partire dal 2000, il mercato dell’abbigliamento americano è cresciuto in
maniera rilevante grazie agli acquisti on-line, i quali continuano a duplicarsi.
L’intero mercato dell’abbigliamento on-line rappresenta solo il 3% delle
vendite totali, ma ci si aspetta che arrivi al 10% nel giro di 10 anni. In
considerazione di questa tendenza, molte società stanno guardando ad
Internet per raggiungere quei consumatori a cui piace fare shopping nella
privacy e nel comfort delle loro case. Le società che stanno crescendo più
lentamente sono quelle che, per raggiungere i loro clienti, si sono affidate
unicamente a cataloghi, quali Lands End e Spiegel. Ora tali cataloghi si
posssono trovare anche on-line oltre che nei negozi tradizionali.

Dati Socio-Economici

E’ sempre più evidente una crescente consapevolezza relativa alle condizioni
in cui gli abiti sono prodotti all’estero. Le aziende che scelgono di acquistare
gli abiti da altre nazioni sono sempre più sotto pressione affinché divulghino
informazioni inerenti alle condizioni di lavoro nelle fabbriche straniere e alle
retribuzioni. Per questo motivo molte grandi aziende hanno iniziato a
pubblicare tali informazioni in Comunicati di Responsabilità Sociale.
Sebbene fornire le suddette informazioni non sia necessariamente una
problematica che affligge le aziende italiane, ciò può tuttavia rappresentare
per queste un’opportunità nel mercato. Se la pressione pubblica continua ad
insistere affinché si migliorino le condizioni negli stabilimenti stranieri e si
paghino equamente i lavoratori, i prezzi potrebbero alzarsi in Paesi come
Cina ed India. Inoltre, le aziende che potranno provare che il loro modo di
produrre abiti è equo ed onesto potrebbero essere quindi avvantaggiate nella
commercializzazione dei loro prodotti.
Un esempio delle misure socio-economiche utilizzate dalle aziende può
essere rintracciato nel sito della Gap, www.gapinc.com, cliccando alla voce
Social Responsibility.

3 US Office of Textiles and Apparel, Italy Data, http://otexa.ita.doc.gov/

8
Il profilo del consumatore

Quella americana è una società orientata al consumatore. Le innumerevoli
aziende che si spartiscono il mercato statunitense hanno posto sempre
maggiore attenzione a soddisfare le richieste dei consumatori che di
conseguenza oggi si possono definire “viziati”. Per questo motivo è spesso
molto meglio creare direttamente il prodotto giusto per il consumatore
piuttosto che semplicemente proporre al consumatore il proprio prodotto
qualsiasi esso sia.
L’utilizzo dei colori varia a seconda del clima e delle tendenze.
Generalmente, le città meridionali preferiscono colori più tenui e luminosi.
In California e Florida la cultura latino-americana ha forti influenze sui
comportamenti d’acquisto.4 Nonostante ciò, gli stili rintracciabili in
California sono molto simili a quelli presenti a New York. In ciascuna delle
principali etnie vi sono poi ulteriori distinzioni di gusti e stili.
Ad influenzare le scelte del consumatore contribuiscono pure il fine per cui
un capo viene acquistato e le caratteristiche-necessità del tessuto in
questione. Sono ricercati prodotti che siano abbastanza resistenti da superare
vari lavaggi, inoltre prodotti che tengano caldo ma che pesino poco e che
non si sgualciscano (Lifestyle Monitor ha recentemente confermato che il
53% delle donne spenderà il 15% in più per pantaloni del valore di circa 30
dollari che non sgualciscano).5
Nonostante tutto, il comfort è sempre un fattore principale nel processo di
selezione dell’abbigliamento (in un sondaggio del 2002 il 51% degli
intervistati ha dichiarato di preferire abiti comodi anzichè alla moda per una
notte in città). 6

La fedeltà al marchio

I consumatori americani sono sicuramente orientati ai marchi ed infatti
tendono a comprare ciò che appare di successo. Per tale motivo, avere un
marchio che è stato ben pubblicizzato sicuramente aumenta le possibilità di
successo di un prodotto. E’ inoltre importante che tali campagne
pubblicitarie stabiliscano un contatto emotivo con l’acquirente. Aziende

4 Grow, Brian. “Hispanic Nation: Is America Ready?” BusinessWeek. p. 49-52.
March 15, 2004.
5 Trade Partners UK. “A working guide to selling clothing and textiles in the USA.”
2003.
6 Heaton, Linda. “Apparel and Textile Trends.” University of Kentuky Cooperative
Extension Service. November 2003.
9
come BEBE, Gap Inc. e Intimate Brands Inc., le quali hanno stabilito tale
legame emozionale, hanno ridisegnato la curva della domanda. 7

7 Silverstein, Michael. “Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods...
and How Companies Create Them.” Portfolio. December 2004.

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