ana cláudia moraes juliano figuras de linguagem no discurso publicitário

136 Pages·2006·3.42 MB·Portuguese

ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
MARÍLIA
2006
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ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia, da
Faculdade de Comunicação – Universidade
de Marília, como exigência parcial para
obtenção do grau de Mestre em
Comunicação
Orientadora:
Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi
MARÍLIA
2006
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UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO
REITOR
MÁRCIO MESQUITA SERVA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
COORDENADORA PROFª DRAª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO
MÍDIA E CULTURA
LINHA DE PESQUISA
PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA
ORIENTADORA
PROFª DRª ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI
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FOLHA DE APROVAÇÃO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO
Mestranda:
______________________________________
Ana Cláudia Moraes Juliano
Banca Examinadora
_______________________________________
Profª. Drª. Lucilene dos Santos Gonzales
_______________________________________
Prof. Dr. Altamir Battoso
_______________________________________
Orientadora: Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi
Data da aprovação: _____/______/______
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir
essa caminhada.
À orientadora Dra. Elêusis Mirian Camocardi que,
com paciência, incentivo, dedicação e competência
tornou possível a realização deste trabalho.
Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a
realização deste trabalho, sempre incentivando e
colaborando para eu alcançar mais um objetivo.
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JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figuras de Linguagem no Discurso
Publicitário: Análise de Anúncios em Revistas. 2005. 132f. Dissertação
(Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação, Educação e
Turismo, Universidade de Marília, Marília/SP.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário
escrito, através de anúncios publicados em revistas. O texto publicitário é uma forma de
comunicação de massa, e pretende transmitir informações e incitar as pessoas a certos
comportamentos. Com base nesta premissa, analisam-se as funções da linguagem
publicitária, que possui recursos próprios e são utilizadas para chamar e prender a
atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. Destacam-se também a importância
do discurso verbal e não verbal, pois a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante para fazer com que o anúncio fique mais criativo, estruturado
e racional para provocar no leitor mudanças de opinião e de comportamento. Abordar-
se-á a ideologia e a persuasão no discurso publicitário, porque até certo ponto a
linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade
acredita. A dissertação tratará ainda da retórica, que nasceu entre os gregos e foi se
transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso, e nos dias
atuais, tem a preocupação de estudar as figuras de linguagem e as técnicas de
argumentação. Serão estudados os processos de articulação dos raciocínios textuais,
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificação
segundo a Retórica Geral de Jean Dubois e outros. E finalizando, analisará alguns
anúncios publicitários escritos, mostrando uma combinação do discurso verbal e não
verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa.
Palavras-chave: Discurso verbal e não verbal; retórica; figuras de linguagem.
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JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figures of language in the advertising
executive discourse: analysis of announcements in magazines. 2005.
132f. Dissertation. (Master in Communication) – Faculdade de Comunicação,
Educação e Turismo, Universidade de Marília/SP.
ABSTRACT
This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse, through
the advertisements announced in magazines. The publicity text is a way of
communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have
certain behaviours. Based on this proposition, we analyse the functions of the publicity
language, which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the
reader and makes him to memorize the message. We emphasize the importance of the
verbal and no-verbal speech, because the combination of verbal text and illustration
becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in
something more creative, organized and with reasoning to provoke changes in the
reader’s opinions and behaviours. We will board the ideology and the persuasion in the
publicity discourse, because we can consider the publicity language as a reflection of the
dominant ideology of the values in which the society believes. The dissertation will treat
of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple
synonym of embellish resources of the discourse and nowadays, it has the
preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. We
will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by
the use of the figures of language and their classification according to the book General
Rhetoric by Jean Dubois and other authors. And finally, we will analyse some writing
publicity advertisements, showing a combination of verbal and no-verbal discourse with
the objective of becoming more creative the publicity message.
Keywords: Verbal and no-verbal discourse; Rhetoric, figures of language.
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SUMÁRIO
Resumo
Abstract
INTRODUÇÃO........................................................................... 09
1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA................................................ 13
1.1 Características.......................................................................... 14
1.2 Funções da linguagem............................................................. 19
1.3 Mensagens verbal e visual...................................................... 30
2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO.......................................................................... 34
2.1 Discurso publicitário e ideologia............................................ 34
2.2 Signo e ideologia...................................................................... 37
2.3 Persuasão no texto publicitário.............................................. 41
3 ARTE DA RETÓRICA................................................................ 44
3.1 Elementos históricos: da retórica clássica à retórica
moderna.................................................................................... 44
3.2 Retórica e publicidade............................................................. 51
4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM................................... 55
4.1 Conceito e história................................................................... 55
4.2 Classificação............................................................................ 59
4.3 Análise de anúncios publicitários.......................................... 77
CONCLUSÃO............................................................................ 127
REFERÊNCIAS.......................................................................... 130
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INTRODUÇÃO
O discurso publicitário pode ser considerado o braço direito da
tecnologia moderna, por apresentar mensagens criativas, inovadoras,
inusitadas, com a utilização crescente de novos recursos tecnológicos.
Os recursos estilísticos adotados pelas mensagens publicitárias
correspondem em geral à retórica, e se propõem a examinar, descrever,
perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepções de
sentimentos e ações empregadas através de palavras com diferentes
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conotações.
Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade
de persuasão e exerça a função psicológica. A visão sociológica presume que
não se dirige a ninguém em especial; a publicidade dá a cada um a ilusão de
que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência
de ser membro de uma cidade.
A palavra tem poder de criar, destruir, de prometer e negar e a
publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para
convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado.
Antigamente, a retórica tinha a preocupação de estruturar o
discurso, fazê-lo de forma convincente, elegante, com arte, com recursos
embelezadores; hoje busca-se ensinar técnicas de persuasão. Este novo
papel está ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das técnicas de
argumentação, ou seja, estudar a organização discursiva para apreender os
procedimentos que permitem a adesão de um ponto de vista àquelas idéias
que lhes são apresentadas. Os processos de articulação dos raciocínios
textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem.
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no
discurso publicitário escrito, através de anúncios publicados em revistas, com
suas características, e também verificar a importância do discurso verbal e
não verbal, uma vez que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanças
de opinião. Discutir-se-á a Ideologia, a persuasão e a retórica como recursos