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747 Pages·2006·63.24 MB·Spanish

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

MARKETING MULTINIVEL

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR
María Dolores García Sánchez

Madrid, 2001

ISBN: 84-669-2191-5
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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"MARI^ETING MULTINIVEL"
TESIS DOCTORAL
Presentada por
Ma DOLORES GARCÍA SÁNCHEZ
Para la Obtención de Título de Doctor en
Ciencias de la Información
Dirigida por
Doctor pon Mario Martínez Tercero
Doctora Doña Francisca Parra Guerrero
Marketing Multinivel
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Tesis Doctoral de M°Dolores García Sánchez
Marketing Multinivel
Agradecimientos
Quiero agradecer primeramente el apoyo de los distribuidores de Marketing Multinivel,
especialmente a Pablo Loring, Paco Santos y Puri Navarro, quienes con su entusiasmo, generosidad y
creatividad supieron hacerme entender los "múltiples significados" del Marketing Multinivel.
Así mismo, deseo reconocer a mis Directores: Mario Martínez Tercero y Francisca Parra
Guerrero. A D. Mazio porque fue mi profesor durante tres años, enseñándome lo más bonito que puede
enseñaz un profesor, a amar la asignatura. Luego por convertirse en mi maestro y sacaz de mi una
profesional "curiosa" ante el conocimiento. Y más tarde por compartirse conmigo como amigo. A
Dña. Francisca por confiaz en mi y darme confianza en mi misma. Por apoyazme y enseñarme a
trabajar. Por ayudarme a entender la vida. Por sacaz mi parte más productiva respetando mi lado
"creativo". Por darme fe. Por sacarme una sonrisa en mis malos momentos. Y, a ambos, por confiaz en
un estilo de investigación y un desarrollo, aupándome paza que la ejecutara, confiando en mi
capacidad paza llevazla a cabo. D. Mazio y Dña. Francisca, por dazme el honor de ser su aprendiz y
amiga.
A todas las personas que me han ayudado en la investigación:
Alfredo Hernández, que hizo un enorme esfuerzo al analizaz desinteresadamente una centena de
cassettes.
Carlos Monter, que compartió conmigo innumerables mañanas ilustrándome con gran paciencia acerca
de economía y pensamiento político económico.
Cristina Quintana que me aportó sus extensos conocimientos acerca de la figura del emprendedor.
El Gabinete de Psicología CINTECO de Madrid, especialmente a Mazina, que colaboraron con
auténtico interés científico en mi proyecto, dándome todas las facilidades.
Esther Costafreda, que puso tanto compromiso en que no tuviese cazencias de información de Amway.
Isabel Abad, que con su estupenda Tesis Doctoral, me amplió el conocimiento de la motivación
empresazial.
Jon Aguinaga, que amablemente me suministró información sobre los elementos ofertados por el
Sistema de Apoyo y Formación.
Miguel Aguado, que me permitió pasar los cuestionazios en la reunión por él organizada.
Santiago, que me saco a flote en mi falta de conocimiento sobre metodología estadística, con una
paciencia meritoria.
II
Tesis Doctoral de M°Dolores García Sánchez
Marketing Multinivel
A las personas que me motivazon:
Ángel Jesús Pérez, por enseñarme a valorar e incrementaz mis habilidades, haciéndome entender que
no puedo aunaz todas a la perfección.
Benjamín del Alcázaz, por ser un compañero ejemplar y optimista y escuchar con alegría mis angustias
"técnicas".
Choni, balaustre del balcón a la vida de mi amigo "el rubio", que me abrió su casa.
Nacho Rodríguez, que me explicó las diferencias entre condición necesazia y condición suficiente.
Sixto García, mes tras mes, día tras día, hora tras hora, tratando de convencerme de mi valía.
A las personas que me han acompañado en este lazgo periodo:
Charo Olarte, Chiqui Fernández y Lola Pérez, mis ángeles, compañeras de este sueño que es la vida.
Eva González, cómplice en mi vida.
Fernando Gómez, que en un momento de mi vida supo empujarme hacia arriba en general, y en la
consecución de esta investigación, con su calor y tenacidad sin fin, en particular (y a nuestros Piratas).
Francis Blasco, y sus inteligentes consejos.
La familia Robles, por haberme adoptado.
La familia Velázquez por comportazse como si fuera la mía.
Lua, que nunca podrá leerlo pero que me hizo tan feliz con su compañía.
Mi familia, padres, hermanos, cuñadas y sobrinos, aguantando todas mis rachas, que durante este
periodo han sido más malas que buenas.
Rocío, que ha llegado al final y espero que se quede paza siempre.
Rosa Ponferrada, compartiendo en silencio nuestro dolor, hoy pasado.
Teresa Gazagalza, estando sin estar.
Y también quiere mostrar mi agradecimiento a:
Los integrantes del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, de la
Universidad Complutense de Madrid, cuyo cálido trato y aportaciones profesionales siempre me han
motivado tanto.
Los miembros del Departamento de Economía y Administración de Empresas, de la Universidad de
Málaga, compañeros que me han ayudado fervientemente en mi desarrollo profesional y personal.
Ruego a todos los citados que acepten mi agradecimiento más profundo. A quienes no he
nombrado, por favor, quiero que sepan que aunque no figuren en estas líneas, no los olvido, y los
aprecio... más de lo que suponen.
III
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Marketing Multinivel
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IV
Tesis Doctoral de M°Dolores García Sánchez
Marketing Multinive!
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PARTE l: METODOLOGÍA.
I. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS, MÉTODO CIENTÍFICO E HIPÓTESIS..... 1
I. 1. Justificación de la investigación ...................................................................................... 5
I. 2. Objetivos .. . ... .. ... ... .. .. ... ..... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .. ... . ..... . ... .. . ..... . .. ... ... . .. 11
I. 3. Método científico ..................................................................................... 12
I. 4. Hipótesis Teóricas y Básicas ....................................................................... 14
PARTE II: REVISIÓN DE LA LITERATURA CONCERNIENTE AL
MARKETING MULTINIVEL.
I. CONCEPTO DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN DE VENTA
DIRECTA PERSONAL ......................................................................... 25
I. 1. Antecedentes históricos de la Venta Directa Personal .......................................... 29
I. 2. Venta Directa .......................................................................................... 52
I. 3. Venta Directa Personal ............................................................................... 61
I. 4. Venta Puerta a Puerta ................................................................................ 64
I. 5. Venta por Reunión .................................................................................... 69
I. 6. Venta Multinivel ...................................................................................... 72
I. 6. 1. Diferencia entre empresa de Marketing Multinivel y empresa de Sistema de
Apoyo .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 86
I. 7. Venta Piramidal ....................................................................................... 92
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Marketing Multinivel
I. 7. 1. Diferenciación entre la Venta Multinivel y la Venta Piramidal ..................... 97
II. ASPECTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
MULTINIVEL .................................................................................. 111
II. 1. Teotías de motivación aplicadas en Marketing Multinivel .................................. 115
II. 2. Conceptos de Filosofía en Marketing Multinivel .......................................................... 181
II. 3. Conceptos de Economía Política en Marketing Multinivel .......................................... 195
II. 4. Las sectas versus Matketing Multinivel ......................................................... 205
II. 5. La imagen percibida de la Venta Multinivel .................................................... 227
II. 6. Marketing Multinivel versus Marketing Relacional: Network ............................ 238
II. 7. Aplicación de nuevas tecnologías: El futuro del Marketing Multinivel ................... 250
III. GESTIÓN Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN EL MARKETING
MULTINIVEL .. . ..... ... ... . ... ................................ ... . ..... . .... 261
III. 1. Cultura empresarial en Matketing Multinivel ................................................. 265
III. 2. El plan de Marketing Multinivel ................................................................ 278
III. 3. Auspiciamiento de nuevos distribuidores ..................................................... 295
III. 4. Creación y mantenimiento de la red ............................................................ 315
III. 5. Técnicas de ventas en el marketing multinivel ............................................... 341
III. 6. La comunicación del Disttibuidor Independiente ........................................... 351
III. 7. La comunicación del Sistema de Apoyo y de la empresa fabricante ...................... 364
IV. ASPECTOS LEGALES Y DEONTOLÓGICOS DE LA VENTA
MULTINIVEL . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 381
IV.O. Inttoducción .......................................................................................... 385
IV. 1. Aspectos legales en la Venta Domiciliaria ..................................................... 386
IV.1.1. Legislación ................................................................................. 386
IV.1.2. Jurisprudencia ............................................................................. 401
IV. 2. Aspectos legales en la Venta Multinivel ................:....................................... 402
IV.2.1. Legislación ................................................................................. 406
IV.2.2. Jurisprudencia ............................................................................. 456
II
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Marketing Multinivel
IV. 3. Análisis del contrato del Distribuidor Independiente ........................................ 467
IV. 4. La Asociación de Empresas de Venta Directa ................................................ 479
IV. 5. La Asociación de Empresarios de Distribución Multinivel ................................. 484
IV. 6. Análisis legal de Amway ........................................................................... 495
IV. 7. Análisis deontológico de Amway ................................................................ 500
PARTE III: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS BÁSICAS.
I. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Y DISEÑO DE LA
INVESTI GACI ÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... 527
I. 1. Investigación previa .................................................................................. 531
I. 2. Objetivos de la investigación empírica ........................................................... 544
I. 3. Diseño de la investigación ......................................................................... 555
I. 4. Cuestionario investigación cuantitativa .......................................................... 558
I. 5. Informe y cuestionario investigación cualitativa ................................................ 579
I. 6. Ficha técnica de la investigación cuantitativa ................................................... 584
I. 7. Ficha técnica de la investigación cualitativa .................................................... 587
II. TRATAMIENTO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............. 589
II. 1. Técnicas utilizadas en el tratamiento de la información ..................................... 593
II. 2. Resultados globales de la investigación ......................................................... 594
II. 3. Resultados respecto al grupo 1 de objetivos: contrastación de las hipótesis
formuladas ........................................................................................... 634
II. 4. Resultados respecto al grupo 2 de objetivos: contrastación de algunos resultados de
la Investigación de la W.F.D.S.A. de 1997 ...................................................... 646
II. 5. Resultados respecto al grupo 3 de objetivos: contrastación de otros planteamientos.. 666
PARTE IV: CONCLUSIONES.
I. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 683
II. PROPUESTA DE FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ........................ 699
III
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Marketing Multinivel
,
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 703
AN EXO ...................................................................................................................... 721
GLOSARIO DE MARKETING MULTINIVEL ....................................................... 723
IV
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