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507 Pages·2013·10.86 MB·Portuguese

Ficha Catalográfica
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
III E-Com, Encontro de Comunicação Mercadológica: As Dimensões Humanas e Tecnológicas na
Comunicação de Mercado Contemporânea
507 páginas
ISBN: 978-85-89504-28-7
Data do Cadastramento: 22/12/2010
Comunicação mercadológica; 2. Cidadania e sustentabilidade; 3. Redes sociais; 4. Iniciação
científica
GALINDO, Daniel.
A grafia destes Anais está atualizada segundo o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa de 1990, que
entrou em vigor no Brasil em 2009.
Todos os direitos desta edição estão reservados ao II E-Com, Cátedra UNESCO/Metodista de
Comunicação para o Desenvolvimento Regional e Curso de Comunicação Social do Centro Universitário
Adventista de São Paulo – campus Engenheiro Coelho.
III Conferência Brasileira de Estudos em Comunica��o e Mercado
UNASP - Centro Universitário Adventista de S�o Paulo - Campus Engenheiro Coelho - 22/10/2013
III Conferência Brasileira de Estudos de Comunicação e
Mercado

Créditos Institucionais

Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o Desenvolvimento Regional
Equipe Executiva
Diretor Titular: Prof. Dr. José Marques de Melo;
Editor executivo, colaborador e pesquisador: Prof. Ms. Antonio de Andrade;
Assistente Acadêmica e Editorial: Rônia Barbosa,
Estágio Acadêmico: Joyce Ap. Silva, Letícia Justino Varjão e Cleber Luiz dos Santos (Web).

ECOM – Estudos de Comunicação e Mercado (grupo de pesquisa registrado no CNPq)
Coordenador: Daniel dos Santos Galindo
Este núcleo objetiva sistematizar o conhecimento sobre os processos comunicacionais voltados
para os aspectos promotores do consumo, das percepções construtoras das imagens
corporativas e do relacionamento com as marcas, por meio de práticas convencionais e não
convencionais. Evidenciando o caráter multidisciplinar nesse processo e nas mudanças
comportamentais tanto nas organizações, como através dos hábitos de consumo e de acesso aos
novos suportes midiáticos pelo consumidor/cidadão.

UNASP – Centro Universitário Adventista de São Paulo
Reitor: Euler Pereira Bahia
Diretor Geral do campus Engenheiro Coelho: José Paulo Martini
Coordenador do curso de Comunicação Social: Martin Kuhn

Créditos do Evento

Coordenação Geral
José Marques de Melo (Cátedra Unesco/Umesp)
Daniel dos Santos Galindo (Coordenador do Ecom)

Coordenação Acadêmica
Antonio de Andrade

Comitê Científico
Prof. Gleber Paula (Unasp)
Prof. Josmar de Andrade (EACH)
Profa. Selma Felerico (Mackenzie)
Prof. Tales Tomaz (Unasp)
Prof. Kleber Markus (Ceacom/ECA)
Prof. Daniel Galindo (Metodista)
Prof. Martin Kuhn (Unasp)
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Apoio Operacional à Coordenação
Rônia Barbosa (Assistente Acadêmica da Cátedra Unesco/Umesp)
Cleber Luiz dos Santos (Estágio/Cátedra Unesco/Web)

Difusão e Divulgação
Karla Ehrenberg (Unasp)
Fabio Ramos (Uniso)
Martin Kuhn (Unasp)

Realização
Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação
Unasp – Centro Universitário Adventista de São Paulo

Promoção
Universidade Metodista de São Paulo
FAC - Faculdade de Comunicação

Apoio
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – PosCom – UMESP
ComPesquisa - Coordenação de Pesquisa em Comunicação Social do Unasp

Créditos do Anuário

Capa
Agência Zoom (Unasp)

Diagramação
Kendra Paulienne Martins (Unasp)
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SUMÁRIO

Prefácio ................................................................................................................................ 6
A singularidade de um evento ............................................................................................ 10
Programação ...................................................................................................................... 14
Apresentação ...................................................................................................................... 15
KERCKHOVE, Derrick de – The era of tag .................................................................... 16
MARKUS, Kleber – Comunicação ecosófica .................................................................. 67
ORTIZ, Felipe Chibás – Decálogo e ciclo do marketing digital: tática e estratégia ............... 95
GT 1A – Comunicação e Consumo .................................................................................... 128
FELERICO, Selma – Tecnologia e mídias sociais: um caminho para a beleza do futuro ..... 129
GENEROZO, Amanda; YARA GARCIA, Amanda – O Consumismo simbólico na sociedade
contemporânea: Estudo de caso: a cor do desejo na campanha publicitária do Novo Uno .. 141
PANZARINI, Bruna – Consumir: a busca da realização. Avaliação da marca Harley Davidson
............................................................................................................................. 154
SAVERI, Marília – O futuro da propaganda: um olhar sobre as maiores agências brasileiras
............................................................................................................................. 166
SOUZA, Maria Tereza Mazziero de; ZANINI, Gustavo Moreira – A cinderela usa Manolo
Blahnik: o consumo afetivo feminino, baseado no conceito e expresso numa narrativa
transmidiática .......................................................................................................... 177
GT 1B – Comunicação e Consumo .................................................................................... 191
ARRUDA, Mirella; TARSITANO, Paulo Rogério – Eventos ligados à classe C: abrindo as
portas para uma estratégia de comunicação ................................................................ 192
GIACOMINI FILHO, Gino; NOVI, Leandro Tadeu; ALMEIDA, Ricardo Carvalho de; –
Apropriação de postulados da comunicação ambiental pela propaganda política ............... 210
JORGE, João Leandre – As relações sociais e a imagem: o controle do tempo e do espaço
pelas imagens ......................................................................................................... 222
MALTA, Renata Barreto – A representação de gênero na publicidade: o estudo empírico de
um setor protagonizado por homens ........................................................................... 239
SOUZA, Maria Tereza Mazziero de; GOMES, Paula Cabral – Geração algodão doce:
construção da identidade baseada no consumo do prazer, pelo público feminino, com base
nas capas da revista Capricho .................................................................................... 260
WICHMANN, Janaina – As intenções do discurso institucional e a gestão da identidade
organizacional nas micro e pequenas empresas ........................................................... 276
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GT 2 – Comunicação de Mercado e Redes Sociais Online ............................................... 290
CARDOSO, Jhonny – A comunicação corporativa na arena das redes sociais: uma análise
crítica de portal e blogs ............................................................................................. 291
CASTILHO, Alessandra de; MIAN, Mariella Batarra – Gestão de marcas nas mídias sociais:
desafio real no contexto virtual ................................................................................... 312
FERNANDES, Raquel Manzo Prado – Pesquisa de marketing como ferramenta de
lançamento de novos produtos: o caso novo uno ......................................................... 327
GOLLNER, André Petris; BACELAR, Roberta Baldo – Não curti! Reclamações de
consumidores em resposta a mensagem publicitária no Facebook .................................. 338
MACHADO, Alexandre – Insight da tecnologia para o mercado e o consumidor: o que
realmente compreendemos? .................................................................................... 351
SOUZA, Rogério Furlan de; EHRENBERG, Karla Caldas – Apple no Brasil: o consumo de
uma marca que vai além da tecnologia ....................................................................... 369
GT 5 – Iniciação Científica ................................................................................................ 381
AGUIAR, Priscile Amorin de – Credibilização dos meios: uma análise histórica e social do
processo, avaliando o papel do tempo na construção da confiança ................................. 382
ALMEIDA, Marcelo Erick de; RIZOLLI, Marcos – Arte e comunicação: como os artistas se
comunicam com a cidade contemporânea? ................................................................. 394
BASÍLIO, Thiago Ferreira – Crescimento da classe emergente: contextualização
socioeconômica da TV brasileira e histórico da teledifusão ............................................. 410
LACERDA, Ingrid – Comunicação e incomunicação nos relacionamentos pós-modernos ... 422
OLIVEIRA, Bárbara Gonçalves de – Comunicação na cibercultura: breve análise do
individualismo: livre arbítrio e tempo livre na sociedade contemporânea ........................... 434
PEREIRA, Renato Gonçalves; COSTA, João Pedro Nunes; PEREIRA, Allan Pedretti; CRUZ,
Larissa Marques da; AUGUSTO, Pedro Ivo – A recepção de valor dos sucos néctar camp:
pesquisa com consumidor e teste cego general brands – Suco Néctar Camp ................... 446
RIVAS, Katherine Changanaquí – Padrão de beleza das apresentadoras e repórteres de
programas jornalísticos da televisão brasileira pública e privada ...................................... 465
ROCHA, Norton Luis Gonçalves da – Comunicação e arte enquanto elementos formativos
............................................................................................................................. 476
RODRIGUES, Debora Garcez Alves – Relacionamento com o consumidor no Ciberespaço
............................................................................................................................. 486
SANTOS, Sheila Mara Alves – Comunicação visual: estamos todos unidos à ferramenta da
comunicação ........................................................................................................... 497
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Prefácio
Daniel Galindo

Fazer a introdução de um livro, um texto de revista ou mesmo um texto de aplicação
múltipla é em si um desafio. Fazer a introdução de um evento que traz em sua origem a dinâmica
das ocorrências, a multiplicidade de falas, a emoção da recepção e a expressão contida ou não
das mediações deixa de ser uma desafio para ser uma verdadeira aventura.
Não é uma mera questão de relatar, mas a necessidade de costurar ocorrências
paralelas e sobrepostas a partir de uma temática essencialmente plural. A terceira edição da
Conferência Brasileira de Comunicação e Mercado, capitaneada pelo grupo de pesquisa ECOM,
foi marcada por mais um momento de surpresas e de movimentos contínuos a partir da proposta
central sobre as dimensões humanas e tecnológicas presentes na comunicação de mercado
contemporânea.
Falar sobre a dimensão humana sempre foi o espaço da filosofia, e aqui me permito
resgatar Platão com a sua divisão entre o mundo das ideias e o mundo do sensível. Era tão fácil e
inteligível essa abordagem, mas a sociedade avançou na mesma proporção que o homem
construía sua própria história e descobre-se agora diante de outros homens vivendo e
interferindo na história de outros. Esse é o espaço da recém-nascida sociologia, importante para
situar de vida do(s) eu(s) e do(s) outro(s).
Discutir a dimensão humana, no contexto de uma sociedade de mercado, implica
discutir as relações estabelecidas, ou por se estabelecer, entre os agentes ou sujeitos sociais.
Sabemos que Platão dividiu o mundo em duas proposições: o universo das ideias, o qual ele
considerava como essencial e permanente; e, em oposição, o universo da existência dos sentidos,
do viver, da mutação, que o filósofo classificava como o mundo da ação e do devir. Certamente
esse segundo universo nos remete diretamente à discussão sobre o espaço das subjetividades
ou o locus onde as relações humanas se entrelaçam e apresentam-se disformes ou em
conformidade tais quais as práticas de mercado se apresentam no recorte aqui abordado.
A dimensão tecnológica aqui discutida refere-se à produção humana de soluções
aplicáveis à sua existência e forma de habitar em um mundo em mutação constante e perceptível
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a cada momento, considerando-se como uma nova relação tecnossocial, certamente
reconhecida pela racionalidade das máquinas e a subjetividade humana. Esta abordagem sempre
foi atraente e cada dia reveste-se de um misto de interesse, atração ou repulsão, afinal, o senso
comum aponta para uma metamorfose possível entre a humanização da máquina e/ou a
maquinização do humano, ou na crescente máquino-dependência do sujeito social.
Foi nessa direção que, atendendo ao convite, o professor Derrick de Kerckhove,
reconhecido como um dos mais respeitados pesquisadores do mundo sobre a relação homem,
tecnologia e comunicação, veio ao Brasil para esta terceira edição do ECOM e abriu o evento,
resgatando em sua palestra alguns de seus conceitos como a tecnopsicologia, que nomeia a
condição psicológica das pessoas que vivem sob a influência da contínua inovação tecnológica,
sinalizando também que a nossa relação com as máquinas ou tecnologias é eminentemente
uma relação sensorial, e para o pesquisador a linguagem é uma tecnologia primordial. E ainda o
conceito do “Eu online”, baseado na condição tecnológica que tem possibilitado a mudança
psicológica visível na exteriorização de nossa consciência pessoal comum, avançando no sentido
de explorar intensamente as percepções táteis externas ao nosso pensamento, como na forma
comunicativa que envolve o eu, o outro e os outros a qualquer tempo, local ou eventuais
atividades que permeiam nosso cotidiano.
O professor Derrick apresentou agora mais um de seus conceitos: o tecnototemismo.
Ele engloba sua proposta das tecnopsicologias e avança na questão da similaridade e
continuidade interiores e exteriores, apontando que essas interioridades são distintas, mas
ligadas e condicionadas pelas tecnologias que suportam a língua (tecnopsicologias). Ou seja, a
continuidade do mundo exterior é reforçada pelos efeitos das tecnologias de rede.
A segunda apresentação foi proporcionada pelo professor e pesquisador Kleber Markus,
que focando na dimensão humana, fez o contraponto com a tecnologia. Sua fala é no sentido de
recolocar a comunicação em uma direção de coerência com um novo habitar na
contemporaneidade. Para tanto, resgata a proposta de ecosofia desenvolvida por Michel
Maffesoli.
O trabalho apresentado foca a “comunicação ecosófica”, cuja definição é o processo de
codificação de mensagens organizacionais mercadológicas, institucionais e administrativas, que
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refletem de forma oportuna, e não oportunista, as ações efetivas de sustentabilidade da
organização em toda a extensão dos seus inputs, throughputs e outputs.
Sua contribuição ao apontar o fenômeno de saturação tanto da sociedade como das
relações desgastadas das organizações junto aos seus públicos de interesse provocou o repensar
das atuais práticas comunicacionais.
Fechando os trabalhos da mesa, o professor Felipe Chibás Ortiz apresentou uma
abordagem de natureza empírica, denominada de “Decálogo do marketing digital: tática e
estratégia no universo virtual de novos atores tecnossociais”. Sua fala caracteriza o receptor
ativo e suas implicações na lógica da sociedade em rede abordada por Castells e entendida
como um novo cenário para as organizações e seus públicos interagirem e produzirem
mediações privadas e coletivas.
A segunda parte da conferência abrigou os grupos de pesquisas divididos por temáticas,
garantindo, portanto, um expressivo número de participantes distribuídos em 20 expositores no
GT 1 – Comunicação e Consumo, divididos em duas salas; 11 expositores no GT 2 –
Comunicação de Mercado e Redes Sociais Online; e 12 expositores no GT 5 – Iniciação Cientifica.
Somando-se os apresentadores e os ouvintes inscritos, o evento atingiu o número de 170
participantes.
Este anuário foi composto com as apresentações dos três palestrantes, disponibilizadas
por slides em PowerPoint, e pela totalidade dos textos apresentados pelos pesquisadores
reunidos nos três grupos de trabalho.
É visível e louvável o crescimento deste evento que em sua circunstância de itinerância
encontrou nesta sua terceira versão o acolhimento e suporte de extrema qualidade por parte do
Unasp, que definitivamente viabilizou o objetivo central da Cátedra Unesco/Metodista de
comunicação para o desenvolvimento regional, proporcionando a interação entre as diversas
universidades da região.
Os nossos sinceros agradecimentos a todos que participaram de forma direta e indireta
dessa realização.
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Convido a todos a navegarem pelos conteúdos aqui disponibilizados e usufruírem de
mais uma produção coletiva, gerada pela multiplicidade de olhares e abordagens que
caracterizam a dinâmica dos atores tecnossociais na contemporaneidade.

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