Ältere Konsumenten in Handel und Marketing: Empirische Überprüfung der Bedeutung von Convenience

399 Pages·2016·4.27 MB·German

by  Robert Zniva (auth.)

Robert Zniva
Ältere Konsumenten
in Handel und
Marketing
Empirische Überprüfung
der Bedeutung von Convenience
Ältere Konsumenten
in Handel und Marketing
Robert Zniva
Ältere Konsumenten
in Handel und
Marketing
Empirische Überprüfung der
Bedeutung von Convenience
Mit einem Geleitwort von
o.Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz
Robert Zniva
Wien, Österreich
Zugl. Dissertation „Ältere Konsumenten in Handel und Marketing - Empirische
Überprüfung der Bedeutung von Convenience“, Wirtschaftsuniversität Wien, 2016,
gefördert durch den Jubiläumsfond der Stadt Wien
ISBN 978-3-658-15588-9 ISBN 978-3-658-15589-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-15589-6
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Geleitwort

Herr Dr. Robert Zniva beschäftigt sich in seiner Doktorarbeit mit den Auswirkungen des
demografischen Wandels auf die Marketing-Forschung und -Praxis. Mit seiner Dissertation
geht er der Frage nach, ob und in welchem Umfang sich der Handel den Bedürfnissen älterer
Konsument/inn/en anpassen sollte. Für dieses Projekt entwickelt Herr Dr. Zniva ein dreiteiliges
Mixed-Methods-Forschungsdesign. Im ersten Teil der Arbeit werden die theoretisch-
konzeptionellen Grundpfeiler der Arbeit in mehreren Literaturanalysen zu den
Themenbereichen Convenience, Altern und Marketing gelegt. Entscheidend in diesem
Zusammenhang ist die holistische und interdisziplinäre Herangehensweise des Dissertanten. So
definiert Dr. Zniva Altern, entsprechend der gerontologischen Literatur, als multidimensionalen
Prozess. Diesem Grundverständnis folgend, führt Dr. Zniva, als „Herzstück“ des Theorieteils
eine Literaturanalyse zur Messung von Altersprozessen im Konsument/inn/enverhalten durch.
In mühsamer Detailarbeit sichtet er Literaturquellen und identifiziert letztendlich 124
hochwertig publizierte, quantitative Studien, welche er inhaltsanalytisch auswertet. Durch diese
Vorgehensweise wurde ein bisher noch nie vorgelegter Überblick über den aktuellen Stand der
Altersmessung im Marketing geschaffen, mit dem Umfang eines eigenen Dissertationsprojekts.
In einem zweiten Schritt wird dann das ebenfalls multidimensionale Konstrukt der Convenience
mit Hilfe einer qualitativen Studie auf seine Inhaltsvalidität in Bezug auf ältere
Konsument/inn/en überprüft. Diese Studie konnte er in Wien und während eines
Forschungsaufenthaltes an der University of Florida realisieren. Dort untersuchte er u.a. das
Einkaufsverhalten von älteren Konsument/inn/en in der größten Retirement Community der
Welt. Mit Hilfe von insgesamt 69 qualitativen Interviews und 50 Beobachtungen konnte eine
über Altersgruppen und Kulturen hinweg gültige Operationalisierung des Convenience-
Konstrukts erarbeitet werden. Im dritten und letzten Teil der Arbeit wird diese Convenience-
Operationalisierung gemeinsam mit verschiedenen identifizierten Messvarianten des
Altersprozesses in einer quantitativen Studie umgesetzt. In einer repräsentativen Erhebung
wurden 913 Personen zur Convenience ihres Lebensmitteleinkaufs befragt. Die Ergebnisse
verdeutlichen hierbei, dass das Konstrukt Convenience in Bezug auf Altern „neu gedacht“
werden müsste. Ein universeller, altersloser Ansatz erscheint in der alltäglichen Praxis des
Lebensmitteleinzelhandels eher angebracht zu sein. Insbesondere sollte bei der Umsetzung von
Convenience-Konzepten darauf bedacht genommen werden, nicht vordergründig
altersbedingte „Defizite“ kompensieren zu wollen, da dies gerade bei älteren Konsument/inn/en
auf wenig Akzeptanz stoßen kann.

Die Arbeit überzeugt sowohl aus theoretischer konzeptioneller Sicht, als auch durch ihre
aufwendige empirische Vorgehensweise und stellt eine idealtypische Kombination von
VI Geleitwort
akademischem Rigour und praxisnaher Relevance dar. Das Ergebnis des Forschungsprozesses
ist überraschend, wurde doch in den letzten Jahrzehnten in der Marketingliteratur ein spezielles
„Seniorenmarketing“ forciert. Die Arbeit von Dr. Robert Zniva belegt, dass bisher zu stereotyp
gedacht wurde. Altern ist ein vielschichtiger Prozess, welcher oft auf den Begriff „körperlicher
und geistiger Abbau“ vereinfacht wird. Das vorliegende Dissertationsprojekt bricht mit diesem
konventionellen Gedankengang und hinterfragt damit den gängigen Seniorenmarketing-
Mythos. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen!

Wien, Juni 2016
o.Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz
Vorwort

Der demografische Wandel und die damit verbundene Alterung der Gesellschaft ist ein Thema,
welches Wissenschaft und Gesellschaft seit einigen Jahren prägt. Umso erstaunlicher war es
für mich immer, wie wenig dieses Thema in der Öffentlichkeit Beachtung findet bzw. wenn es
beachtet wird, wie populistisch damit umgegangen wird. Viele Journalisten, Politiker und
Wissenschaftler sehen im Altern das Gegenteil von Wachstum und Fortschritt und
interpretieren demenstprechend die Situation. So belasten die zukünftig steigenden älteren
Bevölkerungsteile vermeintlich unseren Staat, indem sie unsere Produktivität senken und
unsere Pensions- und Gesundheitssysteme strapazieren. Älteren Personen werden häufig zwei
Rollen zugeschrieben. Überspitzt ausgedrückt, sind sie einerseits Hedonisten, welche im
„Dauer-Urlaub“ der Pension auf Kosten der jüngeren Bevölkerungsgruppen leben. Andererseits
werden sie aber auch als gebrechlich, verarmt und dadurch an der Zitze des Sozialstaates
hängend, dargestellt. Beide Sichtweisen sind aus meiner Sicht extreme Altersbilder, die mit
dem Großteil der älteren Bevölkerung Österreichs nichts zu tun haben. Umso erstaunlicher ist
es, dass man dieses widersprüchliche Bild auch in der Wirtschaft und dort speziell im Marketing
wiederfindet. Für Unternehmen sind ältere Konsument/inn/en entweder zukünftige
hedonistische „Cash-Cows“, die es als Zielgruppe zu sichern gilt, oder es sind verarmte und
gebrechliche Zielgruppen, die keiner Marktbearbeitung außer der einer Pflegeeinrichtung oder
eines Sanitätshauses bedürfen. Grund für diesen Widerspruch ist die Heterogenität des
Altersprozesses, dessen Betrachtung auch Gegenstand des vorliegenden Dissertationsprojektes
ist. Ich hoffe, mit meiner Arbeit ein möglichst reales Bild der älteren Konsument/inn/en im
Lebensmitteleinzehandel abzubilden, dabei gängige Klischees zu hinterfragen und das wahre
Potential der Zielgruppe herauszufiltern. Denn eine alte Gesellschaft ist kein Zeichen für
Unproduktivität oder Stillstand, sondern, im Gegenteil, ein Zeichen für Wohlstand und
Sicherheit. Nur eine produktive, friedliche, sozial und gesundheitlich abgesicherte Gesellschaft
kann altern! Dementsprechend wünsche ich allen Lesern in einer möglichst alten Gesellschaft
zu leben.

Die „Reise“ bis zum Abschluss dieser Arbeit kann man wohl als anstrengend, aber auch
abenteuerlich und lehrreich bezeichnen. Zahlreiche Personen und Institutionen leisteten einen
wichtigen Beitrag, um letzten Endes das Ziel der fertigen Doktorarbeit zu erreichen. Ihnen
möchte ich hiermit danken. Meinen Betreuern Prof. Dr. Peter Schnedlitz und PD Dr. Thomas
Salzberger. Meine Kollegin Dr. Eva Lienbacher und Frau Angerer Ruth der „guten Seele“
unseres Instituts. Weiters möchte ich dem Jubiläumsfonds der Stadt Wien danken für die
finanzielle Unterstützung, ohne die die quantitative Studie in dieser Form nicht realisierbar
VIII Vorwort
gewesen wäre. Zudem gilt mein Dank auch dem Marktforschungsinstitut Gallup und hier im
speziellen Mag. Michael Nitsche für die professionelle Umsetzung der quantitativen Studie.
Auch dem Miller Retailing Center der University of Florida und hier im speziellen Prof. Barton
Weitz, Dr. Steven Kirn und Dr. Hyunjoo Oh möchte ich für die Unterstützung während meiner
Forschungsaufenthalte in den USA danken. Abschließend danke ich meiner Freundin Elisabeth,
meiner Familie und meinen Freunden, die für mich da sind, wenn es notwendig ist und die
maßgeblich dazu beitragen, dass ich meine Ideen verwirklichen kann.

Zu guter Letzt wünsche ich allen Lesern viel Spaß bei der Lektüre. Möge die Leidenschaft die
ich über Jahre in dieses Buch gesteckt habe, in Form von Wissen und Inspiration auf Sie
übergehen!

Wien, Juni 2016
Dr. Robert Zniva
Kurzfassung

Die mit dem demografischen Wandel verbundene Alterung der Gesellschaft stellt für den
Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine Herausforderung und gleichzeitig eine Chance dar.
Ältere Konsument/inn/en gelten als wohlhabende und kaufkräftige Kund/inn/engruppe und
sollten dementsprechend als eigenes Marktsegment angesprochen werden. Als Hilfestellung
dienen bei diesem Vorhaben sowohl bisherige wissenschaftliche Forschungsergebnisse als auch
Praktiker-Literatur, welche eine Schaffung von Convenience durch Veränderung der
absatzpolitischen Maßnahmen (z.B. niedrige Regale, Sitzgelegenheiten, Lupen an den Regalen)
propagieren. Werden diese Adaptionen jedoch in der Praxis umgesetzt, führen sie oft zu
unternehmerischem Misserfolg. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Sinnhaftigkeit der
vorgeschlagenen Adaptionen zu überprüfen, indem der Einfluss des Alters auf die
Wahrnehmung und Wirkung von Convenience im LEH untersucht wird. Convenience wird
hierbei als multidimensionales Konstrukt verstanden, welches die Einsparung von Zeit und
Mühe über den gesamten Einkaufsprozess repräsentiert und durch einen ebenfalls
multidimensionalen Altersprozess, sowie Lebensumständen und Lebensereignissen beeinflusst
wird. Insgesamt erfolgt die Aufarbeitung der Fragestellung in drei Schritten. Mittels eines
systematischen Reviews von 124 Artikeln erschienen in referierten Zeitschriften im Zeitraum
von 1980 bis 2013 wird zuerst ein Überblick über die Messung von Alter(n) in der
Konsument/inn/enverhaltensforschung geschaffen. In einem weiteren Schritt wird mit Hilfe
von 69 qualitativen Interviews und 50 qualitativen Beobachtungen die Bedeutung von
Convenience im LEH untersucht und anhand der Ergebnisse die Inhaltsvalidität bestehender
Convenience-Operationalisierungen überprüft. Ein dritter und letzter Schritt vereint die
Ergebnisse von Literaturanalyse und qualitativer Studie und beantwortet in einer quantitativen
Studie mit insgesamt 913 Wiener Konsument/inn/en die Haupt-Fragestellung des
Dissertationsprojekts. Die Ergebnisse verdeutlichen hierbei, dass Convenience in Bezug auf
Altern neu gedacht werden muss. Ein universeller, altersloser Ansatz erscheint im Kontext des
Lebensmitteleinzelhandels als vorteilhaft. Konzepte wie Senioren-Supermärkte sind, aus Sicht
des hier durchgeführten Dissertationsprojektes, nicht zu empfehlen.
Abstract

Due to the increasing relevance of senior consumers, food retailers in particular must be aware
of the trends, needs, and wants of older consumers to secure this increasing share of retail
expenditure over the next several decades. Consequently, they try to adapt their store concepts
to the needs of older consumers, based on previous marketing-related research efforts.
However, in the marketplace very few of these concepts are economically successful. The aim
of the thesis at hand is to shed light on this discrepancy between the needs of the elderly, as
proposed by recent research efforts, and the performance of stores tailored to the needs of the
elderly in practice. Therefore, the author investigates the influence of ageing on the perception
and impact of convenience in food retailing. Using a three-step research process, including (1)
a state-of-the-art literature review of 124 peer reviewed articles, (2) a qualitative study with 69
interviews and 50 observations, and (3) a representative quantitative study with 913 Viennese
consumers, he concludes that convenience has to be seen from a different perspective when it
comes to older consumers. The results support a universal, ageless understanding of the
convenience concept in food retailing.