Alma de almanaque

225 Pages·2017·13.72 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LETRAS
DOUTORADO EM LINGUÍSTICA APLICADA

Alma de almanaque:
moda e modos de vida a partir dos
reclames do Almanach de Pelotas

Adriane Pires Rodrigues Ramires

Orientadora: Prof.ª Dra. Fabiane Villela Marroni

Pelotas, RS
2017
Adriane Pires Rodrigues Ramires

Alma de almanaque:
moda e modos de vida a partir dos
reclames do Almanach de Pelotas

Orientadora: Prof.ª Dra. Fabiane Villela Marroni

Tese apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Letras da Universidade
Católica de Pelotas como requisito parcial à
obtenção do título de Doutor em Letras.
Área de concentração: Linguística Aplicada

Pelotas, RS
2017
R173a Ramires, Adriane Pires Rodrigues
Alma de almanaque: moda e modos de vida a partir dos reclames do
Almanach de Pelotas ./ Adriane Pires Rodrigues Ramires. – Pelotas :
UCPEL , 2017.
224 f.
Tese (doutorado) – Universidade Católica de Pelotas, Programa de Pós-
Graduação em Letras, Pelotas, BR-RS, 2017. Orientadora: Fabiane Villela
Marroni.

1. Almanach de Pelotas. 2. Moda. 3. Modos de vida. 4. Mídia impressa. I.
Marroni, Fabiane Villela, or. II. Título.

CDD 410

Ficha Catalográfica elaborada pela bibliotecária Cristiane de Freitas Chim CRB 10/1233
Adriane Pires Rodrigues Ramires

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Católica de
Pelotas como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Letras.
Área de concentração: Linguística Aplicada

BANCA EXAMINADORA

_________________________________
Prof.ª Dra. Fabiane Villela Marroni (UCPel)

_________________________________
Prof. Dr. Adail Sobral (UCPel)

_________________________________
Prof. Dr. Daniel Moraes Botelho (UCPel)

_________________________________
Prof.ª Dra. Olga Maria Lima Pereira (IFSUL)

_________________________________
Prof.ª Dra. Regina Trilho Otero Xavier (UFPEL)

Pelotas, 28 de agosto de 2017.
Ao meu esposo, Luciano Ramires.
Aos meus filhos, João Pedro e Ágatha.
AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por tudo o que realiza em minha vida e por toda a
força sem igual que me prestigia na realização de meus trabalhos e de minha vida.
Não seria nada sem sua presença na minha vida, é o sopro do dia a dia do ser
humano, é o calor nos dias frios, e o refresco nos dias quentes na arte de viver.

Agradeço aos meus pais, pelos seus exemplos de vida que fazem que eu tenha
esperança no futuro. Por toda a sua dedicação aos outros e a família. Saudade...

Agradeço ao meu esposo, por estar comigo na estrada da vida, como amigo e
companheiro, no crescimento e nas superações, em nossos trabalhos, na vida.
Obrigado amor! Aos meus filhos, João Pedro e Ágatha, minha vida, vocês são minha
alegria e minha força, amo vocês.

A minha orientadora, por me receber, me ajudar e dedicar o seu tempo para que eu
pudesse bem realizar meu trabalho. Pelo seu exemplo de pessoa e de mulher que
deseja uma humanidade melhor sem preconceitos e injustiças.

Aos colegas que me acompanharam diretamente durante a realização do trabalho e
aqueles que são como flores no caminho de todo o ser humano. Obrigado a todos.

Aos familiares, irmãos e sobrinhos que fazem da vida um espaço de alegria, sonhos,
parceria e amor.

5
RESUMO

O fim do século XIX e o início do século XX foi uma época de grandes mudanças,
inclusive nas artes gráficas, na arquitetura, nas tecnologias e nos utensílios do dia a dia.
Tivemos como influência a Revolução Industrial que trouxe consigo evolução nas
tecnologias e na maneira de como se realizava o trabalho – que agora não é só uma
obrigação do homem, a mulher também se insere no mercado de trabalho, sendo que este
acaba influenciando em sua forma de vestir-se pela necessidade de mais liberdade em
seus movimentos. Com a Revolução Industrial nasce também uma excepcional mudança
na moda e no modo de vida das pessoas, iniciada na Inglaterra e na França, e que se
espalhou por todo o mundo. Para mostrar a transformação da moda e do modo de vida
dos pelotenses foi selecionado o Almanach de Pelotas, que dentre as opções foi
escolhido por ter um maior tempo de circulação na cidade, o que permitiu observar
melhor a mudança ocorrida. O Almanach teve edição anual no período de 1913 a 1935,
somando um total de 23 edições, trazendo reclames (propagandas de remédios, de moda,
entre outras) da época, bem como publicações relacionadas ao progresso da cidade. Esse
estudo tem como objetivo geral observar as práticas sociais cotidianas, isto é, o modo de
vida representado no Almanach de Pelotas, através de reclames selecionados, divulgados
pelo mesmo em seus exemplares, pertinentes com as questões da pesquisa. A
metodologia utilizada, a qualitativa, volta-se para os produtos mais divulgados a partir
desta mídia impressa; os estilos gráficos ou movimentos que influenciaram a sua
constituição como almanaque e no que concerne aos reclames; e, como ele, por meio de
sua publicidade, retratava o modo de vida das pessoas e o progresso da cidade. O
Almanach de Pelotas utilizando-se de seus reclames (de estabelecimentos comerciais, de
bancos, fabricas e indústrias), de seus artigos, de suas fotografias e imagens – mostrando
as mudanças ocorridas na cidade (em pontes, ruas, praças, institutos de ensino, teatros) –
tinha como intenção mostrar o progresso de Pelotas, uma cidade que deu certo em suas
construções e que soube se projetar. Os produtos mais divulgados foram os remédios de
solução rápida e que poderiam curar qualquer tipo de doença, sendo usados em muitos
reclames como forma de manipulação do consumidor através de testemunhos de
pacientes que ficaram curados com a eficácia dos mesmos.

Palavras-Chave: Almanach de Pelotas; moda; modos de vida; mídia impressa.
6
ABSTRACT

The late 19th and early 20th century was a period of huge changes in the world
including Graphic Arts, Architecture, new technologies and daily utensils. The
Industrial Revolution brought about a significant evolution in machinery and it also
created a new working class. Not only men could be seen in the workplace, but also
women took an important role working outside their homes. That insertion of women
in workforce had a great influence in women’s clothing, considering that they needed
to promote freedom of movement in the work activities. Industrial Revolution also
led to an exceptional change in fashion and people’s way of life beginning in
England and in France and was spread all over the world. The ‘Almanach de Pelotas’
was an almanac circulating in the city of Pelotas, Rio Grande do Sul, Brazil, in the
beginning of the 20th century and it was chosen as demonstration of the changes in
fashion and also in Pelotas’ society lifestyle. It was chosen among some options
because of its considerable circulation in the city which allowed us to observe more
the evolution of those changes in the city. The purpose of this study is to observe
people’s everyday social practices, in other words, Pelotas citizens’ lifestyle
represented in the ‘Almanach de Pelotas’ through some selected advertisements
pertinent to the research topics. We used a qualitative method of study directed to the
most publicized products, the graphic styles or movements which influenced their
constitution as an almanac specially related to the advertisements and the way those
ads portrayed the way of life and the development of the society and its lifestyle. The
‘Almanach de Pelotas’ using its claims (from commercial establishments, banks,
factories and industries), its articles, its photographs and images - showing the
changes that took place in the city (in bridges, streets, squares, educational institutes ,
theaters) - was intended to show the progress of Pelotas, a city that worked well in its
construction and that knew how to project. The most popular products were fast-
acting remedies that could cure any kind of disease and were used in many claims as
a way of consumer manipulation through testimonials from patients who were cured
with their efficacy.

Keywords: Almanach de Pelotas; fashion; lifestyle; print media.
7
SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................... 11
LISTA DE QUADROS ............................................................................................... 18
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 19

Capítulo 1

CONHECENDO A CIDADE A PARTIR DOS RECLAMES
DO ALMANACH DE PELOTAS .................................................................................... 23
1.1 A beleza arquitetônica da cidade através dos reclames do
Almanach de Pelotas .............................................................................. 23
1.2 O Almanach e a cidade de Pelotas ........................................................... 42
1.3 A história de Pelotas dentro da vigência do Almanach ........................... 46

Capítulo 2
PERSPECTIVAS TEÓRICAS E UMA BREVE ABORDAGEM NA
SEMIÓTICA DISCURSIVA ........................................................................................ 65

8
Capítulo 3
MODA E MODO DE VIDA DO FINAL DO SÉCULO XIX E INÍCIO DO SÉCULO XX:
CONHECENDO ESTILOS E MOVIMENTOS COMO REFERÊNCIAS PARA RECLAMES DO
ALMANACH DE PELOTAS ......................................................................................... 74
3.1. Moda, mudanças e modos de vida: dentre tantas construções sociais,
a presença do luxo no final do século XIX e início do século XX .......... 75
3.1.2 Moda e modos de vida no século XIX: busca de referências par
análise da mídia impressa ........................................................................ 77
3.1.3 Art Nouveau ............................................................................................. 88
3.1.3.1 Art Nouveau nas artes gráficas ................................................................ 97
3.1.4 Art Déco ................................................................................................. 100

Capítulo 4

OS RECLAMES IMPRESSOS: ENTENDENDO SUA TRAJETÓRIA .............................. 107
4.1 Uma pequena trajetória da propagada no Brasil a
Partir da mídia impressa ........................................................................ 107
4.2 Nos primórdios dos reclames impressos: de 1808 a 1900 ..................... 109
4.3 A Belle Époque e o milagre dos remédios: de 1901 a 1910 .................. 120
4.4 A utilização do gênero feminino para vender produtos entre
os anos de 1921 e 1930 .......................................................................... 130
4.5 As grandes multinacionais nas campanhas
publicitárias entre 1931 e 1940 .............................................................. 136
4.6 A Sensualidade e o Romantismo nas propagandas:
a publicidade de 1941 até 1950 ............................................................. 139
4.7 Os recuos e avanços: a publicidade de 1951 até 1960 ........................... 142
9