Alliances de marques et création de valeur

423 Pages·2009·4.01 MB·French

UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE
EDOGEST
DRM-CREPA

ALLIANCE DE MARQUES ET CREATION DE VALEUR :
UNE APPROCHE INTERORGANISATIONNELLE
Application aux marchés du commerce équitable et de l’alimentation santé

THESE
Pour l’obtention du titre de
DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION
(Arrêté du 07 août 2006)

Présentée et soutenue publiquement le 30 mars 2009 par :
Mantiaba COULIBALY

JURY

Directeur de thèse : Monsieur Loïc SAUVÉE
Enseignant-chercheur à l’Institut Polytechnique LaSalle Beauvais,
HDR en Sciences de Gestion, chercheur associé DRM-CREPA,
Université Paris-Dauphine

Rapporteurs : Madame Géraldine MICHEL
Professeur à l’Université du Maine, Le Mans
Madame Catherine REY-PARDO
Professeur à l’EMLYON Business School

Suffragants : Monsieur Pierre ROMELAER
Professeur à l’Université Paris-Dauphine
Madame Véronique PERRET
Professeur à l’Université Paris-Dauphine
Madame Nathalie KERHOAS
Responsable de l’association Bleu-Blanc-Cœur
L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans
les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
A mes parents
Remerciements

A mon directeur de thèse Monsieur Loïc SAUVÉE qui a cru en mes capacités de chercheuse
et qui m’a accompagnée dans ma démarche. Il a su me former à travers ses critiques
constructives et ses remarques très pertinentes. Je lui témoigne toute ma gratitude et une
profonde reconnaissance.
Au Professeur Géraldine MICHEL pour ses remarques pertinentes et ses conseils précieux au
cours de la pré-soutenance ainsi qu’au Professeur Catherine REY-PARDO pour avoir
également accepté d’évaluer ce travail, je leur exprime toute ma reconnaissance.
Au Professeur Pierre ROMELAER pour son soutien et ses remarques tout au long de ce
travail. Au sein d’une équipe dynamique, il m’a conduit vers la valorisation et le partage de
connaissances. Je lui exprime ma profonde gratitude.
Au Professeur Véronique PERRET qui a bien voulu accepter de faire partie de ce jury de
thèse. Son expérience ne peut être que d’un grand apport pour ce travail qui se trouve à mi-
chemin entre la stratégie et le marketing.
A Madame Nathalie KERHOAS, Responsable de l’Association Bleu-Blanc-Coeur pour sa
collaboration et sa disponibilité sur le terrain et pour avoir accepté de participer au Jury.
A tous les responsables d’entreprises, de services, de départements qui ont éprouvé un intérêt
pour cette recherche et qui m’ont ouvert les portes de leur entreprise : Monsieur Gilles
DEPRELLE, Monsieur Kees de KIEVIT, Monsieur Julien DESMEDT, Monsieur Xavier
BENOIST, Madame Brigitte LEROUX, Monsieur Benoit LEMAIRE, Monsieur Benoît
CHATAIN, Monsieur Denis BURLAUD. Je témoigne également ma reconnaissance à tous
les partenaires de mes différents correspondants sur le terrain pour m’avoir accordée une
partie de leur temps et aidée dans mon travail.
Au Professeur Jean François CHANLAT pour m’avoir toujours encouragée et accompagnée
au cours de mes présentations au laboratoire CREPA et des communications scientifiques.
A Monsieur Fabien BLANCHOT j’exprime toute ma gratitude pour sa disponibilité et son
accompagnement. Ses questionnements m’ont aidé à affiner cette recherche.
Au Professeur Stéphanie DAMERON pour son aide et ses éclaircissements. Au cours de ma
fonction d’ATER, les enseignements de management stratégique à ses côtés m’ont permis
d’éclairer ma réflexion stratégique autour du sujet. Merci pour sa confiance.
A l’ensemble de l’équipe CREPA, aux professeurs, aux enseignants, aux doctorants avec qui
j’ai beaucoup travaillé et échangé sur le sujet et à tous ceux qui ont participé à la relecture un
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grand merci. Aux secrétaires très dynamiques qui m’ont soutenue, à Ana DRUMEA pour son
professionnalisme et ses conseils.
Au Professeur Michel KALIKA de Strasbourg qui m’avait délégué des responsabilités et avait
su me faire confiance. Je lui témoigne toute ma gratitude.
Cette thèse s’est déroulée au sein de l’EDOGEST, où les ateliers d’écriture m’ont permis de
conforter mes premiers résultats de recherche. Au Professeur Isabelle HUAULT pour ses
remarques pertinentes et aux participants à ces ateliers. A toutes mes connaissances dans les
laboratoires de recherche DMSP et CREFIGE pour leurs contributions.
A toutes les personnes, anciens collègues enseignants, proviseurs et éducateurs de l’académie
de Créteil, enseignants et équipe pédagogique de l’IUT et de l’IUP Miage d’Amiens, je leur
suis reconnaissante de m’avoir accompagnée durant ce parcours.
Au gouvernement ivoirien qui m’a accompagnée dans mes études universitaires ; merci pour
le financement de cette thèse, puisse-t-elle servir à tous.
A tous mes amis(es) ; merci de leur participation de près ou de loin, à l’aboutissement de ce
travail de recherche et de leur aide pendant mes périodes de doutes et de questionnements.
A ma famille, que je remercie infiniment et sans laquelle cette thèse n’aurait pas vu le jour et
ne se serait pas finalisée : merci pour votre soutien dans ma vie de tous les jours et tout au
long de mes études.

5
Sommaire
Sommaire

Remerciements ......................................................................................................................... 4

Sommaire .................................................................................................................................. 6

Introduction générale ............................................................................................................... 9

Première partie : Un cadre d’analyse intégrateur de l'alliance de marques
Introduction de la première partie……………………………………………………………20

Chapitre I : Alliances de marques : les fondements théoriques…………………………21
Introduction du chapitre .................................................................................................... 21
Section 1. Définitions et classifications des marques et des alliances de marques ......... 22
Résumé section 1 ............................................................................................................. 31
Section 2. Apports des recherches centrées principalement sur le point de vue du
consommateur ...................................................................................................... 31
Résumé section 2 ............................................................................................................. 46
Section 3. Apports et limites des travaux mobilisés ........................................................ 46
Résumé section 3 ............................................................................................................. 50
Conclusion du chapitre ..................................................................................................... 51

Chapitre II : Marques, alliances de marques et modes d’organisation : une mise en
perspective des apports de la recherche…………………………………………………..52
Introduction du chapitre .................................................................................................... 52
Section 1 : Les marques du point de vue organisationnel : apports des principales
recherches ............................................................................................................. 53
Résumé section 1 ............................................................................................................. 61
Section 2 : Les alliances de marques et les relations interorganisationnelles (RIO) entre
les acteurs ............................................................................................................. 62
Résumé section 2 ............................................................................................................. 69
Section 3. Zones d’ombre, questions soulevées et intérêt de la recherche ...................... 69
Résumé section 3 ............................................................................................................. 75
Conclusion du chapitre ..................................................................................................... 76

Chapitre III : Valeur et alliance de marques : construction d’un cadre d’analyse…….78
Introduction du chapitre .................................................................................................... 78
Section 1. Démarche analytique ...................................................................................... 79
Résumé section 1 ............................................................................................................. 82
Section 2. La création de valeur dans les alliances de marques : vers une
conceptualisation du processus ............................................................................ 83
Résumé section 2 ............................................................................................................. 88
Section 3. Présentation et contenu des premiers éléments constitutifs du processus de
création de valeur ................................................................................................. 89
Résumé section 3 ............................................................................................................. 94
Section 4. Objectifs, ressources et comportement des acteurs : d’autres éléments
constitutifs du cadre conceptuel ........................................................................... 95
Résumé Section 4 .......................................................................................................... 102
6
Sommaire
Section 5. Les mécanismes organisationnels : une composante clé du cadre d’analyse102
Résumé Section 5 ........................................................................................................... 116
Section 6. Construction du modèle de recherche .......................................................... 116
Résumé section 6 ........................................................................................................... 127
Conclusion du Chapitre .................................................................................................. 128

Chapitre IV : Méthodologie………………………………………………………………130
Introduction du chapitre……………………………………………………………….. 130
Section 1. Choix de la méthodologie ............................................................................ 131
Résumé section 1. .......................................................................................................... 146
Section 2. Description de la démarche qualitative appliquée aux études de cas ........... 146
Résumé section 2 ........................................................................................................... 169
Conclusion du chapitre ................................................................................................... 170

Conclusion de la première partie .................................................................................... 172

Deuxième partie : Alliances de marques sur les marchés du commerce équitable et de
l’alimentation santé : une approche empirique
Introduction de la deuxième partie ................................................................................. 175

Chapitre V : Etude de cas 1 : Alliance entre la marque « Fairtrade » de Max Havelaar et
la marque « Oké » d’AgroFair...........................................................................................176
Introduction du Chapitre ................................................................................................. 176
Section 1. Le contexte de l’alliance « Oké-Fairtrade » ................................................. 177
Section 2. Le périmètre des acteurs dans l’alliance « Oké-Fairtrade » ......................... 185
Section 3. Les objectifs des acteurs et leur comportement dans l’alliance « Oké-
Fairtrade » .......................................................................................................... 189
Section 4. Les ressources mobilisées dans l’alliance « Oké-Fairtrade » ....................... 191
Section 5. Les mécanismes organisationnels utilisés dans l’alliance « Oké-Fairtrade »
............................................................................................................................ 194
- Le modèle en statique ................................................................................................. 199
Section 6. Le modèle dans une situation dynamique .................................................... 201
Conclusion du Chapitre .................................................................................................. 208

Chapitre VI : Etude de cas 2 : Alliance entre la marque de nutrition santé « Oméga 3
naturels » de Bleu-Blanc-Cœur (BBC) et la marque privée « Agrilait » de Coralis…..209
Introduction du Chapitre………………………………………………………………..209
Section 1. Le contexte de l’alliance « Oméga 3 naturels-Agrilait » ............................. 210
Section 2. Le périmètre des acteurs dans l’alliance « Oméga 3 naturels-Agrilait » ..... 212
Section 3. Les objectifs des acteurs et leur comportement dans l’alliance « Oméga
3 naturels-Agrilait » ........................................................................................... 216
Section 4. Les ressources mobilisées dans l’alliance « Oméga 3 naturels-Agrilait » ... 218
Section 5. Les mécanismes organisationnels utilisés dans l’alliance Oméga 3 naturels –
Agrilait » ............................................................................................................ 222
- Le modèle en statique ................................................................................................. 229
Section 6. Le modèle dans une situation dynamique .................................................... 231

7
Sommaire
Chapitre VII : Etude de cas 3 : Alliance entre la marque d’ingrédient alimentaire
« Svetol » de Naturex et la marque de complément alimentaire « Adip’Light » de
Lierac……………………………………………………………………………………….237
Introduction du Chapitre………………………………………………………………..237
Section 1. Le contexte de l’alliance « Svetol-Adip’Light » .......................................... 238
Section 2. Le périmètre des acteurs dans l’alliance « Svetol- Adip’Light » ................. 245
Section 3. Les objectifs des acteurs et leur comportement dans l’alliance « Svetol-
Adip’Light » ....................................................................................................... 248
Section 4. Les ressources mobilisées dans l’alliance « Svetol- Adip’Light » ............... 249
Section 5. Les mécanismes organisationnels utilisés dans l’alliance « Svetol-
Adip’Light » ....................................................................................................... 252
- Le modèle en statique ................................................................................................. 255
Section 6. Le modèle en statique et dans une situation dynamique .............................. 257
Conclusion du Chapitre……………………………………………………………….259

Chapitre VIII : Synthèse…………………………………………………………………..260
Introduction du Chapitre………………………………………………………………..260
Section 1 : L’alliance de marques sous un angle statique…………………….. ........... 261
Section 2 : L’alliance de marques dans une situation dynamique………………….. ... 279
Conclusion du chapitre…………………………………………………………………289

Conclusion de la deuxième partie………………………………………………………290

Conclusion générale……………………………………………………………………….292
Contributions théoriques et méthodologiques ............................................................... 292
Contributions managériales ........................................................................................... 296
Les limites et voies de recherche ................................................................................... 299

Bibliographie……………………………………………………………………………….302

Table des matières………………………………………………………………………….319

Figures………………………………………………………………………………………330

Tableaux…………………………………………………………………………………….331

Annexes……………………………………………………………………………………..332

8
Introduction générale
Introduction générale

Contexte du sujet

Facteur de différienciation des produits vendus et/ou des services rendus par une
entreprise, la marque a souvent été considérée comme un signal de qualité et de garantie pour
le consommateur. La marque, à la base du succès des stratégies marketing de nombreuses
entreprises, rencontre des difficultés de reconnaissance et génère de moins en moins de
bénéfices pour les entreprises. Cette situation s’accentue avec la crise financière qui secoue le
monde depuis fin 2008 et qui est caractérisée par une pression concurrentielle accrue.
Dans un tel contexte, les grandes marques qui appliquaient des prix élevés perdent des
volumes de vente au détriment des marques de distributeurs. Ces dernières sont passées
d’ennemi juré des grandes marques à celui d'allié, l’objectif étant de reconquérir la confiance
des consommateurs (Leclerc, 2009). L’alliance se présente donc comme l’une des options qui
s’offrent aux grandes entreprises pour renforcer leurs marques.
Les PME (Petites et Moyennes Entreprises) ne restent pas sur la touche. Elles s’orientent
également depuis quelques années vers des choix stratégiques qui concernent de multiples
fonctions de l’entreprise : recherche et développement, logistique, marketing. Le besoin de
différenciation des PME qui cherchent à se faire une place sur le marché est grandissant. A
l’instar des alliances entre les grandes multinationales dans les secteurs automobiles
(Blanchot, 2006) et dans la grande distribution, de nombreuses PME dans le secteur
alimentaire se lancent dans des opérations d’alliances de marques. Ces entreprises visent à
travers l’association de marques à générer de la valeur pour le consommateur grâce aux
attributs proposés dans l’offre globale.
Ainsi le nombre de produits alimentaires co-brandés ne cesse d’augmenter, de 16 à 302
entre 1995 et 2005 sur le marché nord américain (Martinez, 2007 : 38). Selon cet auteur, cette
situation s’explique par le fait que les organisations qui cherchent à différencier leurs produits
font de plus en plus de publicité à travers le co-branding (une forme d’alliance de marques).
Le nombre croissant de produits co-brandés est élevé sur certains marchés alimentaires
comme ceux du commerce équitable et des aliments santé (nutrition santé et complément
alimentaire). Sur le marché du commerce équitable, la croissance se traduit par une
augmentation des échanges de produits équitables dans les pays occidentaux, malgré l’infime
part qu’occupe ce marché dans le commerce mondial des biens et services (0,01% selon
9
Introduction générale
Béville,1 2004 : 28). En France, la vente de produits labellisés commerce équitable est passée
de 12 millions d’euros en 2001 à 37 millions d’euros sur le marché français en 2003
(Ferreira,2 2004 : 7). Cette croissance se caractérise par une augmentation de produits
labellisés dans les linéaires. Le développement du commerce équitable s’explique surtout par
le fait qu’il a été reconnu par l’Etat qui a mis en place une commission nationale du
commerce équitable (Magnenet, 2006). Cette progression se traduit également par
l’augmentation du taux de notoriété du commerce équitable passant de 9 à 75% entre 2000 et
2006 avec une ‘consom’action’ qui devient un mode de consommation éthique et responsable
(Guicheteau, 2007).
L’industrie du complément alimentaire, quant à elle, est aussi en pleine expansion. En
2006, le chiffre d’affaires sur le marché du complément alimentaire a presque atteint un
milliard d’euros en France (Etude IMS Health3, 2007). Cette croissance importante s’explique
en partie par la forte demande en produits naturels et diététiques, destinés à résoudre les
problèmes de déséquilibres nutritionnels et biologiques liés aux pressions de la vie
quotidienne. Afin de répondre à cet accroissement de la demande, plusieurs entreprises se
lancent dans des relations de partenariat en commercialisant des compléments alimentaires
qui portent les noms de leur marque respective. La demande pour ces produits porte aussi bien
sur des compléments santé que sur des aliments ordinaires.
Dans un tel contexte, il s’agit de comprendre ce qui caractérise les associations de
marques et de déterminer leur portée sur le marché alimentaire. D’une façon générale, de
nombreux travaux définissent l’alliance de marques comme l’exploitation jointe de marques
par deux ou plusieurs entreprises partenaires qui cherchent à mettre un produit sur le marché
et/ou rendre un service (Keller, 2002 ; Cegarra et Michel, 2003). Ces travaux se sont
également intéressés à la classification des alliances de marques. Une des classifications les
plus répandues utilise les phases de développement du produit et la stratégie commerciale
adoptée comme critères de catégorisation (Rao, 1997 ; Cegarra et Michel, 2001). En étudiant
l’impact des alliances de marques, ces recherches ont davantage mis l’accent sur le
consommateur final en sous estimant le rôle joué par les organisations.

1 Gilles Béville, Chargé de Mission au Ministère des Affaires Etrangères à la Direction Générale de la
Coopération Internationale et du Développement en 2004.
2 Victor Ferreira, Directeur de Max Havelaar France en 2004.
3 IMS Health est une entreprise américaine implantée dans plusieurs pays du monde. Elle analyse l'information
destinée à l'industrie pharmaceutique et au secteur de la santé.
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