Alexandre Gidaro

128 Pages·2015·2.64 MB·Portuguese

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

Mestrado em Comunicação

Alexandre Gidaro

Marcas e brasões
Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao futebol
brasileiro

São Paulo
2015
ALEXANDRE GIDARO

Marcas e brasões
Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao futebol
brasileiro

Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação Stricto Sensu, na linha
“Processos Midiáticos: Tecnologia e
Mercado”, da Faculdade Cásper Líbero, para
obtenção do título de Mestre em
Comunicação.

Orientador: Prof. Dr. José Eugenio de Oliveira
Menezes.

São Paulo
2015
Gidaro, Alexandre

Marcas e brasões. Processos midiáticos e estratégias de patrocínio ao
futebol brasileiro / Alexandre Gidaro. -- São Paulo, 2015.

125 f. : il. ; 30 cm.

Orientador: Prof. Dr. José Eugenio de Oliveira Menezes
Dissertação (mestrado) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de
Mestrado em Comunicação

1. Processos Midiáticos. 2. Cultura. 3. Futebol. 4. Marketing esportivo.
5. Patrocínio. 6. Ecologia da Comunicação. I. Menezes, José Eugenio de
Oliveira. II. Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em
Comunicação. III. Título.

Para Lessandra e Arthur.
AGRADECIMENTOS

Sou imensamente grato a Deus por esta oportunidade valiosa de
desenvolver-me como ser humano, por ter tido condições de iniciar e concluir este
projeto de vida que tanto somou à compreensão de quem sou e de onde vivo.
Agradeço especialmente à minha esposa Lessandra, pelo incentivo e pela
motivação cotidiana. Pelo carinho e pela privação de tantos projetos próprios ao dar
prioridade a este meu. Pela dedicação no cuidado de nosso pequeno Arthur nos
tempos em que estive ausente. Por sua coragem, perseverança e fé, qualidades que
tanto me inspiram.
Aos meus pais, por tudo o que me fizeram e fizeram por mim. Esta
conquista acadêmica é um grande passo na caminhada que me ensinaram a trilhar,
com esforço e dignidade.
Agradeço ainda a cada um de meus familiares, minha irmã Priscila, meus
sogros, meus cunhados, e todos os meus amigos, pelo incentivo concedido em
todos os meus empreendimentos pessoais e, em especial, pelos momentos de
descontração, tão importantes para o nosso bem-estar.
Registro também o meu sincero agradecimento a todos os profissionais da
Caixa Econômica Federal, que direta ou indiretamente contribuíram para a
consecução deste projeto.
Por fim, agradeço de coração ao meu orientador e amigo José Eugenio de
Oliveira Menezes, que com muita paciência, prontidão e amor pelo que faz, acolheu
meu estudo, encorajou minhas indagações, me guiou pelo melhor caminho e
acrescentou seu valioso conhecimento. Em seu nome, agradeço também a todos os
professores da Faculdade Cásper Líbero, em especial, aqueles que tive a honra de
ser aluno e dividir opiniões, Luís Mauro Sá Martino, Simonetta Persichetti, Edilson
Cazeloto e Cláudio Novaes Pinto Coelho. Muito obrigado também a todos os
colegas de estudo que compartilharam comigo esta maravilhosa experiência.
“depois de muitos anos em que o mundo me
ofereceu tantos espetáculos, o que finalmente
eu mais sei sobre a moral e as obrigações
dos homens, devo-o ao futebol”.
(Albert Camus)
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Foto 1 – Parceiros, patrocinadores e apoiadores da FIFA em 2014.......................... 67
Foto 2 – Corinthians divulga patrocínio da Caixa em entrevista coletiva ................... 74
Foto 3 – Peça publicitária da Campanha Poupançudos Bons de Bola (2014)........... 76
Foto 4 – Peça publicitária da Campanha União das Torcidas (2015)........................ 76
Foto 5 – Invasão corintiana ao Maracanã em 1976................................................... 78
Foto 6 – Primeiro patrocinador na camisa do Corinthians.......................................... 79
Foto 7 – Corinthians estampa chuveiro Corona em sua camisa................................ 80
Foto 8 – Elenco corintiano veste camisa com patrocínio da Kalunga........................ 81
Foto 9 – Ronaldo jogando pelo Corinthians............................................................... 82
Foto 10 – Corinthians é bicampeão mundial em 2012............................................... 83
Foto 11 – Primeiro gol do Corinthians com patrocínio da Caixa................................. 85
Foto 12 – Capas da Revista Placar e do Jornal Lance! destacam título mundial....... 86
Foto 13 – Anúncio da Caixa parabeniza Corinthians por conquista de título............. 87
Foto 14 – Corinthians lança terceiro uniforme na cor azul......................................... 88
Foto 15 – Backdrop de marcas em entrevista coletiva............................................... 89
Foto 16 – Posto da Caixa instalado no Parque São Jorge......................................... 90
Foto 17 – Anúncio promocional no site República Popular do Corinthians................ 91
Foto 18 – Corinthians lança terceiro uniforme na cor laranja..................................... 92
Foto 19 – Uniformes do Corinthians no jogo de vídeo game PES 2016.................... 93
Foto 20 – Corinthians estampa Hexa em seu uniforme............................................. 93
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Investimento em patrocínio na América do Norte por setor...................... 68
Tabela 2 – Clubes brasileiros que mais receberão com patrocínios em 2015........... 70

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Participação das fontes nas receitas dos clubes de futebol brasileiros... 54
Gráfico 2 – Valores das dez maiores marcas do futebol brasileiro em 2015.............. 59
Gráfico 3 – Distribuição das maiores torcidas do Brasil em 2014.............................. 60
Gráfico 4 – Evolução das cotas de transmissão da TV Globo ................................... 61
Gráfico 5 – Total de investimentos globais em patrocínio.......................................... 64
Gráfico 6 – Investimento em patrocínios por região................................................... 65
Gráfico 7 – Investimento em patrocínio na América do Norte por setor..................... 66
Gráfico 8 – Investimento da Caixa nas modalidades esportivas entre 2013 e 2016.. 73
LISTA DE ABREVIATURAS OU SIGLAS

CBAT Confederação Brasileira de Atletismo
CBC Confederação Brasileira de Ciclismo
CBF Confederação Brasileira de Futebol
CBG Confederação Brasileira de Ginástica
CBLA Confederação Brasileira de Lutas Associadas
CLT Consolidação das Leis do Trabalho
CND Conselho Nacional de Desportos
CPB Comitê Paralímpico Brasileiro
FIFA Fédération Internationale de Football Association
FPF Federação Paulista de Futebol
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
LTV Lifetime Value
NBA National Basketball Association
NFL National Football League
NHL National Hockey League
ROI Return On Ivestiment
UEFA Union of European Football Associations