Alexandre da Costa Goularte

114 Pages·2016·1.61 MB·English

by  Alexandre D Goularte

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
PROGRAMA DE MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO

ALEXANDRE DA COSTA GOULARTE

INFLUÊNCIA DE FATORES CULTURAIS SOBRE O USO DE SERVIÇOS DE
MOBILE BANKING: TESTE DE UM MODELO

São Paulo
2016

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ALEXANDRE DA COSTA GOULARTE

INFLUÊNCIA DE FATORES CULTURAIS SOBRE O USO DE SERVIÇOS DE
MOBILE BANKING: TESTE DE UM MODELO

INFLUENCE OF CULTURAL FACTORS ON USAGE OF MOBILE BANKING
SERVICES: A MODEL TEST

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração da Universidade Nove
de Julho – UNINOVE, como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre em Administração.

ORIENTADORA: PROFa. DRa. SILVIA NOVAES
ZILBER

São Paulo
2016

ii
FICHA CATALOGRÁFICA

Goularte, Alexandre da Costa.

Influência de fatores culturais sobre o uso de serviços de mobile

banking: teste de um modelo./ Alexandre da Costa Goularte. 2016.

114 f.

Dissertação (mestrado) – Universidade Nove de Julho - UNINOVE,
São Pau lo, 2016.
Orientador (a): Prof. Dr. Silvia Novaes Zilber.

1. Adoção. 2. Dimensões culturais. 3. Inovação. 4. Mobile banking. 5.

UTAUT2.
I. Zilber, Silvia Novaes. II. Titulo

CDU 658

iii
INFLUÊNCIA DE FATORES CULTURAIS SOBRE O USO DE SERVIÇOS DE
MOBILE BANKING: TESTE DE UM MODELO

Por
Alexandre da Costa Goularte

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração – PPGA, da
Universidade Nove de Julho – UNINOVE, como
requisito parcial para obtenção do título de Mestre
em Administração, sendo a banca examinadora
formada por:

_______________________________________________________________________
Presidente: Prof. Dra. Silvia Novaes Zilber (Orientadora) – Universidade Nove de Julho

_______________________________________________________________________
Membro: Prof. Dra. Melby Karina Zuniga Huertas – Centro Universitário da FEI

_______________________________________________________________________
Membro: Prof. Dr. Evandro Luiz Lopes – Universidade Nove de Julho

São Paulo, 30 de março de 2016.

iv
Dedico a Gil, Thiago, Lívia, Pedro e
Vítor, pelas horas sacrificadas para que
este trabalho fosse concluído.
Vocês são o melhor de mim!
v
AGRADECIMENTO

Meu primeiro agradecimento é a instituição Universidade Nove de Julho, que
proporcionou a oportunidade de meu enganjamento no mundo das Ciências. O pensamento
científico constituiu uma visão diferente do mundo, como o conhecia até então, e fez-me sentir
mais preparado.
Meu segundo agradecimento é ao professor Dr. Emerson Maccari, que mostrou desde
o início do meu curso o espírito de liderança quanto a fazer Ciência e, sem dúvida, uma
referência importante para mim, como aluno do Mestrado.
De fundamental importância, mas que só tive a real clareza disso ao final do curso, foi
o papel de minha orientadora, professora Dra. Silvia Novaes Zilber. Orientar uma pessoa sem
vivência científica, porém com bastante experiência corporativa, sem dúvida foi um desafio
para ela. Algumas pedras precisaram ser quebradas ao longo do caminho. Meu muito obrigado,
Professora!
Embora não seja aparente para a maior parte das pessoas, inclusive para mim, ao
ingressar no Mestrado, combinar o papel de pai de quatro filhos, empregado de uma corporação
exigente, marido e aluno de um curso de strictu sensu, constitui um enorme desafio, ao menos
para um homem comum. A superação deste desafio somente aconteceu porque, além do apoio
da família, algumas pessoas ajudaram-me, em diferentes momentos do curso, e gostaria de citá-
las, não necessariamente por ordem de importância: ao professor Dr. Evandro Luiz Lopes, não
somente por sua orientação na análise estatística da pesquisa, mas por ser uma pessoa motivada
e inspiradora, fato que notei no meu primeiro dia de Mestrado, quando todos os professores
apresentaram-se aos novos alunos; à professora Dra. Cristiane Drebes Pedron, por motivar-me
em momentos importantes ao longo do curso e por ser uma importante referência em
metodologia científica; aos colegas Alexsandro Carvalho, Jailson Souza, Eliana Gonçalves e
Fernanda Sobral, por importantes trocas de ideias – ao menos para mim – que tivemos ao longo
do curso e, em especial, na viagem a Grenoble e Paris.
Agradeço ao carinho insuperável de Valmir, Marilda, Karla, Patrícia, Vanise, Vanessa,
Veraldo, Edison, Jerry, Felipe, Arthur, Henrique, Yasmin, Carol, Lucas e Gabriel.
Por fim, a Deus, por abençoar-me com esta missão a ser cumprida!

vi
“Nem cora o livro de ombrear co’o sabre… Nem cora o sabre de chamá-lo irmão…”
Extraído do poema Espumas Flutuantes, de Castro Alves.

“Stay hungry, stay foolish.”
Extraído de discurso de Steve Jobs na Universidade de Stanford, em 2005.

“We are convinced that any business needs its wild ducks.”
Thomas Watson, Jr.

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RESUMO
A tecnologia baseada em mobilidade tem afetado a forma como compram-se bens e serviços, o
modo de comunicação entre as pessoas e, quiçá, a maneira de utilizar-se os serviços dos bancos,
instituições que já trilham um caminho de transformação digital no Brasil. A combinação da
tecnologia da informação, da internet e dos dispositivos móveis resultou em inovações
tecnológicas, permitindo que a maior parte das transações bancárias seja realizada, de forma
segura, por meio de smartphones e tablets. Porém, os dados do segmento bancário e da pesquisa
científica mostram pouca adesão a esse serviço inovador – o mobile banking. Neste contexto, o
objetivo desta pesquisa foi entender quais fatores culturais afetam o uso do mobile banking em
um país emergente da América Latina. Utilizando modelagem por equações estruturais sobre
um modelo que combina a teoria de UTAUT2 e as dimensões culturais de Hofstede, confirmou-
se que Individualismo/Coletivismo e Orientação por Longo Prazo são dimensões culturais que
afetam a escolha pelo uso de mobile banking, não havendo suporte para as dimensões de
Aversão à Incerteza, Masculinidade/Feminilidade e Distância de Poder.

Palavras-chave: adoção de inovação, dimensões culturais, mobile banking, UTAUT2.
viii
ABSTRACT
Mobility-based technology is affecting the way people buy goods and services, how people
communicate among themselves and even the way to use services provided by banks,
institutions that already tread a digital transformation path in Brazil. Combination of
information technology, internet and mobile devices has resulted in technological innovations,
allowing most of the banking transactions to be carried out safely through smartphones and
tablets. However, data from the banking industry and scientific research show little adherence
to that innovative service: mobile banking. In this context, the objective of this research was to
understand what cultural factors affect mobile banking usage in an emergent country from Latin
America region. Applying structural equation modeling on a model that combines UTAUT2
theory and cultural dimensions of Hofstede, research confirms that Individualism / Collectivism
and Long Term Orientation effectivelly affect mobile banking adoption. However, three other
cultural dimensions do not support it: Uncertainty Avoidance, Masculinity/Femininity and
Power Distance.

Keywords: innovation adoption, cultural dimensions, mobile banking, UTAUT2.

ix
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1. Modelo UTAUT. ....................................................................................................... 31
Figura 2. Modelo UTAUT2. ..................................................................................................... 36
Figura 3. Modelo Analítico. ..................................................................................................... 41
Figura 4. Modelo de Mensuração. ............................................................................................ 63
Figura 5. Modelo Analítico Final. ........................................................................................ 7071

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