Alexandra Harzer Erfolgsfaktoren im Crowdfunding

175 Pages·2012·2.78 MB·German

Alexandra Harzer

Erfolgsfaktoren im Crowdfunding
Menschen – Märkte – Medien – Management :
Schriftenreihe

Herausgegeben von
Prof. Dr. Andreas Will und
Dipl.-Medienwiss. Dennis Brüntje,
Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft
an der Technischen Universität Ilmenau,
Fachgebiet Medienmanagement

Band 7
Erfolgsfaktoren
im
Crowdfunding

Alexandra Harzer

Universitätsverlag Ilmenau
2013
Impressum

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Herstellung und Auslieferung
Verlagshaus Monsenstein und Vannerdat OHG
Am Hawerkamp 31
48155 Münster
www.mv-verlag.de

ISSN 1864-3787 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86360-039-6 (Druckausgabe)
URN urn:nbn:de:gbv:ilm1-2012100176

Titelfoto: photocase.com | Fasserhaus
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis 11
1 Einleitung 12
2 Kulturfinanzierung durch Staat, Bürger und Unternehmen 14
2.1 Kultur und Kulturpolitik 14
2.2 Der deutsche Kulturbetrieb 15
2.3 Status Quo der deutschen Kulturfinanzierung 17
2.3.1 Öffentliche Kulturförderung 18
2.3.2 Private Kulturförderung 23
2.3.2.1 Spenden 24
2.3.2.2 Stiftungen 26
2.3.2.3 Privatwirtschaftliche Kulturförderung 27
2.4 Fundraising 29
2.5 Kulturfinanzierung in den Vereinigten Staaten 31
2.6 Vergleich der deutschen und US-amerikanischen
Kulturfinanzierung 36
3 Kommunikation im Web 2.0 39
3.1 Die Entwicklung des Web 2.0 39
3.1.1 User Generated Content 42
3.1.2 Kollektive Intelligenz 43
3.1.3 The Long Tail 45
3.2 Online Communities und Soziale Netzwerke 46
5
3.3 Social Media 48
4 Neue Wege der Kulturfinanzierung mittels Crowdfunding 51
4.1 Das Crowdfunding-Modell 52
4.2 Ablauf einer plattformbasierten Crowdfunding-Kampagne 54
4.3 Die Entwicklung des Crowdfundings 56
4.4 Analysen der Crowdfunding-Plattformen Startnext und
Kickstarter 60
4.4.1 Die deutsche Crowdfunding-Plattform Startnext 60
4.4.2 Die US-amerikanische Crowdfunding-Plattform
Kickstarter 67
4.4.3 Vergleich von Startnext und Kickstarter 72
4.5 Einordnung von Crowdfunding in die deutsche Kultur-
finanzierung 73
5 Die Crowdfunding-Kampagne 77
5.1 Die Planung einer Crowdfunding-Kampagne 77
5.1.1 Projekt-Vorüberlegungen 77
5.1.2 Bestimmung von Zielgruppen 79
5.1.3 Der Projektplan 81
5.1.4 Die Projektdarstellung 83
5.2 Durchführung der Crowdfunding-Kampagne 88
5.2.1 Bewerbung des Projektes 88
5.2.2 Community Management 92
5.3 Nachbereitung der Crowdfunding-Kampagne 93
5.4 Hypothesen zu Erfolgsfaktoren 94
6(cid:1) (cid:1)
6 Empirische Untersuchung 96
6.1 Aktueller Forschungsstand 96
6.2 Forschungsfrage 97
6.3 Allgemeines Design der Untersuchungen 98
6.4 Quantitative Befragung von (potenziellen) Unterstützern 100
6.4.1 Untersuchungsdesign 100
6.4.2 Untersuchungsdurchführung 101
6.4.3 Beschreibung der Stichprobe 105
6.4.4 Auswertung der quantitativen Befragung 106
6.4.5 Methodenkritik 115
6.5 Qualitative Befragung von Projektinitiatoren 117
6.5.1 Untersuchungsdesign 117
6.5.2 Durchführung der Untersuchung und Umfang der
Stichprobe 118
6.5.3 Auswertung der qualitativen Befragung 118
6.5.4 Methodenkritik 124
7 Schlussbetrachtungen 126
7.1 Zusammenfassung 126
7.2 Ausblick für weiterführende Untersuchungen 127
Literaturverzeichnis 129
Anhang 147
7
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Drei-Sektoren-Modell 16
Abbildung 2: Quellen der Kulturfinanzierung 17
Abbildung 3: Öffentliche Ausgaben 2007 nach Körperschaften und
Kulturbereichen in % - Grundmittel 22
Abbildung 4: Ausprägungen der privaten Kulturförderung 24
Abbildung 5: Gründe für privatwirtschaftliche Kulturförderung 27
Abbildung 6: Formen, Instrumente und Motive des Fundraisings 30
Abbildung 7: US-amerikanisches Sponsoringvolumen 32
Abbildung 8: Monetäre Quellen der State Arts Agency in 2011 33
Abbildung 9: Das Prinzip der Matching Funds 34
Abbildung 10: Online-Aktivitäten deutscher Bürger nach Alter 49
Abbildung 11: Prinzipien des Web 2.0 41
Abbildung 12: Formen des User Generated Content 42
Abbildung 13: Anwendungsbereiche der kollektiven Intelligenz 44
Abbildung 14: The Long Tail 45
Abbildung 15: Der Crowdfunding-Prozess 54
Abbildung 16: Google-Suchvorgänge nach dem Begriff
,Crowdfunding‘ weltweit und in Deutschland 59
Abbildung 17: Crowdfunding über Startnext 61
Abbildung 18: Startnext Projektentwicklung von Oktober 2010 bis
Dezember 2011 65
Abbildung 19: Startnext Projektverteilung nach Kategorien von
Oktober 2010 bis Dezember 2011 66
8(cid:1) (cid:1)
Abbildung 20: Entwicklung der monatlichen Anzahl an Backers pro
Monat von April 2009 bis Oktober 2011 68
Abbildung 21: Anzahl und Gesamtbudget erfolgreicher Projekte nach
Kategorien im Jahr 2011 auf Kickstarter 70
Abbildung 22: Korrelation von Projektlaufzeiten und Erfolgsraten
auf Kickstarter.com 71
Abbildung 23: Co-Finanzierungsmodell zwischen Crowdfunding
und öffentlicher Förderung, Stiftungen oder Unternehmen 75
Abbildung 24: Mögliche Ziele einer Crowdfunding-Kampagne 78
Abbildung 25: Die Sphären der Zielgruppenfindung 80
Abbildung 26: Das Magische Dreieck 82
Abbildung 27: Projektunterstützungen in Abhängigkeit vom
Projektfortschritt 86
Abbildung 28: Startseite des Unternehmens LunaTik 90
Abbildung 29: Projekt-Widget 90
Abbildung 30: Art der Unterstützer-Akquise nach persönlichem,
thematischem, fachlichem und regionalem Umfeld 91
Abbildung 31: Interesse an Projektkategorien bei einer Unter-
stützung über Crowdfunding 107
Abbildung 32: Wichtigkeit einzelner Faktoren für eine Unter-
stützung über Crowdfunding 108
Abbildung 33: Wichtigkeit von Eigenschaften einer angebotenen
Gegenleistung 109
Abbildung 34: Gewünschte Eigenschaften eines Vorstellungsvideos 110
Abbildung 35: Vorbereitungszeiten der einzelnen Crowdfunding-
Kampagnen 119
9
Abbildung 36: Prozentualer Anteil bekannter Unterstützer 120
Abbildung 37: Verwendete Online- und Offline-Kanäle bei der
Kampagnenwerbung 123
10(cid:1) (cid:1)