Alberto Marques Silva.pdf - RI UFBA - Universidade Federal da Bahia

233 Pages·2012·3.39 MB·Portuguese

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
COMUNICAÇÃO E CULTURA CONTEMPORÂNEAS

ALBERTO MARQUES

VISIBILIDADE E AUTORIDADE NA BLOGOSFERA:
UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE MECANISMOS DE POSICIONAMENTO DE
WEBLOGS COM ESTUDO DE CASOS NA BLOGOSFERA CORPORATIVA
BRASILEIRA

Salvador
2012
ALBERTO MARQUES

VISIBILIDADE E AUTORIDADE NA BLOGOSFERA:
UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE MECANISMOS DE POSICIONAMENTO DE
WEBLOGS COM ESTUDO DE CASOS NA BLOGOSFERA CORPORATIVA
BRASILEIRA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Comunicação e Cultura Contemporâneas da
Universidade Federal da Bahia como requisito para a
obtenção do grau de Mestre.

Orientador: Prof. Dr. Marcos Silva Palacios

Salvador
2012

Este trabalho é dedicado a todos que cultivam em sua vida o desejo de compartilhar o
conhecimento.
AGRADECIMENTOS

Ao Póscom e à Facom (UFBA), pelo impagável conhecimento e pelo ambiente acolhedor da
instituição, inclusive aos seus servidores, que sempre estiveram dispostos a esclarecer dúvidas
e quaisquer questões colocadas.

Ao querido orientador e professor Marcos Palacios, por sua postura e estímulos. Obrigado
pelo exemplo.

À minha esposa, Fabíola Araújo, pela paciência e compreensão.

Aos meus pais, que sempre tentaram oferecer o melhor para minha existência.

Aos professores do Póscom, pelos ensinamentos e pela dedicação à docência.

À professora Graciela Nathanson, pela oportunidade do tirocínio e pelo compartilhamento de
ideias.

À Capes, pelo apoio financeiro, fundamental para a realização desta pesquisa.

Aos colegas do GJOL, pelas discussões, incentivo e produções que guiam minha vida
acadêmica e docente.

A Michele Almeida, “alma viva e organizativa” do Póscom, por sua paciência e atenção.

A todas as empresas que solicitamente responderam às entrevistas desta pesquisa.

E, finalmente, a todos que passaram por minha vida. Cada um de uma forma especial,
ampliando e melhorando o meu ser.
MARQUES, Alberto. Visibilidade e autoridade na blogosfera: uma investigação sobre
mecanismos de posicionamento de weblogs com estudo de casos na blogosfera corporativa
brasileira. 233f. il. 2012. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Comunicação, Universidade
Federal da Bahia, Salvador, 2012.

RESUMO

Objetivando sistematizar os fatores que levam os blogs corporativos a terem reputação na
blogosfera em que estão inseridos, esta pesquisa faz uma revisão de literatura para identificar
o estado da arte sobre os blogs em termos conceituais e de desenvolvimento e debruça-se
sobre os elementos pertinentes para a construção de um posicionamento dos blogs em termos
de visibilidade e autoridade. Refletiu-se sobre as quatro fases evolutivas dos blogs, o que
resultou na proposição de uma quinta fase, a móvel, momento em que os blogs estão
entrelaçados com as mídias sociais e os dispositivos móveis são utilizados para leitura e
atualização das páginas. Esta dissertação usa o estudo de caso por ilustração. Para se buscar
uma caracterização e sistematização de estratégias de posicionamento, utilizou-se como
instrumento a observação sistemática de um corpus constituído por 25 blogs corporativos de
alta reputação. Os blogs foram estudados através da aplicação de um formulário de
observação especialmente elaborado para esta finalidade e de entrevistas semiestruturadas
com os blogueiros da amostra. Através de uma lista inicial de 330 blogs, integrantes da Wiki
Corporativa – a lista mais completa do gênero no Brasil – desenvolveu-se um índice de
mensuração de reputação para se chegar a um corpus dos blogs corporativos mais
significativos. Com isso, chegou-se a um corpus composto por 25 blogs de maior reputação
na blogosfera corporativa brasileira. A construção desse índice e sua problematização é uma
das contribuições deste trabalho. Os resultados obtidos indicam que as estratégias e rotinas
elencadas na revisão bibliográfica como fundamentais para atingir reputação na blogosfera
continuam sendo utilizadas, necessárias e válidas. Contudo, foi possível observar que outros
fatores também podem influenciar na construção de reputação. A hipótese principal do
trabalho foi parcialmente confirmada: os blogs com alta reputação seguem rotinas e têm
práticas semelhantes, contudo, organizações e personalidades na vida offline podem produzir
visibilidade e influenciar outros usuários, transferindo autoridade aos espaços usados online
por essas ‘celebridades’ e organizações e levando os blogs a um posicionamento de alta
reputação.

Palavras-chave: Blogs, Blogosfera, Visibilidade, Autoridade, Reputação.
MARQUES, Alberto. Visibility and authority in blogosphere: A investigation about the
positions mechanismis of weblogs with a case studys at brazilian corporate blogosphere.
233pp. il. 2012. Master Dissertation – Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da
Bahia, Salvador, 2012.

ABSTRACT

Aiming to identify and systematize factors that lead corporate blogs to be reputable in the
blogosphere they are immersed, this study reviews the literature in order to identify their
contemporary developmental and conceptual status. Four evolutionary phases are discussed
concerning the history of blogging, resulting in the suggestion of a fifth one: the mobile
phase, characterized by blogs intertwined with social networks, as well as with mobile devices
used to read and update webpages. This research uses case studies of Brazilian corporate
blogs as illustrations. Systematic observation of a corpus of 25 blogs was conducted,
complemented by data collection through a questionnaire and semi-structured interviews with
bloggers from the sample. From an initial 330-blog list established by Wiki Coorporativa (the
most comprehensive list of corporate blogs available in Brazil), a reputation measuring index
was developed in order to produce a smaller and more representative corpus of corporate
blogs for analysis. The creation of such index is one of the contributions of this research. The
analysis of the blogs included in the corpus indicates that all strategies and routines suggested
by the literature review as being fundamental to achieve reputation within the blogosphere
continue to be utilized, are useful and valid. Nevertheless, during the investigation, it was
observed that other factors also influence the building of reputation status. Reputable blogs
follow a routine and have similar characteristics; however, offline reputation of corporations
and ‘celebrities’ may promote visibility and influence online, leading blogs to a reputable
position by a kind of ‘transference of reputation’.

Key-words: Blogs, Blogosphere, Visibility, Authority, Reputation.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Ranking do Technorati 2006 .................................................................... 24
Figura 2 Continuação do Ranking do Technorati 2006 .......................................... 25
Figura 3 Tipificação dos blogs ................................................................................ 34
Figura 4 Ranking do Blog Update Or Die .............................................................. 54
Figura 5 Uso do PostRank no blog ………………................................................. 55
Figura 6 Tipos de blogs segundo o Technorati ....................................................... 74
Figura 7 Blogs e meios de comunicação ................................................................ 81
Figura 8 Benefícios do blog .................................................................................... 82
Figura 9 Blogs da GM ............................................................................................. 87
Figura 10 Criação de blogs ....................................................................................... 89
Figura 11 Comentários .............................................................................................. 97
Figura 12 Alexa ......................................................................................................... 98
Figura 13 PostRank ................................................................................................... 98
Figura 14 Imagem do blogueiro .............................................................................. 109
Figura 15 Política de uso ........................................................................................... 110
Figura 16 Ranking comparativo ............................................................................... 114
Figura 17 Deslocamento dos comentários ................................................................ 121
Figura 18 Técnicas de SEO ...................................................................................... 123
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 Segmentação dos blogs ............................................................................. 107
Gráfico 2 Widgets e/ou gadgets em blogs................................................................. 112
Desenho 1 Uso de links................................................................................................ 118
Gráfico 3 Dados que identificam a postagem ........................................................... 120
Desenho 2 Publicidade nos blogs ............................................................................... 125
Gráfico 4 Vias de contato ......................................................................................... 126