Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft

282 Pages·2009·1.614 MB·German

by  Isabel Tobies (auth.)

Isabel Tobies
Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft
GABLER RESEARCH
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster,
Professor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen,
Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen,
Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für
Berufstätige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungs-
zweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die
Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für
wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In
der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion
gestellt werden.
Isabel Tobies

Akzeptanz von Preismodellen
im Systemgeschäft
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Voeth
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Hohenheim, 2008
D100
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1545-0
V
Geleitwort
Viele Industriegütermärkte sehen sich inzwischen erheblichen Sättigungstendenzen gegenü-
ber. Daher kommt dem Kundenbindungsmanagement heute auch auf Industriegütermärkten
eine zentrale Bedeutung zu. Neben klassischen Kundenbindungsmaßnahmen versuchen dabei
immer mehr Unternehmen mit ihren Kunden so genannte „Systemgeschäfte“ aufzubauen, bei
denen aus verschiedenen Leistungsbestandteilen zusammengesetzte Systeme angeboten wer-
den, die zudem dadurch gekennzeichnet sind, dass zwischen den Bestandteilen des Systems
eine inhaltliche, zumeist auch technische Verbindung besteht. Da Kunden der Systemcharak-
ter der angebotenen Leistungskomponenten jedoch im Vorfeld des Systemeinstiegs in der
Regel bekannt ist, beachten diese beim Systemeinstieg alle mit dem erstmaligen Erwerb von
Systembestandteilen verbundenen zukünftigen ökonomischen Konsequenzen.
Eine besondere Bedeutung spielt dabei das Pricing der Systemkomponenten. So beurteilen
Kunden vor dem Einstieg in ein System nicht nur den Preis der Einstiegsinvestition, sondern
zugleich auch die vom Anbieter in Aussicht gestellten Preise für Folgeinvestitionen. Dies be-
deutet für Anbieter, dass sie sich im Pricing einer zusätzlichen Komplexität gegenüber sehen.
Da Kunden die Preise verschiedener Leistungsbestandteile im Zusammenhang beurteilen,
müssen Anbieter im Systemgeschäft bei der Preisgestaltung aufeinander abgestimmt Preise
für Einstiegs- und Folgeinvestitionen festlegen. Hierzu stehen ihnen verschiedene grundsätz-
liche Gestaltungsmöglichkeiten beim System-Pricing zur Verfügung: Beispielsweise können
Anbieter bewusst den Preis für die Einstiegsinvestition hoch und den für anschließende Folge-
investitionen niedrig ansetzen. Ebenso können sie allerdings auch den gegenteiligen Weg be-
schreiten und mit einem geringen Preis für die Einstiegsinvestition sowie einen relativ hohen
Preisen für Folgeinvestitionen in den Markt eintreten. Schließlich sind natürlich auch mittlere
Preislagen für Einstiegs- und Folgeinvestitionen denkbar. Welche Preisstrategie dabei im Ein-
zelfall verfolgt werden sollte, hängt vor allem von der Preisakzeptanz der Nachfrager ab.
Die hochaktuelle, zugleich jedoch auch komplexe Fragestellung der Akzeptanz von Preismo-
dellen im Systemgeschäft ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Aufbauend auf der über-
wiegend aus dem Konsumgütermarketing stammenden Literatur zur Preisakzeptanz ent-
wickelt die Verfasserin ein umfassendes Theorie-geleitetes Modell zur Erklärung der Preisak-
zeptanz im Systemgeschäft. Besonders hervorzuheben ist darüber hinaus, dass die Verfasserin
ihre theoretischen und konzeptionellen Überlegungen anhand einer breit angelegten empiri-
schen Untersuchung überprüft. Da sich die Verfasserin dabei keineswegs nur – wie in vielen
anderen Dissertationen üblich – auf eine einzelne Branche konzentriert, sondern ihre Überle-
VI
gungen anhand von drei unterschiedlichen Branchen untersucht, sind die von ihr generierten
Ergebnisse als branchenübergreifende Erkenntnisse für das Industriegütermarketing zu wer-
ten. Ich wünsche der Arbeit daher eine entsprechende Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis.

Prof. Dr. Markus Voeth
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin
am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim. Sie wurde im Oktober 2008 von der
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften als Dissertation angenommen. Während der
Erstellungszeit wurde ich von zahlreichen Personen unterstützt, bei denen ich mich an dieser
Stelle bedanken möchte.
Mein besonderer Dank gebührt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Markus Voeth.
Seine Anregungen, Motivation und Unterstützung haben nicht nur meine Dissertation ent-
scheidend vorangebracht, sondern meine Assistenzzeit insgesamt zu einer lehrreichen und
bereichernden Lebensphase gemacht. Frau Prof. Dr. Mareike Schoop danke ich herzlich für
die Übernahme des Zweitgutachtens. Ebenso gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Jochen Streb für
die spontane Übernahme des Prüfungsvorsitzes im Kolloquium.
Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine branchenübergreifende Befragung indus-
trieller Systemnachfrager. Ohne die damit verbundene Bereitschaft der Mitarbeiter aller betei-
ligten Unternehmen mir entweder als Systemanbieter oder als Systemnachfrager detailliert
Auskunft über die Systembeschaffung zu geben, wäre eine derartige Untersuchung nicht rea-
lisierbar gewesen. Dafür sei an dieser Stelle nachdrücklich gedankt.
Herzlich bedanken möchte ich mich darüber hinaus bei allen Mitarbeitern des Lehrstuhls für
Marketing der Universität Hohenheim, die mich vor und während der Dissertationserstellung
in vielfältiger Weise unterstützt und motiviert haben. Meinen Einstieg in das Lehrstuhlleben
haben insbesondere Herr Dr. Axel Gawantka und Frau Dr. Renate Rose erleichtert. Ganz be-
sonders hervorzuheben ist Frau Jun.-Prof. Dr. Uta Herbst, die sich mir jederzeit als kompeten-
te Diskussionspartnerin anbot und meine Lehrstuhlzeit nicht nur fachlich, sondern auch
menschlich bereichert hat. Dank schulde ich darüber hinaus Frau Dipl. rer. com. Sina Barisch,
Herrn Dipl.-Kfm. Christian Niederauer, Herrn Dipl.-Kfm. Joachim Pelz, Herrn Dipl.-Kfm.
Björn Rentner und Herrn Dipl. oec. Christoph Sandstede, die mir während der Anfertigung
der Dissertationsschrift stets als Ansprechpartner zur Verfügungen standen und mich von an-
derweitigen Aufgaben weitgehend entlastet haben. Für ihre Unterstützung danke ich auch der
jüngeren Lehrstuhlgeneration: Frau Dipl. oec. Sabine Schwarz, Frau Dipl.-Kffr.
Victoria Tagieva und Herrn Dipl. oec. Frank Liess. Besonderer Dank gebührt nicht zuletzt der
guten Seele unseres Lehrstuhls, Frau Monika Fielk, die mich während meiner gesamten As-
sistenzzeit in allen universitären und nicht-universitären Belangen engagiert unterstützt hat.
VIII
Frau Dipl. oec. Steffi Balbach möchte ich für ihre Unterstützung beim Korrekturlesen des
Manuskripts danken.
Am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim bot sich mir ein einzigartiges Ar-
beitsumfeld. Einige meiner Kollegen darf ich heute zu meinen Freunden zählen. Stellvertre-
tend für meinen Freundeskreis außerhalb des Lehrstuhls möchte ich meiner Freundin Angela
Scheib danken, die mich immer wieder aufgemuntert und mir während der Dissertationszeit
viel Verständnis entgegengebracht hat.
Dir, lieber Benjamin, danke ich herzlich für zahlreiche konstruktive Diskussionen während
der Konzeptionsphase der Arbeit, wertvolle Anregungen bei der Durchsicht des Manuskripts
und die zahlreichen schönen Stunden fernab der Erstellung der Dissertation.
Mein herzlicher Dank gilt zudem meiner lieben Tanti. Du hattest immer ein offenes Ohr für
mich und hast mir mit Deiner Ausgeglichenheit stets eine positive Sicht auf das Leben vermit-
telt.
Ganz besonderer Dank gebührt schließlich meinen Eltern. Eure Liebe und Unterstützung hat
mir immer Halt und Orientierung gegeben. Ihr habt meinen Blick für die wirklich wichtigen
Dinge des Lebens geschärft und mir immer wieder Motivation, Kraft und Gelassenheit für
neue Herausforderungen vermittelt. Hierfür danke ich Euch von ganzem Herzen und widme
Euch diese Arbeit.

Isabel Tobies
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ................................................................................................................................. V(cid:2)
Vorwort ................................................................................................................................. VII(cid:2)
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... IX(cid:2)
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII(cid:2)
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... XVII(cid:2)
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... XIX(cid:2)
1(cid:2) Einleitung ......................................................................................................................... 1(cid:2)
1.1(cid:2) Problemstellung und Zielsetzung ................................................................................ 1(cid:2)
1.2(cid:2) Aufbau der Arbeit ........................................................................................................ 3(cid:2)
2(cid:2) Grundlagen des Pricings im Systemgeschäft ................................................................ 6(cid:2)
2.1(cid:2) Abgrenzung und Einordnung des Systemgeschäfts .................................................... 6(cid:2)
2.1.1(cid:2) Bündelorientiertes Verständnis des Systemgeschäfts ........................................ 6(cid:2)
2.1.2(cid:2) Technologisches Systemverständnis .................................................................. 8(cid:2)
2.1.3(cid:2) Das Systemgeschäft aus geschäftstypenorientierter Perspektive ....................... 8(cid:2)
2.1.3.1(cid:2) Einordnung des Systemgeschäfts in den Geschäftstypenansatz nach
Backhaus ................................................................................................... 9(cid:2)
2.1.3.2(cid:2) Konstituierende Merkmale des Systemgeschäfts .................................... 11(cid:2)
2.1.4(cid:2) Auswahl eines Begriffsverständnisses als Grundlage der Arbeit ..................... 12(cid:2)
2.2(cid:2) Pricing im Systemgeschäft ........................................................................................ 13(cid:2)
2.2.1(cid:2) Grundlegendes Vermarktungsproblem ............................................................ 13(cid:2)
2.2.2(cid:2) Bedeutung eines effektiven Pricings im Systemgeschäft ................................. 19(cid:2)
2.2.3(cid:2) Entscheidungstatbestände des Pricings im Systemgeschäft ............................. 20(cid:2)
2.3(cid:2) Stand der Forschung zum Pricing im Systemgeschäft .............................................. 28(cid:2)
2.3.1(cid:2) Erkenntnisse zur Preissetzung von zeitpunktbezogenen
Beschaffungsentscheidungen ........................................................................... 30(cid:2)
2.3.2(cid:2) Erkenntnisse zur Preissetzung von zeitraumbezogenen
Beschaffungsentscheidungen ........................................................................... 33(cid:2)
2.3.2.1(cid:2) Forschungsarbeiten zum Pricing für Systembestandteile ohne
Leistungsunterschiede ............................................................................. 34(cid:2)
2.3.2.2(cid:2) Forschungsarbeiten zum Pricing bei Leistungsunterschieden
zwischen den Systembestandteilen ......................................................... 37(cid:2)
X
2.3.3(cid:2) Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstands ................................... 39(cid:2)
2.4(cid:2) Übergeordnete Zielsetzung der Arbeit und grundlegendes Vorgehen ...................... 41(cid:2)
3(cid:2) Theoretisch-konzeptionelle Analyse der Akzeptanz von Preismodellen .................. 44(cid:2)
3.1(cid:2) Erkenntnisbeitrag der klassischen Preistheorie ......................................................... 44(cid:2)
3.2(cid:2) Theoretisch-konzeptionelles Modell der Akzeptanz und Wahl von Preismodellen . 48(cid:2)
3.3(cid:2) Erkenntnisbeitrag der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung ........................ 55(cid:2)
3.3.1(cid:2) Strukturierung der Forschungsaktivitäten im Behavioral Pricing .................... 56(cid:2)
3.3.2(cid:2) Rolle der Preisakzeptanz innerhalb der Behavioral Pricing-Forschung ........... 59(cid:2)
3.4(cid:2) Akzeptanz von Preismodellen: Eine grundlegende Begriffsdefinition ..................... 62(cid:2)
3.5(cid:2) Ursachen der Akzeptanz von Preismodellen ............................................................. 64(cid:2)
3.5.1(cid:2) Konzeption eines Bezugsrahmens für die Analyse der Ursachen der
Akzeptanz ......................................................................................................... 65(cid:2)
3.5.2(cid:2) Konzeptualisierung der relevanten Konstrukte ................................................ 70(cid:2)
3.5.2.1(cid:2) Konzeptualisierung der Akzeptanz von Preismodellen .......................... 70(cid:2)
3.5.2.2(cid:2) Beurteilung des transaktionsübergreifenden Preissetzungsverhaltens .... 72(cid:2)
3.5.2.3(cid:2) Abschätzung der Bindewirkung .............................................................. 77(cid:2)
3.5.2.4(cid:2) Abschätzung des Nutzungsverhaltens ..................................................... 82(cid:2)
3.5.2.5(cid:2) Kaufsituation ........................................................................................... 83(cid:2)
3.5.3(cid:2) Zusammenfassendes Hypothesengerüst und konzeptionelles Gesamtmodell
zur Analyse der Ursachen der Akzeptanz ........................................................ 88(cid:2)
3.6(cid:2) Notwendigkeit der Messung der Akzeptanz von Preismodellen und deren
Ursachen: Konkretisierte Zielsetzung der Arbeit ...................................................... 91(cid:2)
3.7(cid:2) Anforderungen an die empirische Analyse der Akzeptanz und deren Ursachen ...... 92(cid:2)
3.7.1(cid:2) Anforderungen an die Messung der Akzeptanz von Preismodellen ................ 92(cid:2)
3.7.2(cid:2) Anforderungen an die Bestimmung der Ursachen der Akzeptanz ................... 94(cid:2)
4(cid:2) Konzeption von Messansätzen zur Analyse der Akzeptanz von Preismodellen
im Systemgeschäft und deren Ursachen ...................................................................... 96(cid:2)
4.1(cid:2) Methodische Übertragung der Anforderungen .......................................................... 96(cid:2)
4.1.1(cid:2) Auswahl einer geeigneten Methode zur Akzeptanzmessung ........................... 96(cid:2)
4.1.1.1(cid:2) Generelle Eignung der traditionellen Conjoint-Analyse als
dekompositionelles Verfahren der Nutzenmessung ................................ 98(cid:2)
4.1.1.2(cid:2) Verfahrensvarianten der TCA ............................................................... 100(cid:2)
4.1.1.2.1(cid:2) Vorstellung relevanter Verfahrensvarianten ................................ 100(cid:2)
4.1.1.2.2(cid:2) Darstellung der HILCA als geeignetes Verfahren der
Nutzenmessung ............................................................................ 103(cid:2)