Agentur 2000: Entwicklungen und Perspektiven für Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen

268 Pages·1993·8.675 MB·German

by  Dr. Answin Vilmar (auth.)

Konsum und Verhalten Band 38
Herausgegeben von
G. Behrens· L. Hildebrandt· K. P. Kaas· W. Kroeber-Riel
B. Neibecker . V. Trommsdorff· P.Weinberg
Agentur 2000
Answin Vilmar
Agentur 2000
Entwicklungen und Perspektiven
rur Anbieter von
Kommunikationsdienstleistungen
Mit 58 Abbildungen
Physica-Verlag
Ein Unternehmen
des Springer-Verlags
Dr. Answin Vilmar
Pfalzburger Straße 33a
D-1000 Berlin 31
ISBN 978-3-7908-0651-9 ISBN 978-3-642-52395-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52395-3
elP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Vilmar, Answin:
Agentur 2000 : Entwicklungen und Perspektiven für Anbieter
von KommunikationsdienstJeistungen I Answin Vilmar. -
Heidelberg: Physica-Verl., 1992
(Konsum und Verhalten; Bd. 38)
NE:GT
D83
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere
die der Übersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Ta
bellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen We
gen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser
Verwertung, vorbehalten. Eine VervielfliUigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes
i.st auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechts
gesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni
1985 zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den
Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
© Physica-Verlag Heidelberg 1993
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Na
men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wä
ren und daher von jedermann benutzt werden dürften.
712017130-543210 -Gedruckt auf säurefreiem Papier
Geleitwort
Produkte werden einander technisch immer ähnlicher. Der
gleichzeitig an Härte zunehmende Wettbewerb unter den
Anbietern verlagert sich zunehmend vom Produkt- und Preis
wettbewerb zum Kommunikationswettbewerb. Die Bedeutung des
Kommunikationsanteils am Erfolg der Produkte nimmt also zu.
Parallel dazu werden immer mehr Kommunikationsaufgaben aus
den werbetreibenden Unternehmen zu spezialisierten Kommuni
kations-Dienstleistungsunternehmen hin verlagert.
Diese Dienstleister haben ihrerseits große unternehmerische
Herausforderungen zu bewältigen, weil auch dort die Anfor
derungen und der Wettbewerb härter werden, weil Kommunika
tion professioneller, technischer, internationaler und über
die Medien integrierter wird und werden muß. Auch diese
Dienstleistungsunternehmen haben das Problem, ihre strate
gische Wettbewerbsposition zu definieren und ihr Image
entsprechend zu profilieren. Voraussetzung für die strate
giefindung einer Werbeagentur ist die Kenntnis der künfti
gen Entwicklungen im Kommunikationsgeschäft.
Die Zukunftsanalyse für kommerzielle Kommunikationsdienst
leistungen ist der Gegenstand der vorliegenden Disserta
tion. Dr. Answin VILMAR hat dazu den international vorlie-
genden Wissensstand aufgearbeitet und eigene empirische
Erhebungen durchgeführt. Das Ergebnis besteht in einer
Fülle von Leitaussagen, die für Strategiefindung und
Imagepositionierung von Kommunikationsdienstleistern nütz
lich sind. Die Empfehlungen schließen sehr praktische
Hinweise auf die Ausgestaltung und Umsetzung solcher stra
tegien ein.
Das Buch ist für Werbepraktiker genauso gewinnbringend wie
für Lehrer und Schüler in der werbeberuflichen Ausbildung
und im Marketingstudium.
Professor Dr. Volker Trommsdorff Berlin, im Juni 1992
Vorbemerkung
zitat aus der Selbstdarstellungsbroschüre einer Top 100
Agentur: "Alles ist Werbung. Oder es ist zeit für ein neues
Agenturmodell".
Kommunikationsagenturen messen sich und der Werbung nahe
liegenderweise häufig eine große Bedeutung bei. In der
wissenschaftlichen Diskussion dagegen ist der Dienst
leistungsbereich der Kommunikationsagenturen bisher wei t
gehend vernachlässigt worden. Anliegen des vorliegenden
Buches ist, einerseits dieses Defizit zu beseitigen.
Anderersei ts soll es aber auch durch eine breite Basis
diagnostischer und prognostischer Informationen anstehende
Entscheidungen im Rahmen eines strategisChen Agentur
marketing erleichtern helfen. Und schließlich die Frage
beantworten, ob die zeit tatsächlich reif ist für ein neues
Agenturmodell. Vorausgesetzt, es ist nicht alles Werbung.
All denen, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben,
sei an dieser stelle gedankt. Namentlich erwähnen möchte
ich insbesondere meinen akademischen Lehrer Prof. Dr.
Volker TROMMSDORFF für seine konstruktive Kritik und seine
fachliche Unterstützung. Danken möchte ich aber auch den
zahlreichen Agenturen und Kommunikationsexperten, die durch
ihre rege Teilnahme innerhalb der empirischen Erhebungen
maßgeblichen Input geleistet haben sowie Oliver KRÖPSCH und
Norbert MIELKE für ihren Einsatz bei der Planung, Durch
führung und Auswertung empirischer Teilbereiche.
Answin Vilmar Hamburg, im Juni 1992
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen .......................... XIII
Verzeichnis der Tabellen ............................... XV
o. Einführung ........................................... 1
0.1. Problemstellung .................................. 1
0.2. Begriffsklärung und Abgrenzung· .................. 2
0.3. Prognose- und Zukunftsforschung· ................. 8
0.4. Ziel, Aufbau und Argumentationsfolge
der Arbeit ...................................... 13
0.5. Vorbemerkung zur Einteilung der
beeinflussenden Umfeldfaktoren· .................. 17
Teil 1: Umfeld- und Agenturentwicklungen
1. Umfeldfaktoren ...................................... 21
1.1. Soziales Umfeld ................................. 21
1.1.1. Demographische Veränderungen ................ 21
1.1.1.1. Generelle Abnahme der Bevölkerung in
Deutschland ............................. 21
1.1.1.2. Steigende Zahl der Haushalte· ........... 23
1.1.1.3. Zunahme des Anteils älterer Menschen· ... 24
1.1.1.4. Wachsendes Bildungsniveau· .............. 26
1.1.2. Wertedynamik ................................ 27
1.1.3. Individualisierung der Konsumenten· ......... 29
1.1.4. Medienvielfalt und -verfügbarkeit ........... 30
1.1.5. Informationsüberlastung ..................... 31
1.2. Ökonomisches Umfeld ............................. 32
1.2.1. Internationalisierung der Märkte· ........... 33
1.2.2. Kürzere Produktlebenszyklen ................. 41
1.2.3. Homogenisierung von Produkten und
Dienstleistungen ............................ 42
1.2.4. Technologischer Fortschritt ................. 44
1.2.5. Reglementierung der Werbung ................. 46
1.3. Zusammenfassung Umfeldfaktoren .................. 48
x
2. Agenturfaktoren ..................................... 50
2.1. Angebotprofil ................................... 50
2.1.1. Gesamtdeutscher Markt······················· 50
2.1.2. Regionalmarkt Berlin ........................ 58
2.1.3. Empirische Erhebung zum Angebotprofil ....... 62
2.1.3.1. Allgemeine Agenturdaten ................. 63
2.1.3.2. Mitarbeiterstruktur ..................... 67
2.1.3.3. Organisationsformen ..................... 69
2.2. Image-Positionierung ............................ 70
2.2.1. Bedeutung der Eigenwerbung .................. 70
2.2.2. wirkungsbedingungen ......................... 74
2.2.2.1. strategische Ebene ...................... 74
2.2.2.2. operative Ebene ......................... 78
2.2.3. Empirische Aussagenanalyse von Image-
broschüren und Anzeigen .: ................... 80
2.2.3.1. Positionierungsstrategien ............... 83
2.2.3.2. Formale Anzeigengestaltung .............. 84
2.2.3.3. Inhaltliche Gestaltung
von Anzeigen und Broschüren············· 87
2.2.3.4. Umsetzung von Corporate-Identity-
strategien .............................. 92
2.3. Management der Geschäftsbeziehungen ............. 96
2.3.1. Auswahlkriterien zur Aufnahme
von Geschäftsbeziehungen .................... 96
2.3.2. Beteiligte Personen auf Auftraggeber-
und Auftragnehmerseite ..................... 101
2.3.2.1. Buying Center des Auftraggebers· ....... 101
2.3.2.2. Selling Center der Agentur ............. 104
2.3.3. Konflikte in der Geschäftsbeziehung ........ 105
2.3.4. Abbruch der Geschäftsbeziehungen ........... 109
2.3.5. Empirische Erhebung zum Geschäfts-
beziehungsmanagement ....................... 113
2.3.5.1. Akquisition von Neukunden .............. 113
2.3.5.2. Erfolgsfaktoren für die Zusammen-
arbeit ................................. 115
2.3.5.3. Briefing als Instrument zur Konflikt-
reduzierung ............................ 118
2.3.5.4. Abstimmungen zwischen Kunde und
Agentur ................................ 122
2.3.5.5. Maßnahmen zur Pflege der Geschäfts-
beziehungen ............................ 123
2.4. Vergütungsmanagement ........................... 125
2.4.1. Agenturrentabilität ........................ 125
2.4.2. Traditionelle Vergütungsformen ............. 126
2.5. Zusammenfassung Agenturfaktoren ................ 130
XI
Teil 2: Szenarien "Kommunikation 2000" und "Agentur 2000"
3. Szenario und Delphi-studie
als Methoden der Langfristprognostik ............... 135
3.1. Methodische Vorbemerkungen·· ................... 135
3.2. Expertenbefragung zur Kommunikation
der Zukunft .................................... 145
3.2.1. Teilnehmer der Befragung· .................. 147
3.2.2. Bedeutung der Umfeldfaktoren ............... 148
3.2.3. Aufnahme von Geschäftsbeziehungen .......... 151
3.2.4. Evaluierung von Agenturleistungen .......... 152
3.2.5. Zukunftskonzepte für Kommunikations-
dienstleister .............................. 153
3.3. Zusammenfassung Delphi-Studie .................. 155
4. Kommunikation 2000 - Umfeldszenarien ............... 157
4.1. Richtung und Stärke des Einflusses der
Umfeldfaktoren ................................. 158
4.2. Reaktives Umfeldszenario ....................... 160
4.2.1. Soziales Umfeld ............................ 160
4.2.1.1. Demographische Veränderungen· .......... 160
4.2.1.2. Wertedynamik ........................... 162
4.2.1.3. Medienvielfalt und -verfügbarkeit ...... 163
4.2.1.4. Informationsüberlastung ................ 165
4.2.2. Ökonomisches Umfeld· ....................... 166
4.2.2.1. Zunehmende Internationalisierung······· 166
4.2.2.2. Homogenisierung von Produkten und
Dienstleistungen ....................... 167
4.2.2.3. Technologischer Fortschritt· ........... 168
4.2.2.4. Deregulierung der Werbung· ............. 169
4.3. Normatives Umfeldszenario ...................... 170
4.3.1. Soziales Umfeld· ........................... 170
4.3.1.1. Anpassungen an demographische
Veränderungen .......................... 170
4.3.1.2. Wertedynamik ........................... 172
4.3.1.3. Individualisierung im Konsumbereich .... 173
4.3.1.4. Medienvielfalt ......................... 173
4.3.1.5. Informationsquantität versus
Informationsqualität ................... 175
XII
4.3.2. Ökonomisches Umfeld· ....................... 176
4.3.2.1. Anpassung an die Inter-
nationalisierungstendenzen ............. 176
4.3.2.2. Homogenisierung von Produkten
und Dienstleistungen ................... 179
4.3.2.3. Technologischer Fortschritt· ........... 180
4.4. Auswirkungen signifikanter Störereignisse ...... 181
4.5. Zusammenfassung Umfeldszenarien ................ 185
5. Agentur 2000 - Agenturszenarien .................... 189
5.1. Wirkungsmodell der Einflußfaktoren ............. 189
5.2. Reaktives Agenturszenario ...................... 192
5.2.1. Wachstumsmarkt Werbung· .................... 192
5.2.2. Verkaufsförderung .......................... 194
5.2.3. Public Relations· .......................... 197
5.2.4. Design-Management·························· 200
5.3. Normatives Agenturszenario ..................... 203
5.3.1. Wachstum und Strategie· .................... 203
5.3.2. Angebotprofil .............................. 204
5.3.3. Internationale Kommunikation·· ............. 206
5.3.4. Integrierte Kommunikation· ................. 211
5.3.5. Image-Positionierung ....................... 215
5.3.6. Management der Geschäftsbeziehungen ........ 217
5.3.7. Vergütungen································ 222
5.3.7.1. Leistungsorientierte Vergütung·····.· .. 223
5.3.7.2. Erfolgsorientierte Vergütung··········· 225
5.4. Auswirkungen signifikanter Störereignisse ...... 228
5.5. Zusammenfassung Agenturszenarien ............... 230
6. Schlußbemerkung .................................... 236
Literaturverzeichnis .................................. 238
Verzeichnis der Abbildunqen
Abb. 1: Typologie der Anbieter von Beratungs-
leistungen im Kommunikationsbereich ........... 6
Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung ...................... 22
Abb. 3: Anzahl der Privathaushalte ................... 23
Abb. 4: Altersaufbau der Bevölkerung ................. 25
Abb. 5: Bildungsniveau der Erwerbstätigen ............ 27
Abb. 6: Argumentationskette der Inter-
nationalisierung············· ....... · .... ·· .. 34
Abb. 7: Werbeagenturen - Branchenkonzentration ....... 52
Abb. 8: Internationale Holdings in Deutschland ....... 53
Abb. 9: Internationale Holdings in Deutschland
Billings / Gross Income / Mitarbeiter ........ 54
Abb. 10: Werbeagenturen Neugründungen 1990 ............ 56
Abb. 11: Regionalmarkt Berlin, Mitarbeiter
Werbeagenturen ............................... 59
Abb. 12: Regionalmarkt Berlin, Angebot Werbeagenturen 60
Abb. 13: Berlin, Kommunikations-Dienstleistungen 1 61
Abb. 14: Berlin, Kommunikations-Dienstleistungen 2 61
Abb. 15: Berlin, Kommunikations-Dienstleistungen 3 62
Abb. 16: Verteilung der Billings ...................... 64
Abb. 17: Angebotprofil ................................ 65
Abb. 18: Betreute Kundenetats ......................... 66
Abb. 19: Anzahl festangestellter Mitarbeiter .......... 67
Abb. 20: Mitarbeitereffizienz ......................... 68
Abb. 21: Tätigkeitsbereiche freier Mitarbeiter ........ 69
Abb. 22: Organisationsformen .......................... 70
Abb. 23: Heterogenisierung
quasi-homogener Dienstleistungen ............. 72