Administracao de Marketing

897 Pages·2019·527.857 MB·Portuguese

by  Philip Kotler e Kevin Lane Keller

KOTLER
ADMINISTRAQAO DE MARKETING
KELLER
Pearson
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
15e
ADMINISTRAÇAO DE MARKETING
15e
PHILIP KOTLER
KEVIN LANE KELLER
Tradução
Sonia Midori Yamamoto
Revisão técnica
Edson Crescitelli
Professor da FEA/USP e diretor acadêmico
de pós-graduação da ESPM
Iná Futino Barreto
Coordenadora de pós-graduação e MBA
da ESPM e professora da FECAP
Coordenação de estudos de caso
Iná Futino Barreto
© 2016,2012, 21X19 by Pteuson Education, Inc.
£2019 bv Pearson Education do Brasil Lida.
Todas as direitas reservados Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida
ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou tnccâiico. incluindo
fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de
informação. sem prés ti autorização por escrito da Pearson Education do Brasil.
Vl<X-HUSID£NT k 15E klMtVÇÃO Juliano Cosia
Coem ut noomos Alexandre Mallioli
SuniniSOKA d». PUMnrção kunuuu. Silvana Afonso
Ccorntswor n» pnorwçÃo tnnouu Jcan Xavier
ElMIOR I»: IKXTO Luiz Salla
Ennrms assist t xn s Karina Ono c Mariana Rodrigues
EsiAGlÁRIO Rodrigo Orsi
Prtpahação Regianc Slrfandli
Revisào Marcela Neublum
Cata Natalia Gaio
DlACRAMAÇÀO E PKOjEIO CRÃF1CO Casa de Idéias
Dados Internacionais de Catalogação na F\>bfccação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasü)
Kotfer, Philip
Admmstração de rrarkeóng / Philip Kotler, Kevin Lane Keller;
tradução Sonia Midori Yamamoto . revisão técnica Má Futino Barreto.
Edson Cresotelli; coordenação de casos Iná Futino Barreto. - 15. ed.
- São Paulo: Pearson Educator do Brasil, 2018.
Titulo original Marcedng managerrert
ISBN 978-85-430-2495-0
1. Marketing - Adn-ir rstração I. Keller. Kevn Lane. II. Barreto. Iná
Futino. III. Cresdtelli. Edson. IV. Barreto. Ina Futino. V. TfaJo.
18-21877 CDD-658.8
índice para catálogo sistemático:
1. Marketing ; AdmenstraçâO 658.8
C bee Mana Drat - Btfcotecária - CRB-8/9427
2018
Direitos exclusivos cedidos a
Pearson Education do Brasil Ijda.,
uma empresa do grupo Pearson Education
Avenida Santa Marina. 1193
CEP 050^6-001 - Sào Paulo - SP - Brasil
Fone: 11 21 "8-8609 e II 2178-8653
pea rsonuniversidades@ pearson.com
Este livro é dedicado a minha esposa e melhor amiga, Nancy, com amor.
Philip Kotler
Este livro é dedicado a minha esposa. Punam, e minhas duas filhas, Carolyn e Allison,
com muito amor c gratidão.
Kevin I_ane Keller
Sumário
Sobre os autores XIV Atualização dos 4 Ps 27
Tarefas de administração de marketing 29
Prefácio XV
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E
Agradecimentos XIX PLANOS DE MARKETING 30
CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE
Edição brasileira XXII
MARKETING 30
CONEXÃO COM OS CLIENTES 30
Parte 1: 0 que é administração de marketing 1 CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES 30
CRIAÇÃO DE VALOR 30
Capítulo 1 Marketing para novas
ENTREGA DE VALOR 31
realidades 1
COMUNICAÇÃO DO VALOR 31
A importância do marketing 1 PRÁTICA RESPONSÁVEL DE MARKETING PARA O
TOMADA DE DECISÕES DE MARKETING 2 SUCESSO DE LONGO PRAZO 31
MARKETING DE SUCESSO 2
Capítulo 2 Elaboração de estratégias e planos
O escopo do marketing 3
de marketing 37
O QUE É MARKETING? 3
Marketing e valor para o cliente 37
A QUE SE APLICA O MARKETING? 4
O PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR 37
QUEM FAZ O MARKETING? 6
A CADEIA DE VALOR 38
Conceitos centrais de marketing 8 COMPETÊNCIAS CENTRAIS 39
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS 8 O PAPEL CENTRAL DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO 40
MERCADOS-ALVO. POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO 9
Planejamento estratégico corporativo e em
OFERTAS E MARCAS 9
nível de divisão 42
CANAIS DE MARKETING 9 DEFINIÇÃO DA MISSÃO CORPORATIVA 42
MÍDIA PAGA. CONTEÚDO PRÓPRIO E MÍDIA
ESTABELECIMENTO DE UNIDADES
ORGÂNICA 10
ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO 44
IMPRESSÕES E ENGAJAMENTO 10
ALOCAÇÃO DE RECURSOS A CADA UEN 45
VALOR E SATISFAÇÃO 11
AVALIAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE
CADEIA DE SUPRIMENTO 11 CRESCIMENTO 45
CONCORRÊNCIA 12 ORGANIZAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL 49
AMBIENTE DE MARKETING 12 INOVAÇÃO EM MARKETING 50
As novas realidades do marketing 13 Planejamento estratégico de unidades
TECNOLOGIA 13 de negócio 51
GLOBALIZAÇÃO 14 MISSÃO DO NEGÓCIO 52
RESPONSABILIDADE SOCIAL 15 ANÁLISE SWOT 52
Um mercado radicalmente modificado 16 ESTABELECIMENTO DE METAS 55
NOVAS COMPETÊNCIAS DO CONSUMIDOR 16 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS 56
NOVAS COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS 17 ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE
CANAIS EM TRANSFORMAÇÃO 19 PROGRAMAS 57
CONCORRÊNCIA ACIRRADA 19 FEEDBACK E CONTROLE 58
A natureza e o conteúdo de um plano de
Marketing na prática 20
marketing 59
EQUILÍBRIO DE MARKETING 20
O PAPEL DA PESQUISA 60
MARKETING ACCOUNTABILITY 21
MARKETING NA ORGANIZAÇÃO 21 0 PAPEL DOS RELACIONAMENTOS 60
DO PLANO DE MARKETING PARA A AÇÃO
Orientações da empresa com relação ao
DEMARKETING 61
mercado 21
A ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO 21
Parte 2: Captação de oportunidades de
A ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO 22
marketing 71
A ORIENTAÇÃO PARA VENDAS 22
A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING 22 Capítulo 3 Coleta de informações e previsão
A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO 22 de demanda 71
VIII ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Componentes de um sistema de informações Parte 3: Conexão com os clientes 135
de marketing moderno 72
Capítulo 5 Criação de relações de longo prazo
Registros internos 73 baseadas em fidelidade 135
0 CICLO PEDIDO-PAGAMENTO 73
Construção de valor, satisfação e fidelidade do
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE VENDAS 73
cliente 136
BANCOS DE DADOS. DATA WAREHOUSE E DATA
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE 136
MINING 74
SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE 141
Inteligência de marketing 74 MONITORAMENTO DE SATISFAÇÃO 141
0 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 74 QUALIDADE DE BENS E SERVIÇOS 144
COLETA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA
Maximização do valor vitalício do cliente 145
INTERNET 76
LUCRATIVIDADE DO CLIENTE 145
COMUNICAÇÃO E AÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE
ESTIMATIVA DO VALOR VITALÍCIO DO CLIENTE 147
MARKETING 77
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES 149
Análise do macroambiente 77 CONSTRUÇÃO DE FIDELIDADE 151
NECESSIDADES E TENDÊNCIAS 77
COMUNIDADES DE MARCA 153
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS 78 RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 155
O AMBIENTE DEMOGRÁFICO 79
Cultivo de relacionamento com o cliente 155
O AMBIENTE ECONÔMICO 82
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O
O AMBIENTE SOCIOCULTURAL 83 CLIENTE (CRM) 155
O AMBIENTE NATURAL 85
O AMBIENTE TECNOLÓGICO 88 Capítulo 6 Análise de mercados
O AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 89 consumidores 167
O que influencia o comportamento do
Previsão e mensuração da demanda 91
consumidor? 168
AS MENSURAÇÕES DA DEMANDA DE
MERCADO 92 FATORES CULTURAIS 168
VOCABULÁRIO PARA A MENSURAÇÃO DA FATORES SOCIAIS 169
DEMANDA 93 FATORES PESSOAIS 172
ESTIMATIVA DA DEMANDA CORRENTE 95 Principais fatores psicológicos 176
ESTIMATIVA DA DEMANDA FUTURA 98 MOTIVAÇÃO 176
PERCEPÇÃO 178
Capítulo 4 Pesquisa de marketing 105
APRENDIZAGEM 181
O escopo da pesquisa de marketing 105 EMOÇÕES 182
A IMPORTÂNCIA DOS INSIGHTS DE MEMÓRIA 182
MARKETING 106
O processo de decisão de compra: o modelo
QUEM FAZ PESQUISA DE MARKETING? 106
de cinco estágios 184
SUPERAÇÃO DAS BARREIRAS NO USO DA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA 185
PESQUISA DE MARKETING 108
BUSCA DE INFORMAÇÕES 186
O processo da pesquisa de marketing 109 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 187
ETAPA 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, DAS DECISÃO DE COMPRA 189
ALTERNATIVAS DE DECISÃO E DOS OBJETIVOS
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA 192
DA PESQUISA 109
EFEITOS MODERADORES SOBRE A TOMADA DE
ETAPA 2: DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE DECISÃO PELO CONSUMIDOR 193
PESQUISA 110
Teoria da decisão comportamental e economia
ETAPA 3: COLETA DE INFORMAÇÕES 122
comportamental 194
ETAPA 4: ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES 122
HEURÍSTICAS DE DECISÃO 195
ETAPA 5: APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 122
ESTRUTURAÇÃO 196
ETAPA 6: TOMADA DE DECISÃO 123
Avaliação da produtividade de Capítulo 7 Análise dos mercados
organizacionais 203
marketing 124
INDICADORES DE MARKETING 124 O que é compra organizacional? 203
MODELOS DE MIX DE MARKETING 127 MERCADO ORGANIZACIONAL VERSUS MERCADO
PAINÉIS DE MONITORAMENTO DE CONSUMIDOR FINAL 204
MARKETING 128 SITUAÇÕES DE COMPRA 207
SUMÁRIO IX
Participantes do processo de compra Efeitos do país de origem 261
organizacional 208 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PAÍS 261
O CENTRO DE COMPRAS 208 PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR SOBRE O PAÍS
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS NO CENTRO DE DE ORIGEM 262
COMPRAS 209
SELEÇÃO DE EMPRESAS E CENTROS DE Parte 4: Construção de marcas fortes 269
COMPRA 210
Capítulo 9 Identificação de segmentos
O processo de decisão de compra/ de mercado e seleção de
procurement 213
mercados-alvo 269
Estágios do processo de compra 213
Bases para segmentação de mercados
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA 214
consumidores 270
DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE E
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 271
ESPECIACAÇÃO DO PRODUTO 214
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 273
PROCURA DE FORNECEDORES 215
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 284
SOLICITAÇÃO DE PROPOSTAS 217
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 285
SELEÇÃO DO FORNECEDOR 217
ESPECIFICAÇÃO DO PEDIDO DE ROTINA 220 Bases para segmentação organizacional 288
REVISÃO DO DESEMPENHO 221 Seleção de mercado-alvo 290
Desenvolvimento de programas eficazes de
Critérios para uma segmentação efetiva 290
marketing B2B 221
AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE
ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO E BRANDING 221
MERCADO 291
COMPRA E VENDA DE SISTEMAS 224
PAPEL DOS SERVIÇOS 224 Capítulo 10 A busca pelo posicionamento
da marca 301
Gestão do relacionamento com o
cliente B2B 225 Desenvolvendo e estabelecendo um
BENEFÍCIOS DA COORDENAÇÃO VERTICAL 225 posicionamento de marca 301
RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS: RISCOS E POSICIONAMENTO E PROPOSIÇÃO DE VALOR 302
OPORTUNISMO 227
Estrutura de referência competitiva 302
Mercados institucional e governamental 228
IDENTIFICAÇÃO DE PONTOS DE DIFERENÇA
E PONTOS DE PARIDADE POTENCIAIS 305
Capítulo 8 Ingresso no mercado global 235
A ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E
Competição em nível global 236 PONTOS DE DIFERENÇA 309
Decisão sobre o ingresso no mercado MANTRAS DA MARCA 312
internacional 237 Estabelecendo o posicionamento da marca 314
Decisão sobre em quais mercados ingressar 238 Abordagens alternativas para o
DECISÃO SOBRE EM QUANTOS MERCADOS posicionamento 318
INGRESSAR 238 BRANDING POR NARRATIVA E
AVALIAÇÃO DE MERCADOS POTENCIAIS 239 STORYTELLING 318
SUCESSO NOS MERCADOS EM BRANDING CULTURAL 319
DESENVOLVIMENTO 240
Posicionamento e branding para pequenos
Decisão sobre a maneira de ingressar no negócios 319
mercado 247
EXPORTAÇÃO INDIRETA E DIRETA 247 Capítulo 11 Criação de brand equity 327
LICENCIAMENTO 248 Como o branding funciona? 327
JOINT-VENTURES 249 O PAPEL DAS MARCAS 328
INVESTIMENTO DIRETO 249 O ESCOPO DO BRANDING 330
AQUISIÇÃO 249
Definição de brand equity 331
Decisão sobre o programa de marketing 250
MODELOS DE BRAND EQUITY 333
SEMELHANÇAS E DIFERENÇAS GLOBAIS 251
A construção do brand equity 338
ADAPTAÇÃO AO MERCADO 252
DESENVOLVENDO ATIVIDADES DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS GLOBAIS 253
HOÜSTICO 340
ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE COMUNICAÇÃO 256
COMO ALAVANCAR ASSOCIAÇÕES
ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE PREÇO 257
SECUNDÁRIAS 341
ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE DISTRIBUIÇÃO 260
BRANDING INTERNO 344
X ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A mensuração de brand equity 345 Parte 5: Criação de valor 399
Gerenciamento de brand equity 348 Capítulo 13 Definição da estratégia de
REFORÇO DA MARCA 348 produto 399
REVITALIZAÇÃO DA MARCA 349
Características e classificação dos
Planejamento de uma estratégia de produtos 400
branding 351 NÍVEIS DE PRODUTO: A HIERARQUIA DE VALOR
DECISÕES DE BRANDING 352 PARA O CLIENTE 400
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 402
PORTFOLIOS DE MARCA 354
EXTENSÕES DE MARCA 356 Diferenciação 404
DIFERENCIAÇÃO DE BENS 404
Customer equity 359
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS 406
Capítulo 12 Dinâmica competitiva e expansão
Design 408
de mercado 365
LÍDERES DE DESIGN 408
Crescimento 366 O PODER DO DESIGN 409
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO 366 ABORDAGENS PARA O DESIGN 409
DESENVOLVIMENTO DO CORE BUSINESS 366
Produtos de luxo 410
Estratégias competitivas para líderes de CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS DE LUXO 410
mercado 367 MARCAS DE LUXO EM CRESCIMENTO 411
EXPANSÃO DA DEMANDA DO MERCADO MARKETING DE MARCAS DE LUXO 411
TOTAL 368
Problemas ambientais 413
DEFESA DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 370
Relações entre produtos e marcas 414
EXPANSÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 373
HIERARQUIA DE PRODUTO 414
Outras estratégias competitivas 374
SISTEMAS E MIX DE PRODUTOS 415
ESTRATÉGIAS DE DESAFIANTE DE MERCADO 374
ANÁLISE DA LINHA DE PRODUTOS 416
ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO 376
EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS 417
ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE
DETERMINAÇÃO DE PREÇO DO MIX DE
MERCADO 378
PRODUTOS 422
Estratégias de marketing para o ciclo de vida CO BRANDING E BRANDING DE INGREDIENTE 424
do produto 380
Embalagem, rotulagem e garantias 426
OS CICLOS DE VIDA DO PRODUTO 380
EMBALAGEM 426
CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA E
ROTULAGEM 429
MODISMO 382
GARANTIAS 429
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: O ESTÁGIO
DE INTRODUÇÃO E A VANTAGEM DE SER Capítulo 14 Desenvolvimento e gerenciamento
PIONEIRA 383 de serviços 435
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: O ESTÁGIO DE
A natureza dos serviços 436
CRESCIMENTO 386
ABRANGÊNCIA DO SETOR DE SERVIÇOS 436
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: O ESTÁGIO DE
CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS 436
MATURIDADE 387
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DOS SERVIÇOS 439
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: O ESTÁGIO DE
DECLÍNIO 388 As novas realidades no setor de serviços 444
EVIDÊNCIAS PARA O CONCEITO DE CICLO DE VIDA MUDANÇA DO RELACIONAMENTO COM
DO PRODUTO 391 O CLIENTE 444
O CONCEITO DE CVP: CRÍTICAS 392
Excelência em marketing de serviços 448
EVOLUÇÃO DO MERCADO 392
EXCELÊNCIA EM MARKETING 448
Marketing em tempos de recessão TECNOLOGIA E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 449
econômica 393 MELHORES PRÁTICAS DAS MELHORES EMPRESAS
EXPLORE A VANTAGEM DE DE SERVIÇOS 449
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS 453
AUMENTAR O INVESTIMENTO 393
APROXIME-SE DOS CLIENTES 393 Gestão da qualidade de serviço 456
REVISE A ALOCAÇÃO ORÇAMENTÁRIA 394
COMO ADMINISTRAR EXPECTATIVAS DE
APRESENTE A PROPOSTA DE VALOR MAIS CLIENTES 458
CONVINCENTE 394 ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS DE
AJUSTE A MARCA E AS OFERTAS DE PRODUTOS 395 AUTOATEN Dl MENTO 460