Absatzkanalkoordination durch Hersteller-Handels-Konditionen: Eine spiel- und verhandlungstheoretische Untersuchung PDF
Preview Absatzkanalkoordination durch Hersteller-Handels-Konditionen: Eine spiel- und verhandlungstheoretische Untersuchung
Marcus Kunter Absatzkanalkoordination durch Hersteller-Handels-Konditionen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marcus Kunter Absatzkanalkoordination durch Hersteller-Handels- Konditionen Eine spiel- und verhandlungstheoretische Untersuchung Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2008 D 82 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler /Anita Wilke Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1506-1 Geleitwort DieKonditionenpolitikinAbsatzkanälenbildetseitJahreneinzentralesKonfliktfeldzwi- schenIndustrieundHandel.WährenddiedeutschsprachigeLiteratursichhierzuerstseit wenigenJahrenaufBasisformalerModellanalysenäußert,existiertinderangloamerika- nischenLiteraturseitBeginnder1980erJahreeineVielzahlmathematisch-formalerAna- lysen,diesichdemThemaausunterschiedlichen Blickwinkeln undmitunterschiedlichen Modellannahmenwidmen.StetsgehtesumdieerzielbareEffizienzinDistributionssyste- mensowiediedamitverbundenen,möglichenResultatefürHerstellerundHändler.Trotz derbereitsreichhaltigenLiteraturzudiesemThemabliebeninihrbislangvieleSachver- halteunberücksichtigt bzw.wurdennichtspezielladressiert.DazugehörtdieFragenach derEffizienzwirkungalternativerVergütungsformenbeiderKonditionengewährung(z.B. Listenpreisnachlass,Fixzahlung,prozentualeBezuschussungu.ä.),wennsowohlHersteller alsauchHändlernebenihrerPreispolitiknicht-preislicheAktivitätenzuStimulierungder Konsumentennachfrageergreifen(z.B.Werbung,Serviceu.ä.). Dievorliegende Arbeithilft,dieAufmerksamkeit derwissenschaftlichen Auseinanderset- zung mit Konditionensystemen auf diese Fragestellung zu lenken; denn hierin scheinen zentrale Ursachen einer ineffizienten Konditionengewährung in Absatzkanälen zu liegen. Dabeiistzubetonen,dassdievorliegendeSchriftmittelswissenschaftlich-stringenterMe- thodikversucht, mehrLichtindenErkenntnisstand zurSinnhaftigkeitderKonditionen- politikzwischenIndustrieundHandelzubringen.SiebietetinmehrfacherHinsichtNeues: • Nach Spork (2006)handelt es sich um den zweiten modelltheoretischen (insbeson- dere spiel- und verhandlungstheoretischen), nicht ausschließlich empirischen oder qualitativen Beitrag zur Analyse von Konditionensystemen im deutschen Sprach- raum. • Ein Konditionensystem wird traditionell als Kombination mehr oder weniger leis- tungsbezogener Konditionenarten aufgefasst. Die vorliegende Arbeit nimmt einen VI Geleitwort alternativenBlickwinkelein:EinKonditionensystemisteineKombinationvonVer- gütungsformen, entsprechend der jede Konditionenart einer der möglichen Vergü- tungsformen zuzuordnen ist. Durch diesen in der Literatur neuartigen Blickwinkel wirddieSteuerungs-undAnreizfunktionvonKonditionensystemen stärkerbetont. • DieArbeitbieteteinespieltheoretische LösungdesProblemsderAbsatzkanalkoor- dination,ohnedieEliminierungderDoubleMarginalisationvorauszusetzen. • Der Einsatz einer prozentualen Marktbearbeitungsvergütung des Herstellers durch den Händler ist bisher in keiner anderen Arbeit behandelt worden, weil diese Ver- gütungsforminderRealitätbishernichtbeobachtetwerdenkonnte. Dennochwird auf Theorieebene gezeigt, dass dieses Instrument – selbst in einem recht einfachen Modell–zwingendnotwendigist,umdenAbsatzkanalzukoordinieren. • Überraschenderweise kann gezeigt werden, dass die in der Praxis vorherrschenden Listenpreisnachlässe als Anreiz- und Steuerungsmechanismus wenig tauglich sind. In Kombination mit anderen Vergütungsformen kann eine Listenpreismodifikation jedochzurUmverteilungnützlichsein. • Erstmals werden positive und negative Koordinationswirkungen alternativer Kon- ditionenpolitiken(alsKombinationmehrererVergütungsformen)herausgearbeitet. • Eine systemeffiziente Lösung des Problems der Absatzkanalkoordination sieht vor, alleKostenderMarktbearbeitungundalleHandelserlöseausdemVerkaufdesPro- duktesanEndverbraucherzwischenHerstellerundHandelaufzuteilen.Diegoldene Regel des Efficient Consumer Response „Erlöse und Kosten verbleiben, wo sie an- fallen“ wirdkonsequenterweise alsIneffizienztreiberentlarvt. In ihrer Methodik folgt die vorliegende Schrift einer rigorosen formalen Analyse. Es do- miniertdieAbsicht,imRahmendergewähltenModellprämissenzumöglichstallgemein- gültigenEinsichtenzugelangen.Jedoch,woeinErkenntnisgewinnnurbeiexemplarischer Arbeitmitspezifizierten Funktionstypen möglich ist,greiftderVerfasser aufin derFor- schungbewährteundplausibelbegründbarefunktionaleFormenzurück.Diedurchgeführ- tennumerischenBeispielrechnungensindillustrativunderhellend.DievorliegendeArbeit wird–dabinich sicher–deruniversitären Auseinandersetzung mitderKonditionenpo- litikwesentlicheImpulsegeben.IchwünschediesemBuchdiewünschenswerteResonanz, dieesverdient. HartwigSteffenhagen Vorwort BeiderKonditionenpolitikzwischenIndustrieundHandelhandeltessichumeinschwer erforschbaresTeilgebietderMarketing-Wissenschaft.KonditionenwerdenvondenBetei- ligtenmeisthinter(fürdenForscher)verschlossenen Türenausgehandelt;dieempirische Erforschung des Verhandlungsprozesses und der Determinanten des Verhandlungsergeb- nisses steckt daher noch in den Kinderschuhen. Allerdings bietet sich auch Gelegenheit, das Konditionenproblem modelltheoretisch zu erforschen. Es war mir wichtig, mit der vorliegenden ArbeitdenErkenntnisstand derEmpirie-getriebenen Konditionenforschung durch die Einnahme eines alternativen Blickwinkels zu erweitern. Hierzu habe ich spiel- undverhandlungstheoretische Methodengewählt,auchvonderHoffnunggetrieben,dass inderMarketing-Wissenschaft wiedermehrTheorie betriebenwird,umdieEmpirie auf einsicheresFundamentzustellen. DenProzessderErstellungdervorliegendenArbeithabenvieleFreunde,Verwandteund Kollegenbegleitet,denenichandieserStelleherzlichdankenmöchte.Hierzugehörenmei- neengstenFreundeRalfPütz,ClaudiaWilling,BarbaraDöbberundMaritaDreckmeyer, diemichingewisserRegelmäßigkeitausdemHausbzw.derakutenDissertationsbaustelle herausgezerrthaben,wodurchichmirwiedereinenklarenKopfverschaffenkonnte.Mei- nenElternmöchteichDankesagen,weilsiemir,besonderswährendderheißenEndphase, jederzeitdenRückenfreigehaltenundmichunterstützthaben.Sokonnteichmichaufdas Wesentlichekonzentrieren. Danke,dassesEuchgibt! Weiterer Dank gebührt vielen meiner Kollegen, die erheblich zum Gelingen der vorlie- gendenArbeitbeigetragenhabenunddieinzwischenFreundegewordensind.Dipl.-Kfm. DanielGuhlhatteimmer–auchwennseine Zeitknappwar–einoffenesOhrfürmeine kleinenundgrößerenSchwierigkeitenimErstellungsprozessderArbeit.SeineHilfsbereit- schaftbesitztVorbildcharakter.Dipl.-Phys.RaoulPiechatzek,M.O.R.hatdievorliegende Schrift aus mathematisch-technischem Blickwinkel kritisch durchleuchtet und mir wert- volleHinweisezurVerbesserunggegeben.Dipl.-Inf.Dipl.-Wirt.-Inf.FrederikNünningist VIII Vorwort für viele LATEX-Tricks und -Kniffe verantwortlich. Ohne seine Expertise hätte mich die Umsetzung eines ansprechenden Layouts sehr viel mehr Zeit gekostet. Dipl.-Kff. Juliet Reiss, Dipl.-Kff. Juliane Karoff, Patrick Baum und Eike Nohdurft haben die Arbeit auf Formulierungsschwächen und Formaliaabgetastet und hierbei einen erheblichen Verbes- serungsbeitraggeleistet. HerrnUniv.-Prof.Dr.HaraldDyckhoffmöchteichfürdieschnelleErstellungdesZweitgut- achtens und für zahlreiche kritische Anmerkungen zum vorliegenden Text danken. Last, butnotleast,möchteich meinemDoktorvaterUniv.-Prof.Dr.HartwigSteffenhagen ein herzliches Dankeschön aussprechen. Er hat schon vor meiner Zeit als wissenschaftlicher MitarbeiteramLehrstuhlfürUnternehmenspolitikundMarketinganderRWTHAachen, nämlichzurZeitmeinerDiplomarbeit,meineinderdeutschenMarketing-Forschungunge- wöhnlicheAffinitätzumathematisch-formalenbzw.spieltheoretischenModellennichtnur unterstützt, sondernauchgefördert.Fernerhaterwiekein andererzumeinerfachlichen Entwicklungbeigetragen. MarcusKunter Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Symbolverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XXI 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Gegenstand,ZielundGangdervorliegendenArbeit . . . . . . . . . . . 2 2 Konditionen und Konditionensysteme 5 3 Theoretische Grundlagen und Literaturüberblick 11 3.1 GrundlagenderTheoriederAbsatzkanalkoordination . . . . . . . . . . 11 3.1.1 Begriffliches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.1.2 LiteraturüberblickzurAbsatzkanalkoordination . . . . . . . . . 14 3.2 GrundlagenderökonomischenVerhandlungstheorie . . . . . . . . . . . 19 3.2.1 Begriffliches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.2.2 DeraxiomatischeAnsatzvonNash(1950) . . . . . . . . . . . . 23 3.2.3 DerstrategischeAnsatzvonRubinstein(1982) . . . . . . . . . . 27 3.2.4 VergleichendeGegenüberstellungderbeidenAnsätze . . . . . . 34 3.2.5 LiteraturzurökonomischenVerhandlungstheorieundihrenAn- wendungenimvertikalenMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4 Modellierung und Modellannahmen 45 X Inhaltsverzeichnis 5 AbsatzkanalkoordinationdurchVerhandlungenüberalternativeVer- gütungsformen der Konditionengewährung 55 5.1 AbsatzkanalkoordinationdurchzweiteiligeTarifeunddurchProfitSharing 57 5.1.1 ZweiteiligeTarifenachRey/Tirole(1986a) . . . . . . . . . . . . 58 5.1.2 ProfitSharingnachJeuland/Shugan(1983) . . . . . . . . . . . 59 5.1.3 VergleichendeGegenüberstellungderbeidenAnsätze . . . . . . 61 5.2 DasallgemeineModell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.2.1 VertikaleExternalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.2.2 Absatzkanalkoordination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 5.2.3 Systemeffizienz alsVerhandlungsergebnis . . . . . . . . . . . . . 68 5.3 DoubleMoralHazardohneexpliziteEndverbraucherpreiswirkung . . . 72 5.3.1 VertikaleExternalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.3.2 Absatzkanalkoordination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5.3.3 Systemeffizienz alsErgebnisderKonditionenverhandlungen . . . 79 5.4 DoubleMoralHazardmitexpliziterEndverbraucherpreiswirkung . . . 82 5.4.1 VertikaleExternalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.4.2 Absatzkanalkoordination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 5.4.3 Systemeffizienz alsErgebnisderKonditionenverhandlungen . . . 86 6 KoordinationswirkungalternativerKonditionengewährungsalterna- tiven in Abhängigkeit von der Verteilung der Verhandlungsmacht 93 6.1 DoubleMoralHazardohneexpliziteEndverbraucherpreiswirkung: D(B,b)=αBHbη . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1.1 KoordinierteundisolierteOptimierung . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1.2 Asymmetrische Nash-Verhandlungslösungen . . . . . . . . . . . 97 6.1.3 DerTotalChannelProfitalsVerhandlungsergebnis . . . . . . . 104 6.2 DoubleMoralHazardmitexpliziterEndverbraucherpreiswirkung: D(p,B,b)=αp−εBHbη . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 6.2.1 KoordinierteundisolierteOptimierung . . . . . . . . . . . . . . 114 6.2.2 Asymmetrische Nash-Verhandlungslösungen . . . . . . . . . . . 117 6.2.3 DerTotalChannelProfitalsVerhandlungsergebnis . . . . . . . 122 7 Schlussbetrachtung 127 7.1 ZusammenfassungundErkenntnisgewinn . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 7.2 ImplikationenfürdieMarketing-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
The list of books you might like
