Absatzförderung im Einzelhandel: Leistungssteigerung in Klein- und Mittelbetrieben

258 Pages·1939·15.649 MB·German

by  Professor Dr. Carl Ruberg (auth.)

Carl Ruberg
Absatzförderung
im Einzelhandel
Carl Ruberg
Absatzförderung
im Einzelhandel
Absaßförderung
im Einzelhandel
Leistungssteigerung
in Klein- und Mittelbetrieben
Von
Professor Dr. CARL RUBERG
Dozent der Betriebswirtschaftslehre an der Univer
sität Frankfurt a. M.
1939
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
,.
ISBN 978-3-663-19821-5 ISBN 978-3-663-20155-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-20155-7
Vorwort
"Der Erwerb im Kleinen ist mir ehr
würdig, seit ich weiß, wie sauer ein
Taler wird, wenn man ihn groschenweise
verdienen soll."
(Goethe, Die Geschwister.)
Durm meine Beteiligung an der Berufsförderungsarbeit der Wirt
schaftsgruppe Einzelhandel hatte im in den letzten Jahren Gelegenheit,
mit vielen Tausenden von Einzelhändlern aus allen Famgruppen be
triebswirtsmaftliche Fragen des Einzelhandelsbetriebs zu besprechen.
Immer wieder konnte ich mit großer Freude und Genugtuung fest
stellen, daß es den Inhabern von Einzelhandelsbetrieben sowie den Ge
folgsmaftsmitgliedern sehr ernst ist mit ihrem Streben nach Höher
entwicklung der Betriebsgestaltung und des Betriebsablaufs. Dazu wer
den sie veranlaßt einmal durch den smarfen Wettbewerb nach vielen
Seiten zur Sicherung der Existenz ihres Betriebes in der Periode einer
grundsätzlimen Neugestaltung der inneren Betriebsaufgaben und zum
zweiten durm die ernsten Forderungen nam ihrer Mitwirkung bei der
Vervollkommnung der Gesamtwirtschaft. Die Organisation der gewerb
lichen Wirtschaft und die Deutsche Arbeitsfront haben durch ihre
laufende und umfassende wirtschaftspolitische Erziehungsarbeit in den
Kreisen der Einzelhändler eine vorbildliche Bereitsmaft zur verantwor
tungsbewußten Mitarbeit bei der wirtsmaftlichen Lebenssicherung des
deustmen Volkes gesmaffen.
Der Gesamtwirtschaft werden im nationalsozialistismen Deutschland
laufend noch neue und immer wieder größere Aufgaben gestellt. Diese
können aber nur erfüllt werden, wenn ein jeder Volksgenosse - gleich
gültig, wie weit oder eng der von ihm verwaltete Wirtsmaftsbereich in
der Produktion, im Handel oder im Verbraum ist - eine Steigerung
seiner persönlichen und der von ihm angesetzten sachlimen Wirtschafts
kräfte erzwingt. Die dringende Notwendigkeit hierzu hat der Beauf
tragte für den Vierjahresplan, Generalfeldmarschall G ö r i n g, bei seiner
Begründung einer einheitlichen Lenkung der Maßnahmen zur Rationali
sierung und Leistungssteigerung der Wirtsmaft klar herausgestellt: "Die
Durchführung des Vierjahresplanes hat zur vollen Inanspruchnahme der
deutschen Wirtsmaft und zum Volleinsatz aller Werktätigen geführt.
Eine Erhöhung der deutsmen Wirtschaftskraft kann nom durch Ver
besserung der Betriebsanlagen, Produktionsmittel und Produktions
methoden sowie Steigerung des Leistungsvermögens der in der deut
schen Wirtsmaft Tätigen erfolgen.''
So ist aum für den Einzelhandel das Endziel der betrieblichen Ver
vollkommnung nom nicht erreicht. Einmal muß das Verständnis für
die Notwendigkeiten und Möglichkeiten der betrieblichen Leistungs-
Steigerung noch mehr als bisher in allen Schichten des Einzelhandels ver
breitet werden, und sodann müssen die zur Erhöhung der Wirtschaft
lichkeit der Einzelhandelsbetriebe führenden Wege noch deutlicher als
bisher gezeigt werden.
Diesen beiden Aufgaben soll auch das vorliegende Buch dienen. Es
ist keine Einzelhandelsbetriebslehre; denn es behandelt nicht systema
tisch die Grundlagen und alle Probleme der Betriebswirtschaft im Ein
zelhandelsbetrieb. Vielmehr baut es auf einer dem Durchschnittsstand
der kleineren und mittleren Einzelhandelsbetriebe entsprechenden Basis
auf. Es kehrt diejenigen Stellen in der Organisation des Betriebs, in dem
Betriebsablauf und im gesamten Betriebsleben hervor, an denen die
Leistungssteigerung einzusetzen hat. Dabei ist jeweils die Hauptaufgabe
des Einzelhandelsbetriebs im Auge behalten worden, nämlich die V er
braucherversorgung, also der Absatz des Betriebs, so daß die allgemeine
Überschrift "Absatzförderung" gerechtfertigt erscheint.
Da das Buch nicht nur für die Hand des Wissenschaftlers und des
Studierenden der Wirtschaftswissenschaft gedacht ist, sondern auch für
den Einzelhandelskaufmann, der seine wenigen Mußestunden nach einer
aufreibenden Tagesarbeit dazu benutzen will, praktische Anregungen
für die Leistungssteigerung in seinem Betrieb zu gewinnen, mußte ich
die Darstellung anschaulich und besonders klar gestalten. Dabei habe ich
mich bemüht, meinem hochverehrten Lehrer, Herrn ProfessorDr. W.Prion,
Berlin, nachzueifern, der planmäßig immer bestrebt war, in seinen Vor
trägen und in seinen Büchern wissenschaftliche Erkenntnisse, auch schwie
rigere Zusammenhänge, so einfach zu zeigen, daß er auch den Ferner
stehenden überzeugen und gewinnen konnte.
Es ist mir, einem seiner ältesten ehemaligen Assistenten, eine Ehren
pflid1t, Herrn Professor Prion, der während der Drucklegung dieses Buches
so plötzlich aus einem erfolgreichen Leben ernster wissensd1aftlicher For
sehung sowie aufmerksamer Fürsorge für seine Schüler gerissen wurde, auch
an dieser Stelle über das Grab hinaus von ganzem Herzen für das Vorbild
zu danken, das er mir wie den vielen Hunderten seiner akademischen
Hörer an mehreren Hochschulen Deutschlands gewesen ist als Mensch,
Wissenschafder und Lehrer.
Mein besonderer Dank gilt weiter den unendlich vielen Einzelhandels
kaufleuten, die bereit waren, mit mir betriebswirtschaftliche Fragen
ihres Betriebs zu klären, und die mir gestatteten, in den Betrieben der
verschiedenen Gruppen Material zu sammeln zur Beurteilung der Eigen
arten und des Ablaufs des Betriebslebens.-Nicht zuletzt gilt mein Dank
der Wirtschaftsgruppe Einzelhandel sowie deren Fachgruppen und Fach
abteilungen, die mich immer wieder mit der Wirtschaftspraxis zusammen
führten, damit aus einer lebendigen Verbindung zwischen Wissenschaft
und Praxis brauchbare und in der Alltagsarbeit anwendbare Anregungen
für die Gestaltung einer höheren Wirtschaftlichkeit in den Einze'lhandels
betrieben erwachsen.
Frankfurt a. M., den 1. Mai 1939.
RU BERG
A. Leistung und Leistungssteigerung
I. Begriff der Leistung
Der Begriff Leistung wird in der Betriebswirtschaftslehre durchaus
nicht einheitlich gebraucht. Auf der einen Seite nennt man die im Be
trieb aufgewandte Arbeit eine Leistung. Dann versteht man unter
Leistungswert den Parallelbegriff zum Stoffwert. Leistungswert und
Stoffwert zusammen ergeben den Aufwandswert1). In diesem Sinne soll
hier der Begriff der Leistung nicht verstanden werden.
Er soll auch nicht im Sinne S c h m a l e n b a c h s angewandt werden.
Dieser bildet aus dem Begriff Leistung und dem Begriff Kosten ein Be
griffspaar, das den Wertverzehr und die Werterstellung in der Stück
rechnung umfaßt. Schmalenbach versteht somit unter Leistung den Pro
duktionswert, den Marktwert, bezogen auf die erstellten Stücke.
In einer anderen Auffassung wird der Leistungswert als der Ertrag,
d. h. Erlös, vermindert um den Stoffwert der eingestezten Güter, be
zeichnet. Diese Differenz wird vielfach schlechthin als die W ertschöp
fung des Betriebs bezeichnet.
In dem Wort Wertschöpfung liegt, daß damit alles das umfaßt wer
den soll, was an neuen Werten geschaffen wird. Die Wertschöpfung
wird durch den Ansatz menschlicher Arbeit und durch ihre Verbindung
mit Stoffen erreicht. D a s b e d e u t e t ab e r n i c h t, d a ß d a s
Arbeitsopfer selbst die Wertschöpfung darstelle;
vielmehr handelt es sich nur um diejenige Ar b e i t, die tatsächlich
einen Wert schafft. D i e s e r 1 e i t e t s i c h h e r a u s s e i n e r G e
eignetheit für die Befriedigung menschlicher Be
cl ü r f n iss e. Ein wirtschaftlicher Wert entsteht, wenn zu dieser Ge
eignetheit noch ein gewisser Grad von Seltenheit hinzukommt. Der
wirtschaftliche Wert findet in der Marktwirtschaft im allgemeinen seinen
Ausdruck in dem Preis des Gutes. Daraus ist zu folgern, daß auch nicht
die für den Arbeitseinsatz gemachten Entgelte und Ausgaben: Löhne
oder Gehälter, den Wert der geleisteten Arbeit und deren wirtschaft
lichen Wert, die W ertschöpfung, kennzeichnen. Der wirtschaftliche, neu
geschaffene Wert stellt sich vielmehr dar als Unterschied zwischen dem
Erlös beim Ausgang des Gutes aus dem Betrieb und den Stoffkosten
1) Sdünaltz, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Artikel: Leistung und
Leistungswert, 1. Aufl., Band III, Sp. 11/57.
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beim Eingang in den Betrieb. Diese Differenz schließt möglicherweise
einen Gewinn mit ein, der zum Ausdru<X bringt, daß auf dem Markt
ein Gut höher bewertet wird, als es den dafür notwendigen Aufwen
dungen entspricht. Wenn die erzeugten Güter verkauft werden, so zahlt
der Markt das Entgelt für den hier abgesetzten Wert. Ein Teil dieses
Preises ist eine Rückerstattung, ein Entgelt für den Verbrauch von Stof
fen im weitesten Sinn, also auch des Raumes. Aus diesem Entgelt
müssen die Stoffe wiederbeschafft werden, wenn das Vermögen, das vor
Beginn der Wertschöpfung vorhanden war, erhalten bleiben soll. Von
dem Rest geht ein Teil an die im Betrieb tätigen Menschen: Arbeiter,
Angestellte und Unternehmer. Dieser Teil bildet ihr Einkommen. Ein
zweiter Teil geht an die Kapitalgeber, und ein dritter Teil bleibt häufig
im Betrieb und erhöht das betriebseigene Kapital. Die ersten Einkom
mensbezieher können das empfangene Einkommen teilweise nicht für
die Beschaffung letzter Verbrauchsgüter verwenden; sie sind vielmehr
gezwungen, Einkommensteile an solche Betriebe und Personen abzu
führen, die mitangesetzt wurden, um die Wertschöpfung zu erreichen:
Unternehmer und Gefolgschaftsmitglieder geben von ihrem Einkommen
einen Teil dem Arzt, der sie behandelt, um ihnen die Arbeitskraft zu
erhalten bzw. wiederzugeben; ein Teil fließt dem Rechtsbeistand zu, der
ihnen sachliche Dienste leistet usw. Unternehmer und Gefolgschaftsmit
glieder geben einen Teil des Einkommens an den Staat in Form der
Steuern, weil dieser gewisse verwaltungsmäßige Voraussetzungen zur
Wertschöpfung schafft.
Die Wertschöpfung im ganzen ist das Volkseinkommen, einerlei,
wo dieses gemessen wird: ob es lediglich bei den unmittelbar Beteiligten
am Betrieb oder zum Teil bei diesen und zum Teil bei den mittelbar
Beteiligten erlaßt wird.
D a s V o I k s e i n k o m m e n d i e n t d a z u - und das ist wichtig
für die Beurteilung der Größe und der Schwankungen im Einzelhandels
umsatz -, d i e b e r e i t g e s t eil t e n G ü t e r z u k a u f e n. So be
wegt sich ein Geldstrom in unendlich vielen Teillinien aus dem Ein
kommen entgegengesetzt zum Güterstrom. Der eine große Teilstrom
kauft die G ü t e r f ü r d e n d i r e k t e n V e r b r a u c h d e r H a u s
h a I tun g e n und der Haushaltsmitglieder, der andere diejenigen für
den i n d i r e k t e n V e r b r a u c h. Wichtig ist dabei, daß die K a u f
summe im ganzen nicht jederzeit gleich dem Volksein
k o m m e n gesetzt werden darf. Sie kann größer oder geringer sein als
das Gesamteinkommen in dem betreffenden Rechnungszeitabschnitt.
Das ist in der Hauptsache darauf zurückzuführen, daß die verschiedenen
Phasen der Entstehung und der Verteilung des Einkommens häufig
gegeneinander verschoben werden. So ist z. B. bei den Gefolgschaftsmit
gliedern eine V o r f i n a n z i e r u n g dieses Einkommens notwendig,
wenn die Wertschöpfung durch die Produktion eine verhältnismäßig
lange Zeitspanne dauert. Als besonders nachteilig wird das dann emp
funden, wenn das Einkommen während der Produktionsdauer höher
angesehen wird, als es hernach in Wirklichkeit entsteht. Dann gelangt
ein zu großer Einkommensstrom in die V erbrauchersphäre. Auf der
andern Seite müssen die Unternehmer ihre Pläne für Anlagen verhält-
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nismäßig früh treffen, und zwar in den meisten Fällen früher, als sie
das zur Verfügung stehende Einkommen übersehen. Das bewirkt, daß
gegebenenfalls zu große Beträge, die dem Einkommen nicht entsprechen,
der Anlage zugeleitet werden. Dann fehlen in der Verbrauchssphäre
diese Einkommensteile. Verschärft 'Werden die Folgen derartiger V er
schiebungen, wenn zur Ermöglichung dieser zeitlichen Übertragung von
Einkommen K r e d i t in verhältnismäßig hohem Grad zur Verfügung
steht und in Anspruch genommen wird.
Berücksichtigt man, daß der Betrieb auch A u f g a b e n f ü r d i e
G e s a m t w i r t s c h a f t zu erfüllen hat, dann leuchtet ein, daß die
wirtschaftliche Wertschöpfung nicht immer die gesamte Leistung des
Betriebs umfassen kann. H ä u f i g k a n n d i e L e i s t u n g i n i h r e r
G r ö ß e m i t d e r G r ö ß e d e r W e r t s c h ö p f u n g z u s a m m e n
f a 11 e n, d o c h b r a u c h t d a s n i c h t i m m e r d e r F a 11 z u
s e i n. Die Leistung kann z. B. geringer sein als die W ertschöpfung. Das
dürfte beispielsweise immer dann der Fall sein, wenn die Unkentnis
oder die Notlage der Verbraucher zur Erzielung eines überhöhten
Preises für eine Ware ausgenutzt werden. Die Leistung kann aber auch
höher sein als die W ertschöpfung. Dann ist die wirtschaftliche Wert
schöpfung nur ein Teil der Leistung. D. h.: der Dienst für die Wirt
schaftsgesamtheit findet nur teilweise den Gegenwert im Erlös. Das ist
z. B. der Fall, wenn aus sozialen Gründen Menschen im Betrieb beschäf
tigt werden, die kostenmäßig den Betrieb stark belasten, oder wenn bei
einer zentralen Marktregelung gewisse Verkaufspreise so niedrig an
gesetzt sind, daß von bestimmten Gruppen in der Wirtschaft und von
den dazu gehörigen Betrieben Opfer für die Volksgesamtheit gefordert
wel'den. Wichtig ist dabei, daß derjenige Teil des Leistungswertes, der
sich nicht im Erlös niederschlägt, zahlenmäßig nicht zu erfassen ist.
Aus diesem Grunde soll der mit der Wertschöpfung in dem bisher
behandelten Sinne zusammenhängende Begriff der Leistung erweitert
werden: Unter Leistung des Betriebes soll - auch dem allgemeinen und
laienhaften Sprachgebrauch folgend - jede Schaffung von Werten im
weitesten Sinn innerhalb des Wirtschaftsbetriebs verstanden werden. So
ist auch die Auffassung von Nicklisch'): "Die Leistungen als Ergebnis des
Leistens, das ist das Geleistete, können . . . . nur Befriedigungswerte
(geeignet zur Befriedigung von Bedürfnissen) sein." Betriebliche Lei
stungssteigerung umfaßt somit jede Erhöhung der Schaffung von Werten
in einem Betrieb, gleichgültig, ob sie in der Differenz von Erlös und
geopfertem Stoffwert, d. h. dem Betriebsertrag, zum Ausdruck kommt
oder nicht.
11. Leistung und Leistungssteigerung
im Einzelhandelsbetrieb
t. Ausgang der Leistung
Die Forderung der Leistungssteigerung im Einzelhandelsbetrieb er
wächst aus der vorhin gekennzeichneten gemeinwirtschaftliehen Auf-
1) Art. "Leistung", Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. 2. Auf!. 1938.
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gabe jeder Einzelwirtsdtaft, der Volksgesamtheit den D i e n s t d e r
V e r s o r g u n g u n d d e r B e d ü rf n i s b e f r i e d i g u n g in voll
kommenster Form zu leisten. Diese Forderung gilt f ü r d i e g a n z e Be
triebsgruppe Einzelhandel, also für jene Gruppe selbständiger Handels
betriebe, die gewerbsmäßig Konsumgüter an Letztverbraucher absetzt,
bei denen also die gekaufte Ware weder dem Weiterverkauf noch der
Weiterverarbeitung in einem Gewerbe dient.
So einheitlich die Leistungsaufgabe des Einzelhandels im ganzen auch
ist, so verschiedenartig ist der Weg, wie das gesteckte Ziel von den ein
zelnen Betriebsgruppen erstrebt wird. Diese Veschiedenartigkeit spiegelt
sich vor allem in der Betriebsform wider.
Betriebsformen hn Einzelhandel
Einteilungsgrund Betriebsformen
Zusammensetzung des Geniisdttwarengesdtäft Fadtgesdtäft
Warensortiments 1. Warenhaus 1. Fashgesdtäft i. w. S.
2. Einheitspreisgesdtäft {Großbetrieb: Kaufhaus)
3. Kleinpreisgesmäft 2. Famgesmäft i. e. S.
4. ländl. Gemismtwaren- (Spezialgesmäft)
gesmäft
Natur des investierten Freier Einzelhandelsbetrieb Genossensdtaftl. Einzel-
Kapitals handeisbetrieb
{Verbraumergenossensm.
Konsumverein)
Ordime Bindung des Seßhafter Einzelhandel Nidtt seßhafter Einzelhandel
Betriebs 1. Ladengesmäft 1. Straßenhandel
2. Versandgesmäft 2. }'Iausierhandel
3. Markt-und Meßhandel
4. Wanderverkaufsstelle
5. Fliegendes Kaufhaus
Selbständigkeit der Selbständig. Filial- · Kombiniert~s Unternehmen
Verkaufsbetriebe Betrieb unternehm. (Kombiniert mit:
(Einzel- Handwerksbetrieb
betrieb) Industriebetrieb
Großhandelsbetrieb)
Kalkulationsform Gesmäfte mit Aufsmlags- Gesmäfte mit Absmlags-
kalkulation kalkulation
(Normales Einzelhandels- 1. Serienpreisgesmäft
gesmäft) - 2. Einheitspreisgesmäft.
Form der Entrimtung Barzahlungsgesdtäft Kreditgesmäft
der Gegenleistung 1. Gesm. d. unorganis.
Kredits
2. Abzahlungsgesmäft
(Teilzahlungsgesmäft)
Wirtsmaftsgeist Mittelständismes Kapitalistismes Unternehm.
Unternehmen 1. Großbetrieb
2. Unternehmen mit Be-
trieben in branmen-
üblimer Größe
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