Absatzanalyse bei der Produktinnovation: Bedeutung, Erhebung und wissensbasierte Verarbeitung

324 Pages·1994·10.349 MB·German

by  Regina Polster (auth.)

Regina Polster
Absatzanalyse bei der Produktinnovation
Bedeutung, Erhebung und wissensbasierte Verarbeitung
Regina Polster
Absatzanalyse
bei der
Produktinnovation
Bedeutung, Erhebung und wissensbasierte
Verarbeitung
~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Polster, Regina:
Absatzanalyse bei der Produktinnovation : Bedeutung,
Erhebung und wissensbasierte Verarbeitung I Regina Polster. -
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Marburg, Univ., Diss., 1994
ISBN 978-3-8244-0211-3 ISBN 978-3-663-11952-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-11952-4
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1994
Lektorat: Gertrud Bergmann
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Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0211-3
Geleitwort
Produktinnovationen erfordern in einer dynamischen Marktumwelt verstärkt
unternahmarisches Handeln. Aus kürzeren Produktlebenszyklen, zunehmender
Heterogenisierung der Bedürfnisse und verlängerten Produktentwicklungszei
ten resultiert verschärfter Wettbewerb. Zur Verbesserung der Wettbewerbssi
tuation ist es notwendig, entscheidungsrelevante Informationen für Produktin
novationen einer Untersuchung verfügbar zu machen. Eine zentrale Bedeutung
nimmt hierbei die Absatzentwicklung von bestehenden Produkten und die
geschätzte Absatzentwicklung von Produktinnovationen ein.
Ein denkbarer Ansatz ist die Expertensystemtechnologie. Die noch vor wenigen
Jahren vorherrschende Euphorie bezüglich der Einsatzmöglichkeiten von Ex
pertensystemen in betrieblichen Expertensystemen ist inzwischen einer Er
nüchterung gewichen. Heute zeichnet sich ab, daß die Einbettung von Metho
den der Künstlichen Intelligenz in "traditionelle" Informationssysteme der Weg
der Zukunft sein kann. Im Bereich der betriebswirtschaftliehen Anwendungs
software spielen wissensbasierte Ansätze dabei die größte Rolle.
Die Verfasserin erstellt im Rahmen dieser Arbeit die Konzeption eines wissens
basierten Marketing-lnformationssystems zur Absatzanalyse, mit dessen Hilfe
eine Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit aufgrund einer schnelleren
Schwachstellenerkennung, kürzerer Produktentwicklungszeit und verringertem
Produktinnovationsrisiko erreicht werden soll. Der Konzeption geht eine Dar
stellung der einzelnen Verfahren zur Absatzbeurteilung und eine Diskussion
der Voraussetzungen für eine Realisation in Informationssystemen voraus. Um
die qualitative und quantitative Informationsversorgung im lnnovationsprozeß
zu charakterisieren, wurden auch verschiedene empirische Untersuchungen
herangezogen.
Die aktuelle Thematik der Arbeit verbindet in ansprechender Weise die drei
Wissensgebiete Marketing, Statistik und Wirtschaftsillformatik. Aufgrund der
Kombination von wissenschaftlichen Modellen und Verfahren mit der akuten
Problematik von Produktinnovationen ist sie sowohl aus theorieorientierter
Sicht wertvoll als auch für die Praxis relevant.
Prof. Dr. Ulrich Hasenkamp
Vorwort
Produktinnovationen haben von jeher erheblichen Einfluß auf den Erfolg von
Unternehmungen gehabt. Gleichzeitig beinhalten sie ein hohes Risikopotential
aufgrund von Fehlinvestitionen oder überhöhten Produktionskosten. Vor die
sem Kontext liegt die primäre Aufgabe von Unternehmungen in der Beantwor
tung der Frage: "welche neuen Produkte in welchen Märkten mit welchen Mar
ketingaktivitäten zu welchem Zeitpunkt vertrieben werden sollen." Eine zentrale
Stelle nimmt hierbei die Absatzentwicklung ein.
Ziel dieser Arbeit ist es, ein Konzept eines Marketing-lnformationssystems zur
Absatzanalyse im Produktinnovationsprozeß vorzustellen, das mittels einer
wissensbasierten Komponente ein Erfolgspotential in sich birgt, welches lang
fristig über die Wettbewerbssituation einer Unternehmung entscheiden kann.
Bei der Beurteilung der Absatzentwicklung wird sich nicht auf Prognosemetho
den im klassisch-statistischen Sinne beschränkt. Vielmehr erfolgt ein Einsatz
ganz unterschiedlicher Instrumente, die aus der Statistik, dem Marketing und
der Wirtschaftsinformatik stammen.
Der starke interdisziplinäre Charakter der Arbeit wurde durch die Unterstützung
meiner zwei akademischen Lehrer Prof. Dr. U. Hasenkamp und Prof. Dr. W.
Birkenfeld ermöglicht. Beide haben das gesamte Vorhaben unterstützt und
durch kritische Stellungnahmen die Präzisierung der Fragestellung gefördert.
Insbesondere für die Bereitschaft, sich neben dem eigenen Forschungsgebiet
mit Fragestellungen aus anderen Forschungsbereichen auseinanderzusetzen,
sei beiden herzlich gedankt.
Regina Polster
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................................... V
Vorwort ............................................................................................................. VII
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................X VII
Tabellenverzeichnis .........................................................................................X XI
Symbolverzeichnis ........................................................................................X XIII
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. XXV
1 Einführung ..................................................................................................... 1
1.1 Motivation der Arbeit ................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ............................................................................... 2
1.3 Aufbau der Arbeit ...................................................................................... 3
2 Produktinnovationen und Ihre Bedeutung für die Unterneh·
mung .............................................................................................................. 5
2. 1 Definition von Innovationen ....................................................................... 5
2.2 Ansätze zur lnnovationstheorie ................................................................. 8
2.2.1 Volkswirtschaftliche lnnovationstheorie ......................................... 8
2.2.2 Betriebswirtschaftliche Innovationstheorie .................................. 10
2.3 Produktinnovationsmanagement. ............................................................ 12
2.3.1 Produktinnovationsmanagement und strategische
Marketingplanung ........................................................................ 13
2.3.1.1 Historische Entwicklung der strategischen
Marketingplanung .................................................................... 15
2.3.1.2 Aufgaben der strategischen Marketingplanung bei
Produktinnovationen ................................................................ 17
2.3.1.2.1 Künftig mögliche Problemlösungsangebote und
Produkt-Markt-Kombinationen .......................................... 20
2.3.1.2.2 Bewertung und Auswahl von Marktsegmenten ................. 22
2.3.1.2.3 Synergetische Sicht mehrerer Geschäftsfelder ................. 22
2.3.1.2.4 Langfristige Stufenziele ..................................................... 23
2.3.1.2.5 Grundlegende Marketing-Mix-Konzeptionen ..................... 23
2.3.1.2.6 Strategische Kontrollen und Suche nach Frühwarn-
lndikatoren ........................................................................ 24
X lnhaHsverzeichnis
2.3.1.2. 7 Organisatorische Verankerung der strategischen
Marketingplanung .............................................................. 25
2.3.2 Grundentscheidungsprobleme des
Produktinnovationsmanagements ............................................... 26
3 Beurteilung der Absatzentwicklung Im Produktlnnovatlons-
prozeß ........................................................................................................... 31
3.1 Absatzprognosen zur Beurteilung der Absatzentwicklung
bisheriger Produkte ................................................................................. 34
3.1.1 Der Begriff der Prognose ............................................................... 34
3.1.2 Systematik der Prognosearten ...................................................... 36
3.1.3 Markt-und Absatzprognosen ....................................................... 37
3.1.4 Prognosepraxis in Unternehmungen ........................................... 43
3.1.5 Einführung in Absatzprognoseverfahren ..................................... 47
3.1.5.1 Elementare Glättungsvertahren ............................................... 49
3.1.5.1.1 Gleitendes Durchschnittsverfahren .................................... 49
3.1.5.1.2 Exponentielle Glättung ....................................................... 54
3.1.5.2 Regressionsmodell ................................................................... 58
3.1.6 Prozeß-und Resultatsevaluation ................................................. 61
3.2 Die Theorie des Produktlebenszyklus ..................................................... 65
3.2.1 Entstehung und Entwicklung des Produktlebenszyklus ............... 65
3.2.2 Phasencharakteristika ................................................................. 66
3.2.3 Quantitative Merkmale zur Phasenabgrenzung ........................... 68
3.2.4 Qualitative Merkmale ................................................................... 72
3.2.4.1 Betriebswirtschaftliche Kenngrössen ........................................ 73
3.2.4.2 Produkt-und Anbieterkriterien .................................................. 74
3.2.4.3 Markt-und Wettbewerbscharakteristika ................................... 75
3.2.4.4 Sonstige Charakteristika .......................................................... 78
3.3 Erfolgs-und Mißerfolgskriterien für Produktinnovationen ........................ 78
3.3.1 Determinanten der Erfolgsmessung ............................................ 80
3.3.2 Ausgewählte empirische Untersuchungen ................................... 84
3.3.2.1 SAPPH0 ................................................................................... 84
3.3.2.2 NewProd-Cooper ...................................................................... 85
3.3.2.3 SINPR0 .................................................................................... 86
3.3.2.4 Cooper/Kieinschmidt NewProd 11 .............................................. 87
3.3.2.5 Kotzbauer ................................................................................. 87
Inhaltsverzeichnis XI
3.3.2.6 Hopkins ................................................................................... 88
3.3.3 Einflußfaktoren für Erfolg bzw. Mißerfolg .................................... 89
3.3.3.1 Charakteristika der einzelnen Produkte ................................... 90
3.3.3.2 Art und Weise des Projektmanagements ................................. 90
3.3.3.3 Synergiepotentiale im Technologie-, Produktions-und
Marketingbereich ..................................................................... 91
3.3.3.4 Aktivitäten im Marketingbereich ............................................... 92
3.3.3.5 Markt-und Konkurrenzverhältnisse ......................................... 92
3.4 Theorie der Diffusion ............................................................................... 94
3.4.1 Adoptionsprozeß als Grundlage des Diffusionsprozesses
einer Produktinnovation ............................................................... 96
3.4.2 Adoptionsprozeß privater Konsumenten ..................................... 97
3.4.3 Adoptionsprozeß in Organisationen .......................................... 102
3.4.4 Einführung in Diffusionsmodelle ................................................ 106
3.4.4.1 Theoretische Grundlagen ...................................................... 10 6
3.4.4.2 Wachstumsmodelle mit Sättigungsniveau ............................. 10 7
3.4.4.2.1 Modifizierte Exponentialfunktion ..................................... 10 7
3.4.4.2.2 Logistisches Trendmodell ............................................... 10 8
3.4.4.3 Lebenszykluskurve mittels der abhängigen Variablen
Zeit ................................................................................. 109
3.4.4.3.1 Grundansatz .................................................................... 109
3.4.4.3.2 Albach-Brockhoff-Modell ................................................. 110
3.4.5 Diffusionsmodelle für Erstkäufe ................................................. 110
3.4.5.1 Grundmodelle der Diffusionsverläufe ..................................... 11 0
3.4.5.1.1 Lineare Diffusion ............................................................. 112
3.4.5.1.2 Exponentielle Diffusion .................................................... 112
3.4.5.1.3 Logistische Diffusion ....................................................... 114
3.4.5.1.4 Semilogistische Diffusion ................................................ 116
3.4.5.1.5 Beurteilung der Grundmodelle ........................................ 119
3.4.5.2 Flexible Diffusionsmodelle ..................................................... 120
3.4.5.3 Dynamische Diffusionsmodelle .............................................. 122
3.4.5.3.1 Endogene Modelle für ein variables Marktpotential ........ 123
3.4.5.3.2 Exogene Modelle für ein variables Marktpotential .......... 124
3.4.5.4 Erweiterte Diffusionsmodelle ................................................. 125
3.4.5.4.1 Multi-lnnovations-Diffusionsmodelle ............................... 125
3.4.5.4.2 Zeit-und Raurn-Diffusionsmodelle .................................. 125
XII Inhaltsverzeichnis
3.4.5.4.3 Mehrstufen-Diffusionsmodelle ......................................... 125
3.4.5.4.4 Diffusionsmodelle mit Einfluß-/ Änderungspara-
metern ......................................................................... 125
3.4.6 Diffusionsmodelle für Erstkäufer und Wiederholungskäufer ...... 126
3.4.6.1 Fourt!Woodlock Modell. .......................................................... 126
3.4.6.2 Parfitt/Collins-Modell .............................................................. 127
3.4.6.3 STEAM-Modell ....................................................................... 128
3.4. 7 Beurteilung der Difffusionsverfahren ......................................... 129
3.5 Die Bedeutung von Produkttests ........................................................... 130
3.5.1 Labortests .................................................................................. 130
3.5.2 Testmärkte ................................................................................. 131
3.5.2.1 Mini-Testmärkte ...................................................................... 131
3.5.2.1.1 Behaviorscan ................................................................... 131
3.5.2.1.2 Telerim ......................................................................... 132
3.5.2.2 Simulierte Testmärkte ............................................................ 132
3.6 Zusammenfassung der Verfahren zur Beurteilung der Absatzent-
wicklung im Produktinnovationsprozeß ................................................. 133
3.7 Systemtechnische Folgerungen aus den Verfahren zur Absatz-
beurteilung für Produktinnovationen ...................................................... 134
4 Anforderungen an eine leistungsfähige lnforrnatlonsversor·
gung Im Produktlnnovatlonsprozeß ........................................................ 136
4.1 Anforderungen an Daten und Datenbanken zur Absatzbeurteilung
von Produktinnovationen ....................................................................... 138
4.1.1 Daten und Datenbanken .............................................................. 138
4.1.2 Datenqualität. ............................................................................... 139
4.1.3 Erfassung problematischer Daten ............................................... 140
4.1.4 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung ................................ 141
4.1.4.1 Erfassung von internen Unternehmungsdaten ....................... 141
4. 1.4.2 Erfassung von externen Daten ............................................... 143
4.1.4.2.1 Externe Datenbanken ...................................................... 144
4.1.4.2.1.1 Datenbankaufbau .............................................. 145
4.1.4.2.1.2 Weiterverarbeitung externer Daten in der
Unternehmung ................................................... 146
4.1.4.2.2 Paneldaten ...................................................................... 147
4.1.5 Behandlung von subjektiven Daten ............................................. 148
4.1.6 Anforderungen an eine Datenbank .............................................. 150