Маркетинг нового продукта: Практикум для студентов магистратуры по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент», направленность подготовки «Управление инновациями и StartUp в предпринимательской среде», всех форм обучения

72 Pages·2018·0.634 MB·Russian

by  Моисеева Е. Е.

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева

Е. Е. Моисеева

МАРКЕТИНГ НОВОГО ПРОДУКТА

Практикум для студентов магистратуры по направлению подготовки
38.04.02 «Менеджмент», направленность подготовки «Управление
инновациями и StartUp в предпринимательской среде»,
всех форм обучения

Красноярск 2018
1
УДК 658.8 (076.5)
ББК 65.291.33я73
М748
Рецензенты:
кандидат экономических наук, доцент Е. В. МЕЛЬНИКОВА
(Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева);
заместитель директора по экономическим вопросам Е. В. НАДОЛОБ
(ГП КК «Красноярское управление лесами»)

Печатается по решению редакционно-издательского совета университета

Моисеева, Е. Е.
М748 Маркетинг нового продукта : практикум / Е. Е. Моисеева ; СибГУ
им. М. Ф. Решетнева. – Красноярск, 2018. – 72 с.

Рассмотрены вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта
на рынок. Проанализированы темы прогнозирования продаж, формирования
маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на
рынок и продвижения новой продукции, актуальные на современном этапе ди-
намичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего
решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста
конкуренции.
Предназначено для студентов магистратуры по направлению подготовки
38.04.02 «Менеджмент», направленность «Управление инновациями и StartUp
в предпринимательской среде», всех форм обучения.

УДК 658.8 (076.5)
ББК 65.291.33я73

© СибГУ им. М. Ф. Решетнева, 2018
© Моисеева Е. Е., 2018
2
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение................................................................................................. 4

Тема 1. Сущность маркетинга нового продукта
и его базовые понятия .................................................................. 5
Тема 2. Покупательское поведение по отношению
к новым продуктам........................................................................ 9
Тема 3. Оценка инвестиционной привлекательности
отрасли ............................................................................................ 11
Тема 4. Выбор предпочтительного сегмента рынка
для продвижения нового продукта ............................................... 16
Тема 5. Идея нового продукта: принципы предварительной
оценки привлекательности для компании .................................. 20
Тема 6. Разработка концепции нового продукта
на основе исследований потребностей покупателей .................. 22
Тема 7. Оценка разработанной концепции
нового продукта ............................................................................. 25
Тема 8. Оценка конкурентоспособности нового продукта
и его позиционирование на рынке ................................................ 36
Тема 9. Ценообразование. Порядок установления
прейскурантной цены и методы ценообразования
на новые продукты ......................................................................... 40
Тема 10. Особенности ценовой политики
по новым продуктам ...................................................................... 43
Тема 11. Разработка маркетингового комплекса
нового продукта ............................................................................. 46
Тема 12. Оценка эффективности работы канала сбыта ..................... 48
Тема 13. Особенности брендинга и продвижение
нового продукта на рынке ............................................................. 54
Тема 14. Современный упаковочный процесс .................................... 57
Тема 15. План маркетинга нового продукта ....................................... 60
Тема 16. Взаимодействие различных структур компании
при выполнении плана маркетинга нового продукта ................. 64

Заключение ............................................................................................ 70

Библиографический список .................................................................. 71

3
ВВЕДЕНИЕ

Как показывает практика, вероятность удачи вывода на рынок но-
вого продукта существенно возрастает при систематическом и деталь-
ном анализе ситуации на рынке на всех этапах инновационного проекта.
Руководителям и менеджерам инновационных проектов при принятии
решений об инвестициях и управлении технико-внедренческой деятель-
ностью необходимы компетенции, связанные с использованием инстру-
ментов маркетингового анализа и оценки.
Целью изучения дисциплины «Маркетинг нового продукта»
является формирование у обучающихся системы знаний теории
и практики маркетинга нового продукта.
Задачи дисциплины:
− изучить понятия и процессы в сфере маркетинга нового
продукта;
− рассмотреть современные методики, позволяющие разработать
конкурентоспособный новый продукт;
− научить оценивать КСП нового продукта; разрабатывать
ценовую политику в отношении нового продукта, программу
продвижения нового продукта, маркетинговый комплекс и марке-
тинговую стратегию нового продукта; формировать каналы сбыта
нового продукта;
В практикуме приведены темы практических занятий, краткие
теоретические сведения, задания по каждой теме и вопросы для само-
контроля. В помощь студентам предложен список учебной и научной
литературы, периодических изданий.
Объем дисциплины составляет 2 зачетные единицы (72 часа).
В результате освоения дисциплины у студента формируются сле-
дующие профессиональные компетенции (ПК):
– способность разрабатывать корпоративную стратегию, програм-
мы организационного развития и изменений и обеспечивать их реали-
зацию;
– способность использовать количественные и качественные
методы для проведения прикладных исследований и управления бизнес-
процессами, готовить аналитические материалы по результатам их при-
менения;
– владение методами экономического и стратегического анализа
поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде.
Форма промежуточной аттестации – зачет.
4
Тема 1
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА НОВОГО ПРОДУКТА
И ЕГО БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ
(2 часа)

Рост конкуренции на рынке, снижение доходности бизнеса,
динамика роста товарооборота – все это напрямую отражается на
отраслевых рынках, постоянно изменяя распределение сил основных
игроков. Именно поэтому уникальный обновляемый ассортимент
и оптимальное распределение продукции могут обеспечить рост про-
даж и планируемую доходность, что на сегодняшний день является
ключевым вопросом в деятельности большинства компаний.
Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продвиже-
нии нового продукта позволяет определить его привлекательность на
начальном этапе инновационного проекта. Комплексное маркетинго-
вое планирование в компании обеспечивает возможность движения
к заданной цели и контроля эффективности на всех этапах движения.
В практике вывода нового продукта насчитывается 14 этапов (рис. 1.1).

Поиск новых Предварительная Отбор идей
идей оценка рынка (селекция)

Предварительная
Экономический Детальное
техническая
анализ 1 исследование рынка
оценка продукта

Разработка Тестирование Тестирование
концепции продукта внутри организации потребителями

Экономический Опыт Опытные
анализ 2 производства продажи

Запуск Выведение продукта
производства на рынок

Рис. 1.1. Схема разработки нового продукта

Разработка нового продукта – это сложный и длительный про-
цесс. Одно из важнейших мест в данном процессе занимает маркетин-
говый анализ. По данным Ассоциации менеджеров, более 43 % новых
5
продуктов терпят поражение на российском рынке именно из-за
недостаточной проработки этапа детального исследования рынка.
Маркетинговый анализ на первом этапе – это процесс анализа
полученных данных с предоставлением результатов согласно постав-
ленной задаче.
Анализ рынка состоит из четырех основных блоков, каждый из
которых одинаково важен для получения конечного результата и про-
ведения оценки целесообразности инновационного проекта.
Анализ влияния макрофакторов: оценка влияния совокупности
крупных общественных и климатических факторов на реализацию
инновационного проекта, включая политические, социально-экономи-
ческие, правовые, научно-технические, культурные и природные фак-
торы.
Анализ внутренней среды: анализ и определение эффективности
использования ресурсов предприятия (финансовых, материальных,
технологических, управленческих, информационных, кадровых,
интеллектуальных, маркетинговых и др.), выявление и измерение
внутренних резервов производственно-хозяйственной деятельности
предприятия для запуска нового продукта.
Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их
доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовых цен и це-
новой политики конкурентов, обороты компаний по аналогичным
продуктам, методов продвижения и маркетингового бюджета.
После получения основных показателей рынка необходимо
определить основные группы клиентов – целевые сегменты. Опреде-
ление целевых сегментов – это определение основных сегментов
потребителей, оценка сегментов по привлекательности на базе мно-
гофакторного моделирования, по результатам которой выбираются
целевые сегменты рынка для прогноза продаж нового продукта.
Прогноз продаж нового продукта проводится с учетом первич-
ных, вторичных и замещающих продаж с применением экспертных
методов оценки возможных оборотов по новому продукту в целевых
сегментах.
Блок коммуникаций и бюджет продвижения: разработка про-
граммы маркетинговых коммуникаций на основании проведенного
исследования с учетом позиционирования на конкретных целевых
сегментах. Расписывается предварительный план мероприятий,
с помощью которых новый продукт будет выводится на рынок, и оп-
ределяется размер бюджета на продвижение. Также разрабатывается
укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа
6
вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный
бюджет на продвижение. Сумма бюджета входит затратной статьей
в общий бюджет проекта при расчете финансовых показателей проекта.

ЗАДАНИЯ

Задание 1. Отберите любой реально существовавший на рынке
новый продукт. Опишите его жизненный цикл на рынке: выведение
на рынок, рост, зрелость, упадок. Укажите хронологические рамки
каждого периода. Кратко опишите каждый период по всем состав-
ляющим маркетинга (вид продукта, уровень конкуренции, объем про-
даж, сбытовая политика, политика продвижения и т. п.). Приведите
примеры продуктов, реально существовавших на рынке с жизненны-
ми циклами типа: бум, гребешковая кривая, кривая с повторным цик-
лом, мода, фетиш, провал. Дайте краткое описание причин, вызвав-
ших данный тип жизненного цикла.

Задание 2. Отберите любой реально существующий на рынке
высокотехнологичный продукт. Составьте описание элементов его
комплекса по схеме:
− научно-технический принцип, лежащий в основе продукта;
− характеристики продукта;
− коммерческие символы, используемые в связи с данным про-
дуктом;
− упаковочный комплекс по продукту;
− комплекс сервиса;
− стандарт по использованию;
− технология использования (машины, оборудование, здания,
сооружения, материалы, технологическая оснастка, квалификация ра-
бочей силы, программные пакеты и т. д.).

Задание 3. Установите правильную последовательность этапов
принятия решения о покупке нового продукта:
− решение о покупке;
− реакция на покупку;
− поиск информации;
− осознание проблемы;
− оценка вариантов.
7
Задание 4. Какое из определений соответствует понятию «гре-
бешковая кривая» жизненного цикла продукта:
− спрос на продукт быстро растет, а затем быстро падает;
− спрос на продукт держится на высоком уровне длительный
срок;
− спрос на продукт скачкообразно нарастает по мере выхода на
новые рынки или появления новых сфер применения продукта;
− спрос на продукт после стадии насыщения начинает падать,
а затем опять на короткое время возрастает.

Задание 5. Расположите в правильном порядке этапы разработ-
ки и стадии жизненного цикла нового продукта на рынке, представ-
ленные в табл. 1.1.

Таблица 1.1
Стадии жизненного цикла продукта
Этапы разработки Порядок
Прикладные разработки
Фаза упадка
Введение на рынок
Фаза зрелости
Фаза роста
Целенаправленные теоретические исследования
Поисковые исследования
Свободные теоретические исследования
Серийное освоение в производстве

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Сформулируйте понятие и особенности маркетинга нового
продукта.
2. Перечислите элементы комплекса маркетинга нового продукта.
3. Назовите особенности нового продукта.
4. Какие источники идей для разработки новых продуктов вы
знаете?
5. Назовите задачи бригад по созданию нового продукта.
6. Перечислите этапы жизненного цикла нового продукта на
рынке.
7. Какие современные теории маркетинга вам известны? Как
связаны современные теории маркетинга с маркетингом нового про-
дукта?
8
Тема 2
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПО ОТНОШЕНИЮ
К НОВЫМ ПРОДУКТАМ
(2 часа)

О покупательском поведении говорят в случае высокой степени
вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им зна-
чительных различий в марках. Обычно это относится к редким
покупкам дорогих продуктов. Чаще всего покупатель не обладает
достаточной информацией о товарной категории и ему необходима
дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий ком-
пьютер, может не знать о том, что означают такие его технические
характеристики, как «оперативная память», «разрешающая способ-
ность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего
не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.
Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый
процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение
по отношению к продукту. Затем появляется отношение к нем, и на-
конец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.
Производители продуктов, покупка которых требует высокой степени
вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он
будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.
Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потре-
бителям разобраться в относительной важности характеристик продук-
тов, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой,
используя для этого печатные средства массовой информации.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого
диссонанса, заметив, например, в ковре какие-нибудь недостатки или
услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он
будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждаю-
щую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала
делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом
и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направ-
лена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы
ему остаться довольным покупкой.
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлечен-
ности в них потребителей, но значительными различиями между мар-
ками продукта. В этом случае потребитель перестает ориентироваться
на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки пече-
нья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно
9
этого продукта, он без особых колебаний выбирает какую-то марку
и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за
желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопыт-
ства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки
на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недо-
вольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъ-
ектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное
покупательское поведение, увеличивая долю своих продуктов на при-
лавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную
рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя
с одной марки на другую, предлагая ему продукт по специальным
ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждаю-
щую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
На основании сделанного выбора формируется сводный план
мероприятий по продвижению.

ЗАДАНИЯ

Задание 1. Сформулируйте бизнес-идею по разработке и выводу
на рынок продукта (услуги) или созданию новой фирмы. Данная
бизнес-идея будет в дальнейшем использована для разработки эле-
ментов маркетингового комплекса. Проведите процесс сегментирова-
ния в соответствии со следующим планом:
1. Отберите принципы сегментирования, которые можно
применить к данному продукту (фирме).
2. Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее
подходят к данной ситуации.
3. Определите сегменты, которые можно выделить согласно
каждому принципу.
4. Составьте функциональную карту сегментирования по про-
дукту.
5. Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочти-
тельных сегментов.

Задание 2. Ваша фирма занимается продажей тракторов. Какие
принципы сегментирования целесообразно использовать на данном
рынке (выделить наиболее важные): психологический тип личности,
отрасль народного хозяйства, пол, размер фирмы покупателя, возраст,
национальность, размер семьи, размер населенного пункта?
10