2021年中国医药营销数字化报告_2021-10-12

47 Pages·2021·1.826 MB·Chinese

by  it-ebooks

2021年中国医药营销数字化研究报告
亿欧智库 https://www.iyiou.com/research
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1 中国医药商业发展背景
2 中国医药营销数字化发展现状
目录
CONTENTS
3 中国医药营销数字化企业案例
4 中国医药营销数字化未来趋势
中国医药商业发展背景
上游：国内制药企业走向资源整合阶段，创新药的市场占比增速明显加快。
◆ 2011年-2020年，制药企业的销售额增速逐年降低。2015年-2020年，生产制造药企的数量增速放缓。在“带量采购”等政策的助推下，国内
制药企业走向资源整合阶段。
◆ “带量采购”背景下，仿制药大幅度降价，寻求创新将成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显加快。
亿欧智库：2011-2020年中国制药企业销售变化趋势 亿欧智库：2010-2030年中国药品市场格局变化趋势
销售收入（亿元） 增长率
5%
0% 8%
28.5%
2% 20%
18.2%
20%
13.9%
60%
9.5% 9.9% 55%
4.0%
0.4% -0.3%
45%
-14.9% 35% 35%
13483173212047623326255372806328186239862390924857 15%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2010 2016 2022E
生产制造药企数量 中国特色药 一般仿制药/首仿药
4684 6407 6824 6797 7116 7449 7697 7581 7382 7665 仿制药（me-too/better) 创新药
数据来源：米内网，经亿欧整理绘制 数据来源：公开资料，经张自然博士整理，经亿欧整理绘制
4
上游：药品品种的丰富性和创新性是制药企业核心的竞争力。
亿欧智库：国内制药企业分类及特征
跨国制药企业 国内大型制药企业 国内创新型制药企业 国内传统制药企业
强
市
• 拥有多条产品线。处方、非处 • 拥有多条产品线，处方、非处 • 原药药品种多。
场 • 大部分品种为仿制药。
品种类型 方药、消费类药品均有。 方药、消费类药品均有 • 以生物制药品种为主。
竞 • 部分药品已通过一致性评价。
• 原研药品种多。 • 仿制药大多数通过一致性评价。 • 当前拥有少量已上市品种。
争
• 大部分拥有自建的销售团队。 • 拥有自建的销售渠道。 • 拥有自建的销售团队。 • 仅10%拥有自建的销售队伍，
力
销售渠道 • 近几年开始做渠道下沉，主要 • 部分企业掌握了终端零售药店 • 尝试新型销售渠道（同创新支 多数企业依靠各地代理商和经
影
发力基层市场。 的销售渠道。 付企业合作，在DTP药房销售） 销商进行销售。
响
因 • 注重患者端以及医生端的市场 • 注重患者端以及医生端的市场 • 注重患者端及医生端的市场教
素 推广方式 教育，有意愿尝试多种创新的 教育，市场教育方式更加灵活， 育，有意愿尝试多种创新的推 • 推广方式较传统、单一
重 推广形式。 善于应用移动端进行信息传递。 广形式。
要
产品价格 • 原研药价格较高。药品拥有品
• 药品拥有品牌溢价。
程
（基于社会 牌溢价。 • 原研药价格较高。 • 仿制药价格较低。
• 集采后，普药价格明显下降。
度
综合价值） • 集采后，普药价格下降明显。
弱
代表企业
信息来源：公开资料，经亿欧整理绘制
5
中游：批发企业集中度增加，药品流通路径变短，药企将直面医生和患者。
◆ 2015年-2020年，受政策影响制药企业流向批发企业的份额逐渐流向医疗机构和零售药店，药品流通的路径逐渐变短，药品价格虚高的现象得
以被抑制。
◆ 制药企业对医疗机构和零售药店销售的份额逐渐增加，意味着在营销对象上，制药企业将直面医生和终端的消费者。
亿欧智库：2016-2020年全国药品批发百强企业主营业务收入（亿元）
亿欧智库：2015-2020年医药终端销售额占比趋势
及市场占有率（%）
对医疗机构销售 对批发企业销售 对零售药店销售 其他
73.3% 73.7%
70.9% 70.7% 72.0%
50.3%
48.2% 49.1%
15742
15355
43.8%
41.8% 41.7%
13388
41.6% 40.9% 12088
11147
36.1%
29.9%
29.0% 28.5%
21.0% 21.6%
19.6% 20.0%
16.6% 17.1%
0.0% 0.3% 0.5% 0.9% 0.7% 0.8%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2016 2017 2018 2019 2020
数据来源：商务部，《2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制 数据来源：商务部，《2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制
66
中游：医药电商B2B抢占了第三方平台的的销售份额，其占比显著提升。
◆ 2018年，第三方交易服务平台在医药电商的销售额占比为57.8%，而到了2020年下降至39.8%。其原因可能为：1）在数字化技术不断发展的
大背景下，倒逼大多数传统流通企业转型升级，使得原本通过线下下单配送的行为转移到了线上。2）由于药品集采后，药品配送将由指定的
大型流通企业进行线上下单及线下配送，使得B2B的销售额占比激增。
◆ 对于第三方交易服务平台，面对传统企业强大渠道的威胁，亟需做出转型和改变。
亿欧智库：2018 vs. 2020年医药电商直报企业销售额占比 亿欧智库：第三方交易服务平台与医药电商B2B的区别
第三方交易服务平台 B2B B2C
第三方交易服务平台：
2.0% 3.8%
通过不断的撮合上游生产企业、流通企业加入平台，
通过补贴获取更多的终端（医院、药店、诊所）在平台注册
40.2%
56.4% 会员并实现采购的第三方医药电子商务平台。第三方平台主
要面向中小型企业流通企业。
医药电商B2B：
57.8%
传统大型医药生产企业和流通企业为了适应市场的改
39.8%
革自行搭建电子商务平台，将自有业务从之前的线下模式逐
渐转变为线上线下结合发展模式。
2018年 2020年
数据来源：商务部，《2019-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制
77
下游：大型医院仍是主要的销售终端，但非处方药主要依赖药店渠道销售。
◆ 根据数据显示，在终端销售额中，大型医院占据了59.7%的份额，其次为城市药店，占据了14.9%的份额，其余终端占比均未超过10%。
◆ 非处方药主要依赖的终端渠道比较分散，分别为城市药店、大型医院以及县药店，销售额占比分别为42.7%、17.3%、12.2%
◆ 处方药主要依赖的终端渠道为大型医院，销售额占比为67.7%，其他渠道销售额占比均未超过10%。
亿欧智库：2020年中国医药市场按子渠道的销售占比
1.8%
3.7% 1.4%
5.3% 6.9%
6.6%
2.4%
6.5%
17.3%
6.4%
6.9%
4.3% 1.2%
2.8%
8.7% 3.2%
总体
9.6%
OTC RX
14.9%
59.7%
12.2% 3.9%
67.7%
42.7%
3.8%
大型医院 小型医院 城市药店 县药店 网上药店 社区卫生服务中心 乡镇卫生院 诊所
数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制 数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制
88
下游：网上药店的销售额增长迅速，院外市场潜力初现。
◆ 2020年初的新冠疫情，使得大部分线下渠道面临巨大的销售额降幅，而网上药店由于其“无接触”的配送优势，逆势带来了66.1%的增速。而
网上药店的增长背后反映出疫情加速了患者由线下转为线上行为的改变，为布局线上医疗的企业带来了增长机会。
◆ 除此之外，药店零售额在医药零售终端占比逐年增高，从2016年的22.5%已上升至26.3%，与此同时，药店的连锁化率也逐年升高。院外的市
场潜力初现。
亿欧智库：2019 vs. 2020年 亿欧智库：2016-2020年 亿欧智库：2016-2020年
中国医药市场按子渠道的销售增速 中国药店连锁化率 药店销售额占医药零售终端占比
渠道 增速/降幅 56.5% 26.3%
55.3%
52.2%
大型医院 -10.7%
50.4%
49.4%
小型医院 -14.6%
城市药店 -2.1%
县药店 -3.8%
23.4%
网上药店 +66.1%
22.9%
22.6%
社区服务中心 +1.1% 22.5%
乡镇卫生院 -15.8%
诊所 -7.7% 2016 2017 2018 2019 2020 2016 2017 2018 2019 2020
数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制 数据来源：NMPA，经亿欧整理绘制 数据来源：米内网，经亿欧整理绘制
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医药商业环境变化对医药营销的影响
院外市场广阔，多方企业将加深 制药企业将尝试更多种类的营销 中小型药店市场空间被挤压，面
对患者需求的研究。 活动。 临巨大的经营挑战。
消费者使用习惯的快速变化导致患者 大量创新药上市后，其面临的是空白 近几年连锁化速度不断加快，中小连
路径变了，使药企及终端药店开始正视患 的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。 锁、单体药店面临创新转型的发展要求，
者流量的重要性。疫情使医药电商迅速发 如何确定传递的内容、以及选择传递的渠 在采购、营销、承接处方外流等方面均处
展。不受限于地域限制后，患者在线上拥 道，医生了解药品和疾病之间的关联，以 于劣势。经营成本逐渐增加，“开源”即
有更多的自主选择权，此时对于消费类药 及在竞品中的优势等是核心问题。 增加客流量以及提升客户单价是很多中小
品的品牌建设情况是一次考验。如何更好 连锁、单体药店的选择。
在疫情和合规的双重压力下，多渠道
地服务慢病、肿瘤患者也是很多企业思考
以及多种类的线上营销活动有助于企业向 目前已有有部分药店通过优质的药事
的问题。
外部传递产品信息，同时满足监管部门审 服务、慢病管理等创新的差异化服务提升
互联网及物联网技术的发展使得患者 查其真实性。目前，创新能力以及公司实 客户粘性，提高药店竞争力。
行为研究的壁垒逐渐降低。这为互联网医 力较强的国内外大型制药企业已进行了多
疗及相关企业提供了机会。 方向多领域的数字化探索。
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